界面新聞記者 | 郭凈凈
終止申請上交所主板IPO后，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）轉戰(zhàn)港股主板。4月8日，港交所官網披露毛戈平IPO上市申請材料。
撤回A股IPO申請材料后，九鼎于2024年1月將所持毛戈平權益全部出售。隨后毛戈平連續(xù)派發(fā)總計10億元的兩個分紅“大禮包”。
近半收入用于銷售及營銷開支，兩款暢銷產品零售累超9億元
招股書顯示，毛戈平自稱領先的中國高端美妝集團，主營業(yè)務專注于美妝產品、化妝藝術培訓及體驗式和個性化的客戶服務。根據弗若斯特沙利文的資料，公司是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2022年零售額計排名第八；MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2022年零售額計算，排名第十五。
財務數據顯示，2021年至2023年，該公司實現收入分別是15.77億元、18.29億元、28.86億元，實現凈利潤分別是3.31億元、3.52億元、6.63億元，毛利率近三年保持在84%左右。
與其他化妝品公司一樣，毛戈平也將營銷視為其品牌增長的關鍵。2021年、2022年及2023年，該公司的銷售及營銷開支分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年總收入的48.4%、52.6%及48.9%。
該公司采用體驗式營銷。2017年9月，上交所曾對毛戈平下發(fā)反饋意見，要求公司說明培訓學校的學員或彩妝師與公司營銷人員的相互關系，是否產生相應費用，公司是否存在利用學校實習生降低人員成本的情形。
2021年至2023年，毛戈平的存貨分別為2.1億元、3億元及3.42億元，同期存貨周轉天數分別為232.6天、320.6天及273.5天。該公司稱，如果制成品滯銷、價格急劇下跌或消費者需求發(fā)生變化而未能有效或及時作出響應，公司可能會面臨存貨價值下降的風險?！按送猓茨茴A測消費者需求或任何影響我們產品銷售的意外事件均可能導致存貨陳舊增加、存貨價值下降或存貨撇減?！?/strong>
具體來看，截至2023年12月31日，公司提供334個彩妝單品。于2021年、2022年及2023年，公司的彩妝產品銷售所得收入分別為10.26億元、10.03億元及16.22億元，分別占同年總收入的65.1%、54.8%及56.2%。公司旗下光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜這兩款暢銷產品于2023年分別實現零售額超過3億元、6億元。
就產品定價，毛戈平稱，產品的零售價乃基于多項因素厘定，包括材料成本、市場上可比產品的價格、市況以及制造及運營成本。由于公司可能在不同的銷售渠道推出不同規(guī)格的相同產品，最終零售價可能因渠道而異。然而，公司通常對所有渠道的產品每克╱毫升的價格執(zhí)行一致的整體定價策略。招股書顯示，該公司彩妝產品的建議零售價一般在200元至500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400元至800元之間。
2021年至2023年，毛戈平收入主要來自MAOGEPING的產品銷售，分別占當期銷售總收入的96.6%、98.4%及99%。就MAOGEPING及至愛終生開發(fā)合共超過100個新單品，平均每年升級約60個單品。2008年，公司通過至愛終生擴展品牌組合，為尋求性價比消費者量身定制該品牌，公司稱該品牌“巧妙平衡了產品的成本與功效”。
在化妝藝術培訓方面，該公司主要布局北京、武漢、成都、重慶、深圳、鄭州、杭州、青島等城市；截至最后實際可行日期，其培訓機構有超過170名培訓人員及超過2500名課程參與者。
就銷售渠道來看，近年來，毛戈平逐步加大線上布局。
在線上，該公司截至最后實際可行日期在天貓、小紅書及抖音上直營網店。于2021年、2022年及2023年，公司線上直銷產生的收入分別為3.8億元、5.16億元及9.31億元，分別占同年產品銷售收入的25.4%、29.1%及33.5%。
2021年至2023年，該公司分別聘用5家、12家及9家線上經銷商，對線上經銷商銷售產生的收入分別為1.49億元、1.78億元及2.49億元，分別占同年產品銷售收入的10%、10.1%及8.9%。期間，毛戈平分別與5家、4家及8家在線經銷商終止合作，主要原因為銷售業(yè)績不佳及經銷協(xié)議到期。
在線下，2021年至2023年，毛戈平分別委聘30家、17家及19家線下經銷商，向線下經銷商銷售產生的收入分別為7600萬元、5710萬元及6980萬元，分別占同年產品銷售收入的5.1%、3.2%及2.5%。三年間，該公司努力優(yōu)化線下經銷商網絡，提高營運效率：于2021年，公司終止了與10家線下經銷商的合作，主要是由于經銷協(xié)議到期或經銷商專柜轉為自營專柜；于2022年，作為公司對至愛終生線下經銷網絡的整合及優(yōu)化戰(zhàn)略舉措的一部分，終止與23家線下經銷商的合作，整合后只保留了一家至愛終生產品的線下經銷商。
自建生產基地：近6億杭州買地，收購原材料研發(fā)公司及代工廠
目前，毛戈平主要依賴于ODM/OEM供貨商負責產品生產。目前該公司正計劃建立自己的生產基地，以擁有獨立生產能力。
招股書顯示，截至最后實際可行日期，該公司在杭州有一個生產基地正在建設，預計將于2026年中投入運營，計劃中的生產設施將用于生產彩妝及護膚品，設計年產能約為1540萬件。
界面新聞了解到，毛戈平于2024年1月初斥資5.93億元買下了杭州望江新城的一片商業(yè)用地，擬用于總部項目建設。根據望江地塊的投資開發(fā)協(xié)議，該地塊要求競得者自持50%用于設立全國總部（化妝品研發(fā)、銷售）項目建設，未來項目年營收不低于20億元，年稅收不低于4億元，評價期5年。
2023年10月，該公司旗下全資子公司杭州星屹通過收購股權，成為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司的第三大股東，后者是一家集研發(fā)、制造為一體的專業(yè)代工企業(yè)；2024年1月，毛戈平投資杭州尚都匯化妝品科技有限公司并全資控股，后者從事技術服務、技術開發(fā)、生物基材料制造等業(yè)務。
招股書顯示，毛戈平此次募資所得款項凈額中約25%預期將用于擴大公司的銷售網絡，約20%預期將用于品牌建設活動，約15%預期將用于海外擴張及收購，約10%預期將用于加強生產及供應鏈能力，約9.0%預期將用于增強產品設計及開發(fā)能力，約6%預期將用于化妝藝術培訓機構，約5%預期將用于運營及信息基礎設施數字化，及約10%預期將用作營運資金及一般公司用途。
該公司于2023年3月提交的A股主板招股書顯示，該公司擬投入募資11.21億元，其中渠道建設及品牌推廣擬投入8.06億元，信息系統(tǒng)升級擬投入1.08億元，形象設計培訓機構建設將投入1.09億元，研發(fā)中心投入9713.74萬元。
另外，毛戈平準備戰(zhàn)略性地進軍海外市場，在海外市場建設百貨商店專柜及網店的雙渠道方式；致力于建立當地團隊，專門負責海外市場的產品開發(fā)、營銷及銷售。這種本地化戰(zhàn)略可確保產品迎合當地消費者的獨特特點和需求，從而提高產品的相關性和吸引力。
家族色彩濃厚，終止A股主板IPO后九鼎系退出
毛戈平由現年59歲的知名化妝師、董事長兼執(zhí)行董事毛戈平創(chuàng)立。1994年，在電視劇《武則天》中，毛戈平為劉曉慶設計的從16歲花季少女到80歲耄耋老人的全套妝容。
該公司在招股書中所提及的第一個競爭優(yōu)勢便是“中國美妝界標志性人物毛戈平的有力領導”。該公司稱，“如果出現任何有關其聲譽的負面報道，未能及時識別及解決相關負面報道可能導致聲譽受損、轉移管理層對其他重要業(yè)務的注意力及從其他重要業(yè)務調轉資源，并可能導致我們的產品銷售下滑”。
毛戈平還表示，公司的業(yè)務經營及增長前景很大程度上依賴創(chuàng)始人毛戈平以及其他管理層成員的經驗及能力，他們在戰(zhàn)略規(guī)劃、運營管理、產品開發(fā)及客戶關系等多個領域發(fā)揮著重要作用。“任何該等成員的流失，無論是由于辭任、退休還是其他原因，都可能擾亂我們的經營并影響我們有效執(zhí)行業(yè)務戰(zhàn)略的能力?！?/strong>
毛戈平及其妻子暨副董事長汪立群、帝景投資、嘉馳投資組成控股股東集團。其中，帝景投資由二人分別控制10%及35.45%權益；嘉馳投資由汪立群、董樂勤以及毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別擁有30.4598%、8.6208%、30.4598%、30.4598%權益。
截至最后實際可行日期，毛戈平及汪立群合共持有公司已發(fā)行股本總額的約57.26%權益。毛霓萍、毛慧萍分別持股11.34%、9.6%；毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜于2024年3月22日獲帝景投資突擊轉讓股份，目前分別直接持股2.5%。毛戈平妻弟汪立華直接持股6.11%。毛霓萍、毛慧萍、汪立華現分別在公司擔任副董事長兼資深副總裁、資深副總裁及副總裁。
毛戈平夫婦及其家族成員合計控制了約90%公司股份，并包攬6個執(zhí)行董事席位中的5個。
界面新聞了解到，2015年，毛戈平改制為股份有限公司，啟動IPO沖刺之路。2016年12月，該公司提交上交所主板IPO上市申請，探索在A股市場建立資本市場平臺的機會；隨后2017年9月收到交易所反饋意見，此后并無新進展。
2021年10月，毛戈平首次公開發(fā)行申請獲得通過，一度被視為可能成為“國內彩妝行業(yè)的領頭羊”；但之后其上市計劃未能如期推進。2023年3月，毛戈平再次更新A股招股書申報稿；但到去年9月，上交所官網顯示，毛戈平的IPO進程已被暫停。
2024年1月，上交所官網顯示，毛戈平正式撤回首次公開發(fā)行并在主板上市的申請文件，公司解釋撤回原因是“鑒于我們的業(yè)務前景、我們當時的未來發(fā)展戰(zhàn)略及市場環(huán)境”。
撤回A股IPO申請材料后，“九鼎系”退出毛戈平。界面新聞了解到，2010年11月，毛戈平天使輪融資5850萬元，引入九鼎投資等。2015年9月，浦申九鼎以7330萬元收購毛戈平10%的股權，一舉成為其第四大股東，也是最大的外部股東。同年10月10月，九鼎投資將600萬元注冊資本（占公司當時注冊資本總額的10%）以7330萬元的對價轉讓予九鼎投資（600053.SH）旗下的蘇州浦申九鼎投資中心（簡稱“浦申九鼎”）。
2024年1月，浦申九鼎將所持毛戈平權益全部出售。1月17日，浦申九鼎以對價5.51億元向帝景投資轉讓453萬股股份（占公司當時已發(fā)行股份總數的7.55%）；于1月25日以對價1.07億元將87.9萬股股份（占公司當時已發(fā)行股份總數的1.47%）轉讓予深圳市篤實企業(yè)管理合伙企業(yè)；1月29日，浦申九鼎以對價7190.5萬元向蘇州錦鴻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)轉讓59.1萬股股份（占公司當時已發(fā)行股份總數的0.99%）。
在九鼎這個最大外部股東退出后，毛戈平派發(fā)總計10億元的兩個分紅“大禮包”。招股書顯示，于2021年3月及2023年5月，公司向全體股東分別派股息4000萬元及2.5億元。于2024年3月，公司向全體股東派付股息5億元。于2024年4月舉行的股東大會上，公司再次向全體股東宣派股息5億元，截至最后實際可行日期其派付股息3.81億元，應付股息1.19億元。
界面新聞從毛戈平招股書獲悉，2021年至2023年，該公司當年末現金及現金等價物分別是4.92億元、8.88億元、11.38億元。
