文|阿爾法工場
01 遏止亂象
今年2月央視曝光醫(yī)美直播帶貨亂象后，抖音、美團(tuán)、快手等各平臺(tái)的醫(yī)美直播被迅速叫停。如今仍未復(fù)播。
停播對抖音影響頗大。研究數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，整個(gè)抖音醫(yī)美業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)下降10%左右。
此前據(jù)抖音內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，以廣告消耗口徑計(jì)，僅2023年第四季度，抖音平臺(tái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告整體收入超過18億，其中美容整形方面貢獻(xiàn)接近70%。醫(yī)美直播在抖音醫(yī)美整體業(yè)務(wù)的廣告消耗，占比曾一度在15%上下。
2月23日，央視的焦點(diǎn)訪談節(jié)目《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”》，引發(fā)醫(yī)美圈“大地震”。
焦點(diǎn)訪談在節(jié)目中認(rèn)為，醫(yī)美屬于醫(yī)療活動(dòng)。對于醫(yī)療范疇的廣告，國家法律有著明確規(guī)定，禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告。
中國整形美容協(xié)會(huì)政策研究室副主任于鯤介紹，醫(yī)美直播帶貨不可能取得《醫(yī)療廣告審查證明》。目前醫(yī)美直播間開展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
但央視記者通過暗訪發(fā)現(xiàn)，通過某平臺(tái)的專線客服，機(jī)構(gòu)找到“可以合作的服務(wù)商”，就能以麗人類生活美容入駐后，再轉(zhuǎn)干醫(yī)療美容開展直播帶貨。
提供相應(yīng)資料，以及向“服務(wù)商”和平臺(tái)繳納一定的費(fèi)用之后，機(jī)構(gòu)就可入駐平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)美直播，服務(wù)商還可以幫著機(jī)構(gòu)代播、代運(yùn)營。
即使資質(zhì)不符，“服務(wù)商”也可以通過單體店掛靠連鎖店的方式，幫助該機(jī)構(gòu)獲得醫(yī)美直播資格。
節(jié)目還提到，直播間帶貨本身，也存在諸多違規(guī)行為。比如所售賣的水光針并非第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品、玻尿酸竟然是妝字號、設(shè)備無法進(jìn)行四維驗(yàn)真、醫(yī)生缺乏資質(zhì)、該強(qiáng)制報(bào)廢的醫(yī)用耗材仍在使用等等。
該節(jié)目播出兩個(gè)小時(shí)后，抖音、美團(tuán)、快手等平臺(tái)的醫(yī)美直播全面叫停。多個(gè)涉及醫(yī)美的達(dá)人賬號也被抖音隨之封禁。
擁有巨大的流量和超過8億的日活用戶規(guī)模的抖音，吸引了大量商家入駐，其中醫(yī)美直播，更是熱門中的熱門。
抖音的醫(yī)美直播，隸屬抖音本地生活服務(wù)。從2023年2月開始，抖音著手發(fā)展以輕醫(yī)美為主的醫(yī)美直播。
從客單價(jià)低的光子嫩膚，到客單價(jià)較高的熱瑪吉、超聲炮，再到風(fēng)險(xiǎn)較高的玻尿酸注射等項(xiàng)目，逐漸在抖音醫(yī)美直播間得以滲透。
在滲透的過程中，就出現(xiàn)了疑似“破價(jià)”和產(chǎn)品可靠性存疑，致使醫(yī)美頭部廠家向抖音提出異議。
去年11月，有“玻尿酸領(lǐng)頭羊”之稱的艾爾建美學(xué)，向抖音發(fā)送了一封告知函。
在這封函中，艾爾建美學(xué)表示，部分機(jī)構(gòu)在過去一年內(nèi)并未從授權(quán)經(jīng)銷商購買過所售賣的喬雅登產(chǎn)品，因此懷疑這些產(chǎn)品的來源可靠性；要求抖音刪除函中涉及的所有機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)的鏈接，并敦促平臺(tái)建立有效的審查機(jī)制，以保證平臺(tái)銷售的艾爾建產(chǎn)品均來自獲得授權(quán)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
艾爾建美學(xué)是艾伯維旗下的公司，致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一系列先進(jìn)的美學(xué)品牌和產(chǎn)品，其醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊主要涵蓋肉毒素、透明質(zhì)酸填充劑、美胸產(chǎn)品、身體塑性和功能性護(hù)膚產(chǎn)品等領(lǐng)域。
國內(nèi)已上市的艾爾建美學(xué)醫(yī)美產(chǎn)品，有保妥適 BOTOX肉毒素、喬雅登 Juvéder玻尿酸（填充類6款+水光類2款）、娜琦麗 乳房假體、麥格 乳房假體、酷塑 冷凍減脂儀和RESONIC 脈沖設(shè)備等。
其中，被譽(yù)為“玻尿酸中的愛馬仕”喬雅登系列，市場價(jià)格一支在4000元-9000元不等。
2023年10月20日，抖音本地生活成都會(huì)議上，醫(yī)美直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向外宣布：“即將開放玻尿酸、射頻等醫(yī)美項(xiàng)目的直播”。會(huì)議達(dá)成的共識(shí)是，做生意要縱覽全局，更要總攬全局。
隨后，1999元的喬雅登和699元的超聲炮，在抖音平臺(tái)各家直播間紛紛出現(xiàn)，引起了醫(yī)美業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和討論。
2023年10月27日，艾爾建美學(xué)曾針對此類直播“破價(jià)”行為發(fā)表過倡議：“正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播以及提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)，主動(dòng)向消費(fèi)者/患者提供產(chǎn)品注冊和驗(yàn)真的相關(guān)證明。”
一個(gè)月后，艾爾建美學(xué)直接向抖音發(fā)送了前述告知函。
在告知函的附件中，艾爾建美學(xué)點(diǎn)名所涉成都、廣州、武漢、無錫等多個(gè)地區(qū)的13家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，并表示名單還會(huì)持續(xù)更新。
包括艾爾建美學(xué)提到的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在內(nèi)的商家，在抖音平臺(tái)發(fā)展迅猛。
據(jù)筆者獲取到的信息，自抖音大力發(fā)展醫(yī)美直播以來，平臺(tái)活躍的醫(yī)美商家數(shù)量，從2023年第一季度的400多家，增長至第四季度近960家，增幅超過120%。
平臺(tái)禁播，這些商家及其預(yù)算，將何去何從？
02 抖音“跌倒”，小紅書和美團(tuán)“吃飽”？
據(jù)筆者從接近抖音團(tuán)隊(duì)的人士處了解，抖音原本計(jì)劃在3月15日后，逐步恢復(fù)具備資質(zhì)的5A級醫(yī)美機(jī)構(gòu)的小流量復(fù)播。但由于社會(huì)輿論反響不佳，目前復(fù)播時(shí)間仍然無限期延長。
這也導(dǎo)致許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷預(yù)算，流向了小紅書和美團(tuán)等平臺(tái)。
小紅書由于本身是以圖文為主的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）社區(qū)，醫(yī)美類的推廣并不太受影響。據(jù)了解，目前小紅書醫(yī)美的廣告投放范圍仍然包括玻尿酸、熱瑪吉、超聲炮等相對貴價(jià)醫(yī)美項(xiàng)目，并保持穩(wěn)定增長。
而美團(tuán)深耕醫(yī)美行業(yè)已有六年之久，一直是輕醫(yī)美的主要投放渠道。在2017年涉足醫(yī)美領(lǐng)域后，美團(tuán)于2018年成立了醫(yī)美業(yè)務(wù)部。
美團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，抖音醫(yī)美停播，對美團(tuán)實(shí)質(zhì)性影響不大。
美團(tuán)醫(yī)療美容業(yè)務(wù)，在2023年第四季度的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）在60億至70億的規(guī)模，相比四年前增長了數(shù)十倍。特別是從去年第四季度至今，美團(tuán)交易端同比增長50%，收入端增長超過70%。
即便抖音恢復(fù)醫(yī)美直播，以貨架電商為主的美團(tuán)，其醫(yī)美業(yè)務(wù)短期內(nèi)也不太可能被抖音超越。
03 抖音計(jì)劃嚴(yán)監(jiān)管
抖音醫(yī)美直播業(yè)務(wù)起步較晚。去年2月份，抖音才開始試水醫(yī)美直播，實(shí)際運(yùn)營時(shí)間也僅有兩個(gè)季度，且在C端用戶剛開始發(fā)展時(shí)，便被叫停。
未來，抖音醫(yī)美直播若要復(fù)播，將會(huì)考慮更加嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)水平。
目前，盡管醫(yī)美直播“叫?！?，某些醫(yī)美機(jī)構(gòu)依然可以制作短視頻在平臺(tái)進(jìn)行宣傳，并在評論區(qū)引流，形成了“灰色流量” 。
針對此類現(xiàn)象，抖音平臺(tái)并非聽之任之。有抖音內(nèi)部人士透露，一些有“前科”的機(jī)構(gòu)如美萊，目前自然流量在抖音相對較少，就是因?yàn)槎兑魧ζ浜蠖诉M(jìn)行了管控。
美萊是全球知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)。但早年間，美萊曾因發(fā)布虛假違法廣告、刷單炒信以及醫(yī)患糾紛等，多次被媒體點(diǎn)名曝光。
此外，該抖音人士還表示，早在焦點(diǎn)訪談事件前，醫(yī)美直播的線下核銷問題就讓抖音內(nèi)部頭疼。
換藥、黑箱操作、服務(wù)態(tài)度和醫(yī)生資質(zhì)等問題，大多涉及線下，作為線上平臺(tái)，因?yàn)闆]有抓手，抖音難以施行有效的監(jiān)管。即使有，管控的人工成本也將非常巨大。
一旦復(fù)播實(shí)施，風(fēng)險(xiǎn)將成為抖音最大關(guān)注點(diǎn)。為此，抖音計(jì)劃從前端鏈路開始，對醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)施極為嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。
比如，資質(zhì)是否為5A級別、是否有三位及以上的副主治醫(yī)師等關(guān)鍵點(diǎn)，抖音將進(jìn)行人工審查，并對重點(diǎn)商家進(jìn)行線下核驗(yàn)，包括該機(jī)構(gòu)的經(jīng)營范圍、地點(diǎn)等。同時(shí)，平臺(tái)計(jì)劃將機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)保證金上浮至300萬。
藥品和醫(yī)生資質(zhì)也將被實(shí)行嚴(yán)格審查。針對換藥現(xiàn)象，平臺(tái)會(huì)要求商戶在平臺(tái)輸入顧客使用的藥品編碼（例如肉毒素保妥適），而不再只要求線下核券。
此外，針對“重醫(yī)美”項(xiàng)目，平臺(tái)要求商戶在平臺(tái)上填寫操作醫(yī)生信息，以避免責(zé)任人不明確的情況，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，鑒于注射風(fēng)險(xiǎn)，膠原蛋白和玻尿酸注冊等項(xiàng)目，將在抖音暫緩復(fù)播。熱瑪吉、超聲炮等涉及溶脂風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，也不會(huì)被優(yōu)先考慮。
值得一提的是，一些含有未經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局審批的成分的輕醫(yī)美項(xiàng)目，如含有三文魚成分的水光針，不會(huì)被優(yōu)先復(fù)播。
針對后鏈路風(fēng)險(xiǎn)，抖音內(nèi)部高管表示，平臺(tái)將更加重視用戶體驗(yàn)和反饋。
在醫(yī)美客訴輿情方面，平臺(tái)將根據(jù)程度的不同采取不同的措施，從直播間限流到短期停播，再到封禁賬號等措施，嚴(yán)格規(guī)范整個(gè)抖音醫(yī)美盤。