文|秋水筆彈
2013年11月6日，馬化騰談及一款游戲《節(jié)奏大師》的流行與微信社交勢能之間的關(guān)系，在他看來，是微信的社交力量，指數(shù)級別放大了這款游戲的影響力。
馬化騰談及當時的震撼稱：“微信做起來后，有件事情讓我感觸很大，原來我們有一款老游戲叫節(jié)奏大師，是音樂類的手機游戲，已經(jīng)上線一年多了，日活躍70萬，一放到微信上（2013年9月2日）立刻變成1700萬，這就是社交的力量?！彬v訊劉熾平也總結(jié)，這是關(guān)鍵路徑放大的作用，他將這個作用形容為“非常、非常巨大”。
時間忽忽十年，驚人相似的歷史，在抖音重演了。
早在2021年2月，網(wǎng)易就啟動了《蛋仔派對》的小規(guī)模測試，但是上線后近兩年間，一直不溫不火，直到2022年11月，開始在抖音發(fā)力，2023年春節(jié)突然在年輕人中間爆火。
據(jù)統(tǒng)計，《蛋仔派對》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。作為競爭對策，騰訊同樣將《蛋仔派對》的競品《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向騰訊自家平臺。
與當年《節(jié)奏大師》爆紅是由微信社交的勢能所推動的一樣，今天，《蛋仔派對》的走紅，同樣是抖音的社交勢能所推動的。
在年輕人社交場，這個騰訊從QQ到微信都不曾踩空的社交基本盤上，破天荒第一次踩空了。
據(jù)媒體4月10日最新信息，字節(jié)跳動去年營收8688億元與利潤勁增60%至2896億元雙雙超過了其最大競爭對手騰訊，其實在這個財務指標的背后，很多事情都已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。
在字節(jié)利潤震撼市場的今天，馬云五年來首度發(fā)聲稱：“面臨這個技術(shù)巨大變革的時代，三、五年的時間跨度對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，猶如一個世紀之久，足以發(fā)生翻天覆地的變化。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……”
讓人難免想起站在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的巔峰之上，馬化騰頗有高處不勝寒意味的感觸：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)表面看似好像牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住這個社會的趨勢，之前積累的東西就很可能灰飛煙滅。
那么，三年后的社交，還是今天最熱門的那個嗎？
一、游戲業(yè)務停滯不前的背后，是騰訊社交統(tǒng)治邊界的退縮
十年時間已經(jīng)足以改變很多東西，主角悄然變更，但是十年前的劇本套路，同樣適用于今天。
2024年1月，馬化騰在年會中將游戲業(yè)務的未來寄希望于員工們的創(chuàng)業(yè)心態(tài)："現(xiàn)在我們像打了雞血一樣振奮起來，恢復到當年在游戲行業(yè)如何從十幾名開外一步一步走上來這個過程，回想創(chuàng)業(yè)艱難的過程就會有斗志，不能躺在功勞簿上、不進則退。"他還直接表達了自己的不滿，"友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無建樹的感覺”。
馬化騰的焦慮不是沒有道理的。2 月 AppStore 游戲收入榜單，雖然騰訊旗下產(chǎn)品占據(jù)了前 5 名，但最年輕的《英雄聯(lián)盟手游》也發(fā)布3 年了。2020 年《原神》引領(lǐng)的二次元潮流、開放世界游戲，2023 年初《蛋仔派對》引領(lǐng)的派對潮流，都是在騰訊社交統(tǒng)治力衰退的邊緣地帶崛起，并且進入了騰訊游戲的腹地——休閑競技＋大 DAU。
但是，問題在于，騰訊游戲從從十幾名開外一步一步走上來這個過程，其實伴隨著的是騰訊社交統(tǒng)治力不斷強化的過程，今天這個帝國根基動搖，統(tǒng)治邊界不斷退縮，才出現(xiàn)了近幾年游戲節(jié)節(jié)敗退的被動局面。
騰訊游戲業(yè)務這幾年的疲軟，也反映到了財報指標當中，2022全年，騰訊游戲業(yè)務收入為1707億元，同比下降2.1%，主要受本土游戲拖累。2023年第四季度，騰訊本土市場游戲收入同比下降了3%。
在《蛋仔派對》起飛的同時，騰訊與字節(jié)迅速講和，積極洽談接收字節(jié)半死不活的游戲業(yè)務，開始允許騰訊游戲內(nèi)容在抖音播放、直播、甚至默許自己麾下游戲主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，鋪天蓋地往抖音投放廣告，看上去是抖音游戲業(yè)務輸?shù)袅?，實質(zhì)上，卻是騰訊正式向抖音的年輕人社交號召力以及活躍度，低下了自己昔日社交國王的頭顱。
上線初期，《元夢之星》靠買量，霸屏幾乎所有主流APP，但在投放下降后，各項數(shù)據(jù)也在迅速走低，七麥數(shù)據(jù)顯示，上線近一個月來，《元夢之星》下載量、預估收入等核心數(shù)據(jù)，均在短暫高峰后出現(xiàn)斷崖式下滑，大幅落后《蛋仔派對》。
更加有代表性的一組數(shù)據(jù)是，從用戶結(jié)構(gòu)來看，圓夢之星00后居然只有4.5%，而蛋仔派已經(jīng)去到了26.3%。
隨著在年輕人當中社交勢能的消失，騰訊已經(jīng)難以支撐以前的游戲開發(fā)與發(fā)行模式。
與節(jié)奏大師一樣，騰訊游戲之前的幾場重大勝利都是建立在強大的社交影響力之上。
微信和QQ的社交關(guān)系鏈，以及重金收購游戲IP版權(quán)，讓《王者榮耀》、《和平精英》得以通過快速模仿競品，跑馬迭代，再利用自己的社交平臺進行大規(guī)模的推廣，在面對網(wǎng)易等公司的競爭時，后來居上，最終成為國民手游。
決定游戲產(chǎn)業(yè)成敗的因素，并不在游戲產(chǎn)業(yè)本身。騰訊游戲的崛起本身也并非因為其對游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的貢獻，更多是因為他強大的社交勢能，今天的敗退與危機，同樣是因為其社交勢能的消減。
二、短視頻對移動互聯(lián)網(wǎng)、特別是社交的迭代，是釜底抽薪式的
因為移動互聯(lián)網(wǎng)的底層生態(tài)，底層邏輯已經(jīng)悄然變化，年輕人的陣地也已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移。
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截止2022年 12 月，中國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模，超過即時通訊，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應用。短視頻與綜合視頻的人均單日使用時長也都超越了即時通信。
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模，與即時通信之間的差距進一步拉大，領(lǐng)先優(yōu)勢擴大到1414萬人。
從月狐與QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，在過去幾年即時通訊用戶時長已經(jīng)被大幅擠壓的情況下，即使視頻號時長已經(jīng)有所增長的情況下，今天即時通訊總的用戶時長占比21.4%，相比2023年5月份的數(shù)據(jù)依然在下滑。
根據(jù)高盛2022年10月的數(shù)據(jù)，沉浸式短視頻已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶使用時間最長的內(nèi)容形態(tài)，占據(jù)中國網(wǎng)民整體上網(wǎng)時長的31%。短視頻平臺在中國正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng)。
值得注意的是，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠超即時通信。新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，24.3%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應用。
用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，短視頻平臺已經(jīng)取代即時通信平臺，成為了今天移動互聯(lián)網(wǎng)的黑土地。
這意味著，抖音已經(jīng)成為了相比微信更為底層的力量，就跟抖音電商化帶給行業(yè)的改變一樣，抖音的社交化，同樣給社交帶來了不可逆的長期變化，從微信手里流失的年輕人，都掉入了抖音的時間漏斗。
就如抖音原CEO張楠在采訪中所指出的：“在抖音上社交無非是因為用戶真的有需求，我們看到了，用產(chǎn)品力把它變成了給用戶的能力，用戶使用起來覺得有新的體驗，又有了不同的使用理由、新的使用場景，這是個自然的過程?！?/p>
2020年之后，相比推出獨立社交App，抖音更重視生態(tài)內(nèi)社交功能的完善，將熟人改為朋友放在底部TAB頁，同時完善了掃碼、抖一抖添加好友等熟人社交功能。匹配通訊錄，當年微信打敗微博的最重要一步，今天，抖音也已經(jīng)給微信安排上。
水哥一位00后朋友現(xiàn)在日常社交大部分時候已經(jīng)在抖音進行，到今天，抖音短視頻之下通過@熟人的社交互動已經(jīng)非常活躍，通過互傳視頻，進行日常溝通也早已經(jīng)成為年輕人之間的社交習慣，超長的用戶時長就像一個超級大漏斗，成為了抖音深度介入社交、電商等互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務的最大入口。
事實上，朋友圈今天的社交壓力，也在促使更多年輕人選擇了離開。國內(nèi)一項針對516名中學生的研究發(fā)現(xiàn)，青少年最常使用的社交媒體平臺前三名分別為抖音、B站和小紅書。
圖|青少年各類社交媒體使用情況（方詩琪, 2022）
對Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）等年輕用戶來說，短視頻已經(jīng)成為日常社交中不可缺少的一部分。
社交跟內(nèi)容是密不可分的一體兩面，騰訊兩代社交產(chǎn)品無論是QQ+QQ空間，還是微信+朋友圈，內(nèi)容的重要性都是戰(zhàn)略級別的，是社交的貨幣，有時甚至就是社交本身，缺少了內(nèi)容的社交，等于少了半條命。
騰訊通過內(nèi)容統(tǒng)治社交領(lǐng)域已經(jīng)長達二十多年，到今天，其統(tǒng)治的邊界，已經(jīng)開始退縮，到今天為止，視頻號的成功更多局限在中老年人群體當中，難以挽回微信在年輕人社交當中的頹勢。
騰訊在Z世代的社交統(tǒng)治力被動搖，從而失去了過去在游戲宣發(fā)渠道的流量與社交的主導地位，導致了其游戲通過換皮、模仿，再通過社交勢能放大影響力，后來居上的老故事，難以再構(gòu)成閉環(huán)。
《晚點 LatePost》曾提到，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過8億，如果屬實，已經(jīng)非常接近微信的日活規(guī)模。
另外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月用戶在抖音、快手、微信的人均單日使用時長分別為108.4分鐘、102.3分鐘、97分鐘，而據(jù)月狐2024年2月份的的數(shù)據(jù)，微信單日人均時長只有69.97分鐘，而抖音高達139分鐘。
如果這兩者口徑一致，說明在微信大力投入視頻號這兩年，其總的單日人均時長反而出現(xiàn)了大幅的滑坡，與抖音的時長差距已經(jīng)進一步拉大。
前一段時間，一份針對騰訊視頻號的調(diào)研報告顯示，視頻號的DAU從2023年7月份4.5億左右，增長至12月份預期的4.9億，2022年12月份的平均使用時長大約是30多分鐘，2023年7月份增長至57分鐘，12月，58.5分鐘左右。
雖然整年增長可觀，但是應該看到，去年下半年的單用戶時長的增長已經(jīng)非常緩慢，與上半年的增長相比已經(jīng)近乎停滯。
根據(jù)調(diào)研內(nèi)容的說法，騰訊內(nèi)部對于Tab位置的更改（比如置于微信底部）的考慮是，如果現(xiàn)在就將視頻號的Tab位置提前調(diào)整，可能會浪費很多流量，因為目前商業(yè)化變現(xiàn)并不完善。
但是如果屬實，這種考慮，顯然非常短視，如今兵臨城下，不動用一切資源，去打這場仗，微信最后失去的將不只是用戶時長的護城河，還有社交的鐵王座，順便失去游戲這頭現(xiàn)金牛。
高盛研究部預計到2025年，抖音、快手和微信視頻號將分別占據(jù)50%/30%/20%的時長份額。
即便如此，這種對比懸殊的實力，對于微信社交的統(tǒng)治力而言，也絕非好事，只要用戶在一個APP待的時間足夠長，在里面什么事情都可能發(fā)生，包括社交與電商。
