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八馬茶業(yè)簡史與上市疑云揭秘

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八馬茶業(yè)簡史與上市疑云揭秘

隨著這些年它的IPO之旅,有關(guān)它的各界聲音此起彼伏。

文|茶門CHAMEN 香爺

八馬茶業(yè),作為一個積極沖刺國內(nèi)A股“茶葉第一股”的家族型經(jīng)典茶企,隨著這些年它的IPO之旅,有關(guān)它的各界聲音此起彼伏。茶門以為,若要相對全面客觀地了解八馬,或許要從它的歷史進(jìn)程,還有這個特殊的行業(yè)說起。

茶門今天便來深度解剖八馬茶業(yè)的前世今生,揭開它如何一路登上茶企龍頭的秘密,以及它的上市之舉何解。這是一篇逐層深入、信息量密集的長文,本著“一睹為快”的原則一次性放出,到最后,也許會刷新你有關(guān)它的認(rèn)知。

目錄概覽:

01. 八馬創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)

02. 八馬起盤基本路線

03. 八馬整體發(fā)展階段

04. 八馬茶業(yè)上市何解

05. 八馬茶業(yè)整體小結(jié)

06. 茶門評價八馬茶業(yè)

雖然我們說,小罐茶是第一個以“消費(fèi)品邏輯”做茶的品牌,然而,今天我們所說的八馬茶業(yè),或許才是那個最早具備“品牌意識”的茶企。

正是源于這種很早就開始朦朧萌發(fā)的品牌意識,以及后續(xù)一系列的市場化運(yùn)作,才使得這個骨子里,已經(jīng)可以劃歸到“家族企業(yè)”范疇的傳統(tǒng)茶企,在近二三十年的整個中國茶葉發(fā)展史上,始終占據(jù)著舉足輕重的位置。

▲ 八馬茶業(yè) | 圖源:八馬官網(wǎng)

不僅如此,作為一個孜孜不倦、積極尋求上市的茶品牌,若有朝一日,八馬真的成了第一家成功沖擊A股主板上市的茶企,那么,對整個茶行業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)而言,我們也很有必要,為它這長達(dá)十年的上市征程,留下它濃墨重彩的一筆。

今天,茶門就帶大家揭秘八馬茶業(yè),以及背后這幾位特別的核心掌舵者。

一· 八馬創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)

八馬茶業(yè)的核心團(tuán)隊(duì),是來源于十大名茶之一的“安溪鐵觀音”產(chǎn)區(qū),一個姓“王”的福建閩南家族。其中最核心的創(chuàng)始成員,則非王文禮莫屬。

▲ 王文禮 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

1.報社時期(1992-1993年,王22-23歲)

1992年,好巧不巧,杜國楹從師范學(xué)校畢業(yè)的那一年,出生于1970年剛22歲,讀完歷史系的王文禮,也從福建師范大學(xué)畢業(yè)。不過他沒有選擇當(dāng)老師,而是一開始就南下深圳進(jìn)入了報社。

期間,一次與同事在咖啡店的消費(fèi)啟發(fā)了他。在30年前的古早時期,深圳咖啡店的一杯咖啡,竟然已經(jīng)要賣到20多元,是他900元月薪的2%,而家鄉(xiāng)的鐵觀音,整整一斤也才幾塊錢。

這讓從小喝著父輩親制的鐵觀音長大的他,開始萌生了要“創(chuàng)建自己的品牌”的念頭。

2.外貿(mào)時期(1993-1997年,王23-27歲)

1993年3月,王文禮從報社辭職,回到福建老家。

他的父親王福隆,原是國有第四茶廠首席品茶師,祖父王學(xué)堯則供職于國有第一茶廠。再往上,先祖王士讓,還是發(fā)現(xiàn)安溪好茶,得以讓乾隆賜名“鐵觀音”的清代著名禮學(xué)家??梢哉f,王文禮本身所在的家族,就是一個福建安溪鐵觀音世家。

他回到家鄉(xiāng),先是經(jīng)營自家定位于“生產(chǎn)商”的溪源茶廠。此時,溪源茶廠主營的還是外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。90年代初,烏龍茶風(fēng)靡日本。當(dāng)時王文禮家族已經(jīng)經(jīng)營茶莊生意多年,他回到家鄉(xiāng)時,出口量已經(jīng)從一年前的年僅60箱,一下躍升至500噸。

出口業(yè)務(wù)給他們帶來了第一桶金。然而,當(dāng)時的中國茶葉外貿(mào)出口,不僅需要代理經(jīng)手,繳納代理費(fèi)用,而且隨著人民幣升值與成本的上升,出口利潤日漸稀薄,加上也沒有自主的品牌。

3.八馬時期(1997年至今,王27歲,吳24歲)

1997年3月,決定還是要做成“標(biāo)準(zhǔn)化”商品的王文禮,和大哥王文彬等共同成立八馬茶業(yè),在深圳羅湖區(qū)開出第一家連鎖店,開始嘗試內(nèi)銷。

4個月后,只比王文彬小3歲,剛在廈門一家期貨咨詢公司工作一年的表弟吳清標(biāo),也自此加入,先從一名小職員做起。日后的他,很快一路飛升,并于2009年,坐到了八馬茶業(yè)總經(jīng)理的位置,成為王文禮幾兄弟最得力的左膀右臂,任職至今。

▲ 吳清標(biāo) | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

此時,一個主要由王文禮、王文彬和吳清標(biāo)等人組成的家族式核心領(lǐng)導(dǎo)班子,已經(jīng)初步搭建完成。

1998年3月,前一年注冊成立的“深圳市溪源茶業(yè)有限公司”,決議將其改名為八馬。4月,八馬茶業(yè),正式隆重登場。

11年后的2009年,隨著八馬茶業(yè)的聲譽(yù)日隆,作為鐵觀音制作工藝的第十三代傳人,王文禮最終獲得了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)代表性傳承人”的身份桂冠,擁有了八馬最佳的創(chuàng)始人背書。

二· 八馬起盤基本路線

即便八馬不像小罐茶那般,早早地深諳品牌之道,更何況,二者誕生的時間與市場環(huán)境也并不相同,但是,八馬起盤的那條基本路線,仍然把握住了一些核心關(guān)鍵點(diǎn)。包括他們早年通過外貿(mào)出口積攢下的第一桶金,都讓它后來一路有了持續(xù)迭代的機(jī)會和資本,從而慢慢爬到了茶行業(yè)不可小覷的“高山”之上。

1.品牌意識

當(dāng)1992年的那杯咖啡,引發(fā)了王文禮自建品牌的想法。此后,他又從“歐洲酒莊”的現(xiàn)代化工藝之中受到啟發(fā),從而有了制定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程的借鑒依托。

這種也許最初還只是基于,一個簡單品牌名那般的品牌意識,以及標(biāo)準(zhǔn)化SOP的思路,卻可以說是品牌建設(shè)運(yùn)營的基礎(chǔ)之道。而后延展出來的一切,似乎都順理成章。

2.定位規(guī)劃

 (1) 企業(yè)定位

最早,八馬前身的溪源茶廠,只是一個在茶產(chǎn)業(yè)上游,給人做做原料的“生產(chǎn)商”。即便你有再好的制作工藝,即便出口海外再怎么暢銷,直面消費(fèi)者的基本都是品牌,幾乎無人在意生產(chǎn)商的姓名。

所以,1997年八馬茶業(yè)成立的第一天,它就已經(jīng)決定,不再成為一家純粹是「生產(chǎn)商」的上游茶企了,而是一個將企業(yè)定位于中下游「品牌商和渠道商」,并由出口轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷,直接與消費(fèi)者面對面的全鏈條茶企。

(2) 早期產(chǎn)品定位

不僅是企業(yè)定位,最重要的還有產(chǎn)品定位。

本出生于十大名茶“安溪鐵觀音”產(chǎn)區(qū),以及身在鐵觀音世家,占據(jù)地利、人和的他們,發(fā)現(xiàn)自身最過硬的制作技藝,是鐵觀音的濃香型技術(shù)。

·   而經(jīng)過調(diào)研,當(dāng)時市場上主打的鐵觀音還是清香型的。于是,他們借助自身的優(yōu)勢,剛好走了一條產(chǎn)品差異化路線,選擇了先從鐵觀音         「單品類」及更細(xì)分的「濃香型鐵觀音」著手。進(jìn)而日后還就此衍生出了,八馬茶業(yè)長盛不衰的明星產(chǎn)品“賽珍珠”。

▲ 濃香型鐵觀音“賽珍珠” | 圖源:八馬官網(wǎng)

·    與此同時,已經(jīng)是中國最大的鐵觀音生產(chǎn)商和銷售商的他們,借助標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營理念,把產(chǎn)品開發(fā)成不同價位的“包裝茶”。在產(chǎn)品形態(tài)         上,就與當(dāng)時市面常見的“散裝茶”再一次區(qū)別開來。

盡管這種定位當(dāng)時還很粗糙,但總體方向已經(jīng)對了。

(3) 產(chǎn)品定位的幾次調(diào)整

直到2009年,八馬茶業(yè)找到了而今已故(2022年1月去世)、當(dāng)年知名的廣告人葉茂中做策劃。真正把八馬品牌想要打造成為的“茶中奢侈品”,提煉出“商政禮節(jié)茶”的高端定位,主打成功人士的送禮需求。

2013年開始,隨著購買消費(fèi)者的需求日趨多元,也為了用戶基數(shù)的擴(kuò)大,八馬這才開始了產(chǎn)品的跨品類延伸,逐漸從單品類的貴價禮品茶,延展到了消費(fèi)者自飲需求的性價比自飲茶。

▲ 圖源:八馬官網(wǎng)

到了2017年,最終完成「全品類」茶葉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,成為如今的全茶類全國連鎖品牌企業(yè)。

然而,正是源于這次全品類的延伸,以及「禮品+自飲」需求的多樣性,帶來產(chǎn)品價格范圍和消費(fèi)者層級的復(fù)雜多變。這在很長一段時間里,也給八馬帶來了目標(biāo)群體定義的難題。

(4) 客群定位

究竟如何精準(zhǔn)定義自己的目標(biāo)客戶群體?

這是否已經(jīng)違背了定位的基本邏輯呢?

于是,據(jù)八馬茶業(yè)董事兼副總經(jīng)理何磊,所著的《重構(gòu):門店新零售創(chuàng)業(yè)工作法》一書所述,八馬調(diào)取了近一年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最終發(fā)現(xiàn)了這些各自不同屬性的客群,呈現(xiàn)出了鮮明的“二八定律”。

終于,他們定義出了八馬茶業(yè)的核心客戶群體為「中小企業(yè)主」。自此,公司、品牌、渠道等等營運(yùn)工作,都圍繞于此展開,整體工作自然事半功倍。

▲ 雖未言明,預(yù)估多半為八馬的用戶畫像僅供參考 | 圖源:何磊《重構(gòu)》一書

所以別看如今的八馬,好像什么茶都做,什么高低價格都有,但它依然遵循著定位的基本思路。而且,別忘記它最早也是從一個單品類,及一個細(xì)分拳頭產(chǎn)品爆品做起來的。

這點(diǎn)對于初創(chuàng)企業(yè)在面臨參考取經(jīng)時,尤其要注意。別只看成功企業(yè)的現(xiàn)在,要看它的過去,它的試錯,它的從小到大,才能掌握其中真正對你有價值的一二精髓。

3.營銷4P

其實(shí)我和你一樣非常懷疑,在當(dāng)年那個時候,沒有品牌經(jīng)驗(yàn)的他們,已經(jīng)知道了嫻熟地運(yùn)用科特勒的“營銷4P”了嗎?只是,所有的品牌一經(jīng)上手,之后一定不可避免地會面臨產(chǎn)品、價格、渠道、營銷這4項(xiàng)基礎(chǔ)事務(wù)。有鑒于此,我也便借用這套邏輯來梳理,只是,會根據(jù)他們彼時的大致情況有所側(cè)重。

(1) 產(chǎn)品策略

·    開創(chuàng)濃香型鐵觀音品類

其實(shí)就如上文提到的產(chǎn)品定位,他們結(jié)合自身技藝優(yōu)勢與市場調(diào)研,已經(jīng)選擇了在鐵觀音的品類基礎(chǔ)之上,開創(chuàng)“濃香型鐵觀音”的長尾細(xì)分品類。

當(dāng)它的標(biāo)桿產(chǎn)品“賽珍珠”,逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟,八馬,也便成為濃香型鐵觀音的頭部品類代表,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。也是在這個過程中,它把濃香型鐵觀音的品類市場漸漸給撐大了,自己開辟出一條藍(lán)海。

·    基礎(chǔ)的品牌命名和包裝意識

源于《八駿圖》的靈感,以及中國人對于“馬到成功”的寓意,原本“溪源”的名字,更名為沿用至今的“八馬”。不得不說,這個十分貼合高端商務(wù)成功人士,又十分容易記憶的品牌命名,或許已經(jīng)成功了一半。

加上最一開始,做品牌應(yīng)該賣有包裝的茶,而不是散裝的茶,這種幾乎出于直覺的本能,多少也可以劃歸到產(chǎn)品策略中的一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)然,在發(fā)展初期的十多年里,我們現(xiàn)在所說的八馬VI,還只是一個簡單的4字書法字體。直到2010年,八馬邀請了設(shè)計(jì)“中國銀行”LOGO的香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),靳與劉設(shè)計(jì)(后更名為靳劉高設(shè)計(jì)),為其做系統(tǒng)的VI梳理,才出現(xiàn)了那匹馬的標(biāo)志

(3) 價格策略

有了出口都能暢銷的工藝過硬的產(chǎn)品,有了區(qū)別于市場的基礎(chǔ)包裝,一心奔著自己品牌去做的八馬,在改革開放的先行區(qū),及深圳最早的建成區(qū)“羅湖”,開出八馬的第一家門店。

就如日后王文禮與葉茂中,在做品牌定位系統(tǒng)梳理的溝通過程中透露的那樣,“希望打造成茶葉中的奢侈品牌”的八馬茶業(yè),在價格上,預(yù)計(jì)也絕不會走中低端或大眾化路線。

一直到后來從“禮節(jié)茶”拓展到“自飲茶”的過程中,才逐漸有了價格下探。

(4) 營銷策略

同時在營銷策略板塊中,作為早期互聯(lián)網(wǎng)基建不健全,有且只有“線下渠道”占領(lǐng)一途的傳統(tǒng)茶企而言,有如何磊在《重構(gòu)》一書中所說的那樣,“每一個店址就是一個免費(fèi)的固定廣告位,這也是為什么沃爾瑪、家樂福、八馬茶業(yè)、海瀾之家、喜茶等不需要大規(guī)模投入廣告營銷的原因?!?/p>

他們開拓出的一個個線下門店及店面櫥窗,就是店面形象、品牌及顧客引流的重要載體。不過后來,當(dāng)2009年八馬完成品牌定位確立之后,也開始選用當(dāng)年熱播電影《建國大業(yè)》的宋美齡扮演者許晴,作為品牌代言人。

除此以外,近年來他們的營銷舉措中,有幾項(xiàng)典型案例,還是值得訴諸筆墨的。

1. 自2019年開始持續(xù)開辦“茶王賽”,一舉多得

2019年安溪鐵觀音茶王賽首次開辦,第二年延伸到武夷巖茶“雙世遺”杯茶王賽。如今,福建兩大烏龍茶產(chǎn)地,連年舉辦茶王賽事。2022年,武夷巖茶“雙世遺”杯已經(jīng)升級到超1500萬元總資金,尋找武夷茶王。

▲ 2022年武夷巖茶“雙世遺杯”茶王賽 | 圖源:八馬動態(tài)

作為目前將近70%,都依靠“定制采購”及“自主分裝”的生產(chǎn)方式,來獲取產(chǎn)品的八馬,茶產(chǎn)地茶王賽的舉辦,可以說是一舉多得的策略之舉。

本質(zhì)出于便捷、集中地激勵與篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商,這個過程中,還順便收獲“以茶助農(nóng)”、兩地“納稅雙冠”的美譽(yù),產(chǎn)生不菲的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益,還有對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌聲量的反哺加持。

2. 持續(xù)的茶敘外交,再攜國家地理,自抬身價

近年來,八馬秉承“國茶復(fù)興”戰(zhàn)略,開始積極開展茶敘外交;在國事政務(wù)活動中頻頻亮相,日益貼近“商政”禮節(jié)茶中的“政”字,在茶文化與茶營銷上出手不凡。

其實(shí),一次兩次的茶敘外交不算什么,說不定還很可能是“叫好不叫座”,但難得的是“持續(xù)”和“貫徹到底”,完成了品牌聯(lián)想的捆綁。

2022年初,八馬茶業(yè)再與中國國家地理開展戰(zhàn)略合作,逐級自抬身價。最終一套組合拳下來,近幾年,把原來八馬的“商政禮節(jié)茶”,從而幾乎拔高到“國禮茶”的地位。

▲ 八馬茶業(yè)&國家地理 | 圖源:八馬官網(wǎng)

(5) 渠道策略

在說到渠道板塊前啰嗦一句,仔細(xì)看就會發(fā)現(xiàn),八馬營銷4P中的前3P,在八馬初創(chuàng)期都相對粗略,多年以后,基本都經(jīng)歷過那么幾次較大地調(diào)整與迭代。

只有在渠道領(lǐng)域,立志成為“品牌商和渠道商”的八馬,一開始就傾注了大量心血,也幸運(yùn)地從中持續(xù)拿到了賴以生存的最大成果。

階段一:專賣店到第三方渠道試錯(約1997年起)

1997年,八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店。

▲ 1998年八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店 | 圖源:@羅湖發(fā)布

從產(chǎn)品上賣標(biāo)準(zhǔn)化、不同價位的包裝茶,店面設(shè)計(jì)也與其他茶葉店做出區(qū)隔。第一家店鋪開業(yè)后,生意便非常不錯。于是八馬復(fù)制出了第二家、第三家,很快在深圳開到了二三十家,產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。

為了快速擴(kuò)張,八馬與剛剛前一年進(jìn)入中國,同在深圳開設(shè)第一家購物廣場的百貨巨頭“沃爾瑪”建立合作,在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后,還與麥德龍、華潤萬家等大型商超、超市和其他茶葉店展開合作嘗試聯(lián)營。這樣類似的第三方渠道開辟,就是八馬早期最一開始主要的渠道擴(kuò)張策略。

然而,他們發(fā)現(xiàn):茶葉為非必需品,同時還是人們心目中的農(nóng)副產(chǎn)品,初期試水的商超等第三方渠道帶來的銷量非常低,而且沒有利潤。最合適的經(jīng)營方式還是回到開連鎖專賣店。經(jīng)過這番試錯得出這一結(jié)論后,八馬便進(jìn)行快速復(fù)制,很快就開到100家專賣店。

階段二:直營連鎖專賣店到“加盟”(2008年開始)

此后他們又發(fā)覺:自己開連鎖專賣店雖然有規(guī)模效應(yīng),但利潤并不見得理想,還是比較低。特別是面對不熟悉的跨區(qū)域經(jīng)營,面臨的挑戰(zhàn)非常大;而且分析完費(fèi)用之后,整體稅收就占去很大一塊。

于是,八馬又在連鎖店的基礎(chǔ)上,探索出了另外一種方式,就是「加盟」。加盟者本質(zhì)是個體戶,單店加盟再無需由品牌出具增值稅和所得稅;同時品牌專注提供自身的經(jīng)驗(yàn)和背書,加盟者則充分發(fā)揮自身的區(qū)域和資源優(yōu)勢。如此,便可實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏,不僅降低品牌自營風(fēng)險,完成渠道快速擴(kuò)張,還能實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。

2008年,八馬茶業(yè)開始推行加盟模式。經(jīng)過十多年的發(fā)展,八馬的“直營+加盟”已經(jīng)快速拓張到全國2700多家店鋪。

階段三:純線下到開辟線上電商(2013年左右開始)

時間來到2012年底,“反四風(fēng)”、“國八條”一朝出臺,對過往的公務(wù)奢靡之風(fēng)令行禁止,必須輕車簡從,公款消費(fèi)瞬時塌縮,高檔消費(fèi)剎那“入冬”。主打高端商政禮節(jié)茶的八馬,被這項(xiàng)政策打個措手不及,一時也摸不著頭腦。

與此同時,電子商務(wù)浪潮初興。彼時,有一波身先士卒“吃螃蟹”的其他賽道淘品牌,已經(jīng)從中拿到了亮眼的成績。借著電商平臺打開銷路,似乎成了此刻恰逢其時的最好選擇。

·   但從線下渠道到線上電商,八馬還是陌生的新手。于是八馬最開始采取了“完全外包”的方式,將線上業(yè)務(wù)完全承包給       第三方。一年過       去,收效甚微。

·   此時,已經(jīng)是總經(jīng)理的吳清標(biāo),意識到了問題所在,電商只是一種渠道形式,“應(yīng)該讓懂得做生意的去做,而不是讓懂技術(shù)的人去做”。自       此,八馬更改策略,電商經(jīng)營由“外包”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部”接手。

·   內(nèi)部自行招聘知名電商的技術(shù)骨干,并由一位副總經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)指揮,讓懂技術(shù)、懂運(yùn)營的電商新成員,與真正懂生意的老茶人打配合,如此         很快打開了局面。

2014年雙11,八馬茶業(yè)的天貓旗艦店銷售額達(dá)到689萬元,排名烏龍茶類第一,全國茶葉類第三。自2015年起,八馬連續(xù)7年蟬聯(lián)“雙11”烏龍茶類目全網(wǎng)銷售第一。2015年,公司電商貢獻(xiàn)的銷售額,已經(jīng)占到了公司總營業(yè)額的10%,而經(jīng)粗略估算,這部分營業(yè)額,僅由50多名大概1%左右的電商人員產(chǎn)生。

這里插播一個值得思考蠻有意思的小問題:

那是不是進(jìn)軍陌生賽道時,

一開始就自建團(tuán)隊(duì),就是最理想的呢?

茶門以為,那不盡然。

·    實(shí)際上,或許正是由于有了第一年的外包代運(yùn)營,迅速建立對電商的基礎(chǔ)認(rèn)知,從而為八馬第二年自建團(tuán)隊(duì),在人才選拔、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)        營策略等各個層面,真正建立起了一套Benchmark(基準(zhǔn))和標(biāo)準(zhǔn)體系,才讓接下來的工作真正有了抓手。

·     企業(yè)探索陌生賽道時,即便不是通過外包形式了解新平臺的游戲規(guī)則,也勢必要通過,諸如:市場了解、官方咨詢建聯(lián)、行業(yè)玩家請教、        專家交流學(xué)習(xí),同時再加上自己摸索等,多種免費(fèi)或付費(fèi)途徑,建立自身的認(rèn)知,方能統(tǒng)領(lǐng)全局。

·     如初期是走的第三方外包代運(yùn)營路線,長遠(yuǎn)來看,無論是當(dāng)時初興的電商也好,還是后來新興的抖音直播也好,初期可以代運(yùn)營,但到了        中后期,從代運(yùn)營“全部”或“部分”回歸到自運(yùn)營,幾乎是必由之路。

階段四:線上電商到抖音電商(2021年開始)

2020年6月,上線四年的短視頻社區(qū)平臺“抖音”,正式成立自己的電商部門,上線“抖店”。據(jù)后來的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》披露,截至2020年8月,連同抖音火山版在內(nèi),抖音日活已經(jīng)突破6億。

這個上線四年,已經(jīng)成為國民級APP背后的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸,“跨界打劫”,殺入電商領(lǐng)域,借助彼時一騎絕塵的算法推薦機(jī)制,誕生出了全新“貨找人”形式的「興趣電商」。整個市場環(huán)境,又是一番令人振奮的新景象。

2020年,八馬趁機(jī)布局抖音營銷,2021年初,正式入局抖音電商。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年當(dāng)年,八馬便實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)5299.35萬元,占線上總收入的14.6%,高于同年京東的銷售收入占比。自2021年10月開始,八馬茶業(yè)啟動品牌自播,此后便以常態(tài)化平播及節(jié)點(diǎn)大促直播穿插的節(jié)奏持續(xù)。

▲ 八馬茶業(yè)&陸仙人 | 圖源:巨量引擎營銷觀察

結(jié)合線上相對更年輕的電商人群特性和直播玩法,定制與線下有一定區(qū)隔的貨盤選品,包括部分禮盒等;根據(jù)直播間的人貨場規(guī)則,通過一系列活動策劃、話題造勢、官方借勢和多維度引流等流量協(xié)同整合營銷;最后加上如今每天18小時的直播時長,勤奮地一步步完成“賽馬”,實(shí)現(xiàn)脈沖式上升。

八馬茶業(yè),成為了早早切入抖音茶葉賽道的品牌玩家,拿到了多個茶類爆品,也完成了品牌銷量、聲量和人群資產(chǎn)的擴(kuò)大。

歷時20余年,歷經(jīng)階段性的定位迭代,以及因時因勢的四個階段渠道進(jìn)化等舉措。八馬茶業(yè),從過去完全依賴線下,至此形成了如今“直營+加盟”,“線上+線下”的完整渠道布局,有了如今全渠道的銷售模式,成為了一家相對健康的茶類“品牌商兼渠道商”。

三· 八馬整體發(fā)展階段

現(xiàn)在,讓我們再次回到時間線上,系統(tǒng)性地看看,八馬茶業(yè)整體經(jīng)歷了哪幾個關(guān)鍵發(fā)展階段,做一次八馬發(fā)展的全局概覽和補(bǔ)充升華。

1.八馬初創(chuàng)期(1997-2007年)

1997年3月,王文禮等兄弟由外貿(mào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷,創(chuàng)辦八馬的前身溪源公司。

1998年4月,深圳溪源正式更名為八馬茶業(yè),有了初步的定位、產(chǎn)品等基礎(chǔ)規(guī)劃,專注鐵觀音茶葉的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,做好了成為“品牌商和渠道商”的準(zhǔn)備。

1998年,八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店。由于當(dāng)時市場對鐵觀音、尤其是濃香型鐵觀音認(rèn)知的不足,他們通過不斷地免費(fèi)試飲、汽車廣播宣傳、博覽會參展等推廣方式,還有持續(xù)地開店擴(kuò)張,做消費(fèi)者市場培育。

經(jīng)過一兩年的發(fā)展,八馬茶業(yè)在1998、1999年,連續(xù)兩年獲得安溪縣鐵觀音“茶王”的稱號。

在開店拓張的方式上,八馬在開設(shè)連鎖專賣店的同時,也在積極通過與沃爾瑪?shù)壬坛⒉枞~店第三方渠道,合作聯(lián)營設(shè)立專柜,以求加快整體的擴(kuò)張進(jìn)程。

經(jīng)過試錯,發(fā)現(xiàn)相比第三方聯(lián)營模式,還是更適合連鎖專賣店的模式經(jīng)營。于是,八馬主要鎖定這一形式,在深圳和福建等核心根據(jù)地進(jìn)行快速復(fù)制,很快開到100家店。

2002年,隨著連鎖門店的日益增多,八馬耗費(fèi)重金,開始搭建并不斷完善自身的ERP系統(tǒng),加強(qiáng)連鎖經(jīng)營管理。

2005年,八馬茶業(yè)三獲家鄉(xiāng)安溪縣鐵觀音“茶王”稱號。

2.八馬成長期(2008-2012年)

2008年,八馬正式推出“賽珍珠”系列,奠定了傳統(tǒng)濃香型鐵觀音的細(xì)分品類領(lǐng)軍地位。

但在連鎖經(jīng)營拓張的過程中,一旦涉及跨區(qū)域經(jīng)營,不同地域飲茶習(xí)慣、發(fā)展階段等各不相同,區(qū)域市場環(huán)境迥異,挑戰(zhàn)巨大。與此同時,自身連鎖經(jīng)營的各項(xiàng)成本居高不下,包括其中的稅收也是不小的支出。

經(jīng)過連鎖專賣自營拿到的結(jié)果和認(rèn)知,還有過去十年的品牌沉淀,八馬便在連鎖店的基礎(chǔ)上探索出了“加盟模式”,自此推行。個體加盟者的加盟經(jīng)營,也使得八馬取長補(bǔ)短,專注品牌和渠道建設(shè)。

2009年,開始推行加盟模式一年之后的八馬,找來廣告策劃人葉茂中,進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的品牌定位工作,正式提出要做“茶葉中的奢侈品牌”概念,提煉出主打“商政禮節(jié)茶”的明確定位。并在當(dāng)年,找來熱播電影《建國大業(yè)》的其中角色扮演者許晴做代言。

同年,作為創(chuàng)始人的王文禮,自己也成為了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)代表性傳承人”,八馬茶業(yè)的背書再上一層樓。

▲ 王文禮 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

如此經(jīng)過兩三年的時間,人群定位與加盟模式組合拳順利推行,八馬通過加盟實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營和快速擴(kuò)張,門店數(shù)量增至1000家。加盟模式還節(jié)省了自營時,自擔(dān)的增值稅和所得稅,開始實(shí)現(xiàn)利潤最大化。八馬自此信心倍增。

2012年10月,八馬雄心勃勃,開始引進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者,與和諧成長、南海成長、天圖興華、天璣星投資,達(dá)成增資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議、股東協(xié)議等,其中包含了股權(quán)回購約定、業(yè)績承諾等對賭條款。

不過2012年底,一道“國八條”的晴天霹靂由天而降,公務(wù)高奢消費(fèi)憑空消逝。幾乎與此同時,萬幸電商的興起,是沖擊,也是驚喜。

2013年左右,八馬當(dāng)機(jī)立斷,火速通過外包代運(yùn)營試水電商,開啟全新的發(fā)展篇章。

3.八馬轉(zhuǎn)型期(2013-2017年)

2013年

預(yù)計(jì)2013年間,是八馬轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在“國八條”與電商的雙重沖擊下,八馬趁機(jī)借助第三方切入線上電商,進(jìn)入到一個全新的渠道。

于是,在電商方面:

電商平臺的發(fā)展第一階段,幾乎都是低價競爭的混沌土壤。剛剛接觸電子商務(wù)的八馬,在深諳競價但不懂經(jīng)營的第三方主導(dǎo)之下,經(jīng)常被“9.9元一斤包郵”的低價茶葉惡性競爭搞得苦不堪言。

一年之后,八馬總結(jié)經(jīng)驗(yàn),將電商業(yè)務(wù)收歸本部。自行招聘知名電商骨干,由一位懂生意的副總經(jīng)理指揮坐鎮(zhèn),統(tǒng)籌公司上下的電商工作。由此組成既懂生意經(jīng)營,又懂運(yùn)營玩法的電商團(tuán)隊(duì),自此走上正軌。

為了適應(yīng)電商時代的“高效率”,八馬同步調(diào)整了組織架構(gòu)。不是采取“事業(yè)部制”,而是推行“扁平化”管理。去掉決策到執(zhí)行的大量中間環(huán)節(jié),加大部門間的配合協(xié)同,提高效率,也最大限度降低人工成本。

▲ 八馬茶業(yè)最新組織架構(gòu) | 圖源:八馬最新招股書

在市場面前:

此時,由于“國八條”、電商等因素的影響,

整體市場也間接發(fā)生了諸多變化:商政禮品茶市場萎縮;過去茶葉市場的高價亂象,漸漸回歸正常;多年禮品茶的市場培育,用戶消費(fèi)升級從送禮漸漸轉(zhuǎn)向自我品飲,甚至還誕生出跨品類消費(fèi)的需求。

趁著這波市場變化,八馬茶業(yè):在產(chǎn)品上,嘗試推出“自飲茶”,調(diào)整產(chǎn)品和店面結(jié)構(gòu),高端禮品茶比例大幅下降;線下區(qū)域渠道市場上,八馬也從日趨激烈的一線城市,轉(zhuǎn)而向租金相對低廉、市場未被充分開發(fā)的中西部等二三線城市布局;收歸的線上電商渠道業(yè)務(wù),也漸漸有了水花。

2013年,八馬整體營收達(dá)4.26億元,凈利潤0.32億。其中,廣東及福建地區(qū)主陣地合計(jì)收入2.6億。原本躊躇滿志的融資計(jì)劃得以持續(xù)進(jìn)行。

2013年,八馬開始謀求中小板上市。并先后獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資四家風(fēng)投機(jī)構(gòu)共計(jì)1.5億元投資。

2014年

2014年,也許因?yàn)樘幵陔娚淘囧e和基建投入的過渡階段,同時積極籌備9月完成股改等,為上市做準(zhǔn)備,相比上一年度,今年八馬的整體營收3.94億元,略有下滑,凈利潤則大幅萎縮至0.18億。其中廣東及福建地區(qū)合計(jì)收入2.4億。

但到了2014年雙11,八馬茶業(yè)的天貓旗艦店在雙11銷售額已達(dá)到689萬元,排名烏龍茶類第一,全國茶葉類第三。在很多企業(yè)深受重創(chuàng)虧損的情況下,八馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。雙重沖擊,不攻自破。

2015年

2015年,在縱向挖掘自飲茶的基礎(chǔ)上,八馬進(jìn)而又橫向開啟了全品類的茶葉轉(zhuǎn)型,開始由以鐵觀音為主的茶葉銷售,轉(zhuǎn)型全茶類的布局。

此外,八馬茶業(yè)的電商運(yùn)營部門也已發(fā)展到50多號人,據(jù)次年總數(shù)5000多名員工的人員比例粗略估算,大約僅1%左右的電商人員創(chuàng)造的銷售額,已經(jīng)占到了公司總營業(yè)額的10%,并且還在持續(xù)增長中。

2015年,八馬茶業(yè)漸漸恢復(fù)增長,全年?duì)I收4.04億元,凈利潤0.31億。也是這一年,本欲沖刺中小板的八馬茶業(yè),最終輾轉(zhuǎn)在深市新三板掛牌。

2016年

2016年,原本在之前的電商開拓期間,八馬放緩了線下實(shí)體店的加盟步伐。但最后發(fā)現(xiàn),雖然電商發(fā)展很快,實(shí)體店的營業(yè)額并沒有下降。二者不是簡單的競對關(guān)系,而是開辟了全新的增長點(diǎn)。

那么,雖然八馬的門店已有1000多家,但對于整個中國市場來說,還是太少了。自此,八馬又加速了實(shí)體店的推進(jìn)進(jìn)程。

2016年,八馬實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收4.62億元,凈利潤0.40億,有所增長。

2017年

2017年,自2013年開始,根據(jù)消費(fèi)者需求延伸出的“禮品+自飲”,以及“跨品類”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),四年之后的2017,八馬茶業(yè)完成了從過去“單品類”,到“全品類”茶葉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,正式成為一家全茶類的全國連鎖品牌企業(yè)。

2017年,八馬全年?duì)I收首破5億大關(guān),達(dá)到5.79億元,凈利潤0.54億。

4.八馬成熟期(2018年至今)

歷經(jīng)2013-2017這幾年的轉(zhuǎn)型,八馬從一個傳統(tǒng)的加盟連鎖型“家族”茶企,漸漸變成一個,擁有線下與線上完整渠道布局,產(chǎn)品覆蓋全茶類,跟上時代發(fā)展步調(diào)的現(xiàn)代茶企。趁著電商的東風(fēng),如今迎來逐年的漲勢,日漸向好。

自此,八馬茶業(yè)進(jìn)一步完善戰(zhàn)略,重倉推進(jìn)。

在渠道拓展上:

2020年4月,八馬茶業(yè)的企業(yè)線上學(xué)習(xí)平臺——創(chuàng)富學(xué)院上線,大大提升整體的培訓(xùn)效率和全國2000多家門店的信息同頻,為渠道的加速拓張奠定基礎(chǔ)。同年,八馬開始布局新興的抖音賽道。

2021年,正式進(jìn)軍抖音興趣電商,隨后多場直播成交規(guī)模破千萬,獲得紅茶、白茶、烏龍茶等多個茶類爆款。或許是因?yàn)橛辛?013年首次涉水電商的經(jīng)驗(yàn),八馬此次的抖音電商可謂駕輕就熟,搶占先機(jī)。

▲ 八馬茶業(yè)營銷亮點(diǎn)&爆款圖源:《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》

 

2022年4月開始,八馬茶業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化直營加盟結(jié)構(gòu),與此同時,八馬茶業(yè)的全國門店已超2700家。

至此,八馬逐漸形成線下“直營+加盟”,線上“貨架電商+興趣電商”的完整全渠道銷售模式。雖然各自的渠道比重不盡相同,但基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域協(xié)同。

在茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技等方面:

在茶文化上,

·    預(yù)計(jì)2017年在金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)上收獲頗豐;

·    2018年八馬發(fā)布“百年匠心做國茶”戰(zhàn)略。將始于2011年的“賽珍珠”鐵觀音全球品鑒會,升級為“東湖之光”全球巡回品鑒會;

·    同時積極開展2018中印東湖茶敘、2019中法豫園茶敘等茶敘外交。茶文化與茶營銷并舉。

在茶產(chǎn)業(yè)上,

·    2019年起,八馬茶業(yè)通過茶產(chǎn)地茶王賽等動作,積極構(gòu)建“中國茶產(chǎn)業(yè)協(xié)作體”。

·    在源頭本就更貼近于農(nóng)產(chǎn)品的茶葉市場,這一系列舉措,既是加強(qiáng)八馬作為“品牌和渠道商”的供應(yīng)鏈端產(chǎn)品篩選;也是在這個過程中,潛        移默化地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)作和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,以茶助農(nóng),助力鄉(xiāng)村振興。

在茶科技上,

·    2021年底,八馬茶業(yè)順利通過福建省省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園項(xiàng)目驗(yàn)收,意味著其在打造智能化的現(xiàn)代茶企道路上,邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

▲ 八馬茶業(yè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園 | 圖源:八馬官網(wǎng)

·    秉持“智慧八馬”理念,八馬持續(xù)打造智慧茶園、智慧倉儲、智慧生產(chǎn)的綜合體,力圖引領(lǐng)傳統(tǒng)茶行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;

·    同時先后建立多個國家級、省級科研平臺,承擔(dān)國家、省市科研項(xiàng)目。

在產(chǎn)學(xué)研上:

·    八馬還先后與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、集美大學(xué)以及福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院           等,高校及科研機(jī)構(gòu)開展產(chǎn)學(xué)研合作;

·    促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合,建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),以期為推動公司技術(shù)和產(chǎn)品等核心競爭力提供技術(shù)支撐。

在多品牌戰(zhàn)略上:

2018年起,除了專注巖茶的“八馬”、“王信記”,以及專注近年來勢頭正盛兼具收藏價值的普洱茶品類的“信記號”這幾個原葉茶品牌,八馬進(jìn)一步開啟了針對年輕群體市場的多品牌戰(zhàn)略。據(jù)八馬最新招股書,其專門針對年輕群體茶飲市場的子公司,深圳滴可餐飲,開始陸續(xù)注冊茶飲之類商標(biāo)。

2022年前后,以子品牌“小馬茶趣”,對外經(jīng)營奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品,以“線上+線下”模式銷售。此外,公司成立創(chuàng)新事業(yè)部,培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”(意為:fast and fresh),探索在茶飲料領(lǐng)域開拓新的增長點(diǎn)。

▲ 主打“懶人茶”的速溶原萃茶飲子品牌“fnf”圖源:fnf精品速溶茶

還有一個不易察覺的細(xì)節(jié)是:2019年上線的一個主營自動原葉膠囊茶飲機(jī)、茶泡彈的,“小馬智泡”年輕泡茶機(jī)品牌,官網(wǎng)宣稱也為八馬茶業(yè)所孵化,但其并未在八馬茶業(yè)的版圖之中。只是,據(jù)八馬招股書,“小馬智泡”和“茶泡彈”均屬八馬茶業(yè)的注冊商標(biāo)。

▲ 八馬注冊商標(biāo)節(jié)選 | 圖源:八馬最新招股書

假若泡茶機(jī)和茶泡彈能成功起勢,并成為八馬茶業(yè)多品牌矩陣中的一份子,那么,則與小罐茶的C.TEA.O泡茶機(jī)頗異曲同工。

八馬茶業(yè)往渠道端、產(chǎn)業(yè)端及品牌端等布局的同時,整體業(yè)績也有了跨越式進(jìn)展。

集中看下這一階段的戰(zhàn)果:

2018年,八馬全年?duì)I收7.19億元,凈利潤0.49億。凈利潤雖然較前一年下滑,但營收數(shù)額直接從前一年的5.79億,直破7億大關(guān)。

2019年,八馬全年?duì)I收又破10億,達(dá)10.23億元,凈利潤0.92億。

2020年,八馬全年?duì)I收12.66億元,凈利潤1.16億元,凈利潤首次破億。

2021年,八馬全年?duì)I收17.44億,凈利潤1.62億元,再破紀(jì)錄。

截止最新招股書報告期內(nèi)的2022年1-9月,八馬去年前三個季度營收14.06億元,凈利潤1.44億。初步預(yù)估,2022年全年?duì)I收可達(dá)18-19億左右,離2018年小罐茶創(chuàng)下茶品牌零售額之首的“20億記錄”已經(jīng)不遠(yuǎn)。

▲ 八馬茶業(yè)近十年?duì)I收,2022年預(yù)估為18-19億元 | 茶門制圖

到此,八馬已經(jīng)年滿26歲。

歷經(jīng)10年的初創(chuàng),搭建起了連鎖經(jīng)營框架;4年的成長,探索出渠道加盟體系以及明確的定位;又經(jīng)4年的轉(zhuǎn)型,鬼使神差較早踏入電商,完成全茶類的進(jìn)軍;最后加上最近這5年,搭上新時代新渠道的紅利快車一通閃轉(zhuǎn)騰挪,層層破峰布下藍(lán)圖;原本近幾年的疫情,竟毫發(fā)無傷、逆勢增長。

這26年來,除了在“上市”面前,八馬茶業(yè)基本上也算是逢難必化、遇難成祥。單沖這點(diǎn),它這一路,可謂奏滿了凱歌。此時萬事俱備,只欠“東風(fēng)”。                                                      

四· 八馬茶業(yè)上市何解

早有謀求資本化道路的八馬,似乎做好了譜寫新故事的準(zhǔn)備。就在2018年八馬進(jìn)入到成熟期以后,有段前文被我們刻意隱去的上市進(jìn)程,正在同步進(jìn)行著。這部分略顯復(fù)雜,便單獨(dú)放在此處。

正如品牌生命周期里,已經(jīng)寫好的“生死簿”那樣,“成熟”之后,正常怕是何時就到“衰退期”了。要持續(xù)穿越品牌歷史生命周期,八馬就必須未雨綢繆,再去尋找下一條增長的“第二曲線”,只是這個過程同樣會很花錢。上市,說到底是為了給八馬茶業(yè)的增長戰(zhàn)略,收集彈藥、積蓄糧草。

▲ “第二曲線”示意 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

1.八馬上市之路

雖然,八馬早在2013年左右就開始有上市動作,但從2018年自新三板“改道”開始,實(shí)際這才上升到與八馬戰(zhàn)略真正相輔相成的關(guān)鍵一步。

因此2018年4月,相對整體資本市場預(yù)期而言,業(yè)績增長尚屬步履蹣跚的八馬茶業(yè),以“長期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要”為由,終止市場交易不活躍的新三板掛牌,籌劃改道。

2019年,八馬重啟上市計(jì)劃,這次把目標(biāo)瞄準(zhǔn)深交所。

2021年4月,八馬正式申請深交所創(chuàng)業(yè)板IPO,并成功獲得受理。然而創(chuàng)業(yè)板看重的企業(yè)創(chuàng)新基因,這個在沉淀千年、鏈條冗長、背景繁蕪的茶產(chǎn)業(yè)里孕育出來,剛剛有幸獲得些微成績、但底色仍然十分傳統(tǒng)的茶企,對比其他發(fā)展迅猛的行業(yè)領(lǐng)域里的所謂“創(chuàng)新”,實(shí)在是不足為道。

2022年5月,八馬茶業(yè)鎩羽而歸,撤回創(chuàng)業(yè)板申請。但這不意味著上市募資就此擱淺,尋找下一增長曲線勢在必行,新的項(xiàng)目持續(xù)規(guī)劃上馬,燒錢還在持續(xù)。

2022年9月,經(jīng)過這些年一次次的碰壁,終于大致摸清資本市場幾大上市板塊的定位,剛剛撤回創(chuàng)業(yè)板僅四個月的八馬,很快開啟主板IPO的申請。而且,相比上一次的募資計(jì)劃,此次還新增募資金額2.25億元的“八馬茶業(yè)武夷山生態(tài)工業(yè)園項(xiàng)目(一期)”。

▲ 八馬茶業(yè)上市募集資金用途 | 圖源:八馬最新招股書

2022年10月,八馬茶業(yè)正式遞交招股書,擬在深交所主板掛牌上市。

2023年3月27日,八馬最近再次做了招股書更新。

2.八馬上市解惑

自打2013年首次沖刺中小板開始,細(xì)數(shù)八馬這長達(dá)十年的上市之路,實(shí)在充滿坎坷,至今懸而未決,各種聲音此起彼伏。

茶門作為一個茶行業(yè)垂直的新商業(yè)媒體,為了更加深入客觀地解剖八馬茶業(yè)及整個茶產(chǎn)業(yè),在此,也對八馬上市的各類問題發(fā)聲,做了一次收集整理;順便斗膽聊了聊我們主要基于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及品牌實(shí)戰(zhàn)視角,對每項(xiàng)問題的簡單看法。

(1) 加盟比例過高,盈利模式問題

▲ 八馬茶業(yè)加盟 vs 直營模式比 | 圖源:八馬最新招股書

本質(zhì)上,將八馬自營的線上“網(wǎng)絡(luò)銷售”與“線下直營”合并,才是八馬茶業(yè)真正的直營加盟比。誠然,線下加盟日后大概率會繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)張之勢,但近年來,八馬的直營與加盟比重,整體尚屬平分秋色。

如果單從線下板塊的直營與加盟比來看,從根本上說,是源于企業(yè)定位及加盟優(yōu)勢問題。盡管八馬茶業(yè)是發(fā)源于茶產(chǎn)地的茶品牌,但自打創(chuàng)立之日起,它便把自己定位到更趨近于產(chǎn)業(yè)“中下游”的「品牌商和渠道商」。

加盟,是它在11年之久的“渠道戰(zhàn)”中,一點(diǎn)一點(diǎn)摸索出來的最佳渠道模式之一。即便是后來“半道殺出”,同樣主要針對于高端商務(wù)人群的新興原葉茶茶企“小罐茶”,最終實(shí)踐下來,也不能免俗地加入到“加盟”模式的游戲之中,與八馬茶業(yè)有過之而無不及。

(2) 外采為主的生產(chǎn)方式,“中間商”詬病

▲ 八馬茶業(yè)生產(chǎn)模式截取 | 圖源:八馬最新招股書

從產(chǎn)業(yè)角度,茶葉供應(yīng)鏈上游種植極其分散,區(qū)域跨度大;加之我國茶葉生長在高山和丘陵的特殊地理環(huán)境之中,生產(chǎn)機(jī)械化程度低,生產(chǎn)鏈條也相對冗長;多受地域、氣候、季節(jié)等因素影響,品質(zhì)、產(chǎn)量均無法保證。也就是靠天吃飯實(shí)難標(biāo)準(zhǔn)化,源頭還是農(nóng)產(chǎn)品。

從品牌角度,作為全茶類龍頭茶品牌,隨著品牌發(fā)展,一來產(chǎn)品需求量大且日益增多,二來需要品質(zhì)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的好茶。那么,無論是從生產(chǎn)供應(yīng)角度、企業(yè)效益角度,還是戰(zhàn)略聚焦角度,原葉茶茶企以“外采為主”的生產(chǎn)方式,似乎本身也無可厚非。

從社會角度,與其將重心成為大包大攬的“制造商”型品牌,不如成為攜手鄉(xiāng)村振興、以茶助農(nóng),一起走上共同富裕的“品牌兼渠道商”,似乎更能發(fā)揮企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。某種程度上,倒不失為是促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作的方式之一。

(3) 低于行業(yè)均值的研發(fā)投入,缺乏創(chuàng)新

▲ 八馬茶業(yè)研發(fā)投入占比 | 圖源:八馬最新招股書
▲ 八馬茶業(yè)研發(fā)與核心技術(shù)人員人數(shù) | 圖源:八馬最新招股書

創(chuàng)新,是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時代,上到資本、市場,下到企業(yè)或個人最津津樂道的一個詞。八馬茶業(yè)夢碎創(chuàng)業(yè)板,本質(zhì)也源于無法滿足創(chuàng)業(yè)板要求的“創(chuàng)新”基因。為何八馬茶業(yè)的研發(fā)投入如此之低,如此沒有“創(chuàng)新”之心呢?這個問題還要站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)的視角上多客觀看待。

從歷史和產(chǎn)業(yè)的角度,中國茶,是早在神農(nóng)氏就被發(fā)現(xiàn)和利用起來的古老物種。此后又過了千百余年,有了唐煮、宋點(diǎn)、明泡,從距今600多年前的明朝朱元璋時期,開始有了傳承至今差異甚小的飲茶方式。你可以認(rèn)為,我們至今的茶葉品飲方式,是刻進(jìn)我們DNA里的古人智慧產(chǎn)物。

▲ 《夢華錄》中的宋代點(diǎn)茶 | 圖源:《夢華錄》

從八馬研發(fā)機(jī)制角度,針對茶葉這個特殊的品類,茶企的三種創(chuàng)新路徑,八馬選了最安全和相對保守的那種。他們更多奉行的是以自身的大數(shù)據(jù)為支撐,以市場為導(dǎo)向的漸進(jìn)式研發(fā)。

▲ 八馬研發(fā)相關(guān)部門設(shè)置及大致運(yùn)作 | 圖源:八馬最新招股書

從企業(yè)重心和戰(zhàn)略角度,作為一個重點(diǎn)發(fā)力渠道的全茶類連鎖品牌,它目前的著重點(diǎn)預(yù)計(jì)仍然在渠道端。從原葉茶整體的發(fā)展進(jìn)程而言,似乎它還有相對充足的時間,日后再分階段持續(xù)加碼研發(fā)。這點(diǎn)是與諸如新茶飲、茶飲料、零食、甚至美妝等,創(chuàng)新食品或新消費(fèi)賽道的研發(fā)創(chuàng)新很難一起類比的。

(4) 銷售費(fèi)用明顯高于同行業(yè),異常個例

從業(yè)態(tài)上說,據(jù)八馬最新招股書,2022年1-9月的線上銷售占比為25.97%,也即意味著,八馬線下銷售(包括線下直營+線下加盟)占比整體高達(dá)74.03%。在線下銷售中,無論是直營還是加盟,本質(zhì)屬于勞動密集型的零售業(yè)態(tài)。

從銷售策略上,鑒此,其實(shí)只要將應(yīng)聘者核心考慮的“薪資和福利”,稍稍“在同一量級上比競爭對手多出10個百分點(diǎn)”,就能大大提升崗位的競爭力,吸引相對優(yōu)秀的人才,減少人員的流動性。

于是,源于八馬3/4的線下零售渠道和銷售人員占比,或也源于八馬茶業(yè)給予它的銷售人員,相對更有競爭力的薪酬體系。兩廂加持,讓八馬茶業(yè)的銷售費(fèi)用明顯高于同行業(yè),倒也情有可原。

(5) 存貨突出,資產(chǎn)負(fù)債率高,現(xiàn)金流風(fēng)險

表面上看,據(jù)八馬招股書,2019-2022年9月,八馬茶業(yè)存貨總金額分別為2.09億元、3.20億元、3.51億元和3.79億元,分別約占集團(tuán)總資產(chǎn)的27.81%、35.48%、26.77%和26.37%。與此同時,高達(dá)50%以上的高額定制采購占比,也是一筆不菲的成本支出,進(jìn)而導(dǎo)致八馬茶業(yè)的現(xiàn)金流風(fēng)險和資產(chǎn)負(fù)債率高等局面。

從茶葉的角度而言,目前八馬所經(jīng)營的全茶類,其中部分茶類不僅具備飲用禮贈用途,還有投資收藏價值。特殊的“消費(fèi)”屬性與“金融”屬性集于一身,每年呈現(xiàn)逐級的上升溢價,也使得八馬茶業(yè)不得不有一定比例存貨的提升。

從茶品牌角度而言,近幾年八馬茶業(yè)勢如破竹,茶葉銷售和供給需求也隨之逐年水漲船高,出于茶葉“靠天吃飯”的不穩(wěn)定性,品牌需要“品質(zhì)穩(wěn)定”的好茶,預(yù)計(jì)也要擴(kuò)大存貨,通過產(chǎn)品拼配來實(shí)現(xiàn)。如此,在茶葉供應(yīng)上就有一筆不小的開支。這些都是吃現(xiàn)金流、資產(chǎn)負(fù)債率居高不下,亟待上市的一部分原因。

(6) 抱團(tuán)取暖姻親圈、關(guān)聯(lián)交易等疑云

說到姻親圈、關(guān)聯(lián)交易等疑云,這是關(guān)乎八馬茶業(yè),這個生長在福建閩南地區(qū)的“家族”型茶企,很特殊又很有趣的問題。

從歷史上看,“八山一水一分田”的福建,雖然是個適合茶葉種植的所在,但也正是源于這種多山地丘陵、又沿海的地勢結(jié)構(gòu),自古農(nóng)耕不利、海捕險畏,自然十分艱苦。直到宋元“海上絲綢之路”開辟,海上貿(mào)易活躍,靠近沿海港口和“海上絲綢之路”起點(diǎn)的閩南,尤其泉州一帶,才漸漸孕育出“閩商”十大商幫之一,形成特殊的抱團(tuán)式的商業(yè)氛圍。

之后在產(chǎn)業(yè)上,近代以來,福建沿海“過番出洋”、出海從商日漸頻繁;同時源于閩南強(qiáng)烈的家族和宗親觀念,改革開放前后期,在這座著名的僑鄉(xiāng),外籍華僑與家人的衣物寄送往來,以及后來地方政策和國際品牌等影響,不想竟引發(fā)了泉州晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的崛起。如今,福建除了是茶產(chǎn)地,閩南泉州晉江等地,更是著名的服裝產(chǎn)業(yè)帶,誕生出以“安踏”為代表的大型本土運(yùn)動鞋服品牌。

從商業(yè)上看,雙方都是各具實(shí)力的行業(yè)頂尖,像茶葉這種中高端商務(wù)人群的日常消費(fèi)品,以大型企業(yè)為單位的消耗不可小覷。崇尚家族宗親的閩商“親戚”間,有個商業(yè)往來便是尋常不過,沒有刻意避嫌的道理。這種互相幫襯式的家族宗親關(guān)系,也讓很多親戚漸漸發(fā)展成產(chǎn)業(yè)上下游某個環(huán)節(jié)的經(jīng)營者,進(jìn)而很容易滋生出“關(guān)聯(lián)交易”的負(fù)面。

本質(zhì)上,只要是生意正當(dāng)、業(yè)績透明,無論雙方是否有姻親關(guān)系或關(guān)聯(lián)交易,在法律允許的范圍內(nèi),都應(yīng)當(dāng)可以理解。

(7) 虛假宣傳、質(zhì)量等訴訟、舉報風(fēng)波

2018年至2021年四年里,八馬茶業(yè)涉及了累計(jì)113起的訴訟 、舉報等風(fēng)波,其中虛假宣傳63起,質(zhì)量問題23起,平均下來一年約28起。

在問題定性上,對于這類傳播或品控的問題,有錯則改是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù),但是,我們也要從概率和比例的角度去看待。沒有絕對完美的企業(yè),也沒有絕對完美的個人,沒有一個品牌能持續(xù)做到百分之百的0客訴、0負(fù)面,都有一定的問題概率。正常情況下,每個領(lǐng)域再頂尖的品牌,都或多或少存在一定比例的產(chǎn)品或其它客訴問題。

從品牌角度客觀地看,正常每個品牌企業(yè)內(nèi)部,都會樹立一個不良率基準(zhǔn)點(diǎn)。從產(chǎn)品源頭和運(yùn)營服務(wù)體驗(yàn)上找到問題、解決問題的同時,將問題比例降到最低,無限追求完美。但長期來看,成交量大,問題概率幾乎不可能為零??陀^地說,相對八馬近年來每年平均10多億的銷售規(guī)模而言,平均每年28起的問題比例倒不算太高。

從產(chǎn)品的特殊性上看,對茶葉這種源頭偏向于農(nóng)產(chǎn)品的入口型產(chǎn)品,一旦客訴出現(xiàn)食品品控問題,一個小小的點(diǎn)也可能成為被無限放大的致命因子,不容小覷。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)按“問題性質(zhì)”予以足夠的重視,優(yōu)先尋找內(nèi)因、妥善解決用戶問題;但在各類商業(yè)業(yè)態(tài)充分競爭的今天,偶爾或也不乏有惡性競爭的可能,當(dāng)然,這是可能性最低的,只是同樣不是說百分百沒有。

3.上市作用意義

姑且不說八馬茶業(yè),單說整個茶行業(yè),確實(shí),如果要將茶企,與其他資本看好的行業(yè)企業(yè)做對比,它的致命問題實(shí)在罄竹難書。然而,作為很有可能成為國內(nèi)A股“茶葉第一股”的上市茶企,它對八馬茶業(yè),以及整個茶行業(yè),不得不說,都具有非同一般的作用意義。

對八馬茶業(yè)來說

1. 募集資金,增加下一階段成長確定性:誠如前文所言,上市募資,是八馬茶業(yè)尋找“第二曲線”,布局增長戰(zhàn)略過程中的重要環(huán)節(jié)。毫無疑問,如果八馬茶業(yè)能夠順利上市,這將對它邁向下一成長階段增加了不少確定性。

2. 資源高效聚集,助力品牌和企業(yè)躍遷:屆時,無論是資金、資源的補(bǔ)給傾斜上,都將在短時間內(nèi)快速向其聚攏,從而進(jìn)一步穩(wěn)固茶企龍頭的領(lǐng)軍地位,實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的躍遷式增長。

對整個茶行業(yè)而言

1. 或成茶類目A股上市代表,引領(lǐng)行業(yè)市場風(fēng)向:在目前茶葉A股為零的資本市場,八馬作為一個率先沖刺A股上市、行業(yè)體系十分復(fù)雜的傳統(tǒng)茶企代表,它側(cè)面反應(yīng)的是,某種意義上有著類似“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”作用的資本,以及整個市場,到底會如何看待它的問題。

2. 促進(jìn)行業(yè)規(guī)范與整合,推動產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展:更重要的是,有了資本市場加入的“無形的手”,二者的推拉與博弈,其實(shí)很大程度上,也會加速促進(jìn)茶行業(yè)的市場規(guī)范與透明,帶動產(chǎn)業(yè)上下游之間的整合,從而推動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

3. 盤活茶行業(yè)市場競爭,激發(fā)茶葉市場活力:對其他茶行業(yè)競爭者來說,短期內(nèi),茶企龍頭的上市,預(yù)計(jì)將在一定程度對同行形成擠壓,盤活行業(yè)內(nèi)的市場競爭與追趕;但長遠(yuǎn)來看,必將激發(fā)茶葉市場活力,加速擺脫茶行業(yè)的“有品類無品牌”之困。

獨(dú)木難支。茶行業(yè)不僅需要茶企們奮起直追,同樣也需要借助資本市場等外界的力量通力合作,才能讓這個問題繁多,但同樣底蘊(yùn)深厚的行業(yè),煥發(fā)出全新的生命力。

只是,就目前整個茶行業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)瓶頸、八馬茶業(yè)自身在面向資本市場的諸多問題,以及面對這樣一個,幾乎無法用其他行業(yè)視角等同看待的特殊行業(yè):

到底如何才能找到資本市場與茶企之間的

的平衡點(diǎn),跨過雙方的鴻溝擁抱彼此,才能讓茶行業(yè)從此邁向更寬廣的天地?

這個問題再往深入去說,則又是一大課題,只好留作日后再專門探討。今天我們還是暫且先聚焦八馬。

五 · 八馬茶業(yè)整體小結(jié)

至此,關(guān)于八馬茶業(yè)的整個歷史,還有上市謎團(tuán)告一段落?,F(xiàn)在,我們來做一次八馬茶業(yè)的系統(tǒng)小結(jié),看看它這過去26年來,有哪些好的地方值得我們借鑒,又有哪些問題點(diǎn)值得我們?yōu)橹钏肌?/p>

做得好的點(diǎn):

1. 發(fā)揮優(yōu)勢的產(chǎn)品差異化策略,以及早期聚焦的單品類戰(zhàn)略

八馬茶業(yè)在起家之時,一方面得益于它的濃香型鐵觀音技藝優(yōu)勢,另一方面,它不是跟風(fēng)追逐當(dāng)時市場流行的“清香型”鐵觀音,而是揚(yáng)長避短,走上了“濃香型”鐵觀音的品類開創(chuàng)及產(chǎn)品差異化道路。

與此同時,早期專注鐵觀音這一單品類戰(zhàn)略,也幫助它做到了更好地資源聚焦,實(shí)現(xiàn)定位與執(zhí)行的戰(zhàn)略統(tǒng)一。這些都是它在創(chuàng)業(yè)初期奠定成功基礎(chǔ)的核心關(guān)鍵。

2. 渠道模式的一路更新與迭代,后期線上與線下形成優(yōu)勢互補(bǔ)

作為一個誕生于上世紀(jì)90年代的傳統(tǒng)茶企,即便如今它過重的“加盟”模式飽受詬病,但在渠道模式上,八馬茶業(yè)實(shí)際上從未錯過,這二十多年來的任何一次重大渠道變遷。從線下專賣,到加盟連鎖,到線上電商,再到如今新興的抖音電商,它都未曾缺席,還都拿到了不菲的成績。這種商業(yè)的敏銳度其實(shí)不是誰都擁有的。

就現(xiàn)實(shí)層面而言,加盟,的確是實(shí)現(xiàn)快速拓張的發(fā)展利器,不亞于茶品牌的創(chuàng)富“印鈔機(jī)”。但還要注意的是,在原葉茶這個特殊的賽道上,這種“加盟”模式,對茶品牌的價值不止于“渠道”,還有深深的體驗(yàn)價值、人文價值和客戶培育價值。它最新開辟的線上渠道,本質(zhì)也是與線下形成優(yōu)勢互補(bǔ)的。

3. 小步快跑、快速迭代的“漸進(jìn)式創(chuàng)新”成長策略

還有難得的一點(diǎn)是,它這一路雖然不是一開始就十全十美,但卻始終踐行著“小步快跑,快速迭代”的漸進(jìn)式創(chuàng)新策略。不管是渠道上的持續(xù)迭代,還是定位上、產(chǎn)品上、營銷上、組織上等等的持續(xù)優(yōu)化與更迭,在它的傳統(tǒng)外衣之下,其實(shí)從未停止前進(jìn)的步伐。

作為創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言,這種漸進(jìn)式創(chuàng)新才是我們真實(shí)生活中的頻繁日常?!巴瓿杀韧昝栏匾?,之后再是“小步快跑,快速迭代”,方為成長之道。

有待思考的點(diǎn):

1. 如何定位八馬的問題

  • 是品牌?還是渠道?

盡管我們前文一再強(qiáng)調(diào),八馬茶業(yè)從開始到現(xiàn)在,一直都是一個“品牌商兼渠道商”定位的茶企。然而,正是這雙重身份加身,尤其是它以“線下連鎖直營+加盟”為重形成的強(qiáng)勢渠道,如今,相比“品牌商”的身份,毋寧說,八馬茶業(yè)更趨近于“渠道商”——一個賣八馬系茶產(chǎn)品的茶葉“渠道品牌”。

“八馬”這個名字,它在“全茶類全國連鎖品牌企業(yè)”的定義之下,實(shí)際已經(jīng)涵蓋了從產(chǎn)品品牌,到渠道品牌,再到一個如今有點(diǎn)包羅萬象的“茶業(yè)集團(tuán)”的三重內(nèi)涵。這極易混淆的三大身份,與我們通常意義上所理解的,能夠精準(zhǔn)定義、更注重產(chǎn)品開發(fā)、而非直接外采貼牌銷售的“品牌”(“白牌”倒多是貼牌生產(chǎn)),似乎有那么點(diǎn)不同。

  • 是品類品牌?還是人群品牌?

只是人群也有生命周期。這種人群策略的盡可能穩(wěn)固,還應(yīng)當(dāng)建立在一個強(qiáng)勢的精神品牌之上,再或者占據(jù)某個心智錨點(diǎn);同時,仍然需要新客戶的積極培育與客戶池的持續(xù)注入,形成健康的常態(tài)化增長。

那么,為了品牌增長進(jìn)行人群擴(kuò)大的過程中,如果一旦動搖了其中也許是價格、也許是人群屬性等某些根基,是否就極易讓原本的人群策略瓦解,品牌也漸漸越來越“四不像”了呢?這個度,極難把握。從這個層面而言,八馬茶業(yè)也仍然還有一段較長的路要走。

2. 加盟模式的善用問題

加盟模式,雖是茶品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的一劑“良藥”,但也不是可供無限采擷的“礦藏”,或風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的利器。品牌在保證基本路線不動搖的前提下,如何更好地篩選和賦能加盟商,實(shí)現(xiàn)品牌、加盟商與消費(fèi)者的“三贏”?怎樣打磨并善用加盟模式,以助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)市場的快速“裂變”和“有效”搶占?是值得品牌深入鉆研的課題。

與此同時,加盟終歸只是產(chǎn)品流通的渠道形式或載體之一。品牌基于這一渠道本身,有無可能產(chǎn)生新的創(chuàng)新,或新價值的賦予;在加盟之外,有無新的渠道形式可供探索;又或者回到最根本的,在這些渠道之上流通的產(chǎn)品,能否持續(xù)給客戶創(chuàng)造出新的驚喜?品牌成熟期“多條腿走路”,再適時訴說一些“新故事”,或許才能在渠道及渠道之外,讓品牌持續(xù)構(gòu)建壁壘、江山穩(wěn)固。

3. 多品牌戰(zhàn)略的方向問題

它的多品牌戰(zhàn)略中,在主要針對高端商務(wù)人群的原葉茶板塊,除了全茶類的八馬,還以年份普洱茶、正宗武夷茶,分別開辟了信記號和王信記品牌。但在年輕群體的培育上,八馬不再是借助原葉茶,而是借助“小馬茶趣”茶飲,及速溶原萃茶飲“fnf”品牌,走上了茶飲和茶飲料的探索道路。

作為不重供應(yīng)鏈、重渠道的連鎖加盟型品牌茶企,也就基本無需過多考慮供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窦嫒莸膯栴}。其在速溶茶飲上的創(chuàng)新或許尚有可為;但在“小馬茶趣”的新茶飲賽道,目前的奶茶、果茶為主的銷售,則與它未來想要培育的原葉茶用戶,多少有點(diǎn)南轅北轍之感,至少在其整體定位與戰(zhàn)略規(guī)劃上,還有很大的提升空間。

文章的尾聲,茶門還是一如既往地,斗膽提出一番自己基于商業(yè)和產(chǎn)業(yè)視角的看法。拋磚引玉,僅供茶界朋友交流探討。

對八馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的評價:

作為一個典型的家族茶企,八馬茶業(yè)能夠在組織、用人、決策和執(zhí)行等層面做到實(shí)用敏捷,在關(guān)鍵問題面前行穩(wěn)致遠(yuǎn),一路披荊斬棘,安全穿越一個又一個周期。這個看似傳統(tǒng)的家族型茶企實(shí)際上一點(diǎn)也不傳統(tǒng),反而有種不乏高瞻遠(yuǎn)矚、穩(wěn)健矯捷的魅力。

▲ 王文禮 | 圖源:八馬茶業(yè)

作為管理著偌大茶業(yè)集團(tuán)的茶商家族,雖然不可避免地會受到一些家族式經(jīng)營的局限,但總體而言,他們?nèi)匀皇遣枞酥屑夹g(shù)過硬的佼佼者,也是商人之中的一代精英型企業(yè)家,特別是一手打下八馬家業(yè)的王文禮、王文超及吳清標(biāo)等這一代兄弟表兄弟。

由于他們早早啟蒙的品牌意識,敏銳的商業(yè)嗅覺,以及強(qiáng)悍的執(zhí)行力,不僅誕生出又一問鼎茶界的茶品牌,也給整個茶產(chǎn)業(yè)界,“怎么做茶品牌、茶渠道”早早地打了個樣。你可以說他們的模式是傳統(tǒng)的,但他們那種時刻奮戰(zhàn)一線,洞悉先機(jī),殺伐果斷,以及“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”的“閩商”精神,卻是常看常新的。

但作為家族為主的企業(yè)掌權(quán)者,越到后期,隨著人丁興旺、家族壯大,如果皆能等同視之、充分競爭、知人善用、能者居之,始終保持順暢的上升通道和高能的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力,那么,它或?qū)⒆叩酶鼮殚L遠(yuǎn)。

對八馬茶業(yè)的評價:

這個很早就具備品牌意識的家族茶企,從懵懂之中走上品牌之路,卻不無幸運(yùn)地先是建立起了自己的核心大單品,濃香型鐵觀音賽珍珠;而后又探索出“直營+加盟”的連鎖經(jīng)營模式,進(jìn)而逐步完善,在產(chǎn)品和渠道上形成日漸穩(wěn)固的護(hù)城河。最終在這個號稱“有品類無品牌”的“螞蟻市場”8冒出頭來,一點(diǎn)一點(diǎn)站穩(wěn)了腳跟,樹立起了自己的品牌。

▲ 八馬茶業(yè) | 圖源:八馬官網(wǎng)

它嘗試跳出老茶人對于茶葉上千年來“農(nóng)產(chǎn)品”的思維桎梏,轉(zhuǎn)而成為茶葉品牌化道路的“問路石”、“先行軍”。即便它在供應(yīng)鏈上缺少像小罐茶一樣的建樹,卻也通過另一種品牌和渠道的方式,進(jìn)一步規(guī)范了市場,降低了行業(yè)的信息不對稱程度,加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)上下游的整合與協(xié)作。即便這種協(xié)作,是“順應(yīng)”,而非“顛覆”,是“守正”,而非“出奇”,對于整個行業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展進(jìn)程,仍舊還是杯水車薪。

可以說,八馬茶業(yè),的確不失為一個出色精明的賺錢能手、生意行家。然而,對于這個確有潛力,但又積弊已深的品類和行業(yè)來說,整個市場其實(shí)也期待著:作為一家難得冒頭的龍頭型大型茶企,能交出對整個品類及行業(yè)皆為有益、更有啟迪的答卷,和更創(chuàng)新的解決方案,才能真正引領(lǐng)這個行業(yè)走上陽光大道,做大整個市場蛋糕。

文中注釋

1. 二八定律:帕累托法則,也稱80/20法則。指出約20%的因素影響了80%的結(jié)果。也就是說,最重要的因素只占全部因素的20%,但它們對結(jié)果的影響卻遠(yuǎn)大于其余80%的因素。這一概念最初由經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出,可以應(yīng)用于各種領(lǐng)域。

2. 納稅雙冠:來自納稅證明文件,2020-2021年安溪縣、武夷山市茶業(yè)企業(yè)納稅第一。

3. 貨找人:區(qū)別于淘寶等傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”,抖音興趣電商本質(zhì)是通過算法推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)“貨找人”的邏輯。

4. 興趣電商:本質(zhì)屬于內(nèi)容電商的一種??梢哉J(rèn)為是依托算法推薦機(jī)制,根據(jù)用戶潛在購物興趣,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦的內(nèi)容電商。

5. 賽馬:賽馬機(jī)制。也即拿出根據(jù)用戶反饋的各種維度細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),與你同時段的競爭對手進(jìn)行層層比對,優(yōu)勝劣汰,逐級獲得更高的流量權(quán)重和用戶展現(xiàn)。

6. 第二曲線:當(dāng)企業(yè)某經(jīng)營要素出現(xiàn)業(yè)績增長拐點(diǎn)的時候,就必須思考通過創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)“第二曲線”來彌補(bǔ)“第一曲線” 即將面臨的增長放緩,甚至業(yè)績下降。

7. 不良率:不良率是指某個產(chǎn)品或工藝生產(chǎn)中不良品的數(shù)量與總產(chǎn)量的比率,是衡量產(chǎn)品或工藝質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。企業(yè)需要通過不斷降低不良率來提高生產(chǎn)效率和降低成本。不良率=一定期限內(nèi)的不良品數(shù)量/一定期限內(nèi)產(chǎn)品總量*100%。

8. 螞蟻市場:指的是某一行業(yè)中,存在著無數(shù)的玩家,而每個玩家都像一個小螞蟻,共同瓜分一個市場。意思就是一個市場中沒有絕對的龍頭老大,有的是一個個的小玩家,在這樣的競爭狀態(tài)下,每個公司的市場占有率都不超過10%。

參考資料

1. 《重構(gòu):門店新零售創(chuàng)業(yè)工作法》何磊,中信出版集團(tuán)

2. 《八馬茶業(yè)首次公開發(fā)行股票并在主板上市招股說明書(申報稿)》,八馬茶業(yè),2023年

3. 《八馬茶業(yè):想做茶中奢品,卻變成“蜜雪冰城”》,南方周末,施璇, 2022-05-29

4. 《【校友視窗】吳清標(biāo):悲觀時代,傳統(tǒng)企業(yè)如何逆襲?》北大匯豐EMBA,繩曉春,2015-10-26

5. 《「零售 · 進(jìn)化」專訪 | 吳清標(biāo):新零售是用新技術(shù)更好地為顧客創(chuàng)造價值》深圳零售協(xié)會,2016-12-22

6. 《這些品牌是如何占領(lǐng)用戶心智的?| 天圖磨刀會》天圖投資,2018-06-20

7. 《八馬茶業(yè):互聯(lián)網(wǎng)+茶企的商業(yè)模式—創(chuàng)富志微信會45》創(chuàng)富志,2016-04-20

8. 《品牌案例|八馬茶業(yè)——利用品牌杠桿傳播品牌價值和打造世界品牌》,品牌重慶,張銳 王紅君 李芹燕 瞿倩倩,2021-06-23

9. 《產(chǎn)經(jīng) | 安溪有大事了!八馬茶葉登陸新三板》泉州商報,2015-12-08

10. 《多家權(quán)威媒體關(guān)注!八馬茶業(yè)連續(xù)三年摘得兩大烏龍茶原產(chǎn)地茶企納稅雙冠》福州晚報,2023-01-12

11. 《以茶會友·飲茶同樂 | 八馬茶業(yè)香飄中山大學(xué)》八馬動態(tài),2021-11-06

12. 《6.18全渠道賣出超2.4億!八馬茶業(yè)做對了什么》觀茶島,南喬,2022-07-02

13. 《「2022年度百金計(jì)劃」電商商家賽道:八馬茶業(yè)首創(chuàng)行業(yè)超品大事件,刷新類目店播新紀(jì)錄》調(diào)皮電商,2022-12-23

14. 《因“富豪聯(lián)姻”出名的八馬茶業(yè)擬主板上市,有起離婚或值得關(guān)注》觀網(wǎng)財(cái)經(jīng),鄒煦晨, 2023-02-17

15. 《八馬茶業(yè)三年漫長資本夢:虛假宣傳及質(zhì)量問題眾多,變道主板仍困難重重》港灣商業(yè)觀察,施子夫, 2022-06-28

16. 《八馬茶業(yè)沖刺“茶葉第一股”的第十年,前路仍舊迷霧重重》商業(yè)財(cái)報,金諾,2023-01-16

17. 《八馬茶業(yè)十年漫漫上市路:僅6名核心技術(shù)人員,難逃茶葉“中間商”質(zhì)疑》水皮More,2023-04-10

18. 《現(xiàn)金流異常、曾陷虛假宣傳風(fēng)波,八馬茶業(yè)成色幾何?丨氪金 · 大消費(fèi)》36氪財(cái)經(jīng),宋新澳 謝蕓子, 2022-11-30

19. 《中國茶業(yè)難有品牌命?八馬茶業(yè)上市成功概率幾何?》超新星財(cái)經(jīng),2022-12-27

20. 《創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)主板,八馬茶業(yè)還有底氣?》消費(fèi)鈦度,賈白雪,2022-05-26

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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八馬茶業(yè)簡史與上市疑云揭秘

隨著這些年它的IPO之旅,有關(guān)它的各界聲音此起彼伏。

文|茶門CHAMEN 香爺

八馬茶業(yè),作為一個積極沖刺國內(nèi)A股“茶葉第一股”的家族型經(jīng)典茶企,隨著這些年它的IPO之旅,有關(guān)它的各界聲音此起彼伏。茶門以為,若要相對全面客觀地了解八馬,或許要從它的歷史進(jìn)程,還有這個特殊的行業(yè)說起。

茶門今天便來深度解剖八馬茶業(yè)的前世今生,揭開它如何一路登上茶企龍頭的秘密,以及它的上市之舉何解。這是一篇逐層深入、信息量密集的長文,本著“一睹為快”的原則一次性放出,到最后,也許會刷新你有關(guān)它的認(rèn)知。

目錄概覽:

01. 八馬創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)

02. 八馬起盤基本路線

03. 八馬整體發(fā)展階段

04. 八馬茶業(yè)上市何解

05. 八馬茶業(yè)整體小結(jié)

06. 茶門評價八馬茶業(yè)

雖然我們說,小罐茶是第一個以“消費(fèi)品邏輯”做茶的品牌,然而,今天我們所說的八馬茶業(yè),或許才是那個最早具備“品牌意識”的茶企。

正是源于這種很早就開始朦朧萌發(fā)的品牌意識,以及后續(xù)一系列的市場化運(yùn)作,才使得這個骨子里,已經(jīng)可以劃歸到“家族企業(yè)”范疇的傳統(tǒng)茶企,在近二三十年的整個中國茶葉發(fā)展史上,始終占據(jù)著舉足輕重的位置。

▲ 八馬茶業(yè) | 圖源:八馬官網(wǎng)

不僅如此,作為一個孜孜不倦、積極尋求上市的茶品牌,若有朝一日,八馬真的成了第一家成功沖擊A股主板上市的茶企,那么,對整個茶行業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)而言,我們也很有必要,為它這長達(dá)十年的上市征程,留下它濃墨重彩的一筆。

今天,茶門就帶大家揭秘八馬茶業(yè),以及背后這幾位特別的核心掌舵者。

一· 八馬創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)

八馬茶業(yè)的核心團(tuán)隊(duì),是來源于十大名茶之一的“安溪鐵觀音”產(chǎn)區(qū),一個姓“王”的福建閩南家族。其中最核心的創(chuàng)始成員,則非王文禮莫屬。

▲ 王文禮 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

1.報社時期(1992-1993年,王22-23歲)

1992年,好巧不巧,杜國楹從師范學(xué)校畢業(yè)的那一年,出生于1970年剛22歲,讀完歷史系的王文禮,也從福建師范大學(xué)畢業(yè)。不過他沒有選擇當(dāng)老師,而是一開始就南下深圳進(jìn)入了報社。

期間,一次與同事在咖啡店的消費(fèi)啟發(fā)了他。在30年前的古早時期,深圳咖啡店的一杯咖啡,竟然已經(jīng)要賣到20多元,是他900元月薪的2%,而家鄉(xiāng)的鐵觀音,整整一斤也才幾塊錢。

這讓從小喝著父輩親制的鐵觀音長大的他,開始萌生了要“創(chuàng)建自己的品牌”的念頭。

2.外貿(mào)時期(1993-1997年,王23-27歲)

1993年3月,王文禮從報社辭職,回到福建老家。

他的父親王福隆,原是國有第四茶廠首席品茶師,祖父王學(xué)堯則供職于國有第一茶廠。再往上,先祖王士讓,還是發(fā)現(xiàn)安溪好茶,得以讓乾隆賜名“鐵觀音”的清代著名禮學(xué)家??梢哉f,王文禮本身所在的家族,就是一個福建安溪鐵觀音世家。

他回到家鄉(xiāng),先是經(jīng)營自家定位于“生產(chǎn)商”的溪源茶廠。此時,溪源茶廠主營的還是外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。90年代初,烏龍茶風(fēng)靡日本。當(dāng)時王文禮家族已經(jīng)經(jīng)營茶莊生意多年,他回到家鄉(xiāng)時,出口量已經(jīng)從一年前的年僅60箱,一下躍升至500噸。

出口業(yè)務(wù)給他們帶來了第一桶金。然而,當(dāng)時的中國茶葉外貿(mào)出口,不僅需要代理經(jīng)手,繳納代理費(fèi)用,而且隨著人民幣升值與成本的上升,出口利潤日漸稀薄,加上也沒有自主的品牌。

3.八馬時期(1997年至今,王27歲,吳24歲)

1997年3月,決定還是要做成“標(biāo)準(zhǔn)化”商品的王文禮,和大哥王文彬等共同成立八馬茶業(yè),在深圳羅湖區(qū)開出第一家連鎖店,開始嘗試內(nèi)銷。

4個月后,只比王文彬小3歲,剛在廈門一家期貨咨詢公司工作一年的表弟吳清標(biāo),也自此加入,先從一名小職員做起。日后的他,很快一路飛升,并于2009年,坐到了八馬茶業(yè)總經(jīng)理的位置,成為王文禮幾兄弟最得力的左膀右臂,任職至今。

▲ 吳清標(biāo) | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

此時,一個主要由王文禮、王文彬和吳清標(biāo)等人組成的家族式核心領(lǐng)導(dǎo)班子,已經(jīng)初步搭建完成。

1998年3月,前一年注冊成立的“深圳市溪源茶業(yè)有限公司”,決議將其改名為八馬。4月,八馬茶業(yè),正式隆重登場。

11年后的2009年,隨著八馬茶業(yè)的聲譽(yù)日隆,作為鐵觀音制作工藝的第十三代傳人,王文禮最終獲得了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)代表性傳承人”的身份桂冠,擁有了八馬最佳的創(chuàng)始人背書。

二· 八馬起盤基本路線

即便八馬不像小罐茶那般,早早地深諳品牌之道,更何況,二者誕生的時間與市場環(huán)境也并不相同,但是,八馬起盤的那條基本路線,仍然把握住了一些核心關(guān)鍵點(diǎn)。包括他們早年通過外貿(mào)出口積攢下的第一桶金,都讓它后來一路有了持續(xù)迭代的機(jī)會和資本,從而慢慢爬到了茶行業(yè)不可小覷的“高山”之上。

1.品牌意識

當(dāng)1992年的那杯咖啡,引發(fā)了王文禮自建品牌的想法。此后,他又從“歐洲酒莊”的現(xiàn)代化工藝之中受到啟發(fā),從而有了制定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程的借鑒依托。

這種也許最初還只是基于,一個簡單品牌名那般的品牌意識,以及標(biāo)準(zhǔn)化SOP的思路,卻可以說是品牌建設(shè)運(yùn)營的基礎(chǔ)之道。而后延展出來的一切,似乎都順理成章。

2.定位規(guī)劃

 (1) 企業(yè)定位

最早,八馬前身的溪源茶廠,只是一個在茶產(chǎn)業(yè)上游,給人做做原料的“生產(chǎn)商”。即便你有再好的制作工藝,即便出口海外再怎么暢銷,直面消費(fèi)者的基本都是品牌,幾乎無人在意生產(chǎn)商的姓名。

所以,1997年八馬茶業(yè)成立的第一天,它就已經(jīng)決定,不再成為一家純粹是「生產(chǎn)商」的上游茶企了,而是一個將企業(yè)定位于中下游「品牌商和渠道商」,并由出口轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷,直接與消費(fèi)者面對面的全鏈條茶企。

(2) 早期產(chǎn)品定位

不僅是企業(yè)定位,最重要的還有產(chǎn)品定位。

本出生于十大名茶“安溪鐵觀音”產(chǎn)區(qū),以及身在鐵觀音世家,占據(jù)地利、人和的他們,發(fā)現(xiàn)自身最過硬的制作技藝,是鐵觀音的濃香型技術(shù)。

·   而經(jīng)過調(diào)研,當(dāng)時市場上主打的鐵觀音還是清香型的。于是,他們借助自身的優(yōu)勢,剛好走了一條產(chǎn)品差異化路線,選擇了先從鐵觀音         「單品類」及更細(xì)分的「濃香型鐵觀音」著手。進(jìn)而日后還就此衍生出了,八馬茶業(yè)長盛不衰的明星產(chǎn)品“賽珍珠”。

▲ 濃香型鐵觀音“賽珍珠” | 圖源:八馬官網(wǎng)

·    與此同時,已經(jīng)是中國最大的鐵觀音生產(chǎn)商和銷售商的他們,借助標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營理念,把產(chǎn)品開發(fā)成不同價位的“包裝茶”。在產(chǎn)品形態(tài)         上,就與當(dāng)時市面常見的“散裝茶”再一次區(qū)別開來。

盡管這種定位當(dāng)時還很粗糙,但總體方向已經(jīng)對了。

(3) 產(chǎn)品定位的幾次調(diào)整

直到2009年,八馬茶業(yè)找到了而今已故(2022年1月去世)、當(dāng)年知名的廣告人葉茂中做策劃。真正把八馬品牌想要打造成為的“茶中奢侈品”,提煉出“商政禮節(jié)茶”的高端定位,主打成功人士的送禮需求。

2013年開始,隨著購買消費(fèi)者的需求日趨多元,也為了用戶基數(shù)的擴(kuò)大,八馬這才開始了產(chǎn)品的跨品類延伸,逐漸從單品類的貴價禮品茶,延展到了消費(fèi)者自飲需求的性價比自飲茶。

▲ 圖源:八馬官網(wǎng)

到了2017年,最終完成「全品類」茶葉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,成為如今的全茶類全國連鎖品牌企業(yè)。

然而,正是源于這次全品類的延伸,以及「禮品+自飲」需求的多樣性,帶來產(chǎn)品價格范圍和消費(fèi)者層級的復(fù)雜多變。這在很長一段時間里,也給八馬帶來了目標(biāo)群體定義的難題。

(4) 客群定位

究竟如何精準(zhǔn)定義自己的目標(biāo)客戶群體?

這是否已經(jīng)違背了定位的基本邏輯呢?

于是,據(jù)八馬茶業(yè)董事兼副總經(jīng)理何磊,所著的《重構(gòu):門店新零售創(chuàng)業(yè)工作法》一書所述,八馬調(diào)取了近一年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最終發(fā)現(xiàn)了這些各自不同屬性的客群,呈現(xiàn)出了鮮明的“二八定律”。

終于,他們定義出了八馬茶業(yè)的核心客戶群體為「中小企業(yè)主」。自此,公司、品牌、渠道等等營運(yùn)工作,都圍繞于此展開,整體工作自然事半功倍。

▲ 雖未言明,預(yù)估多半為八馬的用戶畫像僅供參考 | 圖源:何磊《重構(gòu)》一書

所以別看如今的八馬,好像什么茶都做,什么高低價格都有,但它依然遵循著定位的基本思路。而且,別忘記它最早也是從一個單品類,及一個細(xì)分拳頭產(chǎn)品爆品做起來的。

這點(diǎn)對于初創(chuàng)企業(yè)在面臨參考取經(jīng)時,尤其要注意。別只看成功企業(yè)的現(xiàn)在,要看它的過去,它的試錯,它的從小到大,才能掌握其中真正對你有價值的一二精髓。

3.營銷4P

其實(shí)我和你一樣非常懷疑,在當(dāng)年那個時候,沒有品牌經(jīng)驗(yàn)的他們,已經(jīng)知道了嫻熟地運(yùn)用科特勒的“營銷4P”了嗎?只是,所有的品牌一經(jīng)上手,之后一定不可避免地會面臨產(chǎn)品、價格、渠道、營銷這4項(xiàng)基礎(chǔ)事務(wù)。有鑒于此,我也便借用這套邏輯來梳理,只是,會根據(jù)他們彼時的大致情況有所側(cè)重。

(1) 產(chǎn)品策略

·    開創(chuàng)濃香型鐵觀音品類

其實(shí)就如上文提到的產(chǎn)品定位,他們結(jié)合自身技藝優(yōu)勢與市場調(diào)研,已經(jīng)選擇了在鐵觀音的品類基礎(chǔ)之上,開創(chuàng)“濃香型鐵觀音”的長尾細(xì)分品類。

當(dāng)它的標(biāo)桿產(chǎn)品“賽珍珠”,逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟,八馬,也便成為濃香型鐵觀音的頭部品類代表,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。也是在這個過程中,它把濃香型鐵觀音的品類市場漸漸給撐大了,自己開辟出一條藍(lán)海。

·    基礎(chǔ)的品牌命名和包裝意識

源于《八駿圖》的靈感,以及中國人對于“馬到成功”的寓意,原本“溪源”的名字,更名為沿用至今的“八馬”。不得不說,這個十分貼合高端商務(wù)成功人士,又十分容易記憶的品牌命名,或許已經(jīng)成功了一半。

加上最一開始,做品牌應(yīng)該賣有包裝的茶,而不是散裝的茶,這種幾乎出于直覺的本能,多少也可以劃歸到產(chǎn)品策略中的一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)然,在發(fā)展初期的十多年里,我們現(xiàn)在所說的八馬VI,還只是一個簡單的4字書法字體。直到2010年,八馬邀請了設(shè)計(jì)“中國銀行”LOGO的香港設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),靳與劉設(shè)計(jì)(后更名為靳劉高設(shè)計(jì)),為其做系統(tǒng)的VI梳理,才出現(xiàn)了那匹馬的標(biāo)志

(3) 價格策略

有了出口都能暢銷的工藝過硬的產(chǎn)品,有了區(qū)別于市場的基礎(chǔ)包裝,一心奔著自己品牌去做的八馬,在改革開放的先行區(qū),及深圳最早的建成區(qū)“羅湖”,開出八馬的第一家門店。

就如日后王文禮與葉茂中,在做品牌定位系統(tǒng)梳理的溝通過程中透露的那樣,“希望打造成茶葉中的奢侈品牌”的八馬茶業(yè),在價格上,預(yù)計(jì)也絕不會走中低端或大眾化路線。

一直到后來從“禮節(jié)茶”拓展到“自飲茶”的過程中,才逐漸有了價格下探。

(4) 營銷策略

同時在營銷策略板塊中,作為早期互聯(lián)網(wǎng)基建不健全,有且只有“線下渠道”占領(lǐng)一途的傳統(tǒng)茶企而言,有如何磊在《重構(gòu)》一書中所說的那樣,“每一個店址就是一個免費(fèi)的固定廣告位,這也是為什么沃爾瑪、家樂福、八馬茶業(yè)、海瀾之家、喜茶等不需要大規(guī)模投入廣告營銷的原因。”

他們開拓出的一個個線下門店及店面櫥窗,就是店面形象、品牌及顧客引流的重要載體。不過后來,當(dāng)2009年八馬完成品牌定位確立之后,也開始選用當(dāng)年熱播電影《建國大業(yè)》的宋美齡扮演者許晴,作為品牌代言人。

除此以外,近年來他們的營銷舉措中,有幾項(xiàng)典型案例,還是值得訴諸筆墨的。

1. 自2019年開始持續(xù)開辦“茶王賽”,一舉多得

2019年安溪鐵觀音茶王賽首次開辦,第二年延伸到武夷巖茶“雙世遺”杯茶王賽。如今,福建兩大烏龍茶產(chǎn)地,連年舉辦茶王賽事。2022年,武夷巖茶“雙世遺”杯已經(jīng)升級到超1500萬元總資金,尋找武夷茶王。

▲ 2022年武夷巖茶“雙世遺杯”茶王賽 | 圖源:八馬動態(tài)

作為目前將近70%,都依靠“定制采購”及“自主分裝”的生產(chǎn)方式,來獲取產(chǎn)品的八馬,茶產(chǎn)地茶王賽的舉辦,可以說是一舉多得的策略之舉。

本質(zhì)出于便捷、集中地激勵與篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商,這個過程中,還順便收獲“以茶助農(nóng)”、兩地“納稅雙冠”的美譽(yù),產(chǎn)生不菲的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益,還有對產(chǎn)品品質(zhì)與品牌聲量的反哺加持。

2. 持續(xù)的茶敘外交,再攜國家地理,自抬身價

近年來,八馬秉承“國茶復(fù)興”戰(zhàn)略,開始積極開展茶敘外交;在國事政務(wù)活動中頻頻亮相,日益貼近“商政”禮節(jié)茶中的“政”字,在茶文化與茶營銷上出手不凡。

其實(shí),一次兩次的茶敘外交不算什么,說不定還很可能是“叫好不叫座”,但難得的是“持續(xù)”和“貫徹到底”,完成了品牌聯(lián)想的捆綁。

2022年初,八馬茶業(yè)再與中國國家地理開展戰(zhàn)略合作,逐級自抬身價。最終一套組合拳下來,近幾年,把原來八馬的“商政禮節(jié)茶”,從而幾乎拔高到“國禮茶”的地位。

▲ 八馬茶業(yè)&國家地理 | 圖源:八馬官網(wǎng)

(5) 渠道策略

在說到渠道板塊前啰嗦一句,仔細(xì)看就會發(fā)現(xiàn),八馬營銷4P中的前3P,在八馬初創(chuàng)期都相對粗略,多年以后,基本都經(jīng)歷過那么幾次較大地調(diào)整與迭代。

只有在渠道領(lǐng)域,立志成為“品牌商和渠道商”的八馬,一開始就傾注了大量心血,也幸運(yùn)地從中持續(xù)拿到了賴以生存的最大成果。

階段一:專賣店到第三方渠道試錯(約1997年起)

1997年,八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店。

▲ 1998年八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店 | 圖源:@羅湖發(fā)布

從產(chǎn)品上賣標(biāo)準(zhǔn)化、不同價位的包裝茶,店面設(shè)計(jì)也與其他茶葉店做出區(qū)隔。第一家店鋪開業(yè)后,生意便非常不錯。于是八馬復(fù)制出了第二家、第三家,很快在深圳開到了二三十家,產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。

為了快速擴(kuò)張,八馬與剛剛前一年進(jìn)入中國,同在深圳開設(shè)第一家購物廣場的百貨巨頭“沃爾瑪”建立合作,在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后,還與麥德龍、華潤萬家等大型商超、超市和其他茶葉店展開合作嘗試聯(lián)營。這樣類似的第三方渠道開辟,就是八馬早期最一開始主要的渠道擴(kuò)張策略。

然而,他們發(fā)現(xiàn):茶葉為非必需品,同時還是人們心目中的農(nóng)副產(chǎn)品,初期試水的商超等第三方渠道帶來的銷量非常低,而且沒有利潤。最合適的經(jīng)營方式還是回到開連鎖專賣店。經(jīng)過這番試錯得出這一結(jié)論后,八馬便進(jìn)行快速復(fù)制,很快就開到100家專賣店。

階段二:直營連鎖專賣店到“加盟”(2008年開始)

此后他們又發(fā)覺:自己開連鎖專賣店雖然有規(guī)模效應(yīng),但利潤并不見得理想,還是比較低。特別是面對不熟悉的跨區(qū)域經(jīng)營,面臨的挑戰(zhàn)非常大;而且分析完費(fèi)用之后,整體稅收就占去很大一塊。

于是,八馬又在連鎖店的基礎(chǔ)上,探索出了另外一種方式,就是「加盟」。加盟者本質(zhì)是個體戶,單店加盟再無需由品牌出具增值稅和所得稅;同時品牌專注提供自身的經(jīng)驗(yàn)和背書,加盟者則充分發(fā)揮自身的區(qū)域和資源優(yōu)勢。如此,便可實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏,不僅降低品牌自營風(fēng)險,完成渠道快速擴(kuò)張,還能實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。

2008年,八馬茶業(yè)開始推行加盟模式。經(jīng)過十多年的發(fā)展,八馬的“直營+加盟”已經(jīng)快速拓張到全國2700多家店鋪。

階段三:純線下到開辟線上電商(2013年左右開始)

時間來到2012年底,“反四風(fēng)”、“國八條”一朝出臺,對過往的公務(wù)奢靡之風(fēng)令行禁止,必須輕車簡從,公款消費(fèi)瞬時塌縮,高檔消費(fèi)剎那“入冬”。主打高端商政禮節(jié)茶的八馬,被這項(xiàng)政策打個措手不及,一時也摸不著頭腦。

與此同時,電子商務(wù)浪潮初興。彼時,有一波身先士卒“吃螃蟹”的其他賽道淘品牌,已經(jīng)從中拿到了亮眼的成績。借著電商平臺打開銷路,似乎成了此刻恰逢其時的最好選擇。

·   但從線下渠道到線上電商,八馬還是陌生的新手。于是八馬最開始采取了“完全外包”的方式,將線上業(yè)務(wù)完全承包給       第三方。一年過       去,收效甚微。

·   此時,已經(jīng)是總經(jīng)理的吳清標(biāo),意識到了問題所在,電商只是一種渠道形式,“應(yīng)該讓懂得做生意的去做,而不是讓懂技術(shù)的人去做”。自       此,八馬更改策略,電商經(jīng)營由“外包”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部”接手。

·   內(nèi)部自行招聘知名電商的技術(shù)骨干,并由一位副總經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)指揮,讓懂技術(shù)、懂運(yùn)營的電商新成員,與真正懂生意的老茶人打配合,如此         很快打開了局面。

2014年雙11,八馬茶業(yè)的天貓旗艦店銷售額達(dá)到689萬元,排名烏龍茶類第一,全國茶葉類第三。自2015年起,八馬連續(xù)7年蟬聯(lián)“雙11”烏龍茶類目全網(wǎng)銷售第一。2015年,公司電商貢獻(xiàn)的銷售額,已經(jīng)占到了公司總營業(yè)額的10%,而經(jīng)粗略估算,這部分營業(yè)額,僅由50多名大概1%左右的電商人員產(chǎn)生。

這里插播一個值得思考蠻有意思的小問題:

那是不是進(jìn)軍陌生賽道時,

一開始就自建團(tuán)隊(duì),就是最理想的呢?

茶門以為,那不盡然。

·    實(shí)際上,或許正是由于有了第一年的外包代運(yùn)營,迅速建立對電商的基礎(chǔ)認(rèn)知,從而為八馬第二年自建團(tuán)隊(duì),在人才選拔、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)        營策略等各個層面,真正建立起了一套Benchmark(基準(zhǔn))和標(biāo)準(zhǔn)體系,才讓接下來的工作真正有了抓手。

·     企業(yè)探索陌生賽道時,即便不是通過外包形式了解新平臺的游戲規(guī)則,也勢必要通過,諸如:市場了解、官方咨詢建聯(lián)、行業(yè)玩家請教、        專家交流學(xué)習(xí),同時再加上自己摸索等,多種免費(fèi)或付費(fèi)途徑,建立自身的認(rèn)知,方能統(tǒng)領(lǐng)全局。

·     如初期是走的第三方外包代運(yùn)營路線,長遠(yuǎn)來看,無論是當(dāng)時初興的電商也好,還是后來新興的抖音直播也好,初期可以代運(yùn)營,但到了        中后期,從代運(yùn)營“全部”或“部分”回歸到自運(yùn)營,幾乎是必由之路。

階段四:線上電商到抖音電商(2021年開始)

2020年6月,上線四年的短視頻社區(qū)平臺“抖音”,正式成立自己的電商部門,上線“抖店”。據(jù)后來的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》披露,截至2020年8月,連同抖音火山版在內(nèi),抖音日活已經(jīng)突破6億。

這個上線四年,已經(jīng)成為國民級APP背后的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸,“跨界打劫”,殺入電商領(lǐng)域,借助彼時一騎絕塵的算法推薦機(jī)制,誕生出了全新“貨找人”形式的「興趣電商」。整個市場環(huán)境,又是一番令人振奮的新景象。

2020年,八馬趁機(jī)布局抖音營銷,2021年初,正式入局抖音電商。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2021年當(dāng)年,八馬便實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)5299.35萬元,占線上總收入的14.6%,高于同年京東的銷售收入占比。自2021年10月開始,八馬茶業(yè)啟動品牌自播,此后便以常態(tài)化平播及節(jié)點(diǎn)大促直播穿插的節(jié)奏持續(xù)。

▲ 八馬茶業(yè)&陸仙人 | 圖源:巨量引擎營銷觀察

結(jié)合線上相對更年輕的電商人群特性和直播玩法,定制與線下有一定區(qū)隔的貨盤選品,包括部分禮盒等;根據(jù)直播間的人貨場規(guī)則,通過一系列活動策劃、話題造勢、官方借勢和多維度引流等流量協(xié)同整合營銷;最后加上如今每天18小時的直播時長,勤奮地一步步完成“賽馬”,實(shí)現(xiàn)脈沖式上升。

八馬茶業(yè),成為了早早切入抖音茶葉賽道的品牌玩家,拿到了多個茶類爆品,也完成了品牌銷量、聲量和人群資產(chǎn)的擴(kuò)大。

歷時20余年,歷經(jīng)階段性的定位迭代,以及因時因勢的四個階段渠道進(jìn)化等舉措。八馬茶業(yè),從過去完全依賴線下,至此形成了如今“直營+加盟”,“線上+線下”的完整渠道布局,有了如今全渠道的銷售模式,成為了一家相對健康的茶類“品牌商兼渠道商”。

三· 八馬整體發(fā)展階段

現(xiàn)在,讓我們再次回到時間線上,系統(tǒng)性地看看,八馬茶業(yè)整體經(jīng)歷了哪幾個關(guān)鍵發(fā)展階段,做一次八馬發(fā)展的全局概覽和補(bǔ)充升華。

1.八馬初創(chuàng)期(1997-2007年)

1997年3月,王文禮等兄弟由外貿(mào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷,創(chuàng)辦八馬的前身溪源公司。

1998年4月,深圳溪源正式更名為八馬茶業(yè),有了初步的定位、產(chǎn)品等基礎(chǔ)規(guī)劃,專注鐵觀音茶葉的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,做好了成為“品牌商和渠道商”的準(zhǔn)備。

1998年,八馬在深圳開設(shè)第一家連鎖專賣店。由于當(dāng)時市場對鐵觀音、尤其是濃香型鐵觀音認(rèn)知的不足,他們通過不斷地免費(fèi)試飲、汽車廣播宣傳、博覽會參展等推廣方式,還有持續(xù)地開店擴(kuò)張,做消費(fèi)者市場培育。

經(jīng)過一兩年的發(fā)展,八馬茶業(yè)在1998、1999年,連續(xù)兩年獲得安溪縣鐵觀音“茶王”的稱號。

在開店拓張的方式上,八馬在開設(shè)連鎖專賣店的同時,也在積極通過與沃爾瑪?shù)壬坛⒉枞~店第三方渠道,合作聯(lián)營設(shè)立專柜,以求加快整體的擴(kuò)張進(jìn)程。

經(jīng)過試錯,發(fā)現(xiàn)相比第三方聯(lián)營模式,還是更適合連鎖專賣店的模式經(jīng)營。于是,八馬主要鎖定這一形式,在深圳和福建等核心根據(jù)地進(jìn)行快速復(fù)制,很快開到100家店。

2002年,隨著連鎖門店的日益增多,八馬耗費(fèi)重金,開始搭建并不斷完善自身的ERP系統(tǒng),加強(qiáng)連鎖經(jīng)營管理。

2005年,八馬茶業(yè)三獲家鄉(xiāng)安溪縣鐵觀音“茶王”稱號。

2.八馬成長期(2008-2012年)

2008年,八馬正式推出“賽珍珠”系列,奠定了傳統(tǒng)濃香型鐵觀音的細(xì)分品類領(lǐng)軍地位。

但在連鎖經(jīng)營拓張的過程中,一旦涉及跨區(qū)域經(jīng)營,不同地域飲茶習(xí)慣、發(fā)展階段等各不相同,區(qū)域市場環(huán)境迥異,挑戰(zhàn)巨大。與此同時,自身連鎖經(jīng)營的各項(xiàng)成本居高不下,包括其中的稅收也是不小的支出。

經(jīng)過連鎖專賣自營拿到的結(jié)果和認(rèn)知,還有過去十年的品牌沉淀,八馬便在連鎖店的基礎(chǔ)上探索出了“加盟模式”,自此推行。個體加盟者的加盟經(jīng)營,也使得八馬取長補(bǔ)短,專注品牌和渠道建設(shè)。

2009年,開始推行加盟模式一年之后的八馬,找來廣告策劃人葉茂中,進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的品牌定位工作,正式提出要做“茶葉中的奢侈品牌”概念,提煉出主打“商政禮節(jié)茶”的明確定位。并在當(dāng)年,找來熱播電影《建國大業(yè)》的其中角色扮演者許晴做代言。

同年,作為創(chuàng)始人的王文禮,自己也成為了“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)代表性傳承人”,八馬茶業(yè)的背書再上一層樓。

▲ 王文禮 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

如此經(jīng)過兩三年的時間,人群定位與加盟模式組合拳順利推行,八馬通過加盟實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營和快速擴(kuò)張,門店數(shù)量增至1000家。加盟模式還節(jié)省了自營時,自擔(dān)的增值稅和所得稅,開始實(shí)現(xiàn)利潤最大化。八馬自此信心倍增。

2012年10月,八馬雄心勃勃,開始引進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者,與和諧成長、南海成長、天圖興華、天璣星投資,達(dá)成增資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議、股東協(xié)議等,其中包含了股權(quán)回購約定、業(yè)績承諾等對賭條款。

不過2012年底,一道“國八條”的晴天霹靂由天而降,公務(wù)高奢消費(fèi)憑空消逝。幾乎與此同時,萬幸電商的興起,是沖擊,也是驚喜。

2013年左右,八馬當(dāng)機(jī)立斷,火速通過外包代運(yùn)營試水電商,開啟全新的發(fā)展篇章。

3.八馬轉(zhuǎn)型期(2013-2017年)

2013年

預(yù)計(jì)2013年間,是八馬轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在“國八條”與電商的雙重沖擊下,八馬趁機(jī)借助第三方切入線上電商,進(jìn)入到一個全新的渠道。

于是,在電商方面:

電商平臺的發(fā)展第一階段,幾乎都是低價競爭的混沌土壤。剛剛接觸電子商務(wù)的八馬,在深諳競價但不懂經(jīng)營的第三方主導(dǎo)之下,經(jīng)常被“9.9元一斤包郵”的低價茶葉惡性競爭搞得苦不堪言。

一年之后,八馬總結(jié)經(jīng)驗(yàn),將電商業(yè)務(wù)收歸本部。自行招聘知名電商骨干,由一位懂生意的副總經(jīng)理指揮坐鎮(zhèn),統(tǒng)籌公司上下的電商工作。由此組成既懂生意經(jīng)營,又懂運(yùn)營玩法的電商團(tuán)隊(duì),自此走上正軌。

為了適應(yīng)電商時代的“高效率”,八馬同步調(diào)整了組織架構(gòu)。不是采取“事業(yè)部制”,而是推行“扁平化”管理。去掉決策到執(zhí)行的大量中間環(huán)節(jié),加大部門間的配合協(xié)同,提高效率,也最大限度降低人工成本。

▲ 八馬茶業(yè)最新組織架構(gòu) | 圖源:八馬最新招股書

在市場面前:

此時,由于“國八條”、電商等因素的影響,

整體市場也間接發(fā)生了諸多變化:商政禮品茶市場萎縮;過去茶葉市場的高價亂象,漸漸回歸正常;多年禮品茶的市場培育,用戶消費(fèi)升級從送禮漸漸轉(zhuǎn)向自我品飲,甚至還誕生出跨品類消費(fèi)的需求。

趁著這波市場變化,八馬茶業(yè):在產(chǎn)品上,嘗試推出“自飲茶”,調(diào)整產(chǎn)品和店面結(jié)構(gòu),高端禮品茶比例大幅下降;線下區(qū)域渠道市場上,八馬也從日趨激烈的一線城市,轉(zhuǎn)而向租金相對低廉、市場未被充分開發(fā)的中西部等二三線城市布局;收歸的線上電商渠道業(yè)務(wù),也漸漸有了水花。

2013年,八馬整體營收達(dá)4.26億元,凈利潤0.32億。其中,廣東及福建地區(qū)主陣地合計(jì)收入2.6億。原本躊躇滿志的融資計(jì)劃得以持續(xù)進(jìn)行。

2013年,八馬開始謀求中小板上市。并先后獲得IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投和天璣星投資四家風(fēng)投機(jī)構(gòu)共計(jì)1.5億元投資。

2014年

2014年,也許因?yàn)樘幵陔娚淘囧e和基建投入的過渡階段,同時積極籌備9月完成股改等,為上市做準(zhǔn)備,相比上一年度,今年八馬的整體營收3.94億元,略有下滑,凈利潤則大幅萎縮至0.18億。其中廣東及福建地區(qū)合計(jì)收入2.4億。

但到了2014年雙11,八馬茶業(yè)的天貓旗艦店在雙11銷售額已達(dá)到689萬元,排名烏龍茶類第一,全國茶葉類第三。在很多企業(yè)深受重創(chuàng)虧損的情況下,八馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。雙重沖擊,不攻自破。

2015年

2015年,在縱向挖掘自飲茶的基礎(chǔ)上,八馬進(jìn)而又橫向開啟了全品類的茶葉轉(zhuǎn)型,開始由以鐵觀音為主的茶葉銷售,轉(zhuǎn)型全茶類的布局。

此外,八馬茶業(yè)的電商運(yùn)營部門也已發(fā)展到50多號人,據(jù)次年總數(shù)5000多名員工的人員比例粗略估算,大約僅1%左右的電商人員創(chuàng)造的銷售額,已經(jīng)占到了公司總營業(yè)額的10%,并且還在持續(xù)增長中。

2015年,八馬茶業(yè)漸漸恢復(fù)增長,全年?duì)I收4.04億元,凈利潤0.31億。也是這一年,本欲沖刺中小板的八馬茶業(yè),最終輾轉(zhuǎn)在深市新三板掛牌。

2016年

2016年,原本在之前的電商開拓期間,八馬放緩了線下實(shí)體店的加盟步伐。但最后發(fā)現(xiàn),雖然電商發(fā)展很快,實(shí)體店的營業(yè)額并沒有下降。二者不是簡單的競對關(guān)系,而是開辟了全新的增長點(diǎn)。

那么,雖然八馬的門店已有1000多家,但對于整個中國市場來說,還是太少了。自此,八馬又加速了實(shí)體店的推進(jìn)進(jìn)程。

2016年,八馬實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收4.62億元,凈利潤0.40億,有所增長。

2017年

2017年,自2013年開始,根據(jù)消費(fèi)者需求延伸出的“禮品+自飲”,以及“跨品類”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),四年之后的2017,八馬茶業(yè)完成了從過去“單品類”,到“全品類”茶葉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,正式成為一家全茶類的全國連鎖品牌企業(yè)。

2017年,八馬全年?duì)I收首破5億大關(guān),達(dá)到5.79億元,凈利潤0.54億。

4.八馬成熟期(2018年至今)

歷經(jīng)2013-2017這幾年的轉(zhuǎn)型,八馬從一個傳統(tǒng)的加盟連鎖型“家族”茶企,漸漸變成一個,擁有線下與線上完整渠道布局,產(chǎn)品覆蓋全茶類,跟上時代發(fā)展步調(diào)的現(xiàn)代茶企。趁著電商的東風(fēng),如今迎來逐年的漲勢,日漸向好。

自此,八馬茶業(yè)進(jìn)一步完善戰(zhàn)略,重倉推進(jìn)。

在渠道拓展上:

2020年4月,八馬茶業(yè)的企業(yè)線上學(xué)習(xí)平臺——創(chuàng)富學(xué)院上線,大大提升整體的培訓(xùn)效率和全國2000多家門店的信息同頻,為渠道的加速拓張奠定基礎(chǔ)。同年,八馬開始布局新興的抖音賽道。

2021年,正式進(jìn)軍抖音興趣電商,隨后多場直播成交規(guī)模破千萬,獲得紅茶、白茶、烏龍茶等多個茶類爆款?;蛟S是因?yàn)橛辛?013年首次涉水電商的經(jīng)驗(yàn),八馬此次的抖音電商可謂駕輕就熟,搶占先機(jī)。

▲ 八馬茶業(yè)營銷亮點(diǎn)&爆款圖源:《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》

 

2022年4月開始,八馬茶業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化直營加盟結(jié)構(gòu),與此同時,八馬茶業(yè)的全國門店已超2700家。

至此,八馬逐漸形成線下“直營+加盟”,線上“貨架電商+興趣電商”的完整全渠道銷售模式。雖然各自的渠道比重不盡相同,但基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域協(xié)同。

在茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技等方面:

在茶文化上,

·    預(yù)計(jì)2017年在金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)上收獲頗豐;

·    2018年八馬發(fā)布“百年匠心做國茶”戰(zhàn)略。將始于2011年的“賽珍珠”鐵觀音全球品鑒會,升級為“東湖之光”全球巡回品鑒會;

·    同時積極開展2018中印東湖茶敘、2019中法豫園茶敘等茶敘外交。茶文化與茶營銷并舉。

在茶產(chǎn)業(yè)上,

·    2019年起,八馬茶業(yè)通過茶產(chǎn)地茶王賽等動作,積極構(gòu)建“中國茶產(chǎn)業(yè)協(xié)作體”。

·    在源頭本就更貼近于農(nóng)產(chǎn)品的茶葉市場,這一系列舉措,既是加強(qiáng)八馬作為“品牌和渠道商”的供應(yīng)鏈端產(chǎn)品篩選;也是在這個過程中,潛        移默化地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)作和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,以茶助農(nóng),助力鄉(xiāng)村振興。

在茶科技上,

·    2021年底,八馬茶業(yè)順利通過福建省省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園項(xiàng)目驗(yàn)收,意味著其在打造智能化的現(xiàn)代茶企道路上,邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

▲ 八馬茶業(yè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧園 | 圖源:八馬官網(wǎng)

·    秉持“智慧八馬”理念,八馬持續(xù)打造智慧茶園、智慧倉儲、智慧生產(chǎn)的綜合體,力圖引領(lǐng)傳統(tǒng)茶行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;

·    同時先后建立多個國家級、省級科研平臺,承擔(dān)國家、省市科研項(xiàng)目。

在產(chǎn)學(xué)研上:

·    八馬還先后與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、集美大學(xué)以及福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院           等,高校及科研機(jī)構(gòu)開展產(chǎn)學(xué)研合作;

·    促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合,建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),以期為推動公司技術(shù)和產(chǎn)品等核心競爭力提供技術(shù)支撐。

在多品牌戰(zhàn)略上:

2018年起,除了專注巖茶的“八馬”、“王信記”,以及專注近年來勢頭正盛兼具收藏價值的普洱茶品類的“信記號”這幾個原葉茶品牌,八馬進(jìn)一步開啟了針對年輕群體市場的多品牌戰(zhàn)略。據(jù)八馬最新招股書,其專門針對年輕群體茶飲市場的子公司,深圳滴可餐飲,開始陸續(xù)注冊茶飲之類商標(biāo)。

2022年前后,以子品牌“小馬茶趣”,對外經(jīng)營奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品,以“線上+線下”模式銷售。此外,公司成立創(chuàng)新事業(yè)部,培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”(意為:fast and fresh),探索在茶飲料領(lǐng)域開拓新的增長點(diǎn)。

▲ 主打“懶人茶”的速溶原萃茶飲子品牌“fnf”圖源:fnf精品速溶茶

還有一個不易察覺的細(xì)節(jié)是:2019年上線的一個主營自動原葉膠囊茶飲機(jī)、茶泡彈的,“小馬智泡”年輕泡茶機(jī)品牌,官網(wǎng)宣稱也為八馬茶業(yè)所孵化,但其并未在八馬茶業(yè)的版圖之中。只是,據(jù)八馬招股書,“小馬智泡”和“茶泡彈”均屬八馬茶業(yè)的注冊商標(biāo)。

▲ 八馬注冊商標(biāo)節(jié)選 | 圖源:八馬最新招股書

假若泡茶機(jī)和茶泡彈能成功起勢,并成為八馬茶業(yè)多品牌矩陣中的一份子,那么,則與小罐茶的C.TEA.O泡茶機(jī)頗異曲同工。

八馬茶業(yè)往渠道端、產(chǎn)業(yè)端及品牌端等布局的同時,整體業(yè)績也有了跨越式進(jìn)展。

集中看下這一階段的戰(zhàn)果:

2018年,八馬全年?duì)I收7.19億元,凈利潤0.49億。凈利潤雖然較前一年下滑,但營收數(shù)額直接從前一年的5.79億,直破7億大關(guān)。

2019年,八馬全年?duì)I收又破10億,達(dá)10.23億元,凈利潤0.92億。

2020年,八馬全年?duì)I收12.66億元,凈利潤1.16億元,凈利潤首次破億。

2021年,八馬全年?duì)I收17.44億,凈利潤1.62億元,再破紀(jì)錄。

截止最新招股書報告期內(nèi)的2022年1-9月,八馬去年前三個季度營收14.06億元,凈利潤1.44億。初步預(yù)估,2022年全年?duì)I收可達(dá)18-19億左右,離2018年小罐茶創(chuàng)下茶品牌零售額之首的“20億記錄”已經(jīng)不遠(yuǎn)。

▲ 八馬茶業(yè)近十年?duì)I收,2022年預(yù)估為18-19億元 | 茶門制圖

到此,八馬已經(jīng)年滿26歲。

歷經(jīng)10年的初創(chuàng),搭建起了連鎖經(jīng)營框架;4年的成長,探索出渠道加盟體系以及明確的定位;又經(jīng)4年的轉(zhuǎn)型,鬼使神差較早踏入電商,完成全茶類的進(jìn)軍;最后加上最近這5年,搭上新時代新渠道的紅利快車一通閃轉(zhuǎn)騰挪,層層破峰布下藍(lán)圖;原本近幾年的疫情,竟毫發(fā)無傷、逆勢增長。

這26年來,除了在“上市”面前,八馬茶業(yè)基本上也算是逢難必化、遇難成祥。單沖這點(diǎn),它這一路,可謂奏滿了凱歌。此時萬事俱備,只欠“東風(fēng)”。                                                      

四· 八馬茶業(yè)上市何解

早有謀求資本化道路的八馬,似乎做好了譜寫新故事的準(zhǔn)備。就在2018年八馬進(jìn)入到成熟期以后,有段前文被我們刻意隱去的上市進(jìn)程,正在同步進(jìn)行著。這部分略顯復(fù)雜,便單獨(dú)放在此處。

正如品牌生命周期里,已經(jīng)寫好的“生死簿”那樣,“成熟”之后,正常怕是何時就到“衰退期”了。要持續(xù)穿越品牌歷史生命周期,八馬就必須未雨綢繆,再去尋找下一條增長的“第二曲線”,只是這個過程同樣會很花錢。上市,說到底是為了給八馬茶業(yè)的增長戰(zhàn)略,收集彈藥、積蓄糧草。

▲ “第二曲線”示意 | 圖源:網(wǎng)絡(luò)

1.八馬上市之路

雖然,八馬早在2013年左右就開始有上市動作,但從2018年自新三板“改道”開始,實(shí)際這才上升到與八馬戰(zhàn)略真正相輔相成的關(guān)鍵一步。

因此2018年4月,相對整體資本市場預(yù)期而言,業(yè)績增長尚屬步履蹣跚的八馬茶業(yè),以“長期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要”為由,終止市場交易不活躍的新三板掛牌,籌劃改道。

2019年,八馬重啟上市計(jì)劃,這次把目標(biāo)瞄準(zhǔn)深交所。

2021年4月,八馬正式申請深交所創(chuàng)業(yè)板IPO,并成功獲得受理。然而創(chuàng)業(yè)板看重的企業(yè)創(chuàng)新基因,這個在沉淀千年、鏈條冗長、背景繁蕪的茶產(chǎn)業(yè)里孕育出來,剛剛有幸獲得些微成績、但底色仍然十分傳統(tǒng)的茶企,對比其他發(fā)展迅猛的行業(yè)領(lǐng)域里的所謂“創(chuàng)新”,實(shí)在是不足為道。

2022年5月,八馬茶業(yè)鎩羽而歸,撤回創(chuàng)業(yè)板申請。但這不意味著上市募資就此擱淺,尋找下一增長曲線勢在必行,新的項(xiàng)目持續(xù)規(guī)劃上馬,燒錢還在持續(xù)。

2022年9月,經(jīng)過這些年一次次的碰壁,終于大致摸清資本市場幾大上市板塊的定位,剛剛撤回創(chuàng)業(yè)板僅四個月的八馬,很快開啟主板IPO的申請。而且,相比上一次的募資計(jì)劃,此次還新增募資金額2.25億元的“八馬茶業(yè)武夷山生態(tài)工業(yè)園項(xiàng)目(一期)”。

▲ 八馬茶業(yè)上市募集資金用途 | 圖源:八馬最新招股書

2022年10月,八馬茶業(yè)正式遞交招股書,擬在深交所主板掛牌上市。

2023年3月27日,八馬最近再次做了招股書更新。

2.八馬上市解惑

自打2013年首次沖刺中小板開始,細(xì)數(shù)八馬這長達(dá)十年的上市之路,實(shí)在充滿坎坷,至今懸而未決,各種聲音此起彼伏。

茶門作為一個茶行業(yè)垂直的新商業(yè)媒體,為了更加深入客觀地解剖八馬茶業(yè)及整個茶產(chǎn)業(yè),在此,也對八馬上市的各類問題發(fā)聲,做了一次收集整理;順便斗膽聊了聊我們主要基于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及品牌實(shí)戰(zhàn)視角,對每項(xiàng)問題的簡單看法。

(1) 加盟比例過高,盈利模式問題

▲ 八馬茶業(yè)加盟 vs 直營模式比 | 圖源:八馬最新招股書

本質(zhì)上,將八馬自營的線上“網(wǎng)絡(luò)銷售”與“線下直營”合并,才是八馬茶業(yè)真正的直營加盟比。誠然,線下加盟日后大概率會繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)張之勢,但近年來,八馬的直營與加盟比重,整體尚屬平分秋色。

如果單從線下板塊的直營與加盟比來看,從根本上說,是源于企業(yè)定位及加盟優(yōu)勢問題。盡管八馬茶業(yè)是發(fā)源于茶產(chǎn)地的茶品牌,但自打創(chuàng)立之日起,它便把自己定位到更趨近于產(chǎn)業(yè)“中下游”的「品牌商和渠道商」。

加盟,是它在11年之久的“渠道戰(zhàn)”中,一點(diǎn)一點(diǎn)摸索出來的最佳渠道模式之一。即便是后來“半道殺出”,同樣主要針對于高端商務(wù)人群的新興原葉茶茶企“小罐茶”,最終實(shí)踐下來,也不能免俗地加入到“加盟”模式的游戲之中,與八馬茶業(yè)有過之而無不及。

(2) 外采為主的生產(chǎn)方式,“中間商”詬病

▲ 八馬茶業(yè)生產(chǎn)模式截取 | 圖源:八馬最新招股書

從產(chǎn)業(yè)角度,茶葉供應(yīng)鏈上游種植極其分散,區(qū)域跨度大;加之我國茶葉生長在高山和丘陵的特殊地理環(huán)境之中,生產(chǎn)機(jī)械化程度低,生產(chǎn)鏈條也相對冗長;多受地域、氣候、季節(jié)等因素影響,品質(zhì)、產(chǎn)量均無法保證。也就是靠天吃飯實(shí)難標(biāo)準(zhǔn)化,源頭還是農(nóng)產(chǎn)品。

從品牌角度,作為全茶類龍頭茶品牌,隨著品牌發(fā)展,一來產(chǎn)品需求量大且日益增多,二來需要品質(zhì)穩(wěn)定且標(biāo)準(zhǔn)化的好茶。那么,無論是從生產(chǎn)供應(yīng)角度、企業(yè)效益角度,還是戰(zhàn)略聚焦角度,原葉茶茶企以“外采為主”的生產(chǎn)方式,似乎本身也無可厚非。

從社會角度,與其將重心成為大包大攬的“制造商”型品牌,不如成為攜手鄉(xiāng)村振興、以茶助農(nóng),一起走上共同富裕的“品牌兼渠道商”,似乎更能發(fā)揮企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。某種程度上,倒不失為是促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)作的方式之一。

(3) 低于行業(yè)均值的研發(fā)投入,缺乏創(chuàng)新

▲ 八馬茶業(yè)研發(fā)投入占比 | 圖源:八馬最新招股書
▲ 八馬茶業(yè)研發(fā)與核心技術(shù)人員人數(shù) | 圖源:八馬最新招股書

創(chuàng)新,是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時代,上到資本、市場,下到企業(yè)或個人最津津樂道的一個詞。八馬茶業(yè)夢碎創(chuàng)業(yè)板,本質(zhì)也源于無法滿足創(chuàng)業(yè)板要求的“創(chuàng)新”基因。為何八馬茶業(yè)的研發(fā)投入如此之低,如此沒有“創(chuàng)新”之心呢?這個問題還要站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)的視角上多客觀看待。

從歷史和產(chǎn)業(yè)的角度,中國茶,是早在神農(nóng)氏就被發(fā)現(xiàn)和利用起來的古老物種。此后又過了千百余年,有了唐煮、宋點(diǎn)、明泡,從距今600多年前的明朝朱元璋時期,開始有了傳承至今差異甚小的飲茶方式。你可以認(rèn)為,我們至今的茶葉品飲方式,是刻進(jìn)我們DNA里的古人智慧產(chǎn)物。

▲ 《夢華錄》中的宋代點(diǎn)茶 | 圖源:《夢華錄》

從八馬研發(fā)機(jī)制角度,針對茶葉這個特殊的品類,茶企的三種創(chuàng)新路徑,八馬選了最安全和相對保守的那種。他們更多奉行的是以自身的大數(shù)據(jù)為支撐,以市場為導(dǎo)向的漸進(jìn)式研發(fā)。

▲ 八馬研發(fā)相關(guān)部門設(shè)置及大致運(yùn)作 | 圖源:八馬最新招股書

從企業(yè)重心和戰(zhàn)略角度,作為一個重點(diǎn)發(fā)力渠道的全茶類連鎖品牌,它目前的著重點(diǎn)預(yù)計(jì)仍然在渠道端。從原葉茶整體的發(fā)展進(jìn)程而言,似乎它還有相對充足的時間,日后再分階段持續(xù)加碼研發(fā)。這點(diǎn)是與諸如新茶飲、茶飲料、零食、甚至美妝等,創(chuàng)新食品或新消費(fèi)賽道的研發(fā)創(chuàng)新很難一起類比的。

(4) 銷售費(fèi)用明顯高于同行業(yè),異常個例

從業(yè)態(tài)上說,據(jù)八馬最新招股書,2022年1-9月的線上銷售占比為25.97%,也即意味著,八馬線下銷售(包括線下直營+線下加盟)占比整體高達(dá)74.03%。在線下銷售中,無論是直營還是加盟,本質(zhì)屬于勞動密集型的零售業(yè)態(tài)。

從銷售策略上,鑒此,其實(shí)只要將應(yīng)聘者核心考慮的“薪資和福利”,稍稍“在同一量級上比競爭對手多出10個百分點(diǎn)”,就能大大提升崗位的競爭力,吸引相對優(yōu)秀的人才,減少人員的流動性。

于是,源于八馬3/4的線下零售渠道和銷售人員占比,或也源于八馬茶業(yè)給予它的銷售人員,相對更有競爭力的薪酬體系。兩廂加持,讓八馬茶業(yè)的銷售費(fèi)用明顯高于同行業(yè),倒也情有可原。

(5) 存貨突出,資產(chǎn)負(fù)債率高,現(xiàn)金流風(fēng)險

表面上看,據(jù)八馬招股書,2019-2022年9月,八馬茶業(yè)存貨總金額分別為2.09億元、3.20億元、3.51億元和3.79億元,分別約占集團(tuán)總資產(chǎn)的27.81%、35.48%、26.77%和26.37%。與此同時,高達(dá)50%以上的高額定制采購占比,也是一筆不菲的成本支出,進(jìn)而導(dǎo)致八馬茶業(yè)的現(xiàn)金流風(fēng)險和資產(chǎn)負(fù)債率高等局面。

從茶葉的角度而言,目前八馬所經(jīng)營的全茶類,其中部分茶類不僅具備飲用禮贈用途,還有投資收藏價值。特殊的“消費(fèi)”屬性與“金融”屬性集于一身,每年呈現(xiàn)逐級的上升溢價,也使得八馬茶業(yè)不得不有一定比例存貨的提升。

從茶品牌角度而言,近幾年八馬茶業(yè)勢如破竹,茶葉銷售和供給需求也隨之逐年水漲船高,出于茶葉“靠天吃飯”的不穩(wěn)定性,品牌需要“品質(zhì)穩(wěn)定”的好茶,預(yù)計(jì)也要擴(kuò)大存貨,通過產(chǎn)品拼配來實(shí)現(xiàn)。如此,在茶葉供應(yīng)上就有一筆不小的開支。這些都是吃現(xiàn)金流、資產(chǎn)負(fù)債率居高不下,亟待上市的一部分原因。

(6) 抱團(tuán)取暖姻親圈、關(guān)聯(lián)交易等疑云

說到姻親圈、關(guān)聯(lián)交易等疑云,這是關(guān)乎八馬茶業(yè),這個生長在福建閩南地區(qū)的“家族”型茶企,很特殊又很有趣的問題。

從歷史上看,“八山一水一分田”的福建,雖然是個適合茶葉種植的所在,但也正是源于這種多山地丘陵、又沿海的地勢結(jié)構(gòu),自古農(nóng)耕不利、海捕險畏,自然十分艱苦。直到宋元“海上絲綢之路”開辟,海上貿(mào)易活躍,靠近沿海港口和“海上絲綢之路”起點(diǎn)的閩南,尤其泉州一帶,才漸漸孕育出“閩商”十大商幫之一,形成特殊的抱團(tuán)式的商業(yè)氛圍。

之后在產(chǎn)業(yè)上,近代以來,福建沿?!斑^番出洋”、出海從商日漸頻繁;同時源于閩南強(qiáng)烈的家族和宗親觀念,改革開放前后期,在這座著名的僑鄉(xiāng),外籍華僑與家人的衣物寄送往來,以及后來地方政策和國際品牌等影響,不想竟引發(fā)了泉州晉江鞋服產(chǎn)業(yè)的崛起。如今,福建除了是茶產(chǎn)地,閩南泉州晉江等地,更是著名的服裝產(chǎn)業(yè)帶,誕生出以“安踏”為代表的大型本土運(yùn)動鞋服品牌。

從商業(yè)上看,雙方都是各具實(shí)力的行業(yè)頂尖,像茶葉這種中高端商務(wù)人群的日常消費(fèi)品,以大型企業(yè)為單位的消耗不可小覷。崇尚家族宗親的閩商“親戚”間,有個商業(yè)往來便是尋常不過,沒有刻意避嫌的道理。這種互相幫襯式的家族宗親關(guān)系,也讓很多親戚漸漸發(fā)展成產(chǎn)業(yè)上下游某個環(huán)節(jié)的經(jīng)營者,進(jìn)而很容易滋生出“關(guān)聯(lián)交易”的負(fù)面。

本質(zhì)上,只要是生意正當(dāng)、業(yè)績透明,無論雙方是否有姻親關(guān)系或關(guān)聯(lián)交易,在法律允許的范圍內(nèi),都應(yīng)當(dāng)可以理解。

(7) 虛假宣傳、質(zhì)量等訴訟、舉報風(fēng)波

2018年至2021年四年里,八馬茶業(yè)涉及了累計(jì)113起的訴訟 、舉報等風(fēng)波,其中虛假宣傳63起,質(zhì)量問題23起,平均下來一年約28起。

在問題定性上,對于這類傳播或品控的問題,有錯則改是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù),但是,我們也要從概率和比例的角度去看待。沒有絕對完美的企業(yè),也沒有絕對完美的個人,沒有一個品牌能持續(xù)做到百分之百的0客訴、0負(fù)面,都有一定的問題概率。正常情況下,每個領(lǐng)域再頂尖的品牌,都或多或少存在一定比例的產(chǎn)品或其它客訴問題。

從品牌角度客觀地看,正常每個品牌企業(yè)內(nèi)部,都會樹立一個不良率基準(zhǔn)點(diǎn)。從產(chǎn)品源頭和運(yùn)營服務(wù)體驗(yàn)上找到問題、解決問題的同時,將問題比例降到最低,無限追求完美。但長期來看,成交量大,問題概率幾乎不可能為零??陀^地說,相對八馬近年來每年平均10多億的銷售規(guī)模而言,平均每年28起的問題比例倒不算太高。

從產(chǎn)品的特殊性上看,對茶葉這種源頭偏向于農(nóng)產(chǎn)品的入口型產(chǎn)品,一旦客訴出現(xiàn)食品品控問題,一個小小的點(diǎn)也可能成為被無限放大的致命因子,不容小覷。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)按“問題性質(zhì)”予以足夠的重視,優(yōu)先尋找內(nèi)因、妥善解決用戶問題;但在各類商業(yè)業(yè)態(tài)充分競爭的今天,偶爾或也不乏有惡性競爭的可能,當(dāng)然,這是可能性最低的,只是同樣不是說百分百沒有。

3.上市作用意義

姑且不說八馬茶業(yè),單說整個茶行業(yè),確實(shí),如果要將茶企,與其他資本看好的行業(yè)企業(yè)做對比,它的致命問題實(shí)在罄竹難書。然而,作為很有可能成為國內(nèi)A股“茶葉第一股”的上市茶企,它對八馬茶業(yè),以及整個茶行業(yè),不得不說,都具有非同一般的作用意義。

對八馬茶業(yè)來說

1. 募集資金,增加下一階段成長確定性:誠如前文所言,上市募資,是八馬茶業(yè)尋找“第二曲線”,布局增長戰(zhàn)略過程中的重要環(huán)節(jié)。毫無疑問,如果八馬茶業(yè)能夠順利上市,這將對它邁向下一成長階段增加了不少確定性。

2. 資源高效聚集,助力品牌和企業(yè)躍遷:屆時,無論是資金、資源的補(bǔ)給傾斜上,都將在短時間內(nèi)快速向其聚攏,從而進(jìn)一步穩(wěn)固茶企龍頭的領(lǐng)軍地位,實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的躍遷式增長。

對整個茶行業(yè)而言

1. 或成茶類目A股上市代表,引領(lǐng)行業(yè)市場風(fēng)向:在目前茶葉A股為零的資本市場,八馬作為一個率先沖刺A股上市、行業(yè)體系十分復(fù)雜的傳統(tǒng)茶企代表,它側(cè)面反應(yīng)的是,某種意義上有著類似“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”作用的資本,以及整個市場,到底會如何看待它的問題。

2. 促進(jìn)行業(yè)規(guī)范與整合,推動產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展:更重要的是,有了資本市場加入的“無形的手”,二者的推拉與博弈,其實(shí)很大程度上,也會加速促進(jìn)茶行業(yè)的市場規(guī)范與透明,帶動產(chǎn)業(yè)上下游之間的整合,從而推動整個中國茶產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

3. 盤活茶行業(yè)市場競爭,激發(fā)茶葉市場活力:對其他茶行業(yè)競爭者來說,短期內(nèi),茶企龍頭的上市,預(yù)計(jì)將在一定程度對同行形成擠壓,盤活行業(yè)內(nèi)的市場競爭與追趕;但長遠(yuǎn)來看,必將激發(fā)茶葉市場活力,加速擺脫茶行業(yè)的“有品類無品牌”之困。

獨(dú)木難支。茶行業(yè)不僅需要茶企們奮起直追,同樣也需要借助資本市場等外界的力量通力合作,才能讓這個問題繁多,但同樣底蘊(yùn)深厚的行業(yè),煥發(fā)出全新的生命力。

只是,就目前整個茶行業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)瓶頸、八馬茶業(yè)自身在面向資本市場的諸多問題,以及面對這樣一個,幾乎無法用其他行業(yè)視角等同看待的特殊行業(yè):

到底如何才能找到資本市場與茶企之間的

的平衡點(diǎn),跨過雙方的鴻溝擁抱彼此,才能讓茶行業(yè)從此邁向更寬廣的天地?

這個問題再往深入去說,則又是一大課題,只好留作日后再專門探討。今天我們還是暫且先聚焦八馬。

五 · 八馬茶業(yè)整體小結(jié)

至此,關(guān)于八馬茶業(yè)的整個歷史,還有上市謎團(tuán)告一段落?,F(xiàn)在,我們來做一次八馬茶業(yè)的系統(tǒng)小結(jié),看看它這過去26年來,有哪些好的地方值得我們借鑒,又有哪些問題點(diǎn)值得我們?yōu)橹钏肌?/p>

做得好的點(diǎn):

1. 發(fā)揮優(yōu)勢的產(chǎn)品差異化策略,以及早期聚焦的單品類戰(zhàn)略

八馬茶業(yè)在起家之時,一方面得益于它的濃香型鐵觀音技藝優(yōu)勢,另一方面,它不是跟風(fēng)追逐當(dāng)時市場流行的“清香型”鐵觀音,而是揚(yáng)長避短,走上了“濃香型”鐵觀音的品類開創(chuàng)及產(chǎn)品差異化道路。

與此同時,早期專注鐵觀音這一單品類戰(zhàn)略,也幫助它做到了更好地資源聚焦,實(shí)現(xiàn)定位與執(zhí)行的戰(zhàn)略統(tǒng)一。這些都是它在創(chuàng)業(yè)初期奠定成功基礎(chǔ)的核心關(guān)鍵。

2. 渠道模式的一路更新與迭代,后期線上與線下形成優(yōu)勢互補(bǔ)

作為一個誕生于上世紀(jì)90年代的傳統(tǒng)茶企,即便如今它過重的“加盟”模式飽受詬病,但在渠道模式上,八馬茶業(yè)實(shí)際上從未錯過,這二十多年來的任何一次重大渠道變遷。從線下專賣,到加盟連鎖,到線上電商,再到如今新興的抖音電商,它都未曾缺席,還都拿到了不菲的成績。這種商業(yè)的敏銳度其實(shí)不是誰都擁有的。

就現(xiàn)實(shí)層面而言,加盟,的確是實(shí)現(xiàn)快速拓張的發(fā)展利器,不亞于茶品牌的創(chuàng)富“印鈔機(jī)”。但還要注意的是,在原葉茶這個特殊的賽道上,這種“加盟”模式,對茶品牌的價值不止于“渠道”,還有深深的體驗(yàn)價值、人文價值和客戶培育價值。它最新開辟的線上渠道,本質(zhì)也是與線下形成優(yōu)勢互補(bǔ)的。

3. 小步快跑、快速迭代的“漸進(jìn)式創(chuàng)新”成長策略

還有難得的一點(diǎn)是,它這一路雖然不是一開始就十全十美,但卻始終踐行著“小步快跑,快速迭代”的漸進(jìn)式創(chuàng)新策略。不管是渠道上的持續(xù)迭代,還是定位上、產(chǎn)品上、營銷上、組織上等等的持續(xù)優(yōu)化與更迭,在它的傳統(tǒng)外衣之下,其實(shí)從未停止前進(jìn)的步伐。

作為創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言,這種漸進(jìn)式創(chuàng)新才是我們真實(shí)生活中的頻繁日常。“完成比完美更重要”,之后再是“小步快跑,快速迭代”,方為成長之道。

有待思考的點(diǎn):

1. 如何定位八馬的問題

  • 是品牌?還是渠道?

盡管我們前文一再強(qiáng)調(diào),八馬茶業(yè)從開始到現(xiàn)在,一直都是一個“品牌商兼渠道商”定位的茶企。然而,正是這雙重身份加身,尤其是它以“線下連鎖直營+加盟”為重形成的強(qiáng)勢渠道,如今,相比“品牌商”的身份,毋寧說,八馬茶業(yè)更趨近于“渠道商”——一個賣八馬系茶產(chǎn)品的茶葉“渠道品牌”。

“八馬”這個名字,它在“全茶類全國連鎖品牌企業(yè)”的定義之下,實(shí)際已經(jīng)涵蓋了從產(chǎn)品品牌,到渠道品牌,再到一個如今有點(diǎn)包羅萬象的“茶業(yè)集團(tuán)”的三重內(nèi)涵。這極易混淆的三大身份,與我們通常意義上所理解的,能夠精準(zhǔn)定義、更注重產(chǎn)品開發(fā)、而非直接外采貼牌銷售的“品牌”(“白牌”倒多是貼牌生產(chǎn)),似乎有那么點(diǎn)不同。

  • 是品類品牌?還是人群品牌?

只是人群也有生命周期。這種人群策略的盡可能穩(wěn)固,還應(yīng)當(dāng)建立在一個強(qiáng)勢的精神品牌之上,再或者占據(jù)某個心智錨點(diǎn);同時,仍然需要新客戶的積極培育與客戶池的持續(xù)注入,形成健康的常態(tài)化增長。

那么,為了品牌增長進(jìn)行人群擴(kuò)大的過程中,如果一旦動搖了其中也許是價格、也許是人群屬性等某些根基,是否就極易讓原本的人群策略瓦解,品牌也漸漸越來越“四不像”了呢?這個度,極難把握。從這個層面而言,八馬茶業(yè)也仍然還有一段較長的路要走。

2. 加盟模式的善用問題

加盟模式,雖是茶品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的一劑“良藥”,但也不是可供無限采擷的“礦藏”,或風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的利器。品牌在保證基本路線不動搖的前提下,如何更好地篩選和賦能加盟商,實(shí)現(xiàn)品牌、加盟商與消費(fèi)者的“三贏”?怎樣打磨并善用加盟模式,以助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)市場的快速“裂變”和“有效”搶占?是值得品牌深入鉆研的課題。

與此同時,加盟終歸只是產(chǎn)品流通的渠道形式或載體之一。品牌基于這一渠道本身,有無可能產(chǎn)生新的創(chuàng)新,或新價值的賦予;在加盟之外,有無新的渠道形式可供探索;又或者回到最根本的,在這些渠道之上流通的產(chǎn)品,能否持續(xù)給客戶創(chuàng)造出新的驚喜?品牌成熟期“多條腿走路”,再適時訴說一些“新故事”,或許才能在渠道及渠道之外,讓品牌持續(xù)構(gòu)建壁壘、江山穩(wěn)固。

3. 多品牌戰(zhàn)略的方向問題

它的多品牌戰(zhàn)略中,在主要針對高端商務(wù)人群的原葉茶板塊,除了全茶類的八馬,還以年份普洱茶、正宗武夷茶,分別開辟了信記號和王信記品牌。但在年輕群體的培育上,八馬不再是借助原葉茶,而是借助“小馬茶趣”茶飲,及速溶原萃茶飲“fnf”品牌,走上了茶飲和茶飲料的探索道路。

作為不重供應(yīng)鏈、重渠道的連鎖加盟型品牌茶企,也就基本無需過多考慮供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窦嫒莸膯栴}。其在速溶茶飲上的創(chuàng)新或許尚有可為;但在“小馬茶趣”的新茶飲賽道,目前的奶茶、果茶為主的銷售,則與它未來想要培育的原葉茶用戶,多少有點(diǎn)南轅北轍之感,至少在其整體定位與戰(zhàn)略規(guī)劃上,還有很大的提升空間。

文章的尾聲,茶門還是一如既往地,斗膽提出一番自己基于商業(yè)和產(chǎn)業(yè)視角的看法。拋磚引玉,僅供茶界朋友交流探討。

對八馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的評價:

作為一個典型的家族茶企,八馬茶業(yè)能夠在組織、用人、決策和執(zhí)行等層面做到實(shí)用敏捷,在關(guān)鍵問題面前行穩(wěn)致遠(yuǎn),一路披荊斬棘,安全穿越一個又一個周期。這個看似傳統(tǒng)的家族型茶企實(shí)際上一點(diǎn)也不傳統(tǒng),反而有種不乏高瞻遠(yuǎn)矚、穩(wěn)健矯捷的魅力。

▲ 王文禮 | 圖源:八馬茶業(yè)

作為管理著偌大茶業(yè)集團(tuán)的茶商家族,雖然不可避免地會受到一些家族式經(jīng)營的局限,但總體而言,他們?nèi)匀皇遣枞酥屑夹g(shù)過硬的佼佼者,也是商人之中的一代精英型企業(yè)家,特別是一手打下八馬家業(yè)的王文禮、王文超及吳清標(biāo)等這一代兄弟表兄弟。

由于他們早早啟蒙的品牌意識,敏銳的商業(yè)嗅覺,以及強(qiáng)悍的執(zhí)行力,不僅誕生出又一問鼎茶界的茶品牌,也給整個茶產(chǎn)業(yè)界,“怎么做茶品牌、茶渠道”早早地打了個樣。你可以說他們的模式是傳統(tǒng)的,但他們那種時刻奮戰(zhàn)一線,洞悉先機(jī),殺伐果斷,以及“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”的“閩商”精神,卻是??闯P碌摹?/p>

但作為家族為主的企業(yè)掌權(quán)者,越到后期,隨著人丁興旺、家族壯大,如果皆能等同視之、充分競爭、知人善用、能者居之,始終保持順暢的上升通道和高能的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力,那么,它或?qū)⒆叩酶鼮殚L遠(yuǎn)。

對八馬茶業(yè)的評價:

這個很早就具備品牌意識的家族茶企,從懵懂之中走上品牌之路,卻不無幸運(yùn)地先是建立起了自己的核心大單品,濃香型鐵觀音賽珍珠;而后又探索出“直營+加盟”的連鎖經(jīng)營模式,進(jìn)而逐步完善,在產(chǎn)品和渠道上形成日漸穩(wěn)固的護(hù)城河。最終在這個號稱“有品類無品牌”的“螞蟻市場”8冒出頭來,一點(diǎn)一點(diǎn)站穩(wěn)了腳跟,樹立起了自己的品牌。

▲ 八馬茶業(yè) | 圖源:八馬官網(wǎng)

它嘗試跳出老茶人對于茶葉上千年來“農(nóng)產(chǎn)品”的思維桎梏,轉(zhuǎn)而成為茶葉品牌化道路的“問路石”、“先行軍”。即便它在供應(yīng)鏈上缺少像小罐茶一樣的建樹,卻也通過另一種品牌和渠道的方式,進(jìn)一步規(guī)范了市場,降低了行業(yè)的信息不對稱程度,加強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)上下游的整合與協(xié)作。即便這種協(xié)作,是“順應(yīng)”,而非“顛覆”,是“守正”,而非“出奇”,對于整個行業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展進(jìn)程,仍舊還是杯水車薪。

可以說,八馬茶業(yè),的確不失為一個出色精明的賺錢能手、生意行家。然而,對于這個確有潛力,但又積弊已深的品類和行業(yè)來說,整個市場其實(shí)也期待著:作為一家難得冒頭的龍頭型大型茶企,能交出對整個品類及行業(yè)皆為有益、更有啟迪的答卷,和更創(chuàng)新的解決方案,才能真正引領(lǐng)這個行業(yè)走上陽光大道,做大整個市場蛋糕。

文中注釋

1. 二八定律:帕累托法則,也稱80/20法則。指出約20%的因素影響了80%的結(jié)果。也就是說,最重要的因素只占全部因素的20%,但它們對結(jié)果的影響卻遠(yuǎn)大于其余80%的因素。這一概念最初由經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出,可以應(yīng)用于各種領(lǐng)域。

2. 納稅雙冠:來自納稅證明文件,2020-2021年安溪縣、武夷山市茶業(yè)企業(yè)納稅第一。

3. 貨找人:區(qū)別于淘寶等傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”,抖音興趣電商本質(zhì)是通過算法推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)“貨找人”的邏輯。

4. 興趣電商:本質(zhì)屬于內(nèi)容電商的一種。可以認(rèn)為是依托算法推薦機(jī)制,根據(jù)用戶潛在購物興趣,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦的內(nèi)容電商。

5. 賽馬:賽馬機(jī)制。也即拿出根據(jù)用戶反饋的各種維度細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù),與你同時段的競爭對手進(jìn)行層層比對,優(yōu)勝劣汰,逐級獲得更高的流量權(quán)重和用戶展現(xiàn)。

6. 第二曲線:當(dāng)企業(yè)某經(jīng)營要素出現(xiàn)業(yè)績增長拐點(diǎn)的時候,就必須思考通過創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)“第二曲線”來彌補(bǔ)“第一曲線” 即將面臨的增長放緩,甚至業(yè)績下降。

7. 不良率:不良率是指某個產(chǎn)品或工藝生產(chǎn)中不良品的數(shù)量與總產(chǎn)量的比率,是衡量產(chǎn)品或工藝質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。企業(yè)需要通過不斷降低不良率來提高生產(chǎn)效率和降低成本。不良率=一定期限內(nèi)的不良品數(shù)量/一定期限內(nèi)產(chǎn)品總量*100%。

8. 螞蟻市場:指的是某一行業(yè)中,存在著無數(shù)的玩家,而每個玩家都像一個小螞蟻,共同瓜分一個市場。意思就是一個市場中沒有絕對的龍頭老大,有的是一個個的小玩家,在這樣的競爭狀態(tài)下,每個公司的市場占有率都不超過10%。

參考資料

1. 《重構(gòu):門店新零售創(chuàng)業(yè)工作法》何磊,中信出版集團(tuán)

2. 《八馬茶業(yè)首次公開發(fā)行股票并在主板上市招股說明書(申報稿)》,八馬茶業(yè),2023年

3. 《八馬茶業(yè):想做茶中奢品,卻變成“蜜雪冰城”》,南方周末,施璇, 2022-05-29

4. 《【校友視窗】吳清標(biāo):悲觀時代,傳統(tǒng)企業(yè)如何逆襲?》北大匯豐EMBA,繩曉春,2015-10-26

5. 《「零售 · 進(jìn)化」專訪 | 吳清標(biāo):新零售是用新技術(shù)更好地為顧客創(chuàng)造價值》深圳零售協(xié)會,2016-12-22

6. 《這些品牌是如何占領(lǐng)用戶心智的?| 天圖磨刀會》天圖投資,2018-06-20

7. 《八馬茶業(yè):互聯(lián)網(wǎng)+茶企的商業(yè)模式—創(chuàng)富志微信會45》創(chuàng)富志,2016-04-20

8. 《品牌案例|八馬茶業(yè)——利用品牌杠桿傳播品牌價值和打造世界品牌》,品牌重慶,張銳 王紅君 李芹燕 瞿倩倩,2021-06-23

9. 《產(chǎn)經(jīng) | 安溪有大事了!八馬茶葉登陸新三板》泉州商報,2015-12-08

10. 《多家權(quán)威媒體關(guān)注!八馬茶業(yè)連續(xù)三年摘得兩大烏龍茶原產(chǎn)地茶企納稅雙冠》福州晚報,2023-01-12

11. 《以茶會友·飲茶同樂 | 八馬茶業(yè)香飄中山大學(xué)》八馬動態(tài),2021-11-06

12. 《6.18全渠道賣出超2.4億!八馬茶業(yè)做對了什么》觀茶島,南喬,2022-07-02

13. 《「2022年度百金計(jì)劃」電商商家賽道:八馬茶業(yè)首創(chuàng)行業(yè)超品大事件,刷新類目店播新紀(jì)錄》調(diào)皮電商,2022-12-23

14. 《因“富豪聯(lián)姻”出名的八馬茶業(yè)擬主板上市,有起離婚或值得關(guān)注》觀網(wǎng)財(cái)經(jīng),鄒煦晨, 2023-02-17

15. 《八馬茶業(yè)三年漫長資本夢:虛假宣傳及質(zhì)量問題眾多,變道主板仍困難重重》港灣商業(yè)觀察,施子夫, 2022-06-28

16. 《八馬茶業(yè)沖刺“茶葉第一股”的第十年,前路仍舊迷霧重重》商業(yè)財(cái)報,金諾,2023-01-16

17. 《八馬茶業(yè)十年漫漫上市路:僅6名核心技術(shù)人員,難逃茶葉“中間商”質(zhì)疑》水皮More,2023-04-10

18. 《現(xiàn)金流異常、曾陷虛假宣傳風(fēng)波,八馬茶業(yè)成色幾何?丨氪金 · 大消費(fèi)》36氪財(cái)經(jīng),宋新澳 謝蕓子, 2022-11-30

19. 《中國茶業(yè)難有品牌命?八馬茶業(yè)上市成功概率幾何?》超新星財(cái)經(jīng),2022-12-27

20. 《創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)主板,八馬茶業(yè)還有底氣?》消費(fèi)鈦度,賈白雪,2022-05-26

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