文|BT財(cái)經(jīng) Rickzhang
迪卡儂再一次刷新了人們對(duì)其的認(rèn)知。
全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的2023年，法國運(yùn)動(dòng)零售巨頭迪卡儂以一份亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告向世界展示了其不凡實(shí)力。4月4日，迪卡儂發(fā)布的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)全年業(yè)績(jī)達(dá)到了驚人的156億歐元，折合人民幣約為1222.93億元，較前一年穩(wěn)健增長(zhǎng)1.15%。
2023年，對(duì)于全球企業(yè)來說，是充滿挑戰(zhàn)的一年。高通脹的陰影、地緣政治的波動(dòng)，像是一場(chǎng)突如其來的寒流，讓消費(fèi)市場(chǎng)的步伐變得謹(jǐn)慎而緩慢。但迪卡儂仍保持超快的發(fā)展速度，線上銷售額占到集團(tuán)總收入的17.4%，相比2022年還微增了0.7%，而集團(tuán)的凈利潤(rùn)也攀升至9.31億歐元。
迪卡儂全球首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola坦言，2023年對(duì)眾多企業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年，市場(chǎng)環(huán)境之復(fù)雜前所未有。但她驕傲地表示，迪卡儂選擇了在逆境中升級(jí)品牌，這不僅彰顯了企業(yè)的決心，“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時(shí)刻進(jìn)行品牌升級(jí)，為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”
值得一提的是，在這份報(bào)告中，迪卡儂不僅展示了其強(qiáng)大的財(cái)務(wù)能力，更揭示了其品牌戰(zhàn)略的大膽調(diào)整。就在報(bào)告發(fā)布前不久，迪卡儂向全球宣布了品牌形象的全新升級(jí)，推出了以“軌道”為標(biāo)志的新形象，寓意著迪卡儂與運(yùn)動(dòng)之間不解的緊密聯(lián)系。同時(shí)，迪卡儂還發(fā)布了新的品牌宗旨——“Move People Through the Wonders of Sport”，意在通過體育的奇妙力量來感動(dòng)人們。
更令人矚目的是，迪卡儂還推出了全新的品牌戰(zhàn)略“北極星”，并在此戰(zhàn)略框架下，對(duì)旗下品牌進(jìn)行了精細(xì)化分類。從戶外運(yùn)動(dòng)到水上運(yùn)動(dòng)，從山地騎行到健身運(yùn)動(dòng)，甚至是高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)，迪卡儂通過九大品牌的細(xì)化，幾乎覆蓋了體育運(yùn)動(dòng)的方方面面。此外，還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌，以滿足更為專業(yè)和細(xì)分的市場(chǎng)需求。
這一系列的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略布局，無疑顯示了迪卡儂從一個(gè)體育用品零售商向一個(gè)覆蓋面極廣的專業(yè)體育品牌提供商轉(zhuǎn)變的雄心壯志。
現(xiàn)在的問題是，迪卡儂能成功嗎？
財(cái)報(bào)背后的平價(jià)邏輯
迪卡儂其實(shí)是有自己的標(biāo)簽。
在城市的邊緣，有一座與眾不同的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)。它不似城市中心那些高檔購物中心般富麗堂皇，卻有著別樣的魅力。露鐵皮管的屋頂，簡(jiǎn)單的大賣場(chǎng)風(fēng)格裝修，擺放的也不是那些昂貴的奢侈品，而是看似“不太高級(jí)”的商品。但正是這樣一個(gè)地方，每到周末都吸引著大批快樂的年輕人。
走進(jìn)這座商場(chǎng)，你會(huì)看到店員們與顧客一起玩著花式足球，小朋友們舉著捕魚網(wǎng)子嬉戲打鬧，年輕男女在室內(nèi)露營區(qū)域交流著戶外心得。這里，就是迪卡儂，一個(gè)以平價(jià)運(yùn)動(dòng)裝備著稱的零售品牌。
迪卡儂的成功，離不開其明確的市場(chǎng)定位：“為所有運(yùn)動(dòng)愛好者提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”。這一戰(zhàn)略從品牌創(chuàng)立之初就被確立，并且一直堅(jiān)持至今。
創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克在創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，就懷揣著一個(gè)夢(mèng)想：打造一個(gè)平價(jià)但多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌。如今，迪卡儂已經(jīng)擁有超過40種自有品牌，涵蓋了各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而這一切，都得益于雷勒克的初衷和迪卡儂一直堅(jiān)持的平價(jià)策略。
盡管產(chǎn)品價(jià)格低廉，但迪卡儂對(duì)質(zhì)量的把控卻毫不松懈。他們遵循著嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)檢，確保每一件商品都達(dá)到高質(zhì)量水平。
以沖鋒衣為例，這款戶外運(yùn)動(dòng)圈的熱門商品，在迪卡儂卻有著極高的性價(jià)比。300多的軟殼沖鋒衣，400多的三合一沖鋒衣，價(jià)格相較于其他知名品牌如駱駝、探路者等有著不小的優(yōu)勢(shì)。而且，迪卡儂的沖鋒衣還擁有歐盟標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保障，這讓消費(fèi)者在購買時(shí)更加放心。
迪卡儂的產(chǎn)品線極為豐富，涵蓋了運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、體育用品、戶外用品等多個(gè)領(lǐng)域。無論是足球、籃球等日常運(yùn)動(dòng)，還是馬術(shù)、槳板、攀巖等小眾運(yùn)動(dòng)，你都能在迪卡儂找到合適的裝備。這種豐富的品類選擇和平價(jià)策略，正是迪卡儂能夠快速占據(jù)市場(chǎng)份額的兩大法寶。
當(dāng)然，任何策略都不可能一成不變。面對(duì)1.15%的年收入增速，迪卡儂也在思考平價(jià)模式是否需要轉(zhuǎn)變。2023年，迪卡儂的凈利率為5.9%，與2022年持平。相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的凈利率普遍高于10%。
這其實(shí)是迪卡儂目前最難以忍受的問題。
也因此，全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受采訪時(shí)透露，迪卡儂有意發(fā)展高端品牌，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義”。
想掙錢的迪卡儂
迪卡儂，這個(gè)曾經(jīng)以“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”為標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)零售巨頭，如今似乎正在悄悄改變它的策略。那個(gè)曾經(jīng)讓消費(fèi)者津津樂道的“性價(jià)比之王”，是否正在漸行漸遠(yuǎn)？
在低價(jià)優(yōu)勢(shì)上，迪卡儂的“北極星”戰(zhàn)略似乎已經(jīng)不再滿足于“薄利多銷”的模式。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的全新品牌矩陣中，VAN RYSEL、BTWIN等高端定位品牌悄然嶄露頭角，產(chǎn)品定價(jià)紛紛躍升至四位數(shù)甚至五位數(shù)。而那些曾經(jīng)親民的單品，如羽絨夾克、沖鋒衣、搖粒絨衣等，價(jià)格也紛紛上調(diào)。
有消費(fèi)者反映，某款沖鋒衣原價(jià)150元，配套搖粒絨衣原價(jià)100元，現(xiàn)在即使打折后，沖鋒衣也漲到了235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價(jià)格漲幅超過百元。
這一切并非突如其來。早在2021年，迪卡儂就對(duì)中國臺(tái)灣地區(qū)約1/10的商品價(jià)格進(jìn)行了約26%的上調(diào)，理由是原材料和運(yùn)輸成本的上漲。然而，隨著成本趨于穩(wěn)定，迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)格卻并未回落，反而繼續(xù)上漲，其高端化意圖愈發(fā)明顯。
這種轉(zhuǎn)變從迪卡儂的人事變動(dòng)中也可窺見一斑。
2022年，曾在多家大型公司負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola出任迪卡儂CEO，似乎預(yù)示著公司將向更高端、更數(shù)字化的方向發(fā)展。同時(shí)，今年初迪卡儂中國市場(chǎng)高層的人事調(diào)整也透露出同樣的信號(hào)。新任CMO張曉巖此前負(fù)責(zé)Lululemon中國區(qū)品牌，而Lululemon正是國內(nèi)高端瑜伽服飾市場(chǎng)的佼佼者。
然而，迪卡儂的業(yè)績(jī)卻并未因其高端化策略而一路飆升。相反，其銷售額增長(zhǎng)從2021年的21.3%大幅下滑至2023年的1.15%。更令人擔(dān)憂的是，其盈利能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克和阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023年，迪卡儂的凈利潤(rùn)為9.31億歐元（約合72.18億元人民幣），而耐克和阿迪達(dá)斯的凈利率普遍高于10%。
目前看，迪卡儂的高端化之路并非坦途。過去，迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈模式和低成本策略取勝，產(chǎn)品全球通用，大規(guī)模高效率生產(chǎn)。
但如今，要滿足高端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)和營銷的更高要求，迪卡儂必須投入更多物質(zhì)和人力成本。這一轉(zhuǎn)變對(duì)于迪卡儂來說無疑是從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。
同時(shí)，迪卡儂還面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。過去因平價(jià)而獲得的“免死金牌”將不復(fù)存在，其容錯(cuò)率大大降低。在追求高端化的過程中，迪卡儂需要面對(duì)更多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)品挑戰(zhàn)。
雖然在大眾市場(chǎng)上很難找到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在各個(gè)細(xì)分品牌上，迪卡儂需要面對(duì)的競(jìng)品眾多。New Balance、小布等品牌都在各自的領(lǐng)域內(nèi)與迪卡儂展開競(jìng)爭(zhēng)。隨著覆蓋面的擴(kuò)大，迪卡儂需要研究的品牌也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。
然而，品牌化和高端化又是迪卡儂不得不進(jìn)行的嘗試。在疫情之后的消費(fèi)市場(chǎng)中，極致性價(jià)比和高端化是兩條主流出路。
迪卡儂的高端化嘗試能否成功尚待觀察，但其在追求利潤(rùn)和市場(chǎng)份額之間如何平衡，將是一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。
過于重視的中國市場(chǎng)
在中國，迪卡儂的名字曾一度是平價(jià)運(yùn)動(dòng)裝備的代名詞，但如今，這家法國運(yùn)動(dòng)零售巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和重壓。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的升級(jí)，迪卡儂的中國之路似乎不再那么平坦。
為了適應(yīng)中國市場(chǎng)的變化，迪卡儂的部分中國工廠已經(jīng)開始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)專供中國區(qū)的產(chǎn)品，試圖通過本土化策略來搶占高端市場(chǎng)。
在中國，迪卡儂擁有上海、蘇州、鄭州等12個(gè)生產(chǎn)基地，這些基地能夠滿足中國本土超過九成的商品需求。
迪卡儂中國區(qū)的管理層如今擁有了更大的決策權(quán)，百億元以下的投資項(xiàng)目基本可以由中國區(qū)自行決策，這無疑提升了決策效率。
但權(quán)力的下放，也意味著更大的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。在過去，因?yàn)槠絻r(jià)策略，消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的產(chǎn)品質(zhì)量問題相對(duì)寬容，如今隨著部分品牌的高端化，這樣的“免死金牌”將不復(fù)存在。
迪卡儂在中國市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型并非易事。作為一個(gè)全球性的運(yùn)動(dòng)巨頭，其轉(zhuǎn)型過程需要考慮到全球市場(chǎng)的協(xié)調(diào)性。在中國市場(chǎng)，迪卡儂面臨著與其他市場(chǎng)截然不同的發(fā)展軌跡和挑戰(zhàn)。盡管迪卡儂試圖通過新標(biāo)門店和品牌形象煥新來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但這些舉措的成效仍有待觀察。
高端化路線在中國市場(chǎng)存在必然性，但這也意味著迪卡儂需要面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者和更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。迪卡儂確實(shí)需要自己的高端品牌來吸納潛在的“流失客群”，但如何平衡平價(jià)與高端之間的矛盾，是迪卡儂需要深思的問題。
迪卡儂方面透露：“比如這兩年在中國市場(chǎng)賣得最好的大戶外品類，中國市場(chǎng)和其他市場(chǎng)發(fā)展軌跡是不太一樣的。別人是從下到上，我們是從上到下，幾大國際品牌將這些產(chǎn)品帶到國內(nèi)，產(chǎn)品在頂尖圈層先卷，然后再驅(qū)動(dòng)大眾，再下沉，快速地在一個(gè)垂直領(lǐng)域點(diǎn)式爆發(fā)。”跟隨形象煥新落地的新標(biāo)門店，會(huì)先在法國本土試水，預(yù)計(jì)到第二季度才會(huì)在中國市場(chǎng)開出。
迪卡儂的中國市場(chǎng)之路并非一帆風(fēng)順。近年來，圍繞迪卡儂產(chǎn)品的爭(zhēng)議不斷，其產(chǎn)品由法國研發(fā)中心統(tǒng)一研發(fā)，雖然降低了產(chǎn)品成本，部分碼型與樣式并不符合中國人體型和審美。這兩年更是多地迪卡儂商場(chǎng)突然閉店，雖然迪卡儂對(duì)外表示系“企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整”，但不難看出其背后的深層焦慮。
在2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中，迪卡儂并未單獨(dú)透露中國市場(chǎng)的營收數(shù)據(jù)。不過，界面新聞從迪卡儂方面獲悉，中國市場(chǎng)目前的營收規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在百億元人民幣級(jí)別，是迪卡儂營收前五名市場(chǎng)中唯一一個(gè)來自亞洲的國家。
據(jù)外媒報(bào)道，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢(shì)2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份提升品牌知名度。可以看到，此前迪卡儂為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的志愿者定制全套生態(tài)設(shè)計(jì)服飾一事即引發(fā)大眾關(guān)注。
去年有傳聞稱迪卡儂擬出售中國子公司部分股權(quán)，為最少10億美元估值的中國分公司引入戰(zhàn)略伙伴。此舉一出，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)，迪卡儂這是在尋求中國市場(chǎng)多元化和本地化的解決方案。
現(xiàn)在看，迪卡儂在中國市場(chǎng)的重壓之下，正試圖通過高端化、本土化和多元化等策略來尋求突破。
然而，這些舉措能否成功，仍需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
參考資料：
《迪卡儂：踏上高端化的蹺蹺板》 界面新聞
《迪卡儂2023年?duì)I收156億歐元，平價(jià)模式迎來轉(zhuǎn)變時(shí)刻》界面新聞
《迪卡儂，變貴了》 中國商報(bào)