文 | Hension
近期，備受矚目的“辣條第一股”——衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”），在成功登陸香港交易所后，公布了上市以來第一個完整年度業(yè)績報告，核心財務指標表現(xiàn)較為亮眼，特別是在整體營收和利潤分配方面可圈可點。
財務報告數(shù)據(jù)顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。毛利由2022年的19.6億元同比上升18.5%至2023年的23.23億元，毛利率同比上升5.4個百分點至47.7%。
但這份光鮮財報的背后，卻隱藏著其標志性拳頭產品辣條銷售業(yè)績的急劇滑坡。
01.零食市場發(fā)生巨變，衛(wèi)龍何去要新增量？
據(jù)其財報顯示，調味面制品（這里主要是辣條類產品）銷量由2022年的150,557.5噸下降至2023年的124,427.2噸，減少17.4%。調味面制品收入由2022年的2,718.6百萬元減少至2023年的2,549.2百萬元，下降6.2%。調味面制品收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。
這一系列數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍辣條作為公司的主打產品線，近年來銷售增長勢頭出現(xiàn)了戲劇性的逆轉。銷量和營收同比大幅度下滑，這一關鍵性業(yè)務板塊的疲軟態(tài)勢引發(fā)了市場的廣泛關注與擔憂。盡管公司在其他品類上有所拓展并取得了一定成績，但辣條產品的市場份額收縮無疑對其整體品牌形象和市場地位構成了挑戰(zhàn)。
從以上數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍辣條確實越來越不好賣了。
這其中很重要的一個原因就是休閑零食行業(yè)的增量蛋糕越來越小，競爭越來越激烈。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年我國休閑零食行業(yè)的增速為5%，而2021年增速為8%。這表明行業(yè)增長速度正在放緩，增量蛋糕越來越小。
同時，休閑零食市場上涌現(xiàn)出大量新品牌和新產品，如三只松鼠、良品鋪子等。這些品牌和產品普遍加大了對產品創(chuàng)新、供應鏈和渠道建設的投入，不斷瓜分市場份額。O2O、零食量販店、內容電商等新零售渠道快速發(fā)展，這意味著競爭對手在搶占市場份額方面動作頻繁，衛(wèi)龍辣條面臨的競爭壓力劇增。
消費者偏好發(fā)生改變是導致衛(wèi)龍辣條遭遇滑鐵盧的又一重要因素。
首先，在口味方面，消費者越來越注重健康和多樣性。高鹽、高油、高熱量的辣條可能不再符合消費者的健康需求。此外，隨著全球化和文化交流的加深，消費者接觸到更多不同國家和地區(qū)的美食，口味需求變得更加多元化和個性化。
然而，衛(wèi)龍辣條主要專注于辣味產品，可能難以滿足消費者對健康和口味多樣性的追求。
其次，在消費習慣方面，消費者的購買渠道和購買場景也發(fā)生了變化。
線下渠道的增長放緩，而線上渠道和內容電商等新興渠道迅速崛起。消費者越來越傾向于便捷、個性化的購物體驗。
但是，衛(wèi)龍辣條在線上渠道和新興渠道的布局相對滯后，可能未能充分利用這些渠道的優(yōu)勢。
此外，消費群體的變化也對衛(wèi)龍辣條產生了影響。隨著年輕一代成為消費主力，他們更加注重品牌形象和個性化體驗。然而，衛(wèi)龍辣條的品牌形象和營銷策略可能未能完全滿足年輕消費者的需求。甚至消費偏好的變化沖擊了整個辣條市場。三只松鼠、良品鋪子等品牌也在積極調整產品線，積極轉型，以滿足消費者對健康和口味多樣性的追求。同時，這些品牌也在線上渠道和新興渠道布局上投入更多資源，以適應消費者的購買習慣和場景的變化。
在衛(wèi)龍辣條遭遇滑鐵盧的同時整個休閑零食行業(yè)也正在發(fā)生巨變。此前，休閑零食行業(yè)主要以線下渠道為主，包括超市、便利店、零食專營店等。這些渠道具有較高的可見度和便捷性，但受限于地理位置和營業(yè)時間，可能無法滿足消費者的全時段需求。
現(xiàn)如今零食銷售渠道則更加多元化，線上線下相結合。一方面，線下渠道雖然仍然占據(jù)一定比例，但形態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，休閑零食零售業(yè)態(tài)趨向小型化、社區(qū)化、到家化，例如涌現(xiàn)出了零食量販店這一新興實體零售模式，它憑借豐富的品種、靈活的價格策略和獨特的購物體驗，吸引了大批消費者。
另一方面，線上渠道迅猛發(fā)展，O2O（線上到線下）、內容電商如抖音、快手等平臺成為重要的銷售渠道，它們通過直播帶貨、短視頻推廣等方式極大豐富了消費者的購買場景，提高了購買便利性。
而衛(wèi)龍如今卻仍舊主要依賴線下渠道，尤其是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行銷售。盡管這種模式在早期為企業(yè)提供了穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，但隨著市場競爭加劇和消費習慣的變化，單一的線下渠道限制了企業(yè)的市場覆蓋和銷售增長。
更重要的是，衛(wèi)龍在注重消費者體驗和銷售場景化方面幾乎沒有經(jīng)驗，可能無法滿足消費者對個性化購物體驗的需求。雖然衛(wèi)龍已經(jīng)開始嘗試拓展線上渠道，如在天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，但在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務快速發(fā)展的背景下，其線上渠道布局仍然顯得不夠充分和成熟。這也導致衛(wèi)龍錯失了線上市場的快速增長機會，未能充分利用電商紅利。
與此同時，新興渠道如零食量販店往往要求更低的價格和更大的供應量，這給衛(wèi)龍帶來成本控制上的挑戰(zhàn)，而內容電商和直播帶貨等新興形式需要大量的市場營銷投入，包括廣告費用、主播合作費用等，無形中又增加了銷售成本。
02.一系列挑戰(zhàn)接踵而來，衛(wèi)龍該如何應對？
瘋狂漲價的衛(wèi)龍辣條，其選擇瘋狂漲價的背后邏輯是，在銷量不變的情況下單價大幅提高必然會導致銷售額大幅增長。
但事實卻并非如此，2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的平均售價上漲了8.6%，2022年全年衛(wèi)龍調味面制品的平均售價同比增加了27%。這一漲幅甚至超過了奢侈品牌LV每年10%至20%的漲幅，漲幅接近過去三年漲幅的總和。
然而，這一漲價并未帶來預期的銷量增長。相反，2022年上半年衛(wèi)龍辣條銷量下降了13.82%，減少了1.3萬噸。到了2023年，衛(wèi)龍的辣條銷量進一步下降，整體銷量減少了17.4%。
一系列的漲價對衛(wèi)龍帶來了極大額負面影響。
首先是銷量的下滑可能使得衛(wèi)龍市場份額進一步減小，競爭對手可能趁機搶占市場份額，特別是在辣條行業(yè)中還有眾多中低端品牌可以選擇的情況下，消費者的選擇余地較大。
其次是品牌形象受損，雖然衛(wèi)龍在辣條行業(yè)有一定的品牌優(yōu)勢，但過高的漲價可能會影響其在消費者心中的“物美價廉”形象，尤其是在社交媒體和網(wǎng)絡上的熱議，可能導致口碑波動，影響品牌忠誠度。
而且銷售價格大漲的背后卻僅僅只是衛(wèi)龍對產品進行了包裝、規(guī)格的升級換代，產品力和分量都沒有顯著提高，也就是說消費者花更多的錢得到的產品卻只是更好看了，這對消費者體驗有很大不利影響。
與此同時，其他零食品牌在價格策略上與衛(wèi)龍形成了鮮明的對比。近年來，良品鋪子和三只松鼠都采取了降價策略，以重奪市場份額和增強競爭力。良品鋪子在2023年對其300個SKU進行了平均22%的降價，最高降幅達到45% 。另一方面，三只松鼠實施了“高端性價比”戰(zhàn)略，旨在通過提供更具競爭力的價格來吸引消費者。
從最后的結果來看，良品鋪子和三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)也顯示出降價策略是有效的。良品鋪子在2022年實現(xiàn)了營業(yè)收入94.4億元，同比增長1.24%；凈利潤3.35億元，同比增長19.16% 2 。三只松鼠則在2023年前三季度實現(xiàn)了營業(yè)收入45.82億元，同比下降14.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.70億元，同比增長81.42% ，再次與衛(wèi)龍形成了鮮明對比。
除了大幅漲價，衛(wèi)龍還增加了在營銷上的投入，但市場反響并不如預期。2022年，衛(wèi)龍的營銷投入為6.33億元，較2021年增長了21.6%。2023年上半年，其經(jīng)銷及銷售費用更是增加到3.67億元，同比增加了36.3%。
然而，這些增加的投入并未能有效提升銷量，衛(wèi)龍在2022年的銷量下降了13.82%，而且在2023年銷量進一步減少了17.4%。
此外，衛(wèi)龍的一些營銷策略，如“顯眼包”和其他創(chuàng)意營銷活動，雖然吸引了一定的關注，但并未能有效轉化為銷量的增長。例如，“顯眼包”一經(jīng)發(fā)布后雖然迅速售罄，但這并未對衛(wèi)龍的整體銷量產生顯著影響。
甚至衛(wèi)龍團隊自己也承認，他們的一些跨界和聯(lián)名嘗試并沒有達到預期的效果。盡管衛(wèi)龍在營銷上投入巨大，但這些投入并未能有效促進其銷量增長，反而呈現(xiàn)出下降趨勢。
03.打造第二增長極，衛(wèi)龍成效如何了？
在漲價和營銷雙重受挫后，衛(wèi)龍轉而向蔬菜制品和豆制品發(fā)力，并取得了一定的成效。
財報顯示，公司在產品結構調整和渠道布局方面進行了轉向，特別是在蔬菜制品和豆制品領域。2023年，衛(wèi)龍的蔬菜制品收入同比增長至21.19億元，占總收入比重同比增長至43.5%；調味面制品所得收入則為25.49億元。
這表明蔬菜制品有望成為衛(wèi)龍未來的主要增長點。2023年上半年，衛(wèi)龍營收增長3%至23.27億元，其中調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品分別實現(xiàn)收入12.89億元、9.33億元和1.05億元，占總收入比例分別為55.4%、40.1%和4.5%。其中，以魔芋爽為代表的蔬菜制品業(yè)務營收同比增長14.1%，占比上升3.9%，成為衛(wèi)龍持續(xù)發(fā)力的增長品類。
雖然衛(wèi)龍在蔬菜制品和豆制品領域的拓展中展現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢，作為辣條行業(yè)的領軍企業(yè)，衛(wèi)龍的品牌知名度和消費者信任度為其進軍新品類市場奠定了堅實的基礎。此外，衛(wèi)龍在產品研發(fā)和創(chuàng)新方面投入了大量資源，不斷推出符合現(xiàn)代消費者健康飲食需求的新品，如魔芋爽、風吃海帶等，展現(xiàn)了較強的產品創(chuàng)新能力。
但其劣勢也不容忽視。目前，蔬菜制品和豆制品市場競爭十分激烈，市場上已經(jīng)存在諸如良品鋪子、三只松鼠等成熟品牌，它們在產品種類、口感、品牌忠誠度等方面具有先發(fā)優(yōu)勢。
其次，相較于辣條產品的獨特性和辨識度，蔬菜制品和豆制品的同質化競爭嚴重，衛(wèi)龍需投入更多精力進行產品差異化以脫穎而出。
最后，鑒于休閑食品行業(yè)對食品安全標準的不斷提升，衛(wèi)龍在保證辣條主業(yè)質量的同時，還需要在新品類上嚴把食品安全關，防止?jié)撛诘馁|量問題損害其整體品牌形象。
路漫漫其修遠兮。面對休閑零食行業(yè)已經(jīng)暗流涌動的零和博弈格局，新開發(fā)的蔬菜和豆制品賽道究竟能否讓衛(wèi)龍贏得最終的勝利，我們拭目以待。