文|消費(fèi)最前線 江心白

最近，衛(wèi)龍發(fā)布了2023年全年業(yè)績報(bào)告。

報(bào)告顯示，2023年衛(wèi)龍營收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長，其中營業(yè)收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。

但這一組組亮眼的數(shù)據(jù)，絲毫掩飾不了衛(wèi)龍當(dāng)下的尷尬。據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)谌ツ昀^續(xù)保持了辣條銷量下降的趨勢，從22年的15.06萬噸下降到了12.44萬噸，同比減少17.4%。

與辣條魅力一同消減的還有衛(wèi)龍本身的企業(yè)價(jià)值?！?023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》，其中有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。這位零食巨頭出道多年，開始面臨支柱業(yè)務(wù)漸漸流失。

衛(wèi)龍能想到最好的解決辦法，無疑是豐富產(chǎn)品線，然而，當(dāng)整個(gè)零食行業(yè)大幅度雷同，能代表衛(wèi)龍品牌形象的依舊只有辣條。

辣條高端，還需努力？

大概在2005年，央視一則揭露辣條廠違規(guī)添加霉克星的報(bào)道，把整個(gè)辣條品類從此釘在了垃圾食品的“恥辱柱”上。新京報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015年至2017年中旬，全國超過百家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單。

衛(wèi)龍受整個(gè)行業(yè)的連累，品牌聲譽(yù)一直沒能幸免。

轉(zhuǎn)型高端，脫離消費(fèi)者的刻板印象也一度成了企業(yè)發(fā)展的頭號(hào)目標(biāo)。就目前來看，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)品牌高端的措施主要有兩種：第一，努力美化自身形象，玩梗、自黑、聯(lián)名……衛(wèi)龍基本一個(gè)不落。第二，增加高端產(chǎn)品矩陣。

這幾年，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上付出良多。從一開始蹭蘋果熱度，到后來出漫畫、請(qǐng)明星代言，一切的努力都是為了把品牌自小作坊漩渦中打撈出來。不可否認(rèn)，衛(wèi)龍每次營銷帶來的聲量都不小，此前還多次為此上過熱搜。

究其原因，衛(wèi)龍本身自帶的消費(fèi)群體為其出圈營銷貢獻(xiàn)了不少流量。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者更是占到了55%。然而，年輕的消費(fèi)者表面追捧想要一心高端化的衛(wèi)龍，在下單方面卻遲遲不買帳，

尤其衛(wèi)龍?jiān)诟叨宿D(zhuǎn)型路上，把辣條的價(jià)格越賣越貴。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)上漲了8.6%，2022年全年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價(jià)同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均漲幅還要高。連年的漲價(jià)直接勸退了原本把衛(wèi)龍當(dāng)“白月光”的消費(fèi)者。

衛(wèi)龍辣條銷量一再下降，便是最好的證據(jù)。

有意思的是，衛(wèi)龍對(duì)于這一點(diǎn)，不僅無動(dòng)于衷，還把漲價(jià)當(dāng)成了高端化的秘密武器。值得注意的是，有衛(wèi)龍?jiān)谇?，整個(gè)辣條市場開始逐一漲價(jià)。以麻辣王子為例，品牌旗下的單品漲幅一度達(dá)16%和20%。

對(duì)比偌大的零食行業(yè)，當(dāng)其他零食品牌忙著打價(jià)格戰(zhàn)，互相攀比性價(jià)比的時(shí)候，辣條品牌儼然成了一個(gè)異類。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等一眾高端玩家，值此消費(fèi)降級(jí)大潮，紛紛開始放下身段。

去年，良品鋪?zhàn)訉?duì)其300個(gè)SKU進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)到45% ?？尚l(wèi)龍們遲遲沒能走出垃圾食品的泥潭，不敢隨意降價(jià)，只能將高端一再進(jìn)行到底。當(dāng)然，這樣做的后果可想而知。

衛(wèi)龍辣條難賣，營銷上花出去的錢卻越來越多。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元和8.07億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

而衛(wèi)龍高端化的另外一步棋，是在不健康辣條矩陣的基礎(chǔ)上，增添一系列健康零食，例如魔芋、海帶。前者也順利成為繼辣條之后的，衛(wèi)龍又一大單品。但魔芋能否撐起衛(wèi)龍新一代的品牌形象，有一點(diǎn)不得不提。

相比于辣條這種國民零食，魔芋雖然爆火過，可市場滲透率距離辣條還差一大截?！赌в笱芯繄?bào)告》顯示，2020年日本魔芋深加工產(chǎn)品的市場規(guī)模已突破1500億日元，換算下來，日本人均魔芋消費(fèi)金額約70元，可國人均魔芋產(chǎn)品消費(fèi)金額僅為7.6元。

衛(wèi)龍想用魔芋再創(chuàng)一次品牌輝煌，顯然不會(huì)順利。

下一步，辣條出海？

今年2月份，衛(wèi)龍聯(lián)動(dòng)劍橋春晚，逐漸將營銷觸手伸向了海外。早在幾年之前，海外就成了一眾辣條企業(yè)必爭的增量市場。辣條走出海外，一開始是因?yàn)閲鴥?nèi)龐大的留學(xué)群體，他們集體把不少標(biāo)志性國貨安利到了大洋彼岸。

老干媽算一個(gè)，辣條也算一個(gè)。雖然大多數(shù)外國消費(fèi)者難以接受辣味零食，但比起西方已經(jīng)飽和的烘焙市場和咸味市場，辣味零食存在的市場空缺正是衛(wèi)龍們所需要的。

2018年，英國廣播公司的紀(jì)錄片《中國新年》中，辣條已成為中國零食的典型代表。2020年下半年，天貓海外平臺(tái)上的辣條出口成交額同比增長超120%，辣條賣到了全球160多個(gè)國家和地區(qū)。

在海外，辣條還因?yàn)槭蹆r(jià)不菲，登上美國奢侈食品榜單的中國食品。亞馬遜平臺(tái)上，5包65克的衛(wèi)龍大面筋售價(jià)為18美元，約合人民幣25.4元每包，國內(nèi)同等規(guī)格的產(chǎn)品大概在每包2元左右，價(jià)格飛漲十幾倍。

可觀的市場前景疊加瞬間高端起來的品牌調(diào)性，讓衛(wèi)龍對(duì)出海方針深信不疑。目前，衛(wèi)龍已開始搭建海外銷售渠道，公開資料顯示，根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，衛(wèi)龍將在10年之內(nèi)建設(shè)一個(gè)完善的全球制造網(wǎng)絡(luò)。

但海外市場過于誘人，北美地區(qū)在2023年休閑食品市場收入達(dá)1334億美元，預(yù)計(jì)該市場在2023-2028年的復(fù)合年增長率為4.57%。單就國家而言，美國是全球最大的零食消費(fèi)國，2023年，美國市場的收入為1100億美元。

走出海外，衛(wèi)龍要面對(duì)的麻煩事一點(diǎn)不比國內(nèi)少。首先，衛(wèi)龍?jiān)谝蝗好χ鴺I(yè)務(wù)出海的零食品牌中毫無存在感。

洽洽食品在2019年已開始實(shí)施全球化戰(zhàn)略，于全球多地投產(chǎn)建廠，目前產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞50余個(gè)國家和地區(qū)；三只松鼠也有上百款sku進(jìn)入美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場，在多個(gè)主流跨境電商平臺(tái)上建立了品牌旗艦店；良品鋪?zhàn)?023年與菜鳥達(dá)成食品跨境供應(yīng)鏈合作，加快零食出海全球。

數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年度衛(wèi)龍的海外銷售額達(dá)到6547.4萬元，但相比國內(nèi)銷售額的45.66億元，還有巨大的發(fā)展空間。相比其他品牌在海外的業(yè)績建設(shè)，這點(diǎn)數(shù)字更是不值一提。

以洽洽為例，洽洽食品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度海外市場增長超過10%，目前海外市場收入占公司總營收的10%左右；2023年前三季度，勁仔食品的海外市場營收保持約50%的增長，出口國家數(shù)量也在增加。

此外，麻辣王子、三只松鼠、百草味等國產(chǎn)品牌的辣條在海外很受歡迎，衛(wèi)龍目前在海外只有38家經(jīng)銷商。失去“辣條一哥”的身份，到了異國他鄉(xiāng)，只能從頭開始，畢竟除了那群留學(xué)生，海外少有年輕人對(duì)其念念不忘。

零食界“容不下”辣條巨頭？

出道多年，衛(wèi)龍也只登上了辣條市場的高臺(tái)而已。

可這位巨頭在整個(gè)辣條市場能占據(jù)多少市場份額？公開資料顯示，衛(wèi)龍的銷售額雖然在中國辣味零食行業(yè)排名第一，是第二名絕味鴨脖的4倍，但其市場份額不過6.2%，行業(yè)前五名企業(yè)市場占有率合計(jì)僅有10.7%。

這點(diǎn)份額多少辜負(fù)了一些消費(fèi)者的期許。

要知道，同樣作為瓜子巨頭，我國包裝瓜子行業(yè)規(guī)模約為147億元，洽洽葵花子的市場占有率約為54%，占瓜子行業(yè)總規(guī)模的27%。衛(wèi)龍不足10%的占比背后隱匿著辣條行業(yè)一個(gè)無奈的真相：

到目前為止，國內(nèi)的辣條市場仍然甩不掉小作坊的帽子。數(shù)據(jù)顯示，目前我國企業(yè)辣條相關(guān)企業(yè)超過2400家。其中，超七成的相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)資本在100萬以內(nèi)，近九成的辣條相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶。

衛(wèi)龍算是為數(shù)不多將辣條成功品牌化的企業(yè)，雜亂無序的行業(yè)背景曾經(jīng)給衛(wèi)龍創(chuàng)造了良好的出圈機(jī)會(huì)，可也正因?yàn)槿绱?，衛(wèi)龍到現(xiàn)在還奔波在品牌轉(zhuǎn)型的路上。另外，辣條界既誕生老大，老二的位置有無數(shù)人想坐。

2023年，麻辣王子僅靠一款辣條單品，創(chuàng)下年?duì)I收10億的成績。麻辣王子、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味……之外，不少傳統(tǒng)零食企業(yè)也做起這門生意，例如老字號(hào)糖果品牌金絲猴。

更何況，零食界當(dāng)前已是量販模式的天下，街頭大量門店的開業(yè)，無形中為高性價(jià)比“白牌”產(chǎn)品提供了寄生機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求早就打響了供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，在社交平臺(tái)上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片在逐漸出圈。

這些于衛(wèi)龍而言，皆是長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃中的阻礙。

而辣條銷量市場本身的銷量與增速又都在下降。魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示。從天貓?zhí)詫毷袌鰜砜?，近一個(gè)滾動(dòng)年中（2021年12月-2022年11月），天貓?zhí)詫毿l(wèi)龍零食銷售額為5.39億元，同比下滑0.53%；銷售量為2159.85萬件，同比下滑5.73%。

2023年，辣條在休閑零食市場中占據(jù)了3.94%的份額，只有餅干、糖果、薯片等傳統(tǒng)熱門休閑零食市場份額的三分之一不到。同比增速也呈了負(fù)數(shù)，為-1.70%，甚至比不上口香糖等類目的同比增速。

衛(wèi)龍甚至被經(jīng)典口味所拖累，2023年辣條線下零售銷量達(dá)到11萬噸；排名前三的辣條口味中，麻辣味辣條增速最快，正在成為新的發(fā)展趨勢，銷售額增長達(dá)到24%。而衛(wèi)龍本身的甜辣口味逐漸被消費(fèi)者厭棄。

種種跡象顯示，辣條巨頭已漸漸走入另外一個(gè)困境：品牌外強(qiáng)中干，四面強(qiáng)敵環(huán)伺，而消費(fèi)者，又時(shí)不時(shí)遺忘小時(shí)候的味道。