姚宛
當(dāng)舉辦時裝秀已經(jīng)成為時尚品牌默認(rèn)的煥新宣言，若想在行業(yè)和市場留下印象，要呈現(xiàn)的便不再僅僅只是一場秀。
4月13日，中國男裝品牌七匹狼在上海東方綠舟舉辦“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品發(fā)布會”。此次大秀及發(fā)布會最大的亮點，是全新亮相的商旅科技夾克以及由七匹狼聯(lián)合上海中船文化傳媒有限責(zé)任公司（下稱“看艦文創(chuàng)”）共同推出的航母紀(jì)念款系列服裝。
活動舉辦之前，七匹狼已經(jīng)在社交媒體上進(jìn)行預(yù)熱。由魏哲鳴、娜然以及王子奇出鏡的宣傳微博均獲得過千點贊量，部分則評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量破萬。作為中國服裝品牌中進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表，七匹狼選擇了天貓、京東、抖音、微博、小紅書、得物以及微信視頻號上對活動進(jìn)行全程直播。
《人民日報》在報道中指出，這場大秀體現(xiàn)出了七匹狼對科技創(chuàng)新的執(zhí)著追求。在4月13日晚，微博平臺相關(guān)熱搜霸榜，相關(guān)話題#魏哲鳴娜然王子奇甲板看秀#沖上熱搜榜第11位，官方話題#七匹狼魏哲鳴娜然王子奇#閱讀量高達(dá)1.3億，用戶討論量超50萬。而截至發(fā)稿，七匹狼在抖音、小紅書、新浪微博、微信視頻號、天貓、京東等八大線上平臺上的活動直播，總觀看人次已經(jīng)突破1000萬。
明星毫無疑問地能牽引起社交媒體上的聲量，但除了粉絲造勢帶來的影響力之外， 如今一個品牌以及一場時裝秀能夠引發(fā)討論，本質(zhì)原因仍然是人們從中感受到了共鳴，在直播過程中和微博話題討論頁，均有不少網(wǎng)友直言“七匹狼航母大秀太震撼了”，“七匹狼又一次開創(chuàng)了時尚品牌先河”。
在如今這個信息量過載的碎片化閱讀時代里，流量往往來得快去得也快，一個品牌想要與消費者形成共鳴不會是件容易的事情。而這也讓七匹狼的航母大秀暨新品發(fā)布會成為洞察其中奧妙的絕佳案例，或?qū)⒛転檎麄€時尚行業(yè)提供新的啟發(fā)。
以“航母大秀”為引，向科技力量致敬
整場大秀圍繞“甲板英豪”“風(fēng)雨征程”“飛向和平”三大環(huán)節(jié)展開，七匹狼航母紀(jì)念款及2024春夏新品悉數(shù)亮相，展示出與科技相融的時尚新引力。
發(fā)布會現(xiàn)場，七匹狼與看艦文創(chuàng)正式簽約，對于雙方的合作，七匹狼實業(yè)股份董事長周少雄表示，“我們希望用時尚語言去表達(dá)品牌對和平與發(fā)展議題的關(guān)注與態(tài)度。和平與愛是人類永恒的主題，我們希望以品牌傳播的力量去激發(fā)大眾對人類命運共同體和平可持續(xù)發(fā)展這一終極訴求的思考?！?/span>
對于大部分時尚行業(yè)的玩家來說，一場時裝秀若要脫穎而出成為標(biāo)志性的品牌事件，首先得精準(zhǔn)找到能引發(fā)公眾關(guān)注的核心落腳點。這個落腳點需要與品牌價值觀契合，在整個行業(yè)里最好是屬于首創(chuàng)，并且隨后能夠延伸出層層細(xì)節(jié)，與此同時這些細(xì)節(jié)又必須有可操作性。
而此次七匹狼的活動恰好滿足所有要求。
通過和看艦文創(chuàng)合作推出航母紀(jì)念款以及大秀的布景和編排，向以航母為代表的科技力量致敬，是整個活動的核心落腳點。時尚行業(yè)圍繞中國科技創(chuàng)新推出合作系列或舉辦活動不算是件新鮮事，一個案例便是此前已有不少品牌與中國航天文創(chuàng)進(jìn)行聯(lián)名。
以獨樹一幟的航母大秀為題的致敬，為七匹狼帶來了大量的目光。航母制造的流程極為復(fù)雜，其投入使用后的運作同樣有高精尖的技術(shù)搭配。從時尚品牌的角度來看，要跨領(lǐng)域去尋找雙方的共同點顯然更難。而即使在前期找到共同點，具體操作中如何落實，也充滿挑戰(zhàn)。
而七匹狼找到了其中的平衡點。
七匹狼關(guān)注航母作為“護(hù)衛(wèi)者”的角色，其在現(xiàn)實世界中的一大意義是守護(hù)國家和地區(qū)的和平與安寧。借此，七匹狼巧妙地將和平與愛的議題融入到了時裝系列，為整場活動賦予了更高的普世價值觀。相較于單純地去強(qiáng)調(diào)研發(fā)技術(shù)，這種做法無疑為受眾提供了一個更容易感受并引發(fā)共鳴的切口，而這也的確是人類始終思考的終極議題之一。
當(dāng)一個品牌在普世價值觀層面找到落腳點，再去尋找一段合作中的其它契合之處，就不再是難事。
以創(chuàng)新為核，推進(jìn)文化時尚表達(dá)
從誕生至今，七匹狼已經(jīng)走過了34個年頭。在中國時裝市場仍然處于空白的時候，它憑借先見的眼光，獨到的膽識和極具創(chuàng)造力的設(shè)計為中國男士提供了涵蓋休閑和正式場合的穿著選擇。
隨著社會文化意識和消費習(xí)慣變更，支持中國服裝品牌已經(jīng)成為市場共識。在如今的年輕消費者眼中，國產(chǎn)品牌并不比國外品牌差，他們更加認(rèn)可專注且有信念的品牌，而非單純地被包裝所吸引。對于“夾克專家”七匹狼來說，多年來深耕夾克品類并懷著創(chuàng)新的熱忱，不斷滿足消費者日益更迭的需求，打造中國人自己的服裝，正是能夠聚起情懷、獲得關(guān)注的原因。
此次大秀發(fā)布的核心產(chǎn)品商旅科技夾克，即是以航?？萍紴殪`感來源，通過獨創(chuàng)面料——七匹狼呼吸膜的運用，突破技術(shù)壁壘，將防暴雨與透氣功能有機(jī)結(jié)合，做到防護(hù)性與舒適性兼?zhèn)洹?/span>
同時推出的空調(diào)雙面夾克、短袖夾克、溫變夾克、光變夾克等新品，在廓形、面料、功能上均有不同程度的創(chuàng)新，如融入可脫卸袖設(shè)計、防曬功能，或是可根據(jù)溫度、光照改變夾克顏色及圖案等等，為年輕的消費者帶來不少穿搭靈感和新意，讓夾克成為適合多種場合的百搭時尚單品。此外，七匹狼還秉持可持續(xù)理念，嘗試采用零水洗、生物基可降解等面料來打造夾克產(chǎn)品，體現(xiàn)了人與自然以科技為載體而實現(xiàn)的和諧共生。
回顧過去34年的歷程，七匹狼始終以夾克這一最具優(yōu)勢的單品作為品牌傳播的載體，并接連推出變色夾克、可拆卸分體式夾克、格子夾克、雙面夾克等引領(lǐng)市場趨勢的產(chǎn)品。
于2023年9月在米蘭時裝周舉辦的時裝秀上，七匹狼便帶來了全新戰(zhàn)略產(chǎn)品“超跑雙面夾克”，特別邀約“超跑設(shè)計師之父”Aldo Cingolani合作設(shè)計。由可持續(xù)面料制作的服裝，以及彰顯自然風(fēng)貌的色調(diào)，在秀場鏡面裝置的反映下，為觀眾提供了重新審視人與自然關(guān)系的渠道。由此也不難看出，時尚、科技和環(huán)保，是七匹狼創(chuàng)新的三大主題。
而這三大主題在此次航母大秀中延續(xù)，并通過創(chuàng)新得到進(jìn)一步凸顯。所有環(huán)節(jié)互相契合、缺一不可，最終引發(fā)受眾共鳴并輸出完整的煥新形象。
七匹狼實業(yè)股份董事長周少雄在大秀致辭中提到，“時尚不再局限于一種衣著形式，而是科技、創(chuàng)新和個性的融合。預(yù)測未來最好的方式就是創(chuàng)造未來，所以，在今天，七匹狼將品牌煥新歷程持續(xù)向縱深推進(jìn)，繼續(xù)聚焦夾克品類，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略支撐力，創(chuàng)造屬于中國品牌的未來。”
看艦文創(chuàng)的代表，上海中船文化傳媒有限責(zé)任公司執(zhí)行董事孫佳磊先生同樣對七匹狼的創(chuàng)新實力表達(dá)了認(rèn)可，并提及此次合作是“雙方在文化理念上的高度契合，也是對未來發(fā)展的共同期待”，他表示，“通過此次合作，我們將能夠共同探索更多可能性，將科技力量與時尚元素相結(jié)合，創(chuàng)造出獨具匠心的產(chǎn)品與服務(wù)，推進(jìn)中國文化和時尚的表達(dá)。”
加速品牌煥新進(jìn)程，夾克專家引領(lǐng)行業(yè)前行
一場大秀或許呈現(xiàn)了七匹狼高光的成就，但這也絕對不是其唯一的一面。作為走過34年的中國品牌，七匹狼至今能夠在市場上制造聲量并持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張，離不開在渠道、營銷和產(chǎn)品等領(lǐng)域的布局。
繼去年正式開啟品牌煥新戰(zhàn)略之后，這一進(jìn)程正在加速，七匹狼董事長周少雄曾經(jīng)直言：“誰掌握了趨勢，誰就是時尚的主人。”肉眼可見，七匹狼“把握趨勢”的動作愈發(fā)密集。
為了讓每一次產(chǎn)品創(chuàng)新都能夠在終端消費場景落地，七匹狼正不斷推動渠道升級。在線上，七匹狼對包括天貓在內(nèi)的電商渠道官方旗艦店進(jìn)行視覺形象升級，從商品陳列到模特搭配，均凸顯年輕化特征。
在抖音這樣的新興短視頻平臺，七匹狼除了入駐抖音電商，還在米蘭辦秀期間與《時尚芭莎》共同打造“抖音商城23秋冬新品時裝秀”，促成品牌直播間及商品流量提升，整個米蘭時裝周及“抖音新風(fēng)潮”期間，七匹狼超跑雙面夾克達(dá)到中高端夾克品類銷售第一名，并充分向年輕群體呈現(xiàn)自己全球化、科技化的視野以及對藝術(shù)和文化領(lǐng)域的關(guān)注。
到了線下，七匹狼計劃未來在一線與新一線城市將以“夾克專家”旗艦店為主，全面聚焦主流購物商圈。而在其他城市，將以“城市俱樂部店+核心商圈多店”結(jié)合的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在長沙舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會期間，七匹狼便同時也在黃興路步行街開設(shè)了中國首家夾克旗艦店。
這家店自然是七匹狼推動線下渠道轉(zhuǎn)變的重要一步，以此為基點實現(xiàn)先聲奪人的效果，通過密集輸出新特征，讓消費者對品牌的線下形象產(chǎn)生深刻印象及好感。而借助社交媒體的傳播，這家店也能勾起其它廣域范圍內(nèi)的年輕消費人群的好奇心。
隨著產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新的推進(jìn)，接下來就是如何讓年輕的消費者知道并記住一個新的七匹狼。舉辦時裝秀是一種已經(jīng)被驗證有效的舉措，而七匹狼與多位當(dāng)紅明星建立起合作關(guān)系的方式，讓其新形象和新風(fēng)格找到具象載體，借助明星影響力快速傳播。
另一個營銷舉措是全面拓展跨界破圈的深度與廣度。聯(lián)名合作在時尚行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，但七匹狼的合作范式已經(jīng)不再局限于常見的“服裝品牌×服裝品牌”。不管是與超跑設(shè)計師合作，還是舉辦航母大秀，七匹狼打破了業(yè)內(nèi)想象力的桎梏，為品牌帶來了話題度，也打造出更具價值感的產(chǎn)品。
不是所有時尚品牌都能達(dá)成這樣的跨界聯(lián)合，這需要實力和底氣。而對于七匹狼來說，它的實力和底氣既源于作為中國時尚品牌的市場地位，也來自于進(jìn)化的發(fā)展思維。這將支撐其繼續(xù)深挖夾克領(lǐng)域，繼續(xù)推動品牌戰(zhàn)略升級。
事實上，這才是七匹狼能夠引發(fā)超越單個產(chǎn)品、單場活動的持續(xù)共鳴，連續(xù)24年中國夾克市場綜合占有率第一的原因。而一旦人們對品牌傳遞的價值觀感同身受，品牌便可能得到非常好的反響?？梢钥吹?，七匹狼不僅為自己構(gòu)建了成熟的產(chǎn)品和價值觀體系，也在各種意義上啟發(fā)了大量品牌和消費者。
它讓人們了解到，中國時尚品牌如何能在堅守本心并專注特定單品的前提下，同時做到在產(chǎn)品、渠道和營銷領(lǐng)域上的創(chuàng)新，并深入對社會議題和普世價值觀進(jìn)行探討。七匹狼之所以能成為“夾克專家”，是因為它在其它相關(guān)領(lǐng)域同樣也是“專家”。
只有堅持創(chuàng)新和保持學(xué)習(xí)，才能帶來真正的變化。隨著七匹狼加速煥新步伐，更多創(chuàng)新舉措也將會被推到臺前。屆時七匹狼呈現(xiàn)的不僅僅只是一場大秀或一件夾克，而是涉及整個品牌方方面面的煥新，它所走出的新路也將為其它有意求變的中國時尚品牌提供思路。
畢竟，引領(lǐng)行業(yè)前行，是一個“專家”的職責(zé)。