文|儀美尚
今年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個人原因卸任，過渡期內，由絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi直接管理大中華區(qū)的業(yè)務。
今日（4月15日），絲芙蘭正式宣布，任命丁霞女士為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理。丁霞將領導絲芙蘭中國內地及香港特別行政區(qū)近350家門店、兩大電商平臺和數(shù)字生態(tài)全渠道業(yè)務，并直接向Alia Gogi匯報工作。
前尼爾森/京東高管，接棒絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理
作為新接班人，丁霞有著豐富的零售行業(yè)管理經(jīng)驗。
絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞
任命公告顯示，丁霞曾就職于美國時尚零售企業(yè)HanesBrands Inc，并在供職的二十年間，持續(xù)推動了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和主理中國市場業(yè)務，助其實現(xiàn)高速發(fā)展。
此后，丁霞在2015年加入全球權威研究機構尼爾森Nielsen，擔任零售研究副總裁一職；在2017年，其出任京東商城時尚生活事業(yè)群總裁，全力推動包括服裝、鞋履、運動裝、箱包、珠寶等眾多品類的時尚業(yè)務；在加入絲芙蘭前，丁霞還曾擔任耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務副總裁一職。
從任命公告可以看出，絲芙蘭方面對這位大中華區(qū)的新領導認可度頗高。
Alia Gogi直言：“丁霞是一位杰出的領導者，她在企業(yè)運營、數(shù)字化轉型和戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展領域積累了豐富經(jīng)驗。我相信，憑借專業(yè)的素養(yǎng)、對實體零售的卓見、數(shù)字化及電商業(yè)務的專長，以及帶領團隊保持業(yè)務穩(wěn)健增長的實力，絲芙蘭大中華區(qū)在丁霞的領導下必將迎來輝煌新篇章?！?/p>
丁霞也表示：“中國高端美妝市場正處于下一個發(fā)展周期的關鍵階段，我很榮幸能在此刻加入團隊。絲芙蘭強大的產(chǎn)品矩陣、包容并蓄的企業(yè)文化和不斷進化的零售體驗，都深深吸引著我?！?/p>
業(yè)績/口碑承壓，絲芙蘭中國進入改革深水區(qū)
據(jù)公開報道，這次的換帥早已有跡可循。早在去年7月，LVMH集團就透露，將對旗下化妝品零售商絲芙蘭的中國業(yè)務進行徹底革新，其中包括為中國區(qū)尋找新的領導者，以實現(xiàn)銷售額超過200億歐元（約合人民幣1617.46億元）的目標。
著急換帥的背后，是絲芙蘭這些年面臨的困境與挑戰(zhàn)。
自2005年落戶中國大陸以來，絲芙蘭曾成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，一度在中國大陸100個城市共開出341家線下門店（截至2023年12月底）。但多樣化的電商渠道及本土美妝集合店的崛起，對絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優(yōu)勢構成了不小沖擊。
此前，在陳冰的帶領下，絲芙蘭中國開啟變革。變革的核心之一即“本真零售”理念，陳冰曾詮釋這一理念：本質上就是“以人為本”，給到消費者真正好的產(chǎn)品以及真實的體驗感，讓消費者不僅能看到、買到產(chǎn)品，更能很好地使用產(chǎn)品，讓每個用戶“都能成為更好的自己”。
具體執(zhí)行上，絲芙蘭中國一方面加速推進全渠道轉型，在線上搭建了包含絲芙蘭官網(wǎng)、官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、抖音小店等由9大平臺構成的電商矩陣；在線下，則在不斷優(yōu)化升級一二線城市門店之余，同步開拓三四線城市。
絲芙蘭位于武漢的未來概念店
另一方面，絲芙蘭于2022年初成立數(shù)智化創(chuàng)新部門，在絲芙蘭內部開展“數(shù)智化轉型”，以期為消費者帶來提升的全渠道體驗。去年，絲芙蘭分別在上海、武漢開出了2家“未來概念店”，通過7大數(shù)智化觸點，將由“人、貨、場”構成的零售體驗提升到新高度。
在品牌合作上，絲芙蘭中國還大力擁抱國貨品牌，在2022年推出“就耀中國造”品牌發(fā)光計劃，計劃在3年內扶持5個中國本土品牌成為年銷過億的高端美妝代表。去年年底，其還首度將海外大熱的年度美妝盛事“SEPHORiA絲芙蘭美妝節(jié)”引入中國，并全面面向公眾開放。
事實證明，上述部分舉措的確為絲芙蘭中國打開了新局面。LVMH集團2020財年報告顯示，即便身處疫情周期，絲芙蘭中國仍取得了4.32億元凈利潤。
不過，近年來，受后疫情時代消費環(huán)境的影響，絲芙蘭中國的業(yè)績算不上好看。據(jù)關聯(lián)公司財報數(shù)據(jù)，絲芙蘭中國近4年來凈利潤下滑明顯，并在2022年和2023年出現(xiàn)負增長。
在消費口碑上，絲芙蘭也飽受爭議。小紅書上有一項關于“年輕人愛逛絲芙蘭嗎”的調查，參與投票的3427人中，有54%的人投了“難說”。其中“貼身服務”、“過度推銷”等，是“年輕人“不愛逛”的重要理由。
還有業(yè)內人士透露，截至目前，絲芙蘭中國已建立了超480萬人的私域場，但除刺激轉化外，并未輸出更多有利價值，令不少消費者深受其擾。
事實上，關于絲芙蘭中國未來如何發(fā)展，Alia Gogi曾在公開發(fā)言中指出一二，“線下門店的角色，不應只是交易場所，更要提供讓人流連忘返的美好體驗，并起到‘凝聚補群’的作用。在線上消費已成為常態(tài)的今天，消費者需要更強烈的理由才會來到線下門店?！?/p>
可以看出，此時接棒的丁霞，身上的擔子并不輕松。如何幫助中國市場扭虧為盈、扭轉口碑，或是其上任后的首要任務。