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文|巨潮老魚兒

編輯|楊旭然

東南亞一直是日系車企的后花園。最近，卻遭遇了中國(guó)新能源車企的頻頻動(dòng)土。

4月2日，廣汽埃安與印度尼西亞INDOMOBIL集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在整車制造、汽車銷售服務(wù)及金融、能源生態(tài)、出行市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展全方位的戰(zhàn)略合作。在此之前的2月初，廣汽埃安首個(gè)海外生產(chǎn)基地——廣汽埃安泰國(guó)工廠項(xiàng)目在泰國(guó)羅勇府羅勇工業(yè)園已經(jīng)正式開工。

3月底開幕的曼谷國(guó)際車展期間，比亞迪宣布，在泰國(guó)的乘用車生產(chǎn)基地即將在今年三季度竣工并啟動(dòng)投產(chǎn)。

2023年7月初，奇瑞介紹了在東盟的相關(guān)戰(zhàn)略，表示將分別在印尼、馬來西亞和泰國(guó)設(shè)立工廠。

除此之外，上汽、長(zhǎng)城、比亞迪、哪吒等多家車企，也宣布在東南亞建廠。截至2023年10月，中國(guó)電動(dòng)汽車制造商已經(jīng)在泰國(guó)投資14.4億美元。

甚至寧德時(shí)代也開始前往泰國(guó)建廠，參與電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)鏈配套建設(shè)。

一片如火如荼之際，中國(guó)車企在東南這個(gè)舞臺(tái)上并非獨(dú)角戲，競(jìng)爭(zhēng)不容回避。但是對(duì)日本企業(yè)來說，臥榻之側(cè)，又豈容他人鼾睡？

中國(guó)車企已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)上拉開架勢(shì)。

01 切糕很硬

獨(dú)霸東南亞并非偶然。

在“Quora”上有人問：為何泰國(guó)街上99%的都是日系車？底下有答案回復(fù)“沒有99%那么夸張，但也高達(dá)85%?！?/p>

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Marketline的數(shù)據(jù)，2022年泰國(guó)本土銷售約85萬輛汽車，其中銷量前十名的車企品牌，有八家都是日系車企。日系車企在泰國(guó)的市占率常年都在八成以上。

印尼也不例外。2022年，印尼汽車批發(fā)量104.8萬輛，是東南亞最大的汽車消費(fèi)國(guó)。其中日系車企占據(jù)了九成以上的市場(chǎng)份額。

面對(duì)東南亞市場(chǎng)，曾經(jīng)無數(shù)車企都覬覦這塊蛋糕，也不乏撒下重金試水的。不過，真動(dòng)起嘴來，才發(fā)現(xiàn)這哪里是蛋糕，分明是切糕，太硬了！

日系車獨(dú)霸東南亞并非偶然?？傮w來說有兩個(gè)主要因素。

第一是進(jìn)入早，攤子大。

早在20世紀(jì)70年代，中國(guó)連桑塔納還沒有的時(shí)候，日系車已經(jīng)主動(dòng)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。本田、豐田等車企紛紛在本地建廠，還通過援建道路橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施，來換取東南亞政府對(duì)日系車的支持和特殊照顧。

這些做法對(duì)于日系車企在東南亞的做大行之有效。如今僅豐田在泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和其他東南亞國(guó)家就已擁有十幾家生產(chǎn)公司。

而歐美車系幾乎是晚于日系車20年的時(shí)間才開始介入競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌更是在30年以后才略有涉及。

第二是性價(jià)比高，服務(wù)好。

日系車價(jià)格低廉、省油、經(jīng)久耐用的特質(zhì)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平并不屬于上游水平的東南亞消費(fèi)者來說，絕對(duì)是第一參考要素。這也構(gòu)成了日系車在東南亞競(jìng)爭(zhēng)的基本盤。

深入東南亞市場(chǎng)的個(gè)性化營(yíng)銷理念，也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

比如日系車為東南亞市場(chǎng)推出了很多定制化的車型。以本田B-RV為例，這款車身只有 4.4 米長(zhǎng)的車型，不僅極其適合東南亞較為狹小的停車位，而且考慮到東南亞消費(fèi)者家庭成員較多的情況，本田B-RV竟然“喪心病狂”地在車?yán)镌O(shè)計(jì)了7個(gè)座位，售價(jià)僅11.13萬元起，真正成了家庭用車神器。

此外，豐田、日產(chǎn)等車企也都為東南亞推出過專供車型。

此外日系車的售后一直保持足夠好的服務(wù)水平，從泰國(guó)到印尼，從菲律賓到越南，經(jīng)銷店和服務(wù)中心遍布，零備件價(jià)格低廉、二手車保值率高、品牌口碑良好。

良好的性價(jià)比和配套服務(wù)水平，讓很多前來挖墻角的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎩羽而歸。

通用和福特曾在泰國(guó)投入了超過10億美元打造面向全球生產(chǎn)基地，生產(chǎn)小型皮卡，但市場(chǎng)份額從未超過5%；起亞也曾在印尼組建了一家合資公司，但也迅速夭折。如今，韓系車在當(dāng)?shù)氐姆蓊~只有1%；2013年大眾考慮在印尼建廠，但衡量了對(duì)日系車的競(jìng)爭(zhēng)成本后，放棄了這個(gè)計(jì)劃。

中國(guó)車企也曾經(jīng)試圖來挖墻腳。2017年，吉利汽車收購了馬來西亞本土汽車品牌寶騰控股49.9%的股權(quán)，并實(shí)現(xiàn)了銷量的大逆轉(zhuǎn)。但總體來看對(duì)東南亞日系車的銷量影響不大。

直到中國(guó)新能源汽車開始在東南亞集體發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)開始出現(xiàn)改觀。

02 電力十足

一股電動(dòng)車?yán)顺薄?/p>

火熱的局面背后，既有中國(guó)車企自己爭(zhēng)氣的因素，也有東南亞各國(guó)政府的“推波助瀾”。與歐美鉚足了勁兒要把中國(guó)車企擠出去不一樣，東南亞各國(guó)對(duì)新能源汽車可謂是敞足了懷抱。

早在2021年，泰國(guó)政府就頒布了“30/30”政策，規(guī)定到2030年，泰國(guó)制造的汽車必須有30%是零排放汽車。最終在2035年實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化目標(biāo)。為此，泰國(guó)推出了一系列的新能源補(bǔ)貼政策，從2022年開始可為消費(fèi)者最多支付15萬泰銖（約人民幣3.1萬元）的純電動(dòng)汽車銷售補(bǔ)貼。同時(shí)在2022年—2025年期間，泰國(guó)純電動(dòng)汽車的消費(fèi)稅從8%降至2%。

印尼則早在2019年就提出到2030年，電動(dòng)汽車產(chǎn)量能夠占其整個(gè)汽車產(chǎn)量的四分之一。并宣布將采取為電動(dòng)汽車制造商和購買者減稅，降低電動(dòng)汽車及相關(guān)技術(shù)和原材料進(jìn)口關(guān)稅，下調(diào)電動(dòng)汽車行業(yè)增值稅等措施。當(dāng)時(shí)甚至還表示要為電動(dòng)汽車車主提供免費(fèi)停車車位。

今年4月印尼又宣布，為進(jìn)一步吸引投資、推動(dòng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要將電動(dòng)汽車的增值稅從11%階段性下調(diào)至1%。

一波波的刺激之下，對(duì)比中國(guó)車企的如火如荼，相比之下，日系車反倒有些漫不經(jīng)心。

整個(gè)2022年，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這東南亞六大經(jīng)濟(jì)體汽車銷量約300萬輛。其中有約5萬輛是新能源車，不到2022年比亞迪月均銷量的三分之一。

在2023年，整個(gè)東南亞新能源汽車的銷售局面變得完全不同：

根據(jù)馬來西亞汽車商公會(huì)（MAA）數(shù)據(jù)，2023年，馬來西亞汽車總銷量近80萬輛，其中，純電動(dòng)和混合動(dòng)力汽車合計(jì)銷量為3.8萬輛，較2022年上漲69%。

據(jù)泰國(guó)汽車媒體《汽車生活》（AutoLife）報(bào)道，2023年泰國(guó)電動(dòng)汽車銷量大幅增長(zhǎng)，同比2022年增長(zhǎng)684%。其中，純電動(dòng)汽車整體銷量達(dá)到76314輛，翻了7倍之多。

2023年印尼電動(dòng)汽車整體銷量達(dá)到17,062輛，較2022年增長(zhǎng)65.2%。

出了泰國(guó)素萬納普國(guó)際機(jī)場(chǎng)，路過機(jī)場(chǎng)高速，路邊廣告牌全是中國(guó)新能源汽車的廣告。

《汽車生活》調(diào)查顯示，在泰國(guó)2023年最受歡迎的前十名電動(dòng)車型中，有8款車是中國(guó)品牌。

馬來西亞汽車商公會(huì)今年1月公布的報(bào)告，比亞迪在2023年于馬來西亞一共賣出3728輛電動(dòng)車，以微差優(yōu)勢(shì)超越德系豪華品牌寶馬（3600輛）成為馬來西亞銷量最高的電動(dòng)車品牌。

這股浪潮的推動(dòng)者、受益者，毫無疑問都是中國(guó)車企。有的中國(guó)車企在東南亞的表現(xiàn)，甚至可以媲美國(guó)內(nèi)。

2023年6月，哪吒汽車旗下的哪吒V以2025臺(tái)的銷量，泰國(guó)純電動(dòng)汽車“銷冠”。要知道在中國(guó)市場(chǎng)，哪吒V在6月也不過是賣了2268臺(tái)。

03 路線之爭(zhēng)

日系車并未呈現(xiàn)出積極的熱情。

老牌霸主面對(duì)新能源浪潮，并非毫無反應(yīng)。

比如2020年1月，泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)就已經(jīng)批準(zhǔn)了豐田的一項(xiàng)生產(chǎn)計(jì)劃方案。豐田計(jì)劃于2023年1月之前，在泰國(guó)啟動(dòng)純電動(dòng)汽車（EV）和插電式混合動(dòng)力車（PHV）的生產(chǎn)。

但直到現(xiàn)在，豐田的電動(dòng)車還是音訊全無。

2023年12月15日，本田汽車泰國(guó)分公司宣布，在巴真府的一家工廠啟動(dòng)了其第一條電池驅(qū)動(dòng)e:N1 SUV車型的生產(chǎn)線。本田成為首家在泰國(guó)開始生產(chǎn)電動(dòng)乘用車的日系車企。

但時(shí)至今日，不論是豐田還是本田，尚未見日系車的電動(dòng)品牌進(jìn)入暢銷車型的排行中來。

從態(tài)度來說，日系車并未呈現(xiàn)出積極的熱情，反而更像是對(duì)東南亞各國(guó)政策的敷衍。其實(shí)這也不難理解，哪怕是電動(dòng)汽車已經(jīng)有了飛速的發(fā)展，2023年，豐田、五十鈴、本田等日系品牌在泰國(guó)市場(chǎng)仍占據(jù)接近80%市場(chǎng)，具有絕對(duì)主導(dǎo)地位。舍棄掉大好的江山，去拼新變量，日系車顯然還沒有做好準(zhǔn)備。

更別說，日系車常年來都是電動(dòng)路線的“唱衰主義者”，他們押注的是氫能。2023年G7峰會(huì)期間，豐田章男直接牽頭聯(lián)合本田、馬自達(dá)、五十鈴等其他五家日系車企共同抵制全面電動(dòng)化。

但是抵制抵擋不了汽車電動(dòng)化的大勢(shì)。根據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹微信公眾號(hào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全球汽車銷售前10中有4家日本企業(yè)。豐田更是常年位列第一。但從市占率來看，卻大多下降，或者只能保持微增。

而以比亞迪、奇瑞、上汽為代表的中國(guó)車企，成了增長(zhǎng)的主力軍。

2023年，新能源車汽車銷量1926萬臺(tái)，滲透率達(dá)到了21.64%。燃油車滲透率比2022年又明顯下降了4個(gè)百分點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是，2023年全球汽車銷售總量為8901萬臺(tái)，已經(jīng)較2017年降低了5.4%。

數(shù)據(jù)變化的邏輯，是兩種路線的此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局即將到來。

總盤子變小，新能源勢(shì)力范圍擴(kuò)張，說明路線之間將進(jìn)入到難以回避的直接競(jìng)爭(zhēng)階段。不管是在中國(guó)還是在東南亞，抑或是其他地區(qū)，厚積薄發(fā)的中國(guó)汽車和老牌霸主日系車之間必有一戰(zhàn)。

04 寫在最后

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上看，中國(guó)新能源有低廉的用車成本，更先進(jìn)的科技應(yīng)用，更年輕化的汽車設(shè)計(jì)，這對(duì)于以“性價(jià)比”著稱的日系車來說，是一個(gè)拳拳到肉的挑戰(zhàn)。

目前來看中國(guó)汽車初戰(zhàn)告捷。過去一年，中國(guó)汽車出口超越日本成為全球第一大汽車出口國(guó)。中汽協(xié)預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)汽車出口銷量將達(dá)到550萬輛，同比增長(zhǎng)12%。而在東南亞的電動(dòng)汽車市場(chǎng)中，中國(guó)汽車品牌占據(jù)80%左右的份額，日系品牌僅占比1%。

野村綜合研究所（NRI）泰國(guó)咨詢部門負(fù)責(zé)人山本HajimeYamamoto預(yù)測(cè)，未來十年，通過提供價(jià)格實(shí)惠的電動(dòng)汽車，中國(guó)品牌可以從日本手中奪取至少15個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。