文|DT財經(jīng) 鄭曉慧 Irene.L
編輯|鄭曉慧
2024年，一匹黑馬還在占領著抖音女裝的高位。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，2024年3月抖音女裝的第一名，不是大集團品牌，而是一個似乎沒什么人聽說過的抖品牌，COCO ZONE。
抖音黑馬常有，在服裝賽道沖出新的千萬GMV直播間也并不罕見，但COCO ZONE已經(jīng)火了快一年了。
抖音2023年女裝銷售額最高的TOP 3品牌，王一博代言的羽絨服品牌鴨鴨排第一，波司登第三，夾在中間的第二名正是COCO ZONE。
過去幾年，在抖音起步、發(fā)家的“抖品牌”并不少，此前我們也拆解過美妝和食品飲料的黑馬抖品牌，特點是主打平價的大單品套裝、靠達人矩陣直播帶貨、和主攻三四線城市的消費者。
但COCO ZONE并不便宜，主打中高端女裝；沒有矩陣帶貨，也沒有視頻切片分發(fā)，而且接近6成受眾來自一線、新一線和二線城市。
如果要找一個類比的話，COCO ZONE就像是抖音版的ZARA貴替：
共同點是都在全球尋找設計靈感、跟上最新的流行趨勢、擁有迅捷的供應鏈，不同點是COCO ZONE的銷售均價更高。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，COCO ZONE 2023年的銷售均價為400-500元，ZARA的是200-300元。
COCO ZONE到底是什么來頭？它是怎么樣吸引大家下單的？市場能復制下一個COCO ZONE嗎？
2個主力帶貨賬號，貢獻近9成GMV
COCO ZONE并非天生就是黑馬。
一開始，COCO ZONE一直在坐“冷板凳”——從2022年4月到2023年1月，銷量一直沒什么起色。
到了2023年2月和3月，COCO ZONE的銷量才有了明顯的增長，而且從此一飛沖天，從2023年4月到9月，連續(xù)半年拿下抖音女裝銷售額第一。
到了冬季，雖然排名不敵鴨鴨、波司登等羽絨服賽道的老牌玩家，但COCO ZONE還是保持在前十名。
這個成績如果放在一個大牌身上，我們通常會拆解出品牌向官方自播直播間傾斜了哪些資源、使用了什么樣的優(yōu)惠策略、或者找了哪些千萬級別的網(wǎng)紅帶貨直播，通過多方合力，把銷售額一起拉上去。
但COCO ZONE的GMV，超過9成是靠創(chuàng)始人劉一一帶起來的。
平時劉一一主要在@劉一一 和@劉11生活號 兩個賬號上輪流直播帶貨。品牌旗艦店也會開播，但貢獻的銷售額并不多，只有0.6%。
值得關注的是，在6個主要賬號中，@劉一一 的粉絲量最高，但也僅僅是100萬出頭。6個主賬號加起來，總量也才接近260萬。
對比其他GMV破億、但粉絲數(shù)都突破千萬的網(wǎng)紅來說，這個粉絲體量算不上大。
換句話說，從粉絲量來看，劉一一本身并不是“抖音一姐”，也沒有強大的矩陣號，卻賣出了超過大牌的成績。
從種草到直播帶貨，抖音運營“小紅書化”
復盤劉一一的直播帶貨流程，會發(fā)現(xiàn)許多直播間的新品爆款，都曾出現(xiàn)在她的短視頻作品里，而且反復被問“什么時候上架”。
就拿近30天內銷量第一的“白麻褲”來說，這條麻料長褲在劉一一3月15日就曾出現(xiàn)過，3月26日上架后，又在4月2日的短視頻“復出”過一次，而且劉一一還在評論中回復粉絲，“必須是白麻，神褲”。
我們也發(fā)現(xiàn)，從短視頻種草、試穿到最終直播帶貨這三個環(huán)節(jié)，劉一一及其團隊的運營方式，都在“小紅書化”。
首先，劉一一平時在抖音發(fā)布的內容通常只有20秒左右，甚至更短，主要采用短視頻加照片的形式，用具有日常生活感的寫真，展示她在充滿禪意的院子、在高級的西餐廳、在飛機場、乃至網(wǎng)紅馬路上的新衣穿搭。
（@劉一一 的抖音短視頻）
對比其他抖音博主以介紹新品為主的短視頻，劉一一的視頻內容更像是小紅書穿搭博主的種草圖文合集——
把不同的穿搭放到不同的生活場景中，給粉絲提供穿搭參考，讓粉絲想直接“抄作業(yè)”。
從@劉一一 評論區(qū)可以看出，很多人都會問視頻中的同款“哪里有鏈接”“怎么買”“什么時候上架”——這和小紅書評論區(qū)的“求鏈接”相差無幾。
（@劉一一 抖音短視頻下的評論）
不同的是，劉一一的分享以直播帶貨為強導向，所以這些視頻內容不僅種草，也起到了測款、給后面的直播引流的作用。
哪些款式被問的次數(shù)更多，更受關注，在直播時劉一一就會重點講解，上架的數(shù)量也會更多。
如果點進劉一一的視頻賬號和直播間，你會發(fā)現(xiàn)除了說話更豪爽以外，劉一一給大家呈現(xiàn)的形象和小紅書上章小蕙、董潔、伊能靜的風格相似：
松弛、有氣質，愛自己、愛粉絲，喜歡與粉絲分享對生活的感悟。
直播時，她總是帶著微笑坐在鏡頭前，近距離給大家試穿新品，嘮嗑，偶爾才會站起來展示全身穿著效果。
當有人在彈幕里吐槽“坐著直播根本看不清衣服是什么樣的”，劉一一也會在直播中直接回應，“我有自己的直播風格”。
“后面我唯一能做的，就是多給大家更新點作品，給你們更完作品以后我再播?！?/p>
單從這句話來看，劉一一和COCO ZONE就再次把直播間的消費者引回到日常視頻種草引流中，形成了閉環(huán)。
每月1億+GMV，主要靠“慵懶感”和“老錢風”
前期的種草、運營很重要，但是否能促成轉化，也取決于產品本身。
前面提到，COCO ZONE的銷量是在2023年二季度沖上第一的。
那時候，劉一一和團隊的短視頻作品還沒完全轉型成現(xiàn)在的“小紅書風格”，之所以能被更多人看到，靠的是一款黑白灰沖鋒衣——風格簡約，適合通勤、運動、休閑等不同場景，適配各個年齡段。
據(jù)刀法研究所的報道，因為那款沖鋒衣，劉一一直播間的GMV首次沖到800萬。
此后，劉一一和COCO ZONE的選品基本圍繞黑白灰棕等經(jīng)典色系，款式強調極簡、質感，且價格都不便宜。
從2023年二季度至2024年一季度這一年中，每個季度銷售額TOP 3的產品中，有4款外套的單價超過500元，3款羽絨服單價超過1000元。
從熱銷榜單中，可以看出劉一一直播間主推的風格：優(yōu)雅、慵懶、松弛——符合近兩年流行的“老錢風”，也踩中了抖音這一平臺上的主流穿搭趨勢。
根據(jù)《潮流新生2024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》，以知識分子、清冷、氣質為關鍵詞的“松弛高智”和主打黑白灰、新職場、精英的“極簡靜奢”是抖音上相關視頻播放量增速和視頻數(shù)增長最快的兩種風格（其余還有復古、混搭、國潮、混搭等）。
值得一提的是，據(jù)刀法的采訪，劉一一和背后的團隊認為，她們成功的關鍵因素之一還來自于自建供應鏈，能快速備貨、現(xiàn)貨直發(fā)。
雖然她們并沒有展開描述究竟是如何搭建供應鏈的，但從直播間的觀察來看，COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小單快返”模式比較接近。
SHEIN是通過生產50-100件新品去預判后續(xù)的訂單，劉一一及其團隊則在直播中實時上架每一款產品，每款每次上架200-300件，如果賣完了就會關閉鏈接，然后再根據(jù)評論區(qū)實時要求補貨的反饋，再繼續(xù)“補單”200-300件，這樣的過程會反復好幾次。
如果不確定能不能訂到足夠多的面料，劉一一和團隊就會先進入下一個產品的講解，然后在后面幾天的直播中，再繼續(xù)“給姐妹們補單”。
這樣開鏈接，一方面有“限量”的感覺，每次都能很快售罄；另一方面也可以給COCO ZONE爭取到更多備貨和生產的時間，減少預售等待。
俘獲抖音中產女性
靠著小紅書化的運營、極簡老錢風的服飾，劉一一和COCO ZONE吸引了一批忠實用戶。
從直播間流量來源結構中，推薦feed（官方信息流推薦）、付費（預估）和粉絲關注排名分別排名前三，和同等帶貨水平的渠道來源相同。
不同的是，來自粉絲關注的流量占比達到27.8%，高于同行平均值19.35%。
結合性別、年齡和城市線級，我們可以大致描摹出關注COCO ZONE的忠實粉絲畫像：31-50歲的女性為主（63.7%），來自新一線和二線城市的比例最高（45.6%），還有41.1%來自三線及以下城市。
可以說，從大城市到縣城，都有中產女性為COCO ZONE買單。
她們喜歡劉一一在短視頻里展示的穿搭，也喜歡劉一一的性格，向往劉一一到處旅行、參加活動的精致生活。
COCO ZONE內部對這些人打了兩個大的標簽：時尚感敏銳度高、注重生活中的自我感受。
但具體到她們對COCO ZONE的商品評價來看，她們的好評主要集中在三點：上身顯瘦、顏色好看、款式版型不錯。
不過，在“平替”隨處可見的當下，人們對COCO ZONE的價格也沒有完全“脫敏”。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，有部分消費者認為COCO ZONE的產品定價偏高，質價比低。
也有人在小紅書等平臺上曬出自己在COCO ZONE購買的衣服，吐槽容易褪色、變形，且質感沒有想象中那么好。
一名小紅書用戶在去年雙十一在劉一一直播間下單了一件890元的羽絨服，“價格版型面料都還可以，就是掉絨，給我給整不會了”。
一些消費者甚至表示，購買后的體驗讓人失望，與劉一一在抖音上展示的效果大相徑庭。這種落差感讓不少粉絲感到沮喪，也對品牌產生了懷疑。
寫在最后
放眼整個抖音女裝，COCO ZONE的確是一匹難得的黑馬。
根據(jù)《2023年抖音行業(yè)報告：女裝市場趨勢洞察》，2023年抖音中高端女裝市場的銷售金額（指數(shù)）只占抖音整個女裝市場的9%。
占比雖然看起來小，但放眼整個行業(yè)，國內中高端女裝品牌開始布局全渠道也只是近幾年的事。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國中高端女裝的銷售大頭仍然集中在線下，在線上的銷售占比只有12.65%——而這已經(jīng)是比過往都有所提升的結果。
而就抖音中高端女裝銷售金額（指數(shù)）來看，賣得最好的除了知名服裝集團品牌比如波司登、高梵、哥弟等，就輪到了像COCO ZONE、Say nono、BAYBERYL這樣的網(wǎng)紅個人IP品牌，然后才是產業(yè)帶品牌、設計師品牌和原創(chuàng)品牌。
尤其在2023年，網(wǎng)紅個人IP品牌在所有品牌類型中同比增速最快，達到197%。
不過，我們也發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅個人IP品牌開始陷入同質化。
不管是品牌創(chuàng)始人日常發(fā)視頻的風格、產品的色系風格、還是店鋪商品卡的極簡風設計，品牌之間的相似度很高。
想要快速地進入賽道，互相模仿借鑒固然是方法之一。
但長遠來看，如果想要找到品牌的“信徒”，還需要注入更多獨特的基因。
參考資料
1.《2023年抖音行業(yè)報告：女裝市場趨勢洞察》，祈飛觀察
2.《抖音2023年雙十一大促報告：增量博弈，國貨崛起》，果集
3.《錦泓集團公司首次覆蓋報告》，開源證券研究所
4. 單場GMV破億，登頂抖音電商女裝品牌TOP1，COCO ZONE的流量密碼拆解，刀法研究所
5. 50萬粉絲、月GMV超3.5億，服飾賽道殺出新黑馬，卡思數(shù)據(jù)