界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

宜家的商場(chǎng)里，有越來(lái)越多商品打上了降價(jià)的標(biāo)簽。

從去年8月的2024新財(cái)年伊始至今，這一品牌已經(jīng)向中國(guó)消費(fèi)者推出多輪折扣商品。去年8月29日，宜家中國(guó)宣布了未來(lái)三年的計(jì)劃，這一稱(chēng)作“生長(zhǎng)+”的戰(zhàn)略表示，宜家將在中國(guó)市場(chǎng)投資63億元用于包含服務(wù)、渠道在內(nèi)的多項(xiàng)品牌建設(shè)，其中一項(xiàng)比較顯著的計(jì)劃是對(duì)超過(guò)300種產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期性降價(jià)。

今年初，宜家中國(guó)再次宣布投入超一億元擴(kuò)大降價(jià)產(chǎn)品范圍，新年之后它推出了更多低價(jià)產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)全財(cái)年將累積推出超過(guò)500款。截至2月，宜家中國(guó)已經(jīng)推出了累積400余種降價(jià)產(chǎn)品。

宜家的整體降價(jià)幅度約在20%-30%之間。這樣的大動(dòng)作在宜家商場(chǎng)里感知尤為明顯，它的降價(jià)產(chǎn)品涉及品類(lèi)，包含了臥室、客廳、廚房等多種場(chǎng)景的家具和家居產(chǎn)品，甚至是餐飲——如今宜家的兒童餐、蝦排等食物價(jià)格已經(jīng)降至9.99元。

基本盤(pán)上來(lái)說(shuō)，降價(jià)既是宜家對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)，也是行業(yè)動(dòng)向所驅(qū)。

由于消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，推出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品幾乎成了消費(fèi)品各行業(yè)在2023年的集體動(dòng)作，也讓那一年堪稱(chēng)“性?xún)r(jià)比之年”。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，家居市場(chǎng)消費(fèi)大盤(pán)仍未完全復(fù)蘇，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年3月家具類(lèi)零售總額121億元，同比增長(zhǎng)0.2%，1-3月零售總額為342億元，同比增長(zhǎng)僅為3%。

家居行業(yè)內(nèi)，除了宜家外，居然之家、紅星美凱龍也皆推出了折扣優(yōu)惠，去年9月，定制家居品牌歐派也跟進(jìn)將定制衣柜和櫥柜價(jià)格降到了599-699元的歷史新低。

作為家居行業(yè)頭部品牌，宜家擁有降價(jià)的基本邏輯與優(yōu)勢(shì)。它的方式是放大規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合進(jìn)行降本。

如今，中國(guó)是宜家除瑞典本土外唯一擁有完整宜家產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)，宜家中國(guó)高級(jí)副總裁弗朗索瓦·勃朗特于4月16日的媒體會(huì)上向界面新聞表示，宜家中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有80%產(chǎn)自中國(guó)，這也為宜家的規(guī)模效應(yīng)打下基礎(chǔ)。

成本控制方面，宜家決定提升效率來(lái)“省錢(qián)”。

比如使用平板包裝。消費(fèi)者不會(huì)對(duì)宜家的平板包裝陌生，這種包裝方式，是將家居產(chǎn)品拆散成零部件，裝在扁平的盒子里，由消費(fèi)者買(mǎi)回家后自行組裝，相比組裝完好的整件家居產(chǎn)品，平板包裝最大的好處就是能讓運(yùn)輸車(chē)裝載更多，提升了空間利用率，從而節(jié)省了運(yùn)輸成本。

此外，零售運(yùn)營(yíng)上宜家加入了自動(dòng)化技術(shù)，弗朗索瓦告訴界面新聞，目前宜家已經(jīng)采用了部分?jǐn)?shù)字化及人工智能技術(shù)，減少了員工的工作時(shí)長(zhǎng)，人力成本上也得到一定優(yōu)化。

上述措施已經(jīng)讓宜家看到了一些成果。

據(jù)弗朗索瓦，降價(jià)后消費(fèi)者對(duì)宜家的品牌認(rèn)知度提升了6個(gè)點(diǎn)，而宜家一款原價(jià)在14.99元，降價(jià)20%至9.99元的花瓶，降價(jià)后銷(xiāo)量翻了倍。

事實(shí)上，宜家的降價(jià)不僅發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)，但從全球范圍看，降價(jià)也在過(guò)去的2023財(cái)年刺激了宜家業(yè)績(jī)，據(jù)宜家特許方英特宜家集團(tuán)（Inter IKEA）發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023財(cái)年英特宜家集團(tuán)零售總額為476億歐元，與2022財(cái)年相比增長(zhǎng)6.6%。

財(cái)報(bào)稱(chēng)，2023年春季開(kāi)始，原材料及物流運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)成本開(kāi)始從前兩年的高位趨緩甚至下降，因此在財(cái)年的后四個(gè)月，宜家推出降價(jià)活動(dòng)。其財(cái)報(bào)折線圖顯示，開(kāi)始降價(jià)后的宜家銷(xiāo)售額大幅提升。

實(shí)際上，相比1998年初入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)期，當(dāng)下的宜家在中國(guó)有了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)企查貓與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2023年12月，中國(guó)家具行業(yè)制造企業(yè)累計(jì)注冊(cè)企業(yè)245.7萬(wàn)家，且注冊(cè)企業(yè)數(shù)量逐年攀升。消費(fèi)者能看到的現(xiàn)象是，目前購(gòu)買(mǎi)一件家居產(chǎn)品的渠道越來(lái)越多，在這之中若論及低價(jià)，甚至還有拼多多可選。

但宜家想要在中國(guó)市場(chǎng)做更多。

當(dāng)下，宜家在中國(guó)內(nèi)地一共擁有34家商場(chǎng)與2家體驗(yàn)店，而它還在加速擴(kuò)張中，并且想要通過(guò)開(kāi)設(shè)小型門(mén)店離城市中心更近。

例如去年12月5日，宜家中國(guó)啟用了其位于天津?qū)氎鎱^(qū)的京津顧客配送中心，主要負(fù)責(zé)京津市場(chǎng)的訂單配送；此外臨近開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目還有4月18日啟幕的西安薈聚宜家、上海臨空宜家薈聚綜合體，以及位于深圳的小型業(yè)態(tài)“靈感設(shè)計(jì)中心”。

此外，宜家也在加大對(duì)數(shù)字渠道的投入，過(guò)去兩年，宜家陸續(xù)上線了微信小程序、官方APP和天貓旗艦店，其電商平臺(tái)旗艦店顯示，目前宜家已經(jīng)能配送產(chǎn)品至全國(guó)301個(gè)城市。