文|新立場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都喜歡寫(xiě)全員信，但似乎很少有人會(huì)寫(xiě)得像彭永東那么長(zhǎng)。
2023年7月12日，彭永東以一封題為《翻越第二座山，吹響集結(jié)號(hào)》的內(nèi)部信，宣布啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)，在原來(lái)“一體”（經(jīng)紀(jì)事業(yè)線）和“兩翼”（家裝和惠居）的基礎(chǔ)上引入了“貝好家”這個(gè)新業(yè)務(wù)。貝好家要走房地產(chǎn)行業(yè)的C2M路線，定位是“以客戶思維，共筑好產(chǎn)品、好服務(wù)，推動(dòng)房屋供給側(cè)升級(jí)?！?/p>
不過(guò)貝殼的這些折騰，有時(shí)候看起來(lái)似乎必要性不大。畢竟主營(yíng)業(yè)務(wù)還行，而裝修和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)都不是容易撿錢(qián)的行業(yè)。
上個(gè)月貝殼發(fā)布的年報(bào)，令很多人產(chǎn)生了一種似曾相識(shí)的感覺(jué)。
像誰(shuí)呢？拼多多。
在過(guò)去幾年不夠景氣的消費(fèi)大潮下，拼多多頻繁交出高于市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，市值甚至一度超過(guò)阿里。貝殼所在的房地產(chǎn)行業(yè)，過(guò)去三年也處于深度調(diào)整期，并且面臨的局面顯然比消費(fèi)要困難得多。這樣的行業(yè)背景下，貝殼的業(yè)績(jī)的確稱得上特立獨(dú)行。
2023年，貝殼總交易額（GTV）為3.14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.4%；凈收入為778億元，同比增長(zhǎng)28.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)則是達(dá)到了97.98億元，大漲244.7%。不過(guò)如果考慮到2022年業(yè)績(jī)回調(diào)導(dǎo)致的低基數(shù)，真正超出“恢復(fù)性增長(zhǎng)”范疇的指標(biāo)，其實(shí)只有經(jīng)調(diào)整凈利。
比如，貝殼在2021年的GTV就已經(jīng)有3.85萬(wàn)億了了，凈收入也有808億，2023年仍然沒(méi)有回到這個(gè)水平。在凈收入沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，經(jīng)調(diào)整凈利的大幅反彈說(shuō)明彭永東這兩年的降本增效收到了回報(bào)。當(dāng)然，同樣關(guān)鍵的原因是，當(dāng)客戶持幣觀望的心態(tài)加重，房子愈加難賣(mài)，貝殼掌握的渠道資源就越發(fā)重要。
然而，當(dāng)我們代入彭永東的視角，這一切就有了些合理性。
01、張勇向左，彭永東向右
左暉2021年離開(kāi)是貝殼和行業(yè)的不幸，也構(gòu)成了彭永東職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
他2006年碩士畢業(yè)后，在IBM擔(dān)任咨詢顧問(wèn)，跟鏈家的聯(lián)系也是始于左暉花了5000萬(wàn)做戰(zhàn)略咨詢。2010年彭永東接受左暉邀請(qǐng)加入鏈家，負(fù)責(zé)線上信息平臺(tái)“鏈家在線”。憑借“真房源”和“ACN”模式，鏈家以及后來(lái)的貝殼擊敗一眾互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手。
左暉在2013年生病過(guò)后，有意地開(kāi)始為各條業(yè)務(wù)線安排接班人，逐步完全接手貝殼。2020年左暉在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，自己跟彭永東之間已經(jīng)沒(méi)有分工了，因?yàn)椤盎旧隙际撬?，不需要分了”?/p>
但一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，雖然頂著聯(lián)合創(chuàng)始人的title，但彭永東之于鏈家或者貝殼底色仍然是職業(yè)經(jīng)理人。
左暉是中國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)真正的教父，他幾乎從無(wú)到有為這個(gè)領(lǐng)域建立了規(guī)矩和商業(yè)模式，這也是為什么當(dāng)初他去世時(shí)會(huì)同時(shí)遭遇輿論場(chǎng)鋪天蓋地的紀(jì)念和討伐。這樣的江湖地位和歷史貢獻(xiàn)意味著，彭永東在左暉面前，很難突破職業(yè)經(jīng)理人的角色桎梏。
還是2020年的那次采訪，左暉仍然在強(qiáng)調(diào)他核心要做的事情就是讓彭永東盡快認(rèn)識(shí)到貝殼是彭自己的事業(yè)，在那個(gè)節(jié)點(diǎn)他應(yīng)該已經(jīng)知道留給自己的時(shí)間不多了。
當(dāng)他這么說(shuō)的時(shí)候，顯然意味著這依舊是個(gè)還沒(méi)完全實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
作為集團(tuán)高管，彭永東2021年擁有3.1%的股權(quán)，但只有1%的投票權(quán)；而董事長(zhǎng)左暉則擁有38.8%的股權(quán)，和81.1%的投票權(quán)。從職業(yè)經(jīng)理人的角度，彭永東在貝殼的權(quán)益比例是不低的，盡管在公司走向上左暉個(gè)人擁有毫無(wú)疑問(wèn)的決定權(quán)。
其實(shí)到這里，彭永東的角色都是職業(yè)經(jīng)理人，《新立場(chǎng)》能夠想到的類似例子是阿里巴巴的張勇。二者加入各自公司的時(shí)間也非常接近，他們都是在公司成立八年左右的時(shí)間節(jié)點(diǎn)半路入伙的。區(qū)別在于張勇最后是以近乎于“裸退”的方式告別阿里，之前規(guī)劃的多項(xiàng)舊政也就此被按下了終止鍵；而彭永東則是隨著左暉離開(kāi)，完成了從職業(yè)經(jīng)理人向“貝殼主理人”角色轉(zhuǎn)型。
左暉去世后不久，2021年7月，左暉家族信托將B類股投票權(quán)委托給彭永東和單一剛，至此現(xiàn)有的貝殼管理層才獲得了公司的控制權(quán)。公司治理架構(gòu)上的這個(gè)變動(dòng)是相當(dāng)必要的，從此左暉家族只負(fù)責(zé)拿錢(qián)，彭永東等管理層負(fù)責(zé)辦事，讓貝殼在后左暉時(shí)代保持一個(gè)穩(wěn)定的權(quán)力架構(gòu)。
不過(guò)，彭永東依然需要解決兩個(gè)問(wèn)題。
02、超越左暉的遺產(chǎn)
一是如何徹底從職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成代表貝殼靈魂的一把手，他需要超越左暉的遺產(chǎn)，在傳統(tǒng)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之外替貝殼建立一條業(yè)績(jī)支柱。
事實(shí)上，這也是自彭永東接替董事會(huì)主席的職位后一直在嘗試推進(jìn)的目標(biāo)。2021年7月，貝殼宣布將以總對(duì)價(jià)不超過(guò)人民幣80億元，收購(gòu)華東區(qū)域知名裝企圣都家裝，并在隨后提出“一體兩翼”布局戰(zhàn)略。“一體”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)線是左暉的遺產(chǎn)，整裝家居和惠居則是彭永東渴望建立的紀(jì)功碑。
某種程度上說(shuō)，相較于公司，彭永東本人可能更需要貝殼的第二增長(zhǎng)曲線。
姚勁波當(dāng)年在朋友圈呼吁國(guó)家罰40億的事，就說(shuō)明貝殼在行業(yè)內(nèi)沒(méi)啥對(duì)手。而房產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)、租賃這些都是永恒的需求，貝殼的中介生意扛周期的能力很強(qiáng)，近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)。左暉留下的攤子基礎(chǔ)好現(xiàn)金足，貝殼即便不往其他方向折騰也能活得很滋潤(rùn)。
相較之下，彭永東收購(gòu)圣都入局家裝行業(yè)反而帶來(lái)了不確定性。裝修行業(yè)出了名的流程非標(biāo)信息不對(duì)稱，這跟左暉當(dāng)初改造地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)不是一個(gè)級(jí)別。
彭永東在2023年更新的“一體三翼”戰(zhàn)略把觸角進(jìn)一步向行業(yè)上游延伸，貝好家要提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)。前段時(shí)間北京順義空港的一個(gè)地塊，貝好家跟中鐵、保利和龍湖等開(kāi)發(fā)商下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。媒體報(bào)道，貝好家的思路是輕度參與地產(chǎn)項(xiàng)目，主打基于C2M的思路讓項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合客戶需要。
老實(shí)講，《新立場(chǎng)》認(rèn)為這是個(gè)很天馬行空的想法，只是沒(méi)有任何落地的可行性。如果說(shuō)家裝行業(yè)的現(xiàn)狀屬于“普遍認(rèn)同有痛點(diǎn)但改不動(dòng)”，貝好家C2M思路則是完全跟消費(fèi)者存在錯(cuò)位。
在過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，真正決定房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的都有且只有三個(gè)要素：地段，地段，還是TMD地段。跟服裝這類消費(fèi)者希望穿出花，同時(shí)供給端也能做出花的產(chǎn)品不同，像普通人一般需要的三室兩廳的房子是沒(méi)有那么豐富的創(chuàng)新發(fā)揮空間的。
當(dāng)年王健林整個(gè)衛(wèi)生間入戶、暗廳改明廳或者木窗改鋁合金就稱得上創(chuàng)新，甚至說(shuō)有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，但今天已經(jīng)過(guò)了那個(gè)時(shí)代了。類似產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)這樣的東西，并不構(gòu)成如今開(kāi)發(fā)商差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，動(dòng)不動(dòng)幾十億的房地產(chǎn)項(xiàng)目，誰(shuí)還請(qǐng)不起一個(gè)合格的建筑設(shè)計(jì)師呢？
彭永東需要解決的另一個(gè)問(wèn)題，跟貝殼現(xiàn)有的公司治理架構(gòu)有關(guān)。
左暉家族信托當(dāng)時(shí)是把投票權(quán)委托給百匯合伙這家企業(yè)的，這家企業(yè)由彭永東和單一剛組成。也就是說(shuō)，二人通過(guò)百匯合伙這家設(shè)立在開(kāi)曼群島的公司來(lái)行使對(duì)貝殼的控制權(quán)。
在2021年7月29日的信息披露文件中，貝殼提到彭永東和單一剛是“團(tuán)結(jié)的”（united），“相互之間擁有深度的信任和理解”，并且“擁有高度一致的價(jià)值觀”。
目前來(lái)看，彭永東和單一剛的確沒(méi)有任何不團(tuán)結(jié)的跡象，但問(wèn)題在于上面這段描述是否永遠(yuǎn)適用？彭永東和單一剛是否能一直保持“一致行動(dòng)人”的狀態(tài)？
單一剛1999年就開(kāi)始在大連做房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，“并在北京鏈家發(fā)展初期深入?yún)⑴c北京鏈家的所有戰(zhàn)略決策”，無(wú)論是在行業(yè)還是公司內(nèi)部，他的資歷都比彭永東還要老。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，2022年貝殼尋求在港交所二次上市，同時(shí)發(fā)布了“2022年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”。這份激勵(lì)計(jì)劃里，左暉家族信托基金和貝殼的其他高管都沒(méi)有分到任何股份。
總共增發(fā)的1.26億股票中，彭永東拿了0.72億股，單一剛則拿了0.54億股。雖然單一剛拿到的股票明面上比彭永東少，但實(shí)際上吃虧的是彭永東。因?yàn)?021年彭永東的持股比例就是3.1%，單一剛只有1.3%，按照這個(gè)比例分蛋糕的話彭永東應(yīng)該拿更多。
03、寫(xiě)在最后
盡管今天已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的代名詞，但貝殼在根上其實(shí)是一家傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)真正的市場(chǎng)化開(kāi)啟于1998年，而左暉在2001年就在北京成立了鏈家，這一年北京的房子單價(jià)不到5000。某種程度上說(shuō)，左暉是帶領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)擺脫野蠻的那個(gè)關(guān)鍵角色，鏈家也得以分享過(guò)去二十年里最大的一波時(shí)代紅利。
當(dāng)然，困難也曾經(jīng)有過(guò)。2010年代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，愛(ài)屋吉屋這樣的新平臺(tái)用一年時(shí)間做到了左暉十年才做到的成交規(guī)模，鏈家在外界眼中一度進(jìn)退失據(jù)。后來(lái)左暉把最終勝利的原因，歸結(jié)到“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是先橫后縱 ，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是先縱后橫”。
在后左暉時(shí)代時(shí)代，無(wú)論是進(jìn)軍家裝，還是切入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，看起來(lái)彭永東都是在沿著左暉的指示走。因?yàn)檫@兩個(gè)新領(lǐng)域，顯然都是屬于貝殼原有業(yè)務(wù)的上下游。但一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，這些新業(yè)務(wù)跟貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)主線，給人的感覺(jué)又隔了相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。
如果左暉還在，他會(huì)如何評(píng)價(jià)呢？