文|儀美尚
日前，兩則撲朔迷離的公告，直指醫(yī)美產(chǎn)品價格亂象。
先是錦波生物發(fā)布一則聲明，指出“北京新氧文化傳媒有限公司”（工商信息顯示并無該企業(yè)）等違規(guī)低價宣傳“薇旖美”產(chǎn)品，擾亂市場價格，隨后又刪除該文；幾天后，錦波生物又發(fā)布一則內(nèi)容幾乎一樣的聲明，并將矛頭指向北京新氧科技有限公司。但兩日后，新聲明再次被刪。
聲明被刪緣由不得而知，但錦波生物“虛晃”的這兩槍，卻揭開了上游廠商、中下游醫(yī)美機構和獲客平臺日益內(nèi)卷的生存現(xiàn)狀。
被2折出賣的“薇旖美”們
在那紙聲明中，錦波生物稱，公司發(fā)現(xiàn)多起侵犯公司知識產(chǎn)權的案件，主要包括3個案例——新氧違規(guī)低價宣傳公司生產(chǎn)的薇旖美 重組III型人源化膠原蛋白凍干纖維（以下簡稱“薇旖美極純III型膠原蛋白”），擾亂市場價格；湖北柏郎生物有限公司假冒公司專利號進行宣傳，許諾銷售產(chǎn)品；廣州醫(yī)本生物科技有限公司，涉嫌侵犯公司“薇旖美”產(chǎn)品外觀專利，以外觀極度相似的違規(guī)產(chǎn)品進行不正當競爭銷售。
其中，最引發(fā)行業(yè)關注的，即錦波生物宣稱的新氧低價宣傳薇旖美極純III型膠原蛋白。
錦波生物官網(wǎng)顯示，其公告中提及的薇旖美極純III型膠原蛋白，于2021年6月29日獲國家藥品監(jiān)督管理局批準上市。在新氧醫(yī)美APP錦波生物品牌官方旗艦店，該產(chǎn)品4毫升規(guī)格給出的參考均價為6800元，在新氧上提供相關產(chǎn)品和服務的醫(yī)美機構超過160家。
圖片來源于錦波生物官網(wǎng)
不過，薇旖美極純III型膠原蛋白在全國各地的價格均不同，從大約1500元至6000元不等。即便同一城市，不同醫(yī)美機構之間的價差也極大。
以成都為例。儀美尚咨詢某萊醫(yī)學美容醫(yī)院得知，一支4毫升規(guī)格薇旖美極純III型膠原蛋白，線下購買價3980元，線上使用紅包購買，價格3583元，并一再表示“已經(jīng)是特惠價格，沒辦法再少了”。
而在成都某新醫(yī)療美容，一模一樣的產(chǎn)品，優(yōu)惠后售價低至1454元，相當于錦波生物參考均價的2折?？头硎?，“這是平臺補貼，首支優(yōu)惠的價格，第二支原價，2280元?！逼溥€明確告知“保證正品，支持驗證”。
那么，上述價格現(xiàn)象，是否為薇旖美極純III型膠原蛋白這個產(chǎn)品獨有？為此，儀美尚梳理了新氧平臺上不同品牌醫(yī)美產(chǎn)品的價格。
從梳理情況看，不同品牌的醫(yī)美產(chǎn)品，普遍存在價格差較大的現(xiàn)象。如愛美客旗下的嗨體熊貓針，價差達81%；昊海生科旗下的海魅玻尿酸，價差達到89%。即使價差最小的濡白天使，最低價與最高價之間也有43%的價差。
上游企業(yè)給出的官方參考價，在醫(yī)美機構的銷售價格面前，也失去了“參考性”——如長春博泰旗下的弗縵膠原蛋白，官方參考價為12800元，但醫(yī)美機構銷售的最高價格僅為參考價的5折；荷蘭漢福生物旗下的愛貝芙注射假體，參考價為13700元，而醫(yī)美機構的最低價格僅為參考價的4折，最高價格又比官方參考價高出27%。
新氧只是一個典型代表。經(jīng)查，包括美團、更美等獲客平臺，也存在類似情況。
“價格戰(zhàn)”傷害了誰？
此番錦波生物出手怒批機構的產(chǎn)品低價，揭開了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“價格戰(zhàn)”的內(nèi)幕。事實上，這也早已成公開的秘密。
今年年初，新氧集團董事長兼CEO金星便指出，2023年，不少醫(yī)美機構產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，拓客引流沒有競爭力，生存壓力凸顯，因此被迫走上了價格戰(zhàn)的不歸路。
朗姿股份面對這一局面也曾表示，其會盡量規(guī)避市場激烈的材料價格競爭，提供真正基于醫(yī)療需求的定制服務。不過，初心雖好，但落地或并不容易。
儀美尚記者在新氧APP上查詢發(fā)現(xiàn)，朗姿股份旗下的醫(yī)美機構晶膚醫(yī)美，在不同地區(qū)，同一款產(chǎn)品的售價同樣相差較大。如愛美客旗下的嗨體熊貓針1.0產(chǎn)品，在晶膚醫(yī)美成都某院僅售978元，但在長沙某院，售價達2759元，價差高達64%。
那么，醫(yī)美“價格戰(zhàn)”最終到底傷害了誰？
首當其沖的必然是終端醫(yī)美企業(yè)。公開信息顯示，以醫(yī)美機構業(yè)務為主的朗姿股份、華韓股份，凈利潤率長期不超過10%，而瑞麗醫(yī)美、醫(yī)美國際等機構，則一直深陷虧損泥潭。
反觀以錦波生物、愛美客等為代表的醫(yī)美上游企業(yè)，由于掌握了技術壁壘，在價格上具有話語權，暫時有著更強的盈利能力。2020年—2023年，錦波生物的毛利率從80.01%增長至90.16%，直逼愛美客。
從上表可知，愛美客和錦波生物的毛利率近4年一直處于增長之勢。其他相關企業(yè)，毛利率則相對平穩(wěn)或波動微降。
“大環(huán)境已初現(xiàn)寒意。一旦價格戰(zhàn)愈演愈烈，愛美客和錦波生物能否一直維持這種高盈利水平，很難說?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析道。
這一推測并非沒有道理。據(jù)公開資料，2022年，錦波生物旗下薇旖美的出廠價為711.51元/瓶，盡管對機構的2折售價來說，仍有一定盈利空間，但如果醫(yī)美機構的售價持續(xù)走低，或?qū)⑼{到這一出廠價，最終將直接對錦波生物的業(yè)績造成影響。
某接近醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的行業(yè)人士分析指出，“一個產(chǎn)品，如果不同價位的產(chǎn)品充斥市場，尤其是超低價產(chǎn)品，直接損害的是品牌形象，導致消費者信任缺失，影響購買決策，會擠壓廠商的未來生存空間。往大了說，價格體系混亂損害的是整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的利益。比如，靠低價產(chǎn)品引流獲客的機構，一定會想辦法從其他地方賺錢，或者降低服務質(zhì)量等，消費者就可能為這一后果買單。”
當前，由獲客平臺或醫(yī)美機構低價引流，而導致出現(xiàn)的問題五花八門，如被捆綁銷售其他產(chǎn)品或服務、直接拒絕履行服務、一次性光電設備刀頭被重復使用等。
儀美尚查詢發(fā)現(xiàn)，截至4月16日，黑貓投訴平臺涉及“新氧美容”的投訴達到553件。有消費者投訴稱，在新氧平臺購買了上海某醫(yī)療機構熱瑪吉一份，使用各種優(yōu)惠券之后花了2730元，但當消費者預約上門后，卻被醫(yī)美機構告知商品價格標錯，要求消費者退單并重新按7999元購買，且拒絕按原訂單價格提供服務。
小紅書上也有不少博主公開類似案例。有博主稱，在新氧做活動時，低價購買了光子嫩膚項目，后到指定醫(yī)美機構預約時，發(fā)現(xiàn)已無預約選項，并被機構告知已下架該項目。而新氧客服則稱，“醫(yī)美機構是否上架該產(chǎn)品不一定，得洽談?！?/p>
有自稱新氧商務人員的賬號在帖子下評論稱，這些活動基本都是醫(yī)美機構推出的，一開始都想蹭平臺的活動流量，后來覺得收不到錢，又不履約，平臺也左右為難。
換言之，在混亂的價格戰(zhàn)之下，從上游到C端，沒有贏家。
開啟“反內(nèi)卷”下的新賽道 再生類產(chǎn)品和肉毒素成大勢
在前述聲明中，錦波生物指出，針對侵權線索，公司已向相關執(zhí)法部門進行投訴和舉報。但是，從法律角度，新氧的“違規(guī)低價宣傳”、“擾亂市場價格”是否能成立？
江西贛邦律師事務所律師告訴儀美尚，關于終端產(chǎn)品的售價，生產(chǎn)廠家沒有辦法干預市場價格，因為產(chǎn)品的渠道來源不同，僅僅是低價出售，很難認定違規(guī)或違法。
或許這也是錦波生物兩番刪除聲明的原因之一。
不過值得關注的是，針對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的亂象，監(jiān)管部門近些年已經(jīng)開始加大監(jiān)管力度。2021年5月，國家衛(wèi)健委等8部委發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，醫(yī)美行業(yè)對合規(guī)性的監(jiān)管日益凸顯。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2023年，國家藥監(jiān)局等部門就下發(fā)了超過12份監(jiān)管文件，如《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》、《重組人源化膠原蛋白原材料評價指導原則》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理辦法(征求意見稿)》等等。針對肉毒素、膠原蛋白、透明質(zhì)酸鈉以及射頻美容設備等上游藥械產(chǎn)品，監(jiān)管部門在藥械分類、注冊審查等多個方面進行細化和完善。
于醫(yī)美上游企業(yè)而言，上有日趨嚴格的監(jiān)管，下還有內(nèi)卷加劇的市場。
比如錦波生物主攻的重組膠原蛋白領域，目前已有巨子生物、江蘇創(chuàng)健、華熙生物、聚源生物、福瑞達、丸美等眾多企業(yè)入局。根據(jù)高禾投資研究中心研報，預計2024-2025年，重組膠原蛋白三類械將迎來拿證高峰期。如江蘇創(chuàng)健在研的三類醫(yī)療器械管線便有10余個，其中已有5個產(chǎn)品進入臨床試驗階段。
此時，開辟新賽道成為了必選項。儀美尚采訪獲悉，在玻尿酸和重組膠原蛋白之外，醫(yī)美產(chǎn)品的下一個增長點或?qū)儆谠偕愥t(yī)美產(chǎn)品和肉毒素。
目前，市面已有華東醫(yī)藥少女針、長春圣博瑪童顏針、愛美客的濡白天使、江蘇吳中AestheFill童顏針4款再生類醫(yī)美產(chǎn)品獲批。另據(jù)公開報道，高德美旗下塑然雅、普麗妍醫(yī)療普麗妍童顏針、興科蓉醫(yī)藥少女針有望于今年獲批。
根據(jù)愛美客財報，2023年，以濡白天使為代表的凝膠類注射產(chǎn)品營收達11.58億元，同比增長81.43%。因此，愛美客將濡白天使視為“公司構筑現(xiàn)象級產(chǎn)品矩陣的有力支撐點”。
至于肉毒素，國內(nèi)將其按照毒麻藥品嚴格審批，審批時間長達6-8年，堪稱壁壘最高的醫(yī)美注射材料。在今年之前，全國僅有4個獲批產(chǎn)品，不過未來這一格局或?qū)⒈桓膶憽?/p>
今年3月1日，國家藥監(jiān)局發(fā)布信息，德國麥施美學旗下的“注射用A型肉毒毒素”已獲國家藥監(jiān)局批準。此外，國內(nèi)還有9款肉毒素產(chǎn)品處于臨床或申請上市階段，僅今年就有3款肉毒素產(chǎn)品預計將獲批，包括愛美客代理的橙毒、華東醫(yī)藥代理的藍毒、復星醫(yī)藥代理的RT002等。
可以料見，未來的醫(yī)美市場將呈現(xiàn)新局面，因材料同質(zhì)化而卷起的價格戰(zhàn)或有望暫時告一段落。