文|酒訊 子煜
編輯|方圓
通過閃購軟件就能買酒、打開地圖APP能找到“含酒量”極高的餐廳、點外賣送酒，現(xiàn)如今，日常消費與酒的聯(lián)系越來越緊密。
如果放在以前，資深酒水消費者大概率是在經(jīng)銷商處獲取產(chǎn)品價格和各類營銷活動的一手信息，不過最近酒廠酒企們打破了“四堵墻”，在出行、餐飲、外賣、即時零售等各種生活場景中刷臉，同時攜手擁有本地生活服務(wù)的“新朋友”。
隨著酒企頻繁下場C端，出現(xiàn)在消費者各種生活場景中，曾經(jīng)渠道為王的故事走向了C端為王的續(xù)篇。
01 親自下場跑終端
酒水消費者的習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變：以前是認(rèn)識的經(jīng)銷商朋友圈更新什么、樓下煙酒超市展板寫了什么，就去哪兒了解、購買酒；現(xiàn)在，消費者打開各種商家直營APP或者第三方零售軟件，沒有“中間商”，信息差大大縮小。
這種變化的上游是酒企們頻繁下場終端。近日，洋河股份與美團閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將從數(shù)字化、營銷、用戶體驗等多個方面聯(lián)手，計劃實現(xiàn)交易額年同比增長200%的目標(biāo)。
圖片來源：夢之藍(lán)社區(qū)公眾號
據(jù)了解，2023年初，洋河股份開啟和美團閃購的合作。線上，雙方通過多種方式觸達(dá)消費者，進(jìn)行品牌傳播；線下，聯(lián)動零售渠道、推動商品動銷。
在美團家族，和酒類品牌交朋友屢見不鮮?！叭⊥赓u送酒，想出這個活動的人真是天才！”“去美團柜取外賣的時候提示我可以領(lǐng)瓶酒，居然真的領(lǐng)到了……”近日，很多消費者在取外賣的時候都“喜提”一瓶瀘州老窖黑蓋光瓶42度 500ml，該酒官網(wǎng)售價88元/瓶。有據(jù)了解，在美團外賣袋上寫著“這是一份免費的快樂，品牌邀您0元嘗鮮體驗?！蓖瑫r開柜的時候有小彈窗提示是否參加瀘州老窖活動。
2023年華潤和美團閃購簽訂合作協(xié)議。此前美團旗下歪馬送酒通過直接與酒水品牌合作的方式,提供各大酒種高達(dá)600-800個SKU,基本覆蓋消費者日常消費的各類品牌酒水。想要通過本地生活服務(wù)把自己“兜售”出去的心思昭然若揭。
圖片來源：美團閃購商家中心公眾號
除了打通零售和配送的“最后一公里”，另一些酒企選擇抓住消費者的胃。以前消費者選擇餐廳時會打開點評或者團購軟件，搜索網(wǎng)上評分，而最近有些消費者的餐廳選擇方式轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)航軟件上。
在高德地圖，通過用戶導(dǎo)航的次數(shù)排名得到金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜就是消費者進(jìn)行餐廳選擇的參照。而這個榜單正是牛欄山和阿里系的合作產(chǎn)物。
除此之外，1919在2023啟動的吃喝模式，與本地餐廳合作，將平臺用戶流量導(dǎo)入到線下餐廳，將自帶酒水的生意還給餐廳，打造新型的餐酒融合本地生活平臺，讓酒水消費與本地生活服務(wù)有效鏈接。
圖片來源：1919吃喝公眾號
02 營銷由B轉(zhuǎn)向C
酒廠們之所以爭相下場“面基”消費者，“除了行業(yè)本身競爭激烈，還因為終端消費習(xí)慣的變革和各路信息制造的巨大危機感”，一位酒業(yè)人士表示，這背后的主要推手是消費者和同行競爭。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，白酒主力消費群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，年輕消費者正逐漸登上白酒消費市場這一“舞臺”的中央。消費新時代，企業(yè)突圍制勝在于抓住年輕消費者的心。
圖片來源：《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》截圖
從B端到C端，酒企營銷思路隨著消費趨勢變化而變化。從前企業(yè)主要依靠電視和戶外廣告的大量投放宣傳品牌和產(chǎn)品，擴大知名度吸引消費者的注意，而如今酒企們或者自建終端或者聯(lián)手新業(yè)態(tài)沖擊C端，希望激起消費者的購買欲望。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒產(chǎn)業(yè)改開以來的近50年，有一個清晰的發(fā)展軌跡，那就是離消費者越來越近。基于數(shù)字化營銷的變化軌跡，也同樣如此。只要離消費者越來越近，任何的營銷創(chuàng)新都值得嘗試。
據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024-2030年中國白酒市場分析與投資前景研究報告》，中國白酒市場產(chǎn)能過剩問題較為突出，尤其是在中低端市場。同時，市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)，影響了行業(yè)的盈利能力。
在產(chǎn)能過剩、大眾酒和中低端酒崛起的時代，頭部企業(yè)選擇放下姿態(tài)，下沉到消費者中去。品鑒會、掃碼開紅包等活動比比皆是。據(jù)了解，2023年酒鬼酒開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長了51%。瀘州老窖把開瓶考核作為2024年營銷的核心。
酒類分析師肖竹青表示，現(xiàn)在的酒業(yè)增長模式是從渠道大商驅(qū)動轉(zhuǎn)為C端拉動。因為在物質(zhì)短缺時代，誰能擁有會員，誰能擁有酒廠授權(quán)，誰就擁有話語權(quán)。但是當(dāng)下酒業(yè)產(chǎn)能過剩，消費者指名購買率、品牌忠誠度決定著酒廠興衰。同時消費者消費體驗分享和互動影響著白酒流行和白酒社交。
03 解決“最后一公里”？
在酒企“一路向C”的過程中，最后一公里是一個近在眼前卻難以抵達(dá)的目標(biāo)，為了不斷靠近C端，酒企們往往需要開拓思路。
在急速擴大的即時零售領(lǐng)域，酒類表現(xiàn)出了強勁的增長態(tài)勢。根據(jù)美團閃購此前發(fā)布的《2023即時零售酒類白皮書》，2020年至2022年，在即時零售市場規(guī)模中，啤酒增長83%、洋酒增長628%、白酒增長554%，遠(yuǎn)高于酒水品類大盤增長。
圖片來源：《2023即時零售酒類白皮書》截圖
就洋河和美團閃購合作來說，2023年洋河品牌銷售迅速增長，在美團閃購交易額年同比增長超100%。
在肖竹青看來，商業(yè)的本質(zhì)是彼此需要、彼此成就，彼此可以為對方創(chuàng)造價值。洋河是中國第三大白酒規(guī)模企業(yè)，而美團是中國互聯(lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)。在彼此為對方創(chuàng)造價值的商業(yè)背景下，美團擁有廣泛的即時零售渠道和餐飲領(lǐng)域生態(tài)體系，可以助力洋河在餐飲渠道生態(tài)獲得更顯著的市場影響力，而洋河在全國具備廣泛的消費者認(rèn)知和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，可以助力美團的網(wǎng)絡(luò)影響力和落地渠道。
從傳統(tǒng)線下渠道到傳統(tǒng)電商平臺，再到即時零售平臺，酒水的銷售渠道日益變化。如今消費者的訴求已不僅限于保真和速度，還需要創(chuàng)造更多場景，比如加班充電、野餐露營、音樂節(jié)等非餐環(huán)節(jié)。
圖片來源：瀘州老窖公眾號
比如，在探索場景上，瀘州老窖將春糖活動搬到公園里,打造窖主茶館、非遺玩樂街區(qū)、露營等特色場景,與年輕消費者互動。郎酒構(gòu)建了面向普通消費者的會員體系，打造莊園會員體系，讓消費者對其品牌產(chǎn)生忠誠度。水井坊建立高端消費者社群“獅王薈”，搭建高端消費者的圈層營銷平臺。
肖竹青認(rèn)為，高端白酒的本質(zhì)是社會公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價位預(yù)期。社交屬性是支撐高端白酒成為商務(wù)交流的首選，那么酒廠要抓消費者意見領(lǐng)袖，抓行業(yè)商務(wù)領(lǐng)袖分享消費體驗，來影響更廣泛的上下游生態(tài)圈，形成示范和引領(lǐng)作用。