界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
時(shí)隔兩年，戰(zhàn)略收縮聚焦華東的樂樂茶打算重新殺回華南市場(chǎng)。
近日，社交平臺(tái)上流傳樂樂茶官方公眾號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠券頁面中，城市門店列表里新增了廣州國金天地店和永慶坊店兩家門店，這被認(rèn)為是樂樂茶即將在廣州開店的信號(hào)。
4月17日，樂樂茶方面向界面新聞確認(rèn)，將在今年夏天回廣州。
樂樂茶在不久前的3月曾披露，其門店數(shù)量目前接近500家，并計(jì)劃新增600-800家門店，至少在70個(gè)城市開出首城首店，到2024年底門店突破1000家。重點(diǎn)布局加密大本營江浙滬的門店，以及進(jìn)軍東三省。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前樂樂茶布局最密集的地方是江浙滬，其中江蘇省擁有114家門店，上海市有99家，浙江省有85家；此外，山東省、北京市也是樂樂茶門店較多的地方，分別開設(shè)了35家、27家門店。
整體而言，華南地區(qū)是眼下樂樂茶唯一沒有踏足的地方，因而布局廣州對(duì)樂樂茶而言或許有其戰(zhàn)略意義。
創(chuàng)始于2016年的樂樂茶在風(fēng)頭最勝的那幾年邁出了對(duì)外擴(kuò)張的腳步。2017年，樂樂茶開始南下、北上擴(kuò)張門店，陸續(xù)進(jìn)入了廣州、西安、武漢等城市。而在奶茶、檸檬茶、咖啡當(dāng)?shù)赖膹V州，來自上海的樂樂茶起初依舊引發(fā)了一波排隊(duì)熱潮。
只是好景不長(zhǎng)，在臟臟包之后，樂樂茶再也沒能推出可以吸引人們大牌長(zhǎng)龍的創(chuàng)新型大單品。其發(fā)展勢(shì)頭很快被產(chǎn)品上新、開店速度更快的喜茶、奈雪的茶甩到了身后。進(jìn)軍新區(qū)域市場(chǎng)不利，更重要的是，樂樂茶的大本營上海也被喜茶、奈雪的茶等其他茶飲品牌所滲透。
2021年，樂樂茶開始收縮非江浙滬地區(qū)的門店。其廣州樂峰廣場(chǎng)店4月6日閉店，廣州花城匯店8月11日閉店，到2022年2月完全退出廣州市場(chǎng)，而這是樂樂茶在華南地區(qū)唯一布局的城市。樂樂茶曾表示，“此次的關(guān)張僅是暫別，待今年年底，明年年初，我們將再次回歸?！辈贿^這個(gè)回歸的時(shí)間被拖延至今。
樂樂茶常務(wù)副總裁郭思含此前在接受《中國飲品快報(bào)》的采訪時(shí)承認(rèn)，樂樂茶在能力尚未達(dá)到的情況下過早進(jìn)行了全國擴(kuò)張。而暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng)。在2021年的這波戰(zhàn)略收縮中，除廣州外樂樂茶還退出了重慶、西安等市場(chǎng)。
另一方面，樂樂茶也不斷加密在江浙滬地區(qū)的門店，其中大部分位于大本營上海及杭州、南京、紹興等周邊一、二線城市。為配合提升拓店速度，在門店設(shè)計(jì)上，樂樂茶也改變了以往一店一設(shè)計(jì)的規(guī)劃，開始做標(biāo)準(zhǔn)化店型。
不過真正讓樂樂茶回血的，是2022年12月，奈雪的茶以5.25億元的投資金額，成為樂樂茶的第一大股東。投資事項(xiàng)完成后，樂樂茶成為奈雪的茶的聯(lián)營公司，并維持獨(dú)立經(jīng)營，保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營不變”。
據(jù)樂樂茶公眾號(hào)信息，其門店總數(shù)在2022年1月已經(jīng)突破100，不過幾經(jīng)收縮后，在被奈雪的茶收購時(shí)其門店數(shù)量已經(jīng)少于100家。而此時(shí)的樂樂茶籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，以60平米的店鋪、更輕量級(jí)的店型、更輕的投資，優(yōu)化人工成本、門店動(dòng)線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助品牌未來進(jìn)行更為高效地拓展擴(kuò)張。
但在新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，聲勢(shì)減弱的樂樂茶很難單純通過調(diào)整店型或運(yùn)營來追趕同行，事實(shí)上直到2023年4月，樂樂茶的門店數(shù)量也只增加到164家。
于是，樂樂茶決定開放加盟，以謹(jǐn)慎的態(tài)度分批次開放加盟區(qū)域，并且不斷調(diào)低加盟門檻以尋求迅速拓店。2023年年底，它將加盟費(fèi)用縮減至40萬左右，不久前的3月，樂樂茶宣布將入場(chǎng)券費(fèi)用進(jìn)一步調(diào)整至29萬元起步。
加盟的確提升了樂樂茶開店的速度。2023年4月，樂樂茶在正式開放加盟，到眼下其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近500家，其中約有200家為直營門店，也即是說樂樂茶用了7個(gè)月開出300家加盟店。
但這個(gè)速度并不算快。
喜茶自2022年11月開放加盟。當(dāng)時(shí)其門店數(shù)量?jī)H不到900家，加盟商們讓喜茶快速在下沉市場(chǎng)攻城略地。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，目前喜茶門店數(shù)量已達(dá)3492家。而借助加盟模式的古茗、書亦燒仙草及茶百道等早早就有沖擊萬店的目標(biāo)。
2023年起，幾乎每個(gè)新茶飲品牌均開啟了極速拓店模式，對(duì)加盟商的搶奪也日趨激烈。不久前的2月，堅(jiān)持以大店模式開放加盟、起步費(fèi)用高達(dá)百萬的奈雪的茶也低下了頭。
對(duì)重新殺回廣州的樂樂茶來說，宣告回歸與品牌擴(kuò)張節(jié)奏的戰(zhàn)略意義或許更大。畢竟廣州乃至華南市場(chǎng)，是目前新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的報(bào)告，截至2023年9月，廣州擁有茶飲門店超12000家，是全國唯一一個(gè)“新茶飲萬店城市”。此外，茶飲門店數(shù)排名第二、第三的城市同樣在華南地區(qū)——東莞有7700家，深圳有6600家。