界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 宋佳楠
新任CEO上任后，盒馬的第一波調整已至。
4月17日，盒馬對重啟會員制度開通、續(xù)費，以及權益升級調整進行了公示。其擬于4月24日恢復X黃金會員/X鉆石會員開卡、續(xù)費服務，同時將對原會員的權益進行升級調整。南京盒馬X會員店（燕子磯花園城店）將于4月20日試運行，其他區(qū)域的生效時間為4月24日。
同步調整的還有運費規(guī)則：免運費門檻將調整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運費上調至99元，此次同步下調，但深圳、廣州等20多個城市運費從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實付滿49元免運費，不足將按6元每單收取。
此次盒馬還新增了一部分會員權益。與4月24日之前相比，恢復續(xù)費、開卡后，盒馬X黃金/X鉆石會員增加了“每周一”“每周四”作為可選項的每周會員日，會員可任選一天作為會員日，享受88折優(yōu)惠；黃金會員新增了X會員店購物返1%的優(yōu)惠金權益，黃金、鉆石會員（主卡）可獲得X會員店生日禮等等。
不到半年之前，盒馬曾暫停開通或續(xù)費會員。該公司于去年10月啟動了轟轟烈烈的“折扣化”變革行動，很多產品都實現(xiàn)了價格直降，這與原有的會員體系在渠道內最優(yōu)的地位相沖突。有用戶在看到“線下專享價”后，認為會員已經沒有意義。
按照盒馬當時的規(guī)劃，未來所有商品完成降價之后，不需要再額外買會員享受低價，所有用戶都能一視同仁買到低價。
而今年4月以來，盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”，恢復了線上線下同價。業(yè)界有觀點認為，恢復會員制同時取消“線下專享價”，或許是盒馬近期換帥后新戰(zhàn)略的回調。
盡管盒馬尚未完全否認前CEO侯毅提出的“折扣化”改革，但從行動上已經不再像幾個月前那般激進。
作為盒馬創(chuàng)始人，侯毅之所以發(fā)起變革戰(zhàn)役，是他認為疫情后全球經濟增速放緩，消費低迷，零售企業(yè)都面臨著時代變革的挑戰(zhàn)，只有自我革新，讓商品更具價格競爭力，盒馬才能贏得這場生死戰(zhàn)。
外界挑戰(zhàn)重重，但侯毅的行動果斷且激進。折扣化戰(zhàn)略啟動后，盒馬降價和精簡SKU的做法讓一些供應商頗有微詞，外界也出現(xiàn)了對盒馬增收包裝費、會員體系變更、員工調整降薪的一系列討論。
只是侯毅未能堅持到最后一刻。一個月前，盒馬突發(fā)高層大調整，侯毅正式卸任盒馬CEO一職，原首席財務官嚴筱磊接任。當新一輪調整落地，未來盒馬要怎么走備受關注。
一位接近盒馬的人士告訴界面新聞，新CEO上任后，目前能看到的變化不多，NB（Neighbor Business）事業(yè)部的調整還未落地，但盒馬整體正在修正此前一刀切式的變革，路線回調，過去核心的中產用戶再次被重視，“盒馬更像以前的盒馬了”。
盒馬創(chuàng)立之初的用戶定位即聚焦“新中產群體”，近幾年對外競爭的核心也是其忠實的中產用戶。
以會員制為例，盒馬會員誕生于2019年，到了2022年末，其付費會員的規(guī)模已接近300萬，占注冊會員的比例僅為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。
對于新管理層來說，推進折扣化困難重重，一方面極易引發(fā)老用戶抵制，另一方面招致供應商的諸多不滿——很多供應商因為SKU精簡被下架。盒馬只有跟供應商深度綁定合作，才可能提供定制低價商品，但市場未必會給盒馬更多的時間。
此外，行業(yè)里已有聚焦高價值用戶的成功案例，例如山姆和Costco，表明盒馬過往積累的核心優(yōu)勢或許不應該被放棄。
盒馬內部將消費者劃分為L1至L5共5個等級，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶在平臺上的消費能力、復購率等指標進行分級。
“今天盒馬重新抓L3到L5的用戶，其實跟最開始的盒馬路線是一模一樣的?！鄙鲜鋈耸刻岬降腖3到L5級，代表的正是一些擁有消費潛力和實力的盒馬用戶。
在阿里新零售戰(zhàn)略整體收縮的背景下，無論未來是留是走，盒馬都需要證明自己的能力。