界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 宋佳楠
新任CEO上任后,盒馬的第一波調整已至。
4月17日,盒馬對重啟會員制度開通、續(xù)費,以及權益升級調整進行了公示。其擬于4月24日恢復X黃金會員/X鉆石會員開卡、續(xù)費服務,同時將對原會員的權益進行升級調整。南京盒馬X會員店(燕子磯花園城店)將于4月20日試運行,其他區(qū)域的生效時間為4月24日。
同步調整的還有運費規(guī)則:免運費門檻將調整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運費上調至99元,此次同步下調,但深圳、廣州等20多個城市運費從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店(盒馬鮮生店、盒馬mini店)線上單筆訂單實付滿49元免運費,不足將按6元每單收取。
此次盒馬還新增了一部分會員權益。與4月24日之前相比,恢復續(xù)費、開卡后,盒馬X黃金/X鉆石會員增加了“每周一”“每周四”作為可選項的每周會員日,會員可任選一天作為會員日,享受88折優(yōu)惠;黃金會員新增了X會員店購物返1%的優(yōu)惠金權益,黃金、鉆石會員(主卡)可獲得X會員店生日禮等等。
不到半年之前,盒馬曾暫停開通或續(xù)費會員。該公司于去年10月啟動了轟轟烈烈的“折扣化”變革行動,很多產品都實現(xiàn)了價格直降,這與原有的會員體系在渠道內最優(yōu)的地位相沖突。有用戶在看到“線下專享價”后,認為會員已經沒有意義。
按照盒馬當時的規(guī)劃,未來所有商品完成降價之后,不需要再額外買會員享受低價,所有用戶都能一視同仁買到低價。
而今年4月以來,盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”,恢復了線上線下同價。業(yè)界有觀點認為,恢復會員制同時取消“線下專享價”,或許是盒馬近期換帥后新戰(zhàn)略的回調。
盡管盒馬尚未完全否認前CEO侯毅提出的“折扣化”改革,但從行動上已經不再像幾個月前那般激進。
作為盒馬創(chuàng)始人,侯毅之所以發(fā)起變革戰(zhàn)役,是他認為疫情后全球經濟增速放緩,消費低迷,零售企業(yè)都面臨著時代變革的挑戰(zhàn),只有自我革新,讓商品更具價格競爭力,盒馬才能贏得這場生死戰(zhàn)。
外界挑戰(zhàn)重重,但侯毅的行動果斷且激進。折扣化戰(zhàn)略啟動后,盒馬降價和精簡SKU的做法讓一些供應商頗有微詞,外界也出現(xiàn)了對盒馬增收包裝費、會員體系變更、員工調整降薪的一系列討論。
只是侯毅未能堅持到最后一刻。一個月前,盒馬突發(fā)高層大調整,侯毅正式卸任盒馬CEO一職,原首席財務官嚴筱磊接任。當新一輪調整落地,未來盒馬要怎么走備受關注。
一位接近盒馬的人士告訴界面新聞,新CEO上任后,目前能看到的變化不多,NB(Neighbor Business)事業(yè)部的調整還未落地,但盒馬整體正在修正此前一刀切式的變革,路線回調,過去核心的中產用戶再次被重視,“盒馬更像以前的盒馬了”。
盒馬創(chuàng)立之初的用戶定位即聚焦“新中產群體”,近幾年對外競爭的核心也是其忠實的中產用戶。
以會員制為例,盒馬會員誕生于2019年,到了2022年末,其付費會員的規(guī)模已接近300萬,占注冊會員的比例僅為5%,但每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。
對于新管理層來說,推進折扣化困難重重,一方面極易引發(fā)老用戶抵制,另一方面招致供應商的諸多不滿——很多供應商因為SKU精簡被下架。盒馬只有跟供應商深度綁定合作,才可能提供定制低價商品,但市場未必會給盒馬更多的時間。
此外,行業(yè)里已有聚焦高價值用戶的成功案例,例如山姆和Costco,表明盒馬過往積累的核心優(yōu)勢或許不應該被放棄。
盒馬內部將消費者劃分為L1至L5共5個等級,大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶在平臺上的消費能力、復購率等指標進行分級。
“今天盒馬重新抓L3到L5的用戶,其實跟最開始的盒馬路線是一模一樣的?!鄙鲜鋈耸刻岬降腖3到L5級,代表的正是一些擁有消費潛力和實力的盒馬用戶。
在阿里新零售戰(zhàn)略整體收縮的背景下,無論未來是留是走,盒馬都需要證明自己的能力。