文|三易生活

在過去的一年里，目前世界上最成功的視頻網(wǎng)站YouTube一直在試圖讓每一位用戶都能看到廣告，其與廣告攔截工具的斗法，更是生動(dòng)地詮釋了什么是“你有張良計(jì)，我有過墻梯”。

如今，YouTube又盯上了用戶的“最后一塊凈土”——第三方客戶端。日前YouTube方面宣布將加大打擊違反API服務(wù)條款第三方應(yīng)用（特別是廣告攔截應(yīng)用）的力度，并禁止所有第三方客戶端屏蔽廣告，如檢測(cè)到屏蔽廣告就會(huì)禁止視頻內(nèi)容的播放。

YouTube方面宣稱，“我們想強(qiáng)調(diào)的是，我們的條款不允許第三方應(yīng)用程序關(guān)閉廣告，因?yàn)檫@會(huì)阻止創(chuàng)作者因收視率而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而YouTube上的廣告可幫助支持創(chuàng)作者，并讓全球數(shù)十億人使用流媒體服務(wù)”。

據(jù)悉，目前當(dāng)用戶使用帶有廣告攔截功能的第三方客戶端觀看YouTube中的視頻時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示“此應(yīng)用程序不提供以下內(nèi)容”或“緩沖失敗”。

在打擊廣告屏蔽的同時(shí)，YouTube也不忘宣傳他們?yōu)橛脩魷?zhǔn)備的替代方案，“我們了解有些用戶喜歡完全無廣告的體驗(yàn)，這就是提供YouTube Premium的原因。我們只允許遵守API服務(wù)條款的第三方應(yīng)用程序使用我們的API，一旦發(fā)現(xiàn)違反這些條款的應(yīng)用程序，我們將采取適當(dāng)措施保護(hù)我們的平臺(tái)、創(chuàng)作者和觀眾”。

也就是說，想要免費(fèi)看YouTube上的內(nèi)容就得看廣告，不想看廣告就需要訂閱YouTube Premium。事實(shí)上，強(qiáng)迫用戶二選一，就是YouTube過去一年在運(yùn)營層面的主要工作。

一直以來，YouTube都是以用戶友好型產(chǎn)品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)中。特別是在國內(nèi)市場(chǎng)，YouTube更是往往會(huì)被作為正面例子來與愛優(yōu)騰進(jìn)行對(duì)比，在大家吐槽后者動(dòng)輒100秒以上的冗長廣告時(shí)，YouTube可以被跳過的廣告就成為了“別人家的孩子”。

而曾經(jīng)YouTube之所以采用TrueView這種可以被跳過的廣告，則源自于谷歌對(duì)自身在廣告效果歸因上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過一句流傳甚廣的話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。這句話的背景，是以紙媒、戶外廣告為主的前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)候廣告效果的監(jiān)測(cè)和測(cè)評(píng)機(jī)制還不夠成熟，所以自然無法準(zhǔn)確評(píng)估廣告所帶來的效果。廣告預(yù)算會(huì)被浪費(fèi)這也是當(dāng)時(shí)所有廣告主都心知肚明的事情，而TrueView廣告的優(yōu)勢(shì)，就在于可以幫助廣告主分辨哪些人才是潛在的受眾群體。

事實(shí)上，廣告主對(duì)于YouTube的廣告可以被跳過不僅不會(huì)厭惡，反而還樂見其成，因?yàn)樗拇嬖谥鲃?dòng)幫廣告主過濾了對(duì)廣告不感興趣的用戶。反過來想就不難發(fā)現(xiàn)，也正是因?yàn)榻o了用戶5秒之后跳過廣告的權(quán)利，這段時(shí)間用戶必然就會(huì)牢牢盯著屏幕等待“跳過廣告”按鈕的出現(xiàn)。更何況如果廣告最后完播，就代表對(duì)應(yīng)的用戶大概率是潛在受眾。所以提供跳過廣告功能是為了更好地賣廣告，這一反直覺的現(xiàn)象就正是YouTube的獨(dú)特魅力。

然而遺憾的是時(shí)代變了，YouTube似乎并沒有隨著美國數(shù)字廣告市場(chǎng)一同復(fù)蘇，谷歌的高層更是曾直言不諱的表示，YouTube的“直接響應(yīng)”廣告和品牌廣告放緩。

此前YouTube廣告業(yè)務(wù)持續(xù)多個(gè)季度的糟糕表現(xiàn)，正是自2014年以來就一直擔(dān)任CEO的老將Susan Wojcicki離開谷歌的重要原因。劇烈變化的數(shù)字廣告市場(chǎng)導(dǎo)致了YouTube不再從容，因此它必須尋求改變，而打擊廣告攔截工具、讓廣告投放給更多用戶顯然就是最有效的手段。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此，在YouTube正式開始整治廣告攔截工具的2023年第二季度，YouTube的廣告營收來到76.7億美元，超過了分析師平均預(yù)期的74.3億美元。眼見這一招如此有效，YouTube方面將這一動(dòng)作的覆蓋面從web端、官方應(yīng)用，擴(kuò)大到第三方應(yīng)用也就不難理解了。不過此舉也意味著繼Facebook、X、Reddit之后，又一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于“開放平臺(tái)”失去了熱情。

“開放平臺(tái)”其實(shí)是一個(gè)在十余年前，PC互聯(lián)網(wǎng)尾聲紅極一時(shí)的詞匯，彼時(shí)還叫Facebook的Meta，就正是靠著開放平臺(tái)戰(zhàn)略在短短數(shù)年時(shí)間里成長為了一家巨頭。當(dāng)時(shí)的玩法很簡(jiǎn)單，就是將Facebook擁有的海量社交用戶檔案和關(guān)系數(shù)據(jù)，通過API（應(yīng)用程序編程接口）開放給第三方開發(fā)者，只用幾行簡(jiǎn)單的代碼，就把成千上萬家網(wǎng)站變成了這個(gè)平臺(tái)的一個(gè)外延行為節(jié)點(diǎn)，使得各自孤立的網(wǎng)站融合而成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

通過平臺(tái)開放實(shí)現(xiàn)服務(wù)聚合、最終提升平臺(tái)的價(jià)值，基于互聯(lián)網(wǎng)廠商自身的業(yè)務(wù)來做延伸，并將他們掌握的能力從業(yè)務(wù)里抽象出來，以快速實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付、賦能第三方的開發(fā)者，這就是開發(fā)平臺(tái)戰(zhàn)略的核心。但十余年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可以說遍地都是尚未有人涉足的藍(lán)海，當(dāng)時(shí)的谷歌、Meta還不是如今動(dòng)輒就在全球擁有數(shù)十萬員工的巨擘，彼時(shí)有限的員工數(shù)量顯然也不足以支撐他們事必躬親。

開發(fā)平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)向第三方開發(fā)者讓利，以換取利用第三方的力量、用最快速度占領(lǐng)用戶心智的手段，它的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)廠商招募第三方開發(fā)者作為雇傭軍來替自己拓荒。然而隨著這些巨頭的體量逐漸膨脹，他們發(fā)現(xiàn)招募第三方開發(fā)者需要向后者分享利益，直接使用自家員工則是讓“肉爛在鍋里”。因此當(dāng)他們的力量不斷成長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再存在蠻荒之地，巨頭之間開始短兵相接之后，開放平臺(tái)戰(zhàn)略就顯得有些尷尬了。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)現(xiàn)無邊界擴(kuò)張帶來的收益更能直觀地反映在財(cái)報(bào)中之后，他們就開始思考一個(gè)問題，那就是這個(gè)業(yè)務(wù)為什么自己不做？由此開放平臺(tái)自然也就走到了末路。