文|科技考拉 楊舒芳
「新消費」在今年成了一個極度危險的標簽。鐘薛高等曾經(jīng)撬動了大量關(guān)注和資本的品牌，猝然走向了故事的結(jié)尾。
事實上，除了餐飲和快消外，很多生活方式類的新品牌，都發(fā)跡于類似的路徑。一個共同特點是，新品牌們?nèi)司髁坎俦P大師，左手流量，攻占社交媒體，右手銷量，把催化效應(yīng)拉到滿格。
比如，生活小家電品類。SKG、追覓、徠芬們在過去幾年節(jié)奏飛快，在5-8年的時間里，爭分奪秒的想要走完倍輕松、科沃斯和戴森二三十年的路程。
流量爆炸的時代，只有直播間爆款，沒有深藏不露的掃地僧。
但，下一步呢？
新貴里的流量大師
2016年，廣東順德的小家電廠商SKG找到一家咨詢公司，想要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。很快，SKG轉(zhuǎn)型當時正處風(fēng)口的大健康領(lǐng)域，后來生產(chǎn)出了第一款穿戴式便攜頸椎按摩儀。
2017年，清華畢業(yè)的俞浩成立追覓科技，并在小米生態(tài)鏈中拿到了一部分吸塵器的代工訂單。據(jù)說，徠芬的創(chuàng)始人葉洪新，也是在這一年帶領(lǐng)團隊掌握了高速電機的技術(shù)。
2019年，徠芬科技在東莞注冊成立，SKG將總部從順德搬到了深圳，賬上資金一度告急的追覓，則拿到了俞浩的師兄周亞輝通過昆侖萬維旗下公司打來的5000萬元B輪投資。
命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
三家起勢時間相近的公司，在擴張路徑的選擇上，各自采取了不同的落地戰(zhàn)術(shù)，歸根結(jié)底卻是同樣的戰(zhàn)略，那就是花大價錢搞流量。
SKG最初走的是傳統(tǒng)的搞流量方式，但營銷起來足夠大手筆。
復(fù)盤SKG的歷任代言人，你會看到一個不同階段的頂流名單——楊洋、王一博、張凌赫；在綜藝投放上，SKG同樣走的是頂流路線，不完全統(tǒng)計的節(jié)目贊助包括《這！就是街舞3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《中國新說唱2020》等。
根據(jù)SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司2023年向深交所提交的招股書，2020年—2022年，公司的營收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，其中銷售費用高達為2.10億元、2.15億元和1.65億元，同期的研發(fā)費用則僅為4714.1萬元、7472.6萬元、9785.8萬元。
從小米生態(tài)鏈到?jīng)Q定做自有品牌，追覓賭了一把大的。
2020年，俞浩在追覓內(nèi)部會議上喊出「3年100億營收」的口號。此時，科沃斯已經(jīng)做了19年吸塵器和14年掃地機器人。
追覓選擇的主戰(zhàn)場是抖音。通過大量撒網(wǎng)的達人合作、信息流投放、直播帶貨，一邊建立用戶心智，一邊拉動銷量。
一個有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌在抖音的投放，都會匹配相應(yīng)垂類的博主，比如彩妝護膚品牌一般都在與美妝博主合作。但有一些品牌，你幾乎可以在所有賽道的博主視頻里看到。
有朋友總結(jié)了符合這個條件的三大類目——得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、洗地機和吸塵器。不論你在看的是美妝、寵物、情侶還是母嬰博主的視頻，都有可能猝不及防的看到這幾類廣子。追覓是其中的主力投放品牌之一。
當然，追覓并不只在抖音撒幣，傳統(tǒng)思路上追覓也很舍得花錢。2021年10月，追覓科技獲得36億元C輪融資。當月，追覓就簽約了德國足球俱樂部多特蒙德和代言人蘇炳添，次年又簽約了張若昀。
工程師紅利加上毫不手軟的推廣投入，追覓迅速沖了出來。從2019年到2023年，追覓年復(fù)合增長率超過100%。
徠芬的故事，則離不開一個關(guān)鍵詞，「戴森平替」。
很多小家電廠商想成為戴森的平替，就像很多運動服飾品牌想要成為Lululemon的平替一樣。但徠芬第一個成功了。第一批吃徠芬螃蟹的人，是觀望戴森卻在價格前猶豫的消費者。
這背后，離不開徠芬反復(fù)講述給用戶的故事。
36氪的報道中提到，2021年，徠芬把葉洪新在第一場產(chǎn)品發(fā)布會的內(nèi)容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項上，當時就花了上千萬元，而2021年徠芬的GMV只有1億元。
從2021年底到2022年初，徠芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬次播放。2022年，徠芬搭建起50人的內(nèi)容團隊，向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺輸出。葉洪新曾有這樣一個表述，「我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員」。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，徠芬系列產(chǎn)品全球出貨量已超過500萬臺；2023年1—9月，徠芬營收總額達20億。
和追覓一樣，徠芬也進行了大量博主投放，甚至在這個過程中觸發(fā)了一些故事。比如，徠芬與博主「是書謠呀」的法律糾紛，算是品牌方與抖音博主的糾紛里非常出圈的案例了。
高舉高打，壓縮時間，極速前進，是幾大新貴的標配路徑。
關(guān)鍵的“銷售費用率”
這種用流量沖銷量的戰(zhàn)略打法，到底有多燒錢呢？
除了SKG在招股書中展示的歷年銷售費用，我們還可以從SKG的競品、已經(jīng)上市的倍輕松身上來窺得一二。
2023年，倍輕松開始加大在抖音渠道的投入，某種程度上可以理解為類似復(fù)制追覓和徠芬的增長思路。根據(jù)倍輕松的財報，2023Q1到Q3，主營業(yè)務(wù)收入同比增長45.10%，但同時銷售費用率高達54.78%，這個數(shù)字可以說頗為驚人了。申銀萬國、國信證券等機構(gòu)也在相關(guān)研報中預(yù)警了這一風(fēng)險。
如果把視角放到更大的空間里，前幾年大火的彩妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商的財報數(shù)據(jù)也可以提供一些參考。
畢竟，要論起社交媒體投放和靠流量帶銷量，完美日記絕對是最早過河的一批品牌。2020年上市時，逸仙電商的營收比2年前翻了接近9倍，一度被視為國內(nèi)新品牌的增長神話。
逸仙電商2023年財報顯示，全年營收34.1億元，同比下滑7.9%。全年研發(fā)費用1.1億元，研發(fā)費用率3.3%，營銷費用22.31億元，銷售費用率為65.4%。
盡管仍然維持了較高的銷售費用率，但和2021年相比，逸仙電商2023年的營收幾乎腰斬。事實上，從2022年開始，逸仙電商的營收就已經(jīng)大幅下滑，轉(zhuǎn)型護膚業(yè)務(wù)也未能彌補完美日記彩妝業(yè)務(wù)頹勢給公司帶來的巨大影響。
這就是過于倚重流量和營銷的風(fēng)險。一旦重金投入的流量不能繼續(xù)有效變現(xiàn)，昔日神話就會一朝破滅。
類似的問題，在家電行業(yè)同樣存在。國泰君安在去年9月的一篇分析報告中，把流量費用稱作是家電品牌廠的「囚徒困境」來源。
科沃斯近幾年的財報也在驗證這個問題。
從2020年—2023年前三季度，科沃斯的銷售費用分別為15.61億元、32.37億元、46.23億元、34.16億元，同期的營業(yè)收入為72.34億元、130.84億元、153.25億元 和105.32億元。盡管銷售費用一直快速增長，營收增速卻從2022年開始大幅下滑，導(dǎo)致對應(yīng)的銷售費用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和32.4%。
這也使得科沃斯的利潤表現(xiàn)比較糟糕，甚至到了盈虧邊緣上。根據(jù)財報及Q4業(yè)績預(yù)告，2023年前三季度的歸母凈利潤為6.04億元，同比下滑46.21%，Q4預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤-0.04億元—0.8億元，同比下滑86.8%至100.6%。你看，科沃斯這樣的老牌龍頭，都扛不住了。
銷售費用率這個指標，變得越來越關(guān)鍵了。
國泰君安的觀點是，在行業(yè)弱復(fù)蘇過程中，企業(yè)普遍會選擇加大費用投放，以期獲得市占率提升。最終結(jié)果便是，行業(yè)整體費用投入加大，但費用提升速度明顯高于收入增長，從而導(dǎo)致“增收不增利”的結(jié)局出現(xiàn)。其中，投放策略激進的清潔電器行業(yè)就是典型案例。
即使是精于抖音流量的追覓，似乎也不能保證完美避坑。雷鋒網(wǎng)2023年5月的文章《追覓「狂飆」：激進內(nèi)卷、價格混亂、管理失序》中提到，追覓的投放很粗暴，轉(zhuǎn)化效果并不好。以抖音為例，追覓投放的ROI只有2甚至更低，而行業(yè)平均水準是需要達到4才能實現(xiàn)成本平衡。
誰是下一個SKG？
今年3月，Bloomberg報道稱，智能清潔品牌追覓科技計劃今年上市，隨后追覓官方回應(yīng)稱“此為不實信息”。但網(wǎng)絡(luò)流傳的一張BOSS直聘截圖頁面顯示，追覓科技的招聘經(jīng)理曾發(fā)布過「審計經(jīng)理/高級經(jīng)理（財務(wù) IPO方向）」的職位信息，該職位的狀態(tài)顯示為已關(guān)閉。
三家新貴中，最早闖關(guān)IPO的SKG已經(jīng)宣告失敗。
從遞表至終止上市，總歷時超過一年，SKG母公司未來穿戴更新招股書4次。深交所在問詢函中，提出的質(zhì)疑包括研發(fā)能力和創(chuàng)新性、公司成長性及未來業(yè)績增長的可持續(xù)性。
SKG的后續(xù)數(shù)據(jù)實際已經(jīng)證明，深交所的問詢和質(zhì)疑正中靶心。
國聯(lián)證券的研報顯示，今年1—2月，SKG在天貓、京東、抖音的銷量同比分別下滑11%、40%、64%，三平臺合計銷量同比下滑36%。國泰君安的研報則顯示，2023年1—5月、 7—8月，各按摩品牌間銷量分化明顯，其中SKG承壓。
這是SKG的故事走向。
2023年，俞浩曾向媒體立下三年「三個第一」的flag——追覓科技2023年做到行業(yè)技術(shù)第一，2024年做到行業(yè)市占率第一，2025年做到行業(yè)利潤第一。但從第三方數(shù)據(jù)來看，俞浩今年的目標并不容易實現(xiàn)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)3月的數(shù)據(jù)，本月掃地機器人線上市場零售銷量前四名分別是科沃斯、石頭、小米、追覓、云鯨，份額分別為26.%、18.2%、12.6%、12.3%、11.9%；本年累計零售量份額追覓則弱于云鯨，排名第五。洗地機本月線上市場零售銷量前三分別是添可、追覓、美的，份額分別為42%、17.3%、8.4%；本年累計零售量前三同上，份額分別為41.6%、15.8%、9.7%。
盡管追覓維持了不錯的增長，但在市場份額的絕對值上，距離石頭、科沃斯及添可等競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢，仍然差距不小。
接下來，追覓要面對的挑戰(zhàn)很多。
一直以來，追覓的標簽是極客光環(huán)、工程師紅利等。但隨著基站普及、上下水和自清潔等能力標配化，不可避免的，清潔電器行業(yè)會逐步進入微創(chuàng)新階段，更多去卷一些用戶體驗上的細節(jié)。
GfK中怡康的報告顯示，洗地機的新品生命周期不足兩年，2023年截至9月，電商的新上型號數(shù)量已達到251個。這種網(wǎng)友吐槽的「擠牙膏」式升級背后，是耐用品和迭代速度之間的矛盾。
人無我有，人有我跟，廠商之間都在錨定和對標對方的新品。以今年初的新品發(fā)布為例，2月1日科沃斯推出T30系列掃地機器人，2月2日追覓就發(fā)布了X40系列和S30 Pro系列。
雷鋒網(wǎng)的文章中提到，「受困于產(chǎn)品迭代速度，追覓的項目周期非常趕。并且，不只是單個品類的迭代速度，追覓的品類擴張比以前更猛，商用清潔、機器狗、人形甚至內(nèi)部還有部份造車團隊」。
這也在一定程度上誘發(fā)了品控和投訴率問題。
僅2024年前三個月，黑貓投訴就有超過300條有關(guān)追覓的投訴，其中還包括今年的新品S30掃地機器人，投訴原因分別是，買預(yù)售新品收到的機器無法清除污水，以及剛用16個小時后基地水箱開始漏水。
更重要的是，清潔電器行業(yè)展現(xiàn)出的趨勢，是規(guī)模增速和市場均價的「雙殺」。
GfK推總數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，內(nèi)銷清潔電器的銷售額增長率分別為32%、16.5%、5.8%，漲幅持續(xù)收窄。
同時，清潔電器的市場均價也在一路下行，包括仍處于高速增長期，被視為清潔電器「全村的希望」的洗地機品類。
奧維云網(wǎng)線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月到2024年2月，洗地機的線上市場行業(yè)均價從2688元降至2139元，3月進一步下降至2044元。同時，3月高端品零售額占比5.2%，同比下降10.5%。
追覓一直試圖「以技術(shù)換量」，但無法改變的趨勢是，整個行業(yè)在進入以價換量的階段。
事實上，不只是清潔電器，放眼整個小家電市場，消費者都在追求性價比。
GfK Consumer Life 2023調(diào)研結(jié)果顯示，在選購小家電時，36%的受訪者愿意從知名品牌轉(zhuǎn)向更便宜的品牌。而根據(jù)《GfK全球小家電市場趨勢分析》，2017年以來入局小家電賽道的品牌數(shù)量不斷增多，新增品牌主要集中在清潔電器、個護電器和廚房小家電等高熱度板塊。
國聯(lián)證券對2024年的判斷是，小家電行業(yè)大比例依賴線上，電商平臺的運營導(dǎo)向?qū)⒚黠@影響企業(yè)經(jīng)營?；趯Χ兑艏哟a貨架電商的判斷，預(yù)計直播及視頻帶來的GMV增速趨緩。結(jié)合抖音貨架電商的特征和整體消費環(huán)境，預(yù)判性價比消費仍是主流，其中創(chuàng)新品類受影響更大。
對追覓和徠芬這些靠激進投放而迅速占據(jù)市場的公司們來說，這會導(dǎo)致一個嚴峻的問題——進入卷低價的階段后，是否要改變戰(zhàn)略，不再繼續(xù)投入高昂的營銷費用？
如果選擇下調(diào)，未來要如何維持營收和GMV的增長？如果繼續(xù)高投入，新的市場階段下還能否延續(xù)過去的增長速度？一旦收入增長難以跟上銷售費用的增長，出現(xiàn)持續(xù)的增收不增利，公司要如何應(yīng)對？
要銷量還是要利潤，這是必須回答的問題。
和追覓相比，徠芬還要面臨更激烈的同質(zhì)化競爭。吹風(fēng)機、電動牙刷、剃須刀，徠芬的主要產(chǎn)品幾乎全部是紅海市場。
隨著無刷電機的廣泛應(yīng)用，高速吹風(fēng)機等產(chǎn)品已經(jīng)不再有極其顯著的技術(shù)壁壘。比如，追覓也在生產(chǎn)吹風(fēng)機。這也使得吹風(fēng)機賽道的廠商們卷的角度更加細節(jié)，比如mini版和便攜式。
敞開的技術(shù)門檻、較短的換機周期、更快的種草拔草，這些曾經(jīng)推動徠芬走上新貴道路的特質(zhì)，也在不斷吸引更多的廠商和品牌。這勢必會觸發(fā)一個相互背離的趨勢——一方面，產(chǎn)品價格和毛利不斷下行；另一方面，品牌們需要不斷投入營銷去換取銷量和市場份額。
有趣的是，靠「戴森平替」打開市場后，葉洪新已經(jīng)不再認可這個標簽。顯然，他已經(jīng)意識到一個問題——平替路線是建立用戶認知、打開市場的捷徑，但風(fēng)險也很明確。
《甄嬛傳》里，四大爺終其一生都在玩一個「尋找純元平替」的游戲。他先是找到了甄嬛，后來又覺得長大后的玉嬈似乎更像純元。你看，這世上沒有唯一的平替，只有永遠的白月光，和平替甲乙丙丁。
誰會是下一個SKG？
或許，這不止是等待追覓和徠芬去求解的題面。每一個在過去幾年極速前進的品牌，都需要直面來自新的消費階段的拷問。