文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
健合集團又一次押對了風(fēng)口。
第一次是在2002年底，健合集團董事會主席羅飛毅然拿出營收的50%投入媒體廣告，開始塑造品牌公眾形象——“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”的廣告詞，迅速讓合生元益生菌占領(lǐng)了消費者心智。
這一次是9年前健合集團收購的保健品公司Swisse，終于成長為公司的第二條增長曲線。根據(jù)健合集團發(fā)布的2023年業(yè)績，公司2023年收入139.3億，同比增長9%。其中，營養(yǎng)品收入占比超過60%。
圖 / Swisse斯維詩官微
2014年，健合集團總營收47.32億元，其中，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營收39.82億元，占比84.1%。10年時間，隨著近年國內(nèi)生育率持續(xù)承壓、國內(nèi)外奶粉品牌崛起、奶粉市場供給過剩，導(dǎo)致供需矛盾突出，健合集團2023年嬰配粉收入只有44億，占總收入31.6%。
綜合來看，公司的經(jīng)營重心也開始從原來的奶粉逐漸轉(zhuǎn)向營養(yǎng)品。
不過，在高增長背后，健合集團陷入增收不增利的困局已久。甚至被看好的保健營養(yǎng)品賽道競爭也十分激烈，有藥店銷售人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，Swisse在藥店賣得并不好，在有健康問題時，顧客大部分還是選擇藥品。且在其官方直播間，在線人數(shù)長期只有數(shù)十人。
疊加各大品牌開始沖進保健營養(yǎng)賽道，試圖搶奪消費者的眼球和錢包，健合集團的第二曲線保健營養(yǎng)品業(yè)務(wù)難言高枕無憂。
1、賭對風(fēng)口
“從去年開始就一邊糾結(jié)，一邊開始嘗試購買了Swisse女性復(fù)合維生素、輔酶Q10和魚油。”95后消費者吳小花向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在此前，她對保健品的印象并不好，總覺得保健品是智商稅，騙子巨多。但“陽”過之后，她明顯感覺身體素質(zhì)變差，于是也做起了保健品的功課。
女性復(fù)合維生素可以補充身體需要的多種維生素；魚油的特點是降三高、促進糖脂代謝、情緒改善，且對多囊卵巢患者以及肥胖人士都有著不錯的益處；輔酶Q10的功效與作用主要有保護心臟、抗疲勞、延緩皮膚衰老。談起這些保健品功效，吳小花也變得如數(shù)家珍。
“吃了復(fù)合維生素之后，最直觀的是以前每月長口腔潰瘍的困擾沒了，體力、精力、‘姨媽’都好了一些，腦子更清醒了，感冒次數(shù)少了?！闭劶俺赃^保健品之后的感受與功效，吳小花這樣總結(jié)道。
事實上，疫情后人們開始認識到有一個健康的身體的重要性，像吳小花這樣的消費者越來越多，保健品行業(yè)也迎來一波風(fēng)口——這在健合集團身上表現(xiàn)明顯。
健合集團2023年財報顯示，公司2023年收入139.3億，同比增長9%。而值得注意的是，其營養(yǎng)品收入占比超過60%，這也意味著營養(yǎng)品業(yè)務(wù)已經(jīng)超過原來的嬰配粉業(yè)務(wù)，貢獻了健合集團的大部分營收。
而這就不得不提讓健合集團獲得超高營收的澳大利亞保健品品牌Swisse。
圖 / HH健合集團官微
時間撥回到2015年9月17日，在由高盛安排的投標(biāo)會中，三家中國企業(yè)就Swisse展開競爭，最終健合集團擊敗了上海醫(yī)藥集團股份及弘毅資本，以13.86億澳元（合76.67億港幣）拍下了Swisse的83%股份。
據(jù)了解，為了完成這項龐大的收購，健合集團分別與澳新銀行、匯豐銀行訂立了融資協(xié)議，上述銀行為收購提供最多4.5億美元的過渡性融資。為了這項融資，其將若干直接及間接附屬公司的股份作為抵押。
完成這筆交易的第二年，雙方再次達成合作，公司100%收購了這家保健品公司。
如今看來，并購顯然是企業(yè)擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的一條捷徑。在中國內(nèi)地市場上，Swisse2023年營收同比增長37.4%，已占到成人營養(yǎng)及護理用品板塊的66%。
在Swisse的品牌基礎(chǔ)下，健合集團也在不斷嘗試更多可能。Swisse品牌打造1+3策略，以Swisse為主推品牌，同時推出針對成熟精英人群專屬打造的高端藥房級進口營養(yǎng)品牌Swisse Plus+、營養(yǎng)食品品牌Swisse Me和針對兒童健康需求品牌Swisse Little三個子系列，擴寬產(chǎn)品適應(yīng)人群和價格帶。
健合集團表示，得益于新品的推出，Swisse于中國內(nèi)地各大電子商務(wù)平臺繼續(xù)穩(wěn)占榜首，市場份額為8.0%，市占率繼續(xù)提升，澳新地區(qū)業(yè)務(wù)實現(xiàn)28%的增長。此外，Swisse的全球銷售額截至2023年6月30日止12個月達成10億澳元以上，銷售額自2015年收購該品牌以來增長三倍。
雖然押對了風(fēng)口，但健合集團的風(fēng)險依舊存在，這主要源于過去幾年不斷的強勢并購。
收購Swisse同期，健合集團還收購了美國有機嬰幼兒食品品牌Healthy Times以及法國母嬰護理用品品牌Dodie；2018年，健合集團收購法國有機嬰幼兒食品品牌Good Got。2020年，健合集團花費10.98億收購美國寵物營養(yǎng)品牌Solid Gold（素力高）；2021年，又耗資39.62億收購了貓狗營養(yǎng)補充品品牌Zesty Paws（快樂一爪）。
圖 / HH健合集團官微
對健合集團來說，通過并購自然可以加速布局全家營養(yǎng)賽道、拓寬業(yè)務(wù)邊界，但也需要警惕背后的財務(wù)壓力以及應(yīng)對整合集團不同品牌之間的挑戰(zhàn)。
2、被弱化的渠道
不僅如此，在高增長背后，健合集團也陷入了增收不增利的困局。
據(jù)了解，健合集團凈利潤在2020年達到了歷史高點11.37億元之后便快速下滑，2023年凈利為5.82億元，同比下滑了4.89%。這甚至接近其十年前的數(shù)據(jù)，健合集團2011年的凈利潤都達到了5.27億元。
健合集團增收不贈利，一方面因為出生人口下降市場需求減弱，另一方面，新國標(biāo)于23年2月落地，對舊國標(biāo)產(chǎn)品有清庫存的壓力，進一步加劇了行業(yè)競爭。健合集團的嬰配粉業(yè)務(wù)營收也由2022年的51.79億下滑至2023年的43.97億，同比下滑15.1%。
而另一部分原因則是公司居高不下的銷售及分銷成本。2023年，除物業(yè)、廠房設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及無形資產(chǎn)攤銷（折舊及攤銷）外，健合集團2023年銷售及分銷成本較2022年上升7.6%至54億元。
其中，光成人營養(yǎng)及護理用品分部的銷售及分銷成本就較去年上升23.2%達到23億元。
業(yè)績壓力之下，不難看出健合集團的焦慮。
近些年，旗下核心營養(yǎng)品牌Swisse進駐了天貓、京東、小紅書等多家主流電商平臺，并積極進駐線下藥店等渠道，意圖線上線下齊發(fā)力。此外，Swisse還邀請迪麗熱巴等明星作為代言人，與《乘風(fēng)破浪的姐姐》、電競?cè)γ餍堑日归_合作，意圖擴大銷售范圍。
圖 / HH健合集團官微
但實際上，Swisse如今在線上渠道如新興短視頻渠道的銷量，以及線下藥店渠道的布局并不理想。
在Swisse官方直播間，「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，其雖然也進駐了“羅永浩交個朋友”，以及千萬粉絲網(wǎng)紅“東北醬”的直播間，但始終不溫不火。在其官方直播間，人數(shù)長期只有數(shù)十人。
圖 / 冷清的Swisse直播間
抖音達多多數(shù)據(jù)顯示，在去年雙十一大促的11月榜單中，仁和、諾特蘭德、五個女博士穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著營養(yǎng)保健品銷售額榜單前三，而Swisse卻被擠到第十三名。
不僅如此，Swisse在線下藥店渠道的銷售情況也并不理想。
據(jù)Swisse財報披露，盡管旗下產(chǎn)品都經(jīng)過澳洲TGA（海外治療用品管理局）認證，但是其在中國內(nèi)地的一般貿(mào)易渠道的55款Swisse產(chǎn)品中僅有21款“藍帽子”（保健食品標(biāo)志）產(chǎn)品，暫無一款非保健OTC藥品。
據(jù)了解，“藍帽子”是保健食品的標(biāo)志，這類食品是通過認證的，主要起到調(diào)節(jié)身體代謝和生理功能、激發(fā)自愈力恢復(fù)健康的作用；OTC則是非處方藥的標(biāo)志，這類藥品消費者可以不憑醫(yī)生的處方直接從醫(yī)院或藥房購買，通常包含適量的鈣和其他必要的營養(yǎng)素，有助于改善疾病癥狀，促進健康。
這些年，健合集團的相關(guān)產(chǎn)品在中國內(nèi)地有62393個零售點，Swisse也接連進駐老百姓、康佰家、大參林等多家藥店連鎖店。但因為其無一款非保健OTC藥品，消費者并不愿意買單。
一位藥店銷售員王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，Swisse在藥店賣得并不好，顧客大部分還是選擇藥品。
一方面，隨著消費降級，好多顧客不愿意花錢買保健品吃，畢竟保健品吃時間短了也沒什么效果，長時間又要花不少錢。另一方面，王梓覺得和Swisse產(chǎn)品不能作為藥品刷醫(yī)保有很大關(guān)系，“大部分顧客購買鈣片、維生素這些品類時，更傾向購買能刷醫(yī)保的產(chǎn)品?！?/p>
王梓透露，此前因為Swisse的口碑很好，他們藥店內(nèi)上架了很多該品牌的產(chǎn)品。但現(xiàn)在因為其作為保健品不能刷醫(yī)保，顧客選擇上有局限，且其有效期不是特別好，藥店內(nèi)的銷售并不重點推薦，“因為賣得不好，我們店里Swisse的鈣都快沒有貨了，商品所剩無幾?！?/p>
渠道上缺乏優(yōu)勢，健合集團的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)能否持續(xù)增長可能還需要打一個問號。
3、營養(yǎng)品卷向醫(yī)美？
近些年來，“打工人保命補劑”“寒國人防猝死套裝”這種話題就屢上熱搜。尤其是疫情過后，從學(xué)生到上班族到中老年群體，關(guān)注保健營養(yǎng)品知識的群體逐漸擴大。
據(jù)第一財經(jīng)報道，進入2023年，抖音電商健康食品消費的支付GMV、用戶數(shù)和動銷商品數(shù)年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。
各大品牌也開始沖進保健營養(yǎng)賽道，試圖搶奪消費者的眼球和錢包。
乳企方面，伊利金領(lǐng)冠推出金貝智系列益生菌、DHA、乳鐵蛋白等產(chǎn)品；貝因美也通過并購加碼營養(yǎng)品市場，收購了美國生命科技公司SCL并與新西蘭保健食品公司GoodHealth達成戰(zhàn)略合作；飛鶴收購了從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營養(yǎng)補充劑零售業(yè)務(wù)的美維仕。
圖 / HH健合集團官微
在此之外，在營養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等也在推出適合全年齡段消費人群的品類矩陣，不斷與健合集團爭搶市場。
保健營養(yǎng)賽道開始變得更加殘酷，開始有打價格戰(zhàn)的趨勢。
“各行各業(yè)都卷，保健品行業(yè)也不例外?！蓖蹊飨颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，現(xiàn)在保健品競爭加劇，有品牌為了賣貨，將蛋白粉的價格一降再降，“以前300多元一瓶，現(xiàn)在不到一百一瓶。某品牌的護肝片，228元一瓶，在店里買2贈1。現(xiàn)在太貴的價格根本賣不出去?！?/p>
圖 / Swisse產(chǎn)品也開始降價銷售
在此背景下，健合集團試圖打造爆款單品，如護肝片，復(fù)合維生素等，但面對競爭差異化并不明顯。為此，公司在保健品的路上“劍走偏鋒”，將目光轉(zhuǎn)向女性美白、抗衰和補氣血的生意上。
去年10月，Swisse發(fā)布新品超光瓶，加碼口服美容賽道。在Swisse的宣傳當(dāng)中，甚至有媒體直接對標(biāo)醫(yī)美產(chǎn)品，宣稱Swisse超光瓶幫助消費者通過口服達到類似于“超聲炮+水光針”的提拉緊致水潤功效。
翻看Swisse的直播間，從水光片到水光瓶，再到超光瓶，從煙酰胺、膠原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，在復(fù)雜的產(chǎn)品營銷話術(shù)攻勢之下，甚至有人質(zhì)疑，Swisse越來越像一家新型醫(yī)美公司。
值得一提的是，保健品類產(chǎn)品營銷極易陷入虛假宣傳的指控。比如Swisse部分產(chǎn)品沒有保健品藍帽標(biāo)識，卻在宣傳具有保健功效，一度被指虛假宣傳。
此外，近年來Swisse還頻遭投訴。在黑貓投訴和社交平臺上，關(guān)于Swisse存在質(zhì)量方面的投訴不斷，如鈣片有塑料、產(chǎn)品出現(xiàn)黑斑、把國產(chǎn)當(dāng)進口賣等。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在黑貓投訴搜索“Swisse”關(guān)鍵詞，共有412條投訴。在投訴第一條就是用戶在小紅書購買Swisse護肝片，吃完出現(xiàn)惡心胃部不適的癥狀。
圖 / 黑貓投訴
對于消費者來說，保健品不能替代藥品，而品牌商家的過度宣傳則會讓消費者在購買保健品時掉以輕心，忽略其中潛在的使用風(fēng)險?！奥犝f吃這些保健品會傷胃或者肝，在吃之前，最好還是遵醫(yī)囑。”吳小花補充道。
一邊是渠道優(yōu)勢被弱化，另一邊是消費者的不斷質(zhì)疑。在“殺瘋了”的保健營養(yǎng)品賽道里，健合集團和“高枕無憂”恐怕還有段距離。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文