文|子彈財(cái)經(jīng) 王亞靜
編輯|蛋總
美編|倩倩
審核|頌文
過(guò)去一年，男裝品牌報(bào)喜鳥收獲了一份“喜報(bào)”。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.54億元，同比增長(zhǎng)21.8%；歸母凈利潤(rùn)6.98億元，同比增長(zhǎng)52.1%。
對(duì)報(bào)喜鳥而言，這次實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的狂飆意義格外不同。
首先，憑借這份成績(jī)單，報(bào)喜鳥首次邁過(guò)50億元大關(guān)。
其次，這也扭轉(zhuǎn)了報(bào)喜鳥2022年?duì)I收利潤(rùn)雙下滑的局面。于2022年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.13億元，同比減少3.11%；歸母凈利潤(rùn)4.59億元，同比減少1.20%。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
但資本市場(chǎng)卻并不“買單”——報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)發(fā)布次日起，報(bào)喜鳥股價(jià)連跌3個(gè)交易日。Wind數(shù)據(jù)顯示，4月12日至16日，報(bào)喜鳥股價(jià)累計(jì)下跌7.15%，總市值蒸發(fā)超6億元。
在報(bào)喜鳥營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙高漲之際，資本市場(chǎng)到底在擔(dān)憂什么？
1、業(yè)績(jī)狂飆，哈吉斯取代報(bào)喜鳥
4月11日晚間，報(bào)喜鳥發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.54億元，同比增長(zhǎng)21.82%；歸母凈利潤(rùn)6.98億元，同比增長(zhǎng)52.11%。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
這一次，貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的主力不再是自有品牌報(bào)喜鳥，而是一家來(lái)自韓國(guó)的中高端英倫休閑品牌HAZZYS（哈吉斯）。
2023年，哈吉斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.58億元，同比增長(zhǎng)24.12%，首次超越報(bào)喜鳥的17.30億元營(yíng)收，成為企業(yè)的第一大收入來(lái)源。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
只不過(guò)，哈吉斯為代理品牌，授權(quán)存在期限與要求。2021年12月，報(bào)喜鳥曾發(fā)布公告稱，公司及全資子公司迪美瑞與韓國(guó)LF CORP.續(xù)簽了《品牌許可合同》。
按照規(guī)定，男裝、女裝有效期10年，其中先期5年，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷售金額符合三方約定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，再續(xù)約5年；箱包有效期3年，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷售金額符合三方約定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，再進(jìn)行續(xù)約。
圖 / 報(bào)喜鳥公告
以此來(lái)看，2024年、2026年分別是哈吉斯箱包、服裝驗(yàn)收成果之年，若因無(wú)法滿足標(biāo)準(zhǔn)要求，從而導(dǎo)致無(wú)法續(xù)約，勢(shì)必會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小沖擊，而這或許也是企業(yè)奮力沖刺業(yè)績(jī)的催化劑之一。
不過(guò)，即便成功續(xù)約，2031年也是雙方合作授權(quán)的到期之日（編者按：指服裝）?？梢哉f(shuō)，在報(bào)喜鳥越發(fā)依賴哈吉斯之際，雙方的合作能夠持續(xù)多久，將成為影響報(bào)喜鳥業(yè)績(jī)的一大關(guān)鍵因素。
對(duì)于報(bào)喜鳥交出的這份優(yōu)異成績(jī)單，資本市場(chǎng)并不“買單”。Wind數(shù)據(jù)顯示，報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)發(fā)布次日起，報(bào)喜鳥股價(jià)連跌3個(gè)交易日。4月12日至16日，報(bào)喜鳥股價(jià)累計(jì)下跌7.15%，總市值蒸發(fā)超6億元。
這甚至超過(guò)了報(bào)喜鳥過(guò)去30個(gè)交易日里的下跌速度。2月29日至4月12日，報(bào)喜鳥股價(jià)累計(jì)下滑6.03%。
2、20億砸向銷售，線上“拉胯”
為了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，報(bào)喜鳥下了不少功夫。
過(guò)去這一年，報(bào)喜鳥的拓店速度明顯加快。財(cái)報(bào)顯示，2023年，報(bào)喜鳥新開門店數(shù)量260家。而在2020年至2022年，企業(yè)新開門店數(shù)量分別為201家、248家、195家。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)（從左至右分別為2020年-2023年開店數(shù)量）
不僅如此，報(bào)喜鳥于2023年內(nèi)凈增門店數(shù)量最高。
2020年至2023年，其凈增門店數(shù)量分別為-45家、43家、8家、77家。2023年，直營(yíng)門店凈增47家、加盟門店新增30家。
這一系列動(dòng)作帶動(dòng)了直營(yíng)渠道銷售的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)了20.89億元，同比增長(zhǎng)44.05%。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
不過(guò)，加盟渠道有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，增幅僅為4.72%，低于企業(yè)整體營(yíng)收增速。
之所以如此，或與其戰(zhàn)略相關(guān)。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，報(bào)喜鳥會(huì)在一二線市場(chǎng)開設(shè)戰(zhàn)略店、形象店，深入三四線市場(chǎng)加快加盟店拓展，而一二線城市的消費(fèi)能力顯然高于三四線城市。
值得注意的是，快速在線下鋪門店的報(bào)喜鳥，似乎忽略了線上渠道。2023年，報(bào)喜鳥的線上銷售為8.04億元，同比微增0.75%，在所有渠道中增速最慢，僅占比營(yíng)業(yè)收入的15.31%。
相對(duì)而言，同樣于近期發(fā)布財(cái)報(bào)的七匹狼線上、線下更為均衡。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，七匹狼線上銷售達(dá)到13.86億元，占比營(yíng)業(yè)收入的40.22%；線下銷售20.59億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為59.78%。
圖 / 七匹狼財(cái)報(bào)
為了推廣宣傳品牌，報(bào)喜鳥更是不遺余力。
據(jù)悉，報(bào)喜鳥旗下包括報(bào)喜鳥、哈吉斯、寶鳥、Camicissima（愷米切）、Lafuma（樂飛葉）、東博利尼、亨利 格蘭、所羅等多個(gè)品牌。其中，報(bào)喜鳥、哈吉斯、寶鳥是營(yíng)收過(guò)10億的成熟品牌。
而不少品牌都選擇了當(dāng)紅明星代言。2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)喜鳥品牌合作的明星包括張若昀、龐博和張?jiān)讫?；哈吉斯品牌則牽手了趙又廷、李現(xiàn)、陳都靈、尹坊、董潔、李純等明星。
加碼拓店、廣告宣傳等一系列活動(dòng)也將報(bào)喜鳥的銷售費(fèi)用推至高位。2023年，企業(yè)的銷售費(fèi)用高達(dá)20.31億元，同比增長(zhǎng)18.71%。
其中，貨柜、裝修費(fèi)1.06億元，商場(chǎng)費(fèi)用4.73億元，廣告宣傳2.48億元。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
同期，報(bào)喜鳥的研發(fā)費(fèi)用不過(guò)1.09億元，僅約相當(dāng)于銷售費(fèi)用的5%。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
放在同行業(yè)中，報(bào)喜鳥的銷售費(fèi)用率也高于同行業(yè)其他上市公司。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年，同行上市公司七匹狼、中國(guó)利郎的銷售費(fèi)用率分別為27.29%、26.96%，而報(bào)喜鳥高達(dá)38.66%。
圖 / Wind
截至4月17日，同為男裝上市公司的九牧王、海瀾之家尚未公布2023年財(cái)報(bào)，但在2023年前三季度，這兩家企業(yè)的銷售費(fèi)用率分別為34.86%、18.77%。
圖 / Wind
無(wú)論是開店還是推廣，能否保證業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)都是未知數(shù)。
報(bào)喜鳥2023年財(cái)報(bào)發(fā)布后，中信建投證券對(duì)其維持了“買入”評(píng)級(jí)，但在提示風(fēng)險(xiǎn)時(shí)指出，公司產(chǎn)品銷售與居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)，隨著出行、消費(fèi)的逐步復(fù)蘇，公司各品牌的流水表現(xiàn)直接受益，若后續(xù)消費(fèi)需求不及預(yù)期，或?qū)е鹿靖髌放频牧魉鲩L(zhǎng)不及預(yù)期，影響公司營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。
此外，中信建投證券對(duì)公司的盈利預(yù)測(cè)基于各個(gè)品牌未來(lái)幾年門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)、店效逐步提升的假設(shè)，若新增門店數(shù)不及預(yù)期，則或影響公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
3、吳志澤成控股股東，其女進(jìn)入核心業(yè)務(wù)板塊
客觀來(lái)看，報(bào)喜鳥身上并不缺少故事。
1990年，吳真生創(chuàng)辦浙江省永嘉縣報(bào)喜鳥制衣公司，并注冊(cè)了商標(biāo)“報(bào)喜鳥”。1996年，浙江報(bào)喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司和浙江納士制衣有限公司合并，組建報(bào)喜鳥集團(tuán)。
因此，吳志澤、吳真生、陳章銀、吳文忠、葉慶來(lái)成為了報(bào)喜鳥品牌的五位創(chuàng)始人。按照招股書的說(shuō)法，這五人之間并無(wú)親屬關(guān)系，也意味著報(bào)喜鳥最初并不是一個(gè)家族企業(yè)。
但走著走著，報(bào)喜鳥最終還是邁上了家族企業(yè)的路徑。2017年至2018年，吳志澤之女吳婷婷數(shù)次于二級(jí)市場(chǎng)增持報(bào)喜鳥股票，最終父女二人拿下了報(bào)喜鳥的控股權(quán)。
截至2023年財(cái)報(bào)披露日，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理吳志澤及其一致行動(dòng)人吳婷婷、上海金紗合計(jì)持有公司總股本的38.0869%，為公司的實(shí)控人，吳志澤為公司的控股股東。
出生于1960年的吳志澤，今年已經(jīng)64歲，培養(yǎng)接班人的事情或需提上日程。
「子彈財(cái)經(jīng)」注意到，吳婷婷在報(bào)喜鳥的職位越來(lái)越多。2023年財(cái)報(bào)顯示，吳婷婷擔(dān)任鳳凰國(guó)際本部副總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、鳳凰銷售本部人力資源總監(jiān)等職；而在2022時(shí)，她的職位只有鳳凰國(guó)際本部人力資源總監(jiān)。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)（從左至右分別為2022年、2023年財(cái)報(bào)）
官網(wǎng)顯示，報(bào)喜鳥下屬共有五個(gè)業(yè)務(wù)板塊，即：報(bào)喜鳥本部、鳳凰國(guó)際本部、鳳凰銷售本部、寶鳥本部和報(bào)喜鳥創(chuàng)投。
其中，鳳凰國(guó)際本部負(fù)責(zé)的國(guó)際品牌就包括了哈吉斯，而鳳凰銷售本部負(fù)責(zé)各品牌直營(yíng)渠道、電商渠道以及代理品牌加盟渠道的拓展、運(yùn)營(yíng)和管理。
圖 / 報(bào)喜鳥財(cái)報(bào)
也就是說(shuō)，報(bào)喜鳥突然大肆開店的同時(shí)，二代吳婷婷也逐漸走入了報(bào)喜鳥的核心業(yè)務(wù)板塊。
其實(shí)，在中國(guó)的家族企業(yè)里，二代接班是一個(gè)備受關(guān)注的問題。關(guān)鍵問題在于，企業(yè)創(chuàng)一代開疆拓土、締造商業(yè)帝國(guó)，當(dāng)二代們拿到接力棒，面對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)，又能否延續(xù)家族企業(yè)的輝煌？
在服飾界，美特斯邦威、海瀾之家、森馬服飾等企業(yè)都已先后進(jìn)行了二代接班，但效果似乎不盡如人意。
例如，自2020年創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班以來(lái)，海瀾之家的收入一改連續(xù)多年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，變得起伏震蕩；而美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳在接班7年多時(shí)間之后，于2024年辭去董事長(zhǎng)職位，周成建重新回歸。
對(duì)任何一個(gè)家族企業(yè)而言，將一個(gè)規(guī)模更大、發(fā)展更穩(wěn)健的企業(yè)交予下一代手中，是降低接班風(fēng)險(xiǎn)的一項(xiàng)重要功課。而在這條路上，吳志澤到底能帶領(lǐng)報(bào)喜鳥走到哪一步，還需時(shí)間來(lái)證明。