文|江瀚視野觀察
這些年，如果要問白酒市場上有沒有真正的奢侈品，那么茅臺可以說是獨占鰲頭，然而就是這個茅臺卻在最近出現(xiàn)了價格逼近“生死線”的情況，為啥最火的茅臺也會這樣？
一、茅臺價格逼近“生死線”？
據中國新聞周刊的報道，近日市場傳聞，散瓶飛天茅臺（53度/500ml）批發(fā)價跌破2600元，相比此前動輒沖上3000元的價格，2600元確實低了不少。
對于普通人來說，飛天茅臺賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對于茅臺酒廠來說，2600元離1499元的指導價和1149元的出廠價也都相距甚遠，不耽誤企業(yè)賺錢。
但對于茅臺經銷商而言，價格跌至2600元則大為不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元則意味著距離這條“生死線”不遠了。
中國新聞周刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅臺，不過經銷商普遍反映：茅臺確實降了。
麗澤金融街附近的一家煙酒行老板表示，本周散飛（散瓶飛天茅臺）的價格徘徊在2600-2650元；而在國貿CBD附近的一家煙酒專賣店內，散飛的價格是2700元，老板表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個月的貨現(xiàn)在能賣一個月。
老黃（化名）是一名資深茅臺黃牛，在他這里散飛的價格是2680元，開票的話還得加個稅費。不過他對中國新聞周刊表示，“如果不著急買，建議再等等看”。
對于這次茅臺降價的原因，有經銷商將其歸結于375ml巽風茅臺酒的放量。這是貴州茅臺在去年年底推出的一款“數實融合”產品，主攻年輕人市場，且只在“巽風數字世界”（茅臺和網易聯(lián)合開發(fā)的元宇宙APP）進行銷售。
據界面新聞的報道，隨著消費群體以及外部環(huán)境的影響，白酒的消費場景和需求都在發(fā)生變化，一方面是年輕群體對于高度白酒的興致遠不如上一代消費者，另一方面年輕人已不再迷戀高端白酒的品牌效應，也因此，像茅臺、五糧液這類高端白酒主要集中在商務宴請或者送禮場景中。
場景的減少，使得白酒的需求開始在消費端逐漸減少。這些變化反過來又影響到產量的波動。否則，一旦庫存太多，勢必會反噬到零售端的價格。
供需關系決定價格的漲跌，包括茅臺在內的酒企這幾年開始通過供應量來調節(jié)價格和利潤上的平衡。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢公司里斯前不久在“春糖會”上公布了一個數據：中國白酒產能已經連續(xù)三年呈下滑趨勢，但收入和利潤均保持了較高的增長。
二、茅臺為啥賣不動了？
近年來，茅臺作為中國白酒行業(yè)的領軍品牌，其價格走勢一直備受關注。然而，近期茅臺價格出現(xiàn)明顯下滑，甚至逼近所謂的“生死線”。這到底是怎么回事？我們又該如何分析這件事呢？
首先，茅臺的年輕化引發(fā)了自身價格體系的反噬。從表面上來說，茅臺當前問題的表象是巽風酒的推出導致了茅臺價格體系的混亂，這款以游戲產品為載體的酒品，以1498元的價格銷售375ml的規(guī)格，雖然從表面上看，其價格與飛天茅臺的1499元相差無幾。但深入分析，我們會發(fā)現(xiàn)巽風酒實際上對茅臺的價格體系造成了深遠的影響。
我們需要考慮飛天茅臺在市場中的實際價格。由于供需關系、市場炒作等多重因素的影響，飛天茅臺的市場價格往往遠高于其官方指導價，有時甚至高達2700元。相比之下，巽風酒雖然單價看似接近飛天茅臺，但換算成500ml的規(guī)格后，其價格實際上遠低于飛天茅臺的市場實際價格。這種價格優(yōu)勢使得巽風酒在市場中具有了一定的競爭力，從而對傳統(tǒng)茅臺市場造成了沖擊。
這種沖擊不僅體現(xiàn)在銷售層面，更重要的是對消費者心理的影響。巽風酒的推出讓消費者開始重新審視茅臺的價值和定位。他們開始思考，是否真的需要為飛天茅臺的高價買單，或者是否可以選擇性價比更高的替代品。這種消費心理的變化對于茅臺來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。
其次，深層次原因更是當前白酒市場的共性困境。我們只要一深入分析就會發(fā)現(xiàn)，茅臺的問題其實遠不止巽風酒那么簡單。當前，年輕消費者逐漸成為消費市場的主力，他們的飲酒習慣與老一輩存在顯著差異。年輕人更傾向于低度、口感多元、健康概念鮮明的飲品，對于高度白酒的認可程度相對較低。這一趨勢對高度白酒市場構成了結構性壓力，茅臺作為高端高度白酒的代表，難以避免地受到年輕消費群體偏好轉變的影響。
另一方面，近年來，包括茅臺在內的諸多高端白酒品牌頻繁上調產品價格，盡管一定程度上反映出品牌自信與市場供需狀況，但也引發(fā)了消費者的反感。過度的漲價行為可能導致消費者認為品牌追求利潤最大化而非關注消費者體驗，從而對品牌產生負面情緒，進一步抑制消費需求。
第三，茅臺的價格堅挺其實原因并不在于白酒本身。這些年，茅臺這些年之所以能夠保持較為堅挺的價格，與其收藏屬性和金融屬性密不可分。茅臺酒的收藏價值往往與其稀缺性和市場認可度緊密相關。在過去，茅臺酒因其獨特的釀造工藝、卓越的品質和有限的產量，成為了收藏家們追逐的對象。然而，隨著市場需求尤其是核心消費群體需求的下滑，茅臺酒的收藏屬性面臨考驗。一旦市場對茅臺酒長期價值增長的預期減弱，其作為收藏品的價值也將受到影響，進而削弱價格支撐。
與此同時，茅臺酒的金融屬性主要體現(xiàn)在其作為投資品的價值上。許多投資者選擇購買茅臺酒，期待其價格能夠持續(xù)上漲，從而實現(xiàn)資產增值。這是因為茅臺的金融屬性體現(xiàn)在其在二級市場的流通性以及作為投資工具的角色。在市場需求旺盛時，茅臺酒往往被視為優(yōu)質投資標的，吸引大量資金涌入。然而，當市場需求不足，尤其是核心需求下滑時，投資者信心受挫，可能會引發(fā)拋售潮，進一步壓低市場價格，形成負反饋循環(huán)，加劇價格波動。
第四，從長期來看，對于像茅臺這樣具有金融屬性的消費品而言，其市場價格并非僅僅由產品本身的品質、品牌價值和生產成本等內在因素決定，更關鍵的是市場參與者對未來價值的集體預期。
一方面，市場預期對茅臺價格的影響確實顯著。金融市場的價格變動往往受到投資者對未來預期的驅動，茅臺作為高端白酒市場的代表，其價格變動同樣受到市場預期的影響。當投資者和消費者對茅臺未來的市場表現(xiàn)持悲觀態(tài)度時，他們可能會選擇減少購買或持有，從而導致茅臺價格受到壓力。這種悲觀預期可能源于多種因素，如經濟增長放緩、消費升級趨勢的變化、行業(yè)競爭加劇等，這些因素都可能影響茅臺的市場表現(xiàn)和未來發(fā)展。
另一方面，市場需求對茅臺價格的影響也是不容忽視的。雖然白酒市場整體規(guī)模龐大，但高端白酒市場相對有限。在這個市場中，茅臺作為知名品牌，一直享有較高的市場份額和消費者認可度。然而，隨著消費者需求的多元化和個性化，以及替代品的不斷涌現(xiàn)，茅臺面臨的市場競爭日益激烈。如果市場需求不足以支撐其高價，茅臺的價格自然會回落。
因此，我們要明白一件事，茅臺最大的壓力其實并不是巽風酒，而是真正穩(wěn)定的消費客群和消費預期，這才是茅臺最該重視的事情。