文|江瀚視野觀察
這些年，如果要問白酒市場(chǎng)上有沒有真正的奢侈品，那么茅臺(tái)可以說是獨(dú)占鰲頭，然而就是這個(gè)茅臺(tái)卻在最近出現(xiàn)了價(jià)格逼近“生死線”的情況，為啥最火的茅臺(tái)也會(huì)這樣？
一、茅臺(tái)價(jià)格逼近“生死線”？
據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，近日市場(chǎng)傳聞，散瓶飛天茅臺(tái)（53度/500ml）批發(fā)價(jià)跌破2600元，相比此前動(dòng)輒沖上3000元的價(jià)格，2600元確實(shí)低了不少。
對(duì)于普通人來說，飛天茅臺(tái)賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對(duì)于茅臺(tái)酒廠來說，2600元離1499元的指導(dǎo)價(jià)和1149元的出廠價(jià)也都相距甚遠(yuǎn)，不耽誤企業(yè)賺錢。
但對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商而言，價(jià)格跌至2600元?jiǎng)t大為不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元?jiǎng)t意味著距離這條“生死線”不遠(yuǎn)了。
中國(guó)新聞周刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅臺(tái)，不過經(jīng)銷商普遍反映：茅臺(tái)確實(shí)降了。
麗澤金融街附近的一家煙酒行老板表示，本周散飛（散瓶飛天茅臺(tái)）的價(jià)格徘徊在2600-2650元；而在國(guó)貿(mào)CBD附近的一家煙酒專賣店內(nèi)，散飛的價(jià)格是2700元，老板表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個(gè)月的貨現(xiàn)在能賣一個(gè)月。
老黃（化名）是一名資深茅臺(tái)黃牛，在他這里散飛的價(jià)格是2680元，開票的話還得加個(gè)稅費(fèi)。不過他對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“如果不著急買，建議再等等看”。
對(duì)于這次茅臺(tái)降價(jià)的原因，有經(jīng)銷商將其歸結(jié)于375ml巽風(fēng)茅臺(tái)酒的放量。這是貴州茅臺(tái)在去年年底推出的一款“數(shù)實(shí)融合”產(chǎn)品，主攻年輕人市場(chǎng)，且只在“巽風(fēng)數(shù)字世界”（茅臺(tái)和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)的元宇宙APP）進(jìn)行銷售。
據(jù)界面新聞的報(bào)道，隨著消費(fèi)群體以及外部環(huán)境的影響，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景和需求都在發(fā)生變化，一方面是年輕群體對(duì)于高度白酒的興致遠(yuǎn)不如上一代消費(fèi)者，另一方面年輕人已不再迷戀高端白酒的品牌效應(yīng)，也因此，像茅臺(tái)、五糧液這類高端白酒主要集中在商務(wù)宴請(qǐng)或者送禮場(chǎng)景中。
場(chǎng)景的減少，使得白酒的需求開始在消費(fèi)端逐漸減少。這些變化反過來又影響到產(chǎn)量的波動(dòng)。否則，一旦庫存太多，勢(shì)必會(huì)反噬到零售端的價(jià)格。
供需關(guān)系決定價(jià)格的漲跌，包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企這幾年開始通過供應(yīng)量來調(diào)節(jié)價(jià)格和利潤(rùn)上的平衡。
品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢公司里斯前不久在“春糖會(huì)”上公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)白酒產(chǎn)能已經(jīng)連續(xù)三年呈下滑趨勢(shì)，但收入和利潤(rùn)均保持了較高的增長(zhǎng)。
二、茅臺(tái)為啥賣不動(dòng)了？
近年來，茅臺(tái)作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其價(jià)格走勢(shì)一直備受關(guān)注。然而，近期茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)明顯下滑，甚至逼近所謂的“生死線”。這到底是怎么回事？我們又該如何分析這件事呢？
首先，茅臺(tái)的年輕化引發(fā)了自身價(jià)格體系的反噬。從表面上來說，茅臺(tái)當(dāng)前問題的表象是巽風(fēng)酒的推出導(dǎo)致了茅臺(tái)價(jià)格體系的混亂，這款以游戲產(chǎn)品為載體的酒品，以1498元的價(jià)格銷售375ml的規(guī)格，雖然從表面上看，其價(jià)格與飛天茅臺(tái)的1499元相差無幾。但深入分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)巽風(fēng)酒實(shí)際上對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格體系造成了深遠(yuǎn)的影響。
我們需要考慮飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)中的實(shí)際價(jià)格。由于供需關(guān)系、市場(chǎng)炒作等多重因素的影響，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格往往遠(yuǎn)高于其官方指導(dǎo)價(jià)，有時(shí)甚至高達(dá)2700元。相比之下，巽風(fēng)酒雖然單價(jià)看似接近飛天茅臺(tái)，但換算成500ml的規(guī)格后，其價(jià)格實(shí)際上遠(yuǎn)低于飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得巽風(fēng)酒在市場(chǎng)中具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，從而對(duì)傳統(tǒng)茅臺(tái)市場(chǎng)造成了沖擊。
這種沖擊不僅體現(xiàn)在銷售層面，更重要的是對(duì)消費(fèi)者心理的影響。巽風(fēng)酒的推出讓消費(fèi)者開始重新審視茅臺(tái)的價(jià)值和定位。他們開始思考，是否真的需要為飛天茅臺(tái)的高價(jià)買單，或者是否可以選擇性價(jià)比更高的替代品。這種消費(fèi)心理的變化對(duì)于茅臺(tái)來說無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
其次，深層次原因更是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的共性困境。我們只要一深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的問題其實(shí)遠(yuǎn)不止巽風(fēng)酒那么簡(jiǎn)單。當(dāng)前，年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們的飲酒習(xí)慣與老一輩存在顯著差異。年輕人更傾向于低度、口感多元、健康概念鮮明的飲品，對(duì)于高度白酒的認(rèn)可程度相對(duì)較低。這一趨勢(shì)對(duì)高度白酒市場(chǎng)構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性壓力，茅臺(tái)作為高端高度白酒的代表，難以避免地受到年輕消費(fèi)群體偏好轉(zhuǎn)變的影響。
另一方面，近年來，包括茅臺(tái)在內(nèi)的諸多高端白酒品牌頻繁上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，盡管一定程度上反映出品牌自信與市場(chǎng)供需狀況，但也引發(fā)了消費(fèi)者的反感。過度的漲價(jià)行為可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為品牌追求利潤(rùn)最大化而非關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)一步抑制消費(fèi)需求。
第三，茅臺(tái)的價(jià)格堅(jiān)挺其實(shí)原因并不在于白酒本身。這些年，茅臺(tái)這些年之所以能夠保持較為堅(jiān)挺的價(jià)格，與其收藏屬性和金融屬性密不可分。茅臺(tái)酒的收藏價(jià)值往往與其稀缺性和市場(chǎng)認(rèn)可度緊密相關(guān)。在過去，茅臺(tái)酒因其獨(dú)特的釀造工藝、卓越的品質(zhì)和有限的產(chǎn)量，成為了收藏家們追逐的對(duì)象。然而，隨著市場(chǎng)需求尤其是核心消費(fèi)群體需求的下滑，茅臺(tái)酒的收藏屬性面臨考驗(yàn)。一旦市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的預(yù)期減弱，其作為收藏品的價(jià)值也將受到影響，進(jìn)而削弱價(jià)格支撐。
與此同時(shí)，茅臺(tái)酒的金融屬性主要體現(xiàn)在其作為投資品的價(jià)值上。許多投資者選擇購買茅臺(tái)酒，期待其價(jià)格能夠持續(xù)上漲，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。這是因?yàn)槊┡_(tái)的金融屬性體現(xiàn)在其在二級(jí)市場(chǎng)的流通性以及作為投資工具的角色。在市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，茅臺(tái)酒往往被視為優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的，吸引大量資金涌入。然而，當(dāng)市場(chǎng)需求不足，尤其是核心需求下滑時(shí)，投資者信心受挫，可能會(huì)引發(fā)拋售潮，進(jìn)一步壓低市場(chǎng)價(jià)格，形成負(fù)反饋循環(huán)，加劇價(jià)格波動(dòng)。
第四，從長(zhǎng)期來看，對(duì)于像茅臺(tái)這樣具有金融屬性的消費(fèi)品而言，其市場(chǎng)價(jià)格并非僅僅由產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌價(jià)值和生產(chǎn)成本等內(nèi)在因素決定，更關(guān)鍵的是市場(chǎng)參與者對(duì)未來價(jià)值的集體預(yù)期。
一方面，市場(chǎng)預(yù)期對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的影響確實(shí)顯著。金融市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)往往受到投資者對(duì)未來預(yù)期的驅(qū)動(dòng)，茅臺(tái)作為高端白酒市場(chǎng)的代表，其價(jià)格變動(dòng)同樣受到市場(chǎng)預(yù)期的影響。當(dāng)投資者和消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)未來的市場(chǎng)表現(xiàn)持悲觀態(tài)度時(shí)，他們可能會(huì)選擇減少購買或持有，從而導(dǎo)致茅臺(tái)價(jià)格受到壓力。這種悲觀預(yù)期可能源于多種因素，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等，這些因素都可能影響茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)和未來發(fā)展。
另一方面，市場(chǎng)需求對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的影響也是不容忽視的。雖然白酒市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但高端白酒市場(chǎng)相對(duì)有限。在這個(gè)市場(chǎng)中，茅臺(tái)作為知名品牌，一直享有較高的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可度。然而，隨著消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化，以及替代品的不斷涌現(xiàn)，茅臺(tái)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如果市場(chǎng)需求不足以支撐其高價(jià)，茅臺(tái)的價(jià)格自然會(huì)回落。
因此，我們要明白一件事，茅臺(tái)最大的壓力其實(shí)并不是巽風(fēng)酒，而是真正穩(wěn)定的消費(fèi)客群和消費(fèi)預(yù)期，這才是茅臺(tái)最該重視的事情。