文|酒周志
韓國是中國白酒出口量第一大國,有將近三分之一的白酒,出口到了韓國。
對于愛面子的韓國人來說, 中國有兩件事可以幫他們撐起門面, 第一, 韓國大孝子把父母送到 張家界 旅游; 第二, 帶中 國白酒 回去送禮很有面子。
其實查閱相關(guān)信息會發(fā)現(xiàn),茅臺、水井坊等白酒在韓國“成名”已久,頻繁“現(xiàn)身”韓劇與綜藝節(jié)目中。酒周志在走訪市場時注意到,韓國人喝中國白酒,多出現(xiàn)于商務(wù)高端局中,主打的就是有面子。
這一現(xiàn)象,在韓劇中展現(xiàn)得淋漓盡致。年初引發(fā)熱議的《好久沒做》中,以檢察官為代表的上流階層喝水井坊,主角有錢后第一時間也是請家人喝中國白酒;常年霸榜豆瓣高分劇《請回答1988》,韓國天才圍棋國手在中國參加完比賽,就是給朋友帶回去茅臺。
韓國人為何喜歡中國白酒?
中國白酒,為韓國人撐場面
通過走訪市場,酒周志注意到韓國人在商務(wù)局和普通酒局中,對于白酒的選擇標(biāo)準(zhǔn),分化較為明顯:在商務(wù)高端局中,主要看重名酒品牌、價格等因素,而在普通的家庭、朋友聚餐時,多選擇平價的白酒。
酒周志與曾就職于現(xiàn)代汽車、三星等韓企的相關(guān)人士交流得知,韓國人對中國酒文化的感知并不足,一般在商務(wù)場合喝白酒,偏好醬香型,茅臺、習(xí)酒、國臺等是酒桌上常見的品牌,五糧液、水井坊、夢之藍等濃香型名酒也很常見。
“相較于韓國的燒酒,中國白酒因為高定價,所以被韓國人定義為高端酒,屬于在高端局中撐場面的級別”,曾在現(xiàn)代汽車負責(zé)商務(wù)接待的張奇告訴酒周志。
在韓國的華人超市、便利店里,更多的則是山東、東北等地方酒,如孔府家、煙臺古釀、北大倉,還有光瓶酒扛把子牛欄山、紅星二鍋頭等。
在韓國從事酒類貿(mào)易生意的丁女士告訴酒周志,“中國白酒常見于商務(wù)接待,當(dāng)?shù)厝诉€是多飲用燒酒,因為價格便宜?!?nbsp;
在北京的韓國城望京,這一觀點得到了驗證。多家煙酒店老板表示,附近的韓國人,在店里購買白酒的頻次很高,“因為口感好價格比在韓國便宜”。 一家韓國人開的韓餐店,老板表示過來就餐的韓國人,在酒水的選擇上,以平價的產(chǎn)品為主。
此前在三星關(guān)聯(lián)公司上班的Linda告訴酒周志,韓國同事過年、過節(jié)回家時,白酒可以說是他們必帶的中國特產(chǎn),他們認(rèn)為帶回去送人很有面子。
比較有意思的是,水井坊在韓國的地位頗高,尤其是中產(chǎn)階級請客吃飯必帶的禮品,地位類似茅臺、五糧液在我國的地位。近幾年來,洋河不斷加碼布局韓國市場,夢之藍也開始出現(xiàn)了這樣的趨勢。
為何偏愛中國白酒?
通過中國海關(guān)總署官網(wǎng)的數(shù)據(jù) 來看 ,韓國是中國白酒出口量第一大國, 在 2021、2022年 ,中國有將近三分之一的白酒,出口到了韓國。
第一,中國白酒品質(zhì)好,是受韓國人歡迎的重要因素。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志,韓國燒酒的主要用大米、木薯、糖蜜等做為釀酒原料,有種酒精兌水的口感。
山東頤陽酒業(yè)的相關(guān)負責(zé)人表示,國內(nèi)白酒是糧食酒,以高粱、小麥、玉米等糧食為原料經(jīng)過發(fā)酵、蒸釀造工藝,喝了不上頭。
對于中國白酒受到韓國人的喜愛,洋河方面也同樣指出,中國白酒有別于韓國本土燒酒,中國白酒釀造工藝多,成本高,品質(zhì)好,這是成為高檔貨的前提之一。“此外,近年來隨著中國白酒集體出海,知名度打開,白酒越來越被韓國消費者認(rèn)可?!?/p>
“二鍋頭憑借其雅俗共賞的包容基因和優(yōu)中選精的卓越品質(zhì),獲得了一眾消費者的青睞,當(dāng)他們?nèi)ズM庾x書、就業(yè)、定居,使得二鍋頭在韓國也具有廣泛的市場需求,從而帶動牛欄山遠銷韓國、日本等國家”,酒周志從牛欄山方面了解到,截至2021年,牛欄山實現(xiàn)出口額260萬美元,出口量達80萬升。
第二,韓國擁有成熟的烈酒消費市場,與中國文化相近,具備飲用白酒的社會文化認(rèn)同和市場基礎(chǔ)。
酒周志從洋河方面了解到,韓國人酒精年飲用量位于亞洲首位,多為十幾度到三十幾度的低度酒,男女均有飲酒的習(xí)慣。
此外,韓國本身擁有較為成熟的烈酒消費市場。韓國關(guān)稅廳(海關(guān))發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年韓國的威士忌進口量為1.69萬噸,同比增長50.9%,創(chuàng)下自2000年以來的最高紀(jì)錄。
依托于中韓兩國飲食文化接近,中國白酒在佐餐酒培育消費習(xí)慣存在優(yōu)勢。酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示,韓國受中華/儒家文化影響較深,中餐在韓國發(fā)展如火如荼,對產(chǎn)自中國的白酒有天然的親近感。
第三,地緣優(yōu)勢之下,利于中國白酒文化滲透韓國。
韓國企業(yè)在我國東部沿海地區(qū)投資建廠,也有不少韓國人在此經(jīng)商,均利于我國白酒文化的輸出。酒周志從頤陽酒業(yè)了解到,威海本地有很多韓國企業(yè),他們在當(dāng)?shù)叵M時,酒水方面大多會入鄉(xiāng)隨俗,選擇喝當(dāng)?shù)氐奈牡菍W(xué)酒。
對此,酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示,韓國人喜歡中國白酒,主要有三點原因,一是韓國本身與中國同屬東亞文化圈,職場與家庭飲酒文化相近,口感偏好相似,對于中國白酒接受程度比較高;二是韓國與中國地理位置相近,韓國國內(nèi)釀酒成本比較高,而緊扣中國酒成本較低,中國酒性價比較高;三是歷史上朝鮮半島與中國經(jīng)濟交流頻繁,特別是與東北與山東地區(qū)更是緊密接觸,本身擁有者極強的飲食習(xí)慣與生活共性,有利于白酒銷售與消費。
值得一提的是,中國白酒多富有設(shè)計感的“超高顏值”,同樣是加分項。
“韓國同事對中國白酒的排位是水井坊、茅臺、五糧液,選擇水井坊是說瓶子好看,其他品牌完全因為牌子大、知名度高?!盠inda表示。
出海韓國,欲造“中流”
諸多優(yōu)勢加持之下,我國白酒企業(yè)重點布局包括韓國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)。
近年來,洋河也成為韓劇的“出鏡王”。洋河方面告訴酒周志,韓國市場是洋河海外重點市場之一,在進軍韓國市場中,洋河不僅通過與有經(jīng)驗的烈酒經(jīng)銷商、客戶進行合作,還通過媒體宣傳、品鑒活動、消費者互動等方式來推廣品牌,取得了不錯的效果。此外,洋河在韓國市場,緊抓消費者體驗,積極創(chuàng)造與消費者互動的場景,讓更多的韓國本地人認(rèn)識和品鑒白酒。
背靠帝亞吉歐全球最大的經(jīng)銷商渠道,又有外籍高管把握運營方向,水井坊進軍韓國市場,具備得天獨厚的條件。公開信息顯示,帝亞吉歐此前表示在全球不同國家對水井坊業(yè)務(wù)進行布局,包括歐洲、北美等地,尤其在韓國市場表現(xiàn)良好。值得一提的是,水井坊在韓國人氣很高,各大韓劇、電影和綜藝中都曾出現(xiàn)其身影。
“白酒老二”五糧液早在1997年左右開始進入韓國市場,到2000年初期已有不少中國酒類品牌進入韓國。2018年,五糧液與韓國菲德利斯集團旗下菲德利斯餐飲有限公司合作,向韓國出口包括普五、本色原酒、火爆等多款產(chǎn)品,將五糧液及其系列產(chǎn)品,從免稅店擴展到韓國內(nèi)銷市場等。
值得一提的是,韓國是新銳品牌江小白出海的第一站。當(dāng)前在韓國Lotte super、CU便利店,江小白隨處可見。公開信息顯示,江小白將重點布局單一國家,將韓國作為重點市場,陸續(xù)進入更多的當(dāng)?shù)厣坛馈?/p>
除了開拓銷售渠道外,江小白還面向韓國消費者定制紙?zhí)?,設(shè)計了12款不同的紙?zhí)渍Z錄和混飲配方。未來將以當(dāng)?shù)匚幕瘉聿季质袌?,將韓國時下年輕人的飲酒場景融入到產(chǎn)品設(shè)計中,以及開發(fā)符合韓國市場的酒品。
“除了新銳品牌江小白在韓國的表現(xiàn)可圈可點外”,歐陽千里跟酒周志說道,“與韓國隔海相望的山東地產(chǎn)酒,近水樓臺先得月,產(chǎn)自山東的孔府家酒是韓國‘首屈一指’的白酒品牌,價格低廉的煙臺古釀在韓國也有不錯的銷量?!?/p>
上述頤陽酒業(yè)人士表示,文登學(xué)酒與韓國本土的經(jīng)銷商合作,布局了商超、酒店等渠道,讓更多韓國消費者可以購買產(chǎn)品,同時還通過舉辦品鑒會等活動,拉近與海外消費者的距離。
一場必須打好的持久戰(zhàn)
不容 忽視的是,中國白酒要想在韓國掀起潮流,仍然面臨很多挑戰(zhàn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 去年我國賣到韓國的白酒出口量、出口額和均價出現(xiàn)三降, 其中 韓國的白酒出口額從第 3下滑 至 第 7。
國內(nèi)白酒出口韓國的征程中,遇到了哪些挑戰(zhàn)?酒周志在業(yè)內(nèi)進行了多方了解。
其中,重稅被業(yè)界看作白酒進入韓國市場的一大障礙。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問馮華青表示,國外烈酒市場有兩個顯著特性,第一是平價,市場平均價格在10美元/500ml;第二是調(diào)酒文化。
上述洋河人士告訴酒周志,洋河出口韓國的征程中,最大的難題為韓國對烈酒征收很高的稅收,使得白酒的市場價處于高位,與本土競品相比,存在巨大劣勢。
“白酒出口至韓國,不止關(guān)稅,最貴的是酒稅,還有教育稅,附加稅等”,丁女士補充道。
在歐陽千里看來,韓國經(jīng)濟增速放緩,大企業(yè)利潤下降,導(dǎo)致關(guān)稅偏高的白酒(260%)在韓國消費承壓。目前來看,白酒與世界接軌仍有很長的路要走,比如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策法律、文化融合等問題。
此外,由于酒文化的差異,比如一般韓國人聚餐喝酒時,為了喝個盡興,都會有“三場”。因此韓國人并不是白酒的消費主力,而是以啤酒、燒酒居多。
去年6月底,Lotte Members(樂天會員)開展的酒類消費趨勢問卷調(diào)查顯示,近期韓國人最愛喝的酒種是啤酒(45.0%),排在第二位的是燒酒(30.0%)?!霸陧n國,喝白酒的還是以在韓國生活和工作的華人居多。”丁女士跟酒周志說道。
事實上,韓國只是我國白酒出海的一個縮影?!熬祁愊M是飲食文化的一部分,伴隨著中國國際影響力的提升,國內(nèi)消費進入存量市場,內(nèi)卷嚴(yán)重,中國名酒出海國際化是市場發(fā)展的必然結(jié)果”蔡學(xué)飛說道。
不容忽視的是,當(dāng)前白酒出口還處于起步階段,如何真正實現(xiàn)國際化發(fā)展,成為一眾酒企的共同難題。
“目前來看,以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井為代表的品牌正在積極實施國際化,這需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),并且與國際接軌,借助體驗式營銷,直播電商等新工具、新模式開展多項工作開展相關(guān)的創(chuàng)新工作,借助東方生活藝術(shù)等軟性文化的推廣普及來提升中國酒的魅力與吸引力?!?/p>
蔡學(xué)飛表示,客觀地看,白酒國際化還處于初級階段,依然以華裔人群消費為主,還遠未進入國外主流市場,在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠,這還需要政府與行業(yè)層面的互動與交流,創(chuàng)新品牌推介形式,從而助力白酒的國際化發(fā)展。
當(dāng)下,我國白酒行業(yè)仍需面臨渠道庫存偏高、終端動銷不暢等問題,酒企亟需通過打開國際市場,提振自身產(chǎn)品銷量,摸索出適合中國白酒走向世界酒類消費者的發(fā)展之路迫在眉睫。