文｜空間秘探 余文婷

近日，“新業(yè)態(tài)·新場景·新消費(fèi)”天府國際動漫城第一屆動漫集市嘉年華暨產(chǎn)商旅教發(fā)展大會在成都市成華區(qū)天府國際動漫城舉行?；顒赢?dāng)天，四川旅投漫話世界旅游開發(fā)有限責(zé)任公司與四川安逸連鎖酒店有限公司完成簽約，將打造四川旅投集團(tuán)首家動漫主題酒店。

四川作為國內(nèi)主題酒店最多的省份，又添一子。近年來，主題酒店越來越受到年輕人的喜愛，據(jù)空間秘探觀察，目前我國已經(jīng)有上千家主題酒店，但真正“出圈”的主題酒店并不多。其中緣由，值得探究。

國內(nèi)主題酒店的興起與發(fā)展

主題酒店是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起孕育而生的一種酒店，隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)者對于酒店已不再局限于單純的物質(zhì)滿足，而希望在接受服務(wù)的同時能得到更大的心理滿足和精神享受，這其中包含著獲得尊重、審美、求奇、追求時尚、獲取知識、感受快樂等體驗(yàn)需要。而主題酒店通過主題的引入與物化，圍繞主題在酒店的感官層面、產(chǎn)品層面、功能層面等方面建立起具有全方位差異性的經(jīng)營體系和酒店氛圍，創(chuàng)造出不同的吸引物和興奮點(diǎn)，形成內(nèi)涵豐富、氛圍獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，在顧客參與其中的服務(wù)過程中，引起思想的共鳴，留下美好的回憶，獲得不同體驗(yàn)需要的滿足。

主題酒店的推出在國外已有 60 余年的歷史。1958年，美國加利福尼亞的瑪多娜旅館（Madonna Inn）率先推出 12 間主題客房，誕生了世界上第一家主題酒店。經(jīng)過長時間的發(fā)展，國外主題酒店種類逐漸豐富，逐漸衍生了藝術(shù)、自然風(fēng)光、名人文化、歷史文化、民族文化、城市文化等多元主題酒店。國外知名主題酒店有美國拉斯維加斯的金字塔酒店、雅典的衛(wèi)城酒店、迪拜的伯瓷酒店等。

國內(nèi)主題酒店則起步較晚，自2001年國內(nèi)第一家正真意義上的主題酒店深圳威尼斯皇冠假日酒店開業(yè)到現(xiàn)在也只有20幾年的歷史。我國主題酒店的發(fā)展主要分自由發(fā)展階段和有組織的發(fā)展階段。1995年至2004年為自由發(fā)展階段，國內(nèi)主題酒店的建設(shè)是由各家酒店自我摸索著完成的，沒有相關(guān)組織去推動。2004年11月6日，中國第一屆國際主題酒店研討會在成都京川賓館召開，與會人員對國際主題酒店研究會的成立進(jìn)行了初步溝通和探討，自此國內(nèi)主題酒店開始了有組織的發(fā)展階段。

2006年12月8日，國際主題酒店研究會創(chuàng)立大會在山東濟(jì)南的玉泉森信大酒店舉行，進(jìn)行了優(yōu)秀主題酒店創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)交流活動。此次大會標(biāo)志著國內(nèi)主題酒店建設(shè)步入了標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，主題酒店也再次引起了業(yè)界和理論界的關(guān)注。主題酒店標(biāo)準(zhǔn)的出臺為其快速發(fā)展奠定了實(shí)質(zhì)性基礎(chǔ)。2006年以后，主題酒店便在我國大江南北如火如荼地發(fā)展起來。截至2007年，中國主題文化酒店獲得國際主題酒店研究會認(rèn)證的數(shù)量達(dá)到22家。

2011年，國內(nèi)開始萌芽各大類年輕時尚主題酒店、情侶主題酒店，如萬愛主題酒店、天鵝戀主題酒店、覓戀主題酒店、艾米主題酒店等，以絢爛顏色、圓床、燈光、紗幔為主要裝飾。2015年下半年開始，各類文化主題逐步植入，如非洲主題、侏羅紀(jì)主題、卡通主題、武俠主題、牛仔主題等等，主題酒店設(shè)計也開始進(jìn)入更創(chuàng)意化階段。在2012年主題酒店行業(yè)規(guī)模達(dá)到130億元，2013年增至163億元，2014年達(dá)到194億元，較2013年同期增長19.02%。到2019年，主題酒店市場規(guī)模達(dá)到450億元的頂峰，疫情期間雖然有所回落，但在2022年，主題酒店仍有341.4億元的市場規(guī)模。

主題酒店為什么“出圈”難持久？

據(jù)2022-2023年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主題板塊新增酒店品牌數(shù)量10.19%。從數(shù)量占比上來看，呈現(xiàn)“傳統(tǒng)主題酒店數(shù)值占比保持前列，衍生主題酒店（生活方式酒店）占比突顯”的特點(diǎn)，這表明目前主題酒店的發(fā)展仍處于拓展延伸的探索階段，客源市場對特色酒店的接受及需求程度暫時不高。主題酒店發(fā)展到現(xiàn)在，似乎少有讓人眼前一亮的表現(xiàn)，甚至陷入了一種發(fā)展困境，不禁讓人疑惑主題酒店為什么少有“出圈者”？

/ 同質(zhì)化嚴(yán)重 缺乏主題共鳴

主題酒店剛興起時，“新奇”的包裝與宣傳得到了熱烈追捧，人們在其中感受到了以前酒店經(jīng)驗(yàn)中沒有過的“新鮮”。隨著需求的不斷增加，主題酒店陣營的規(guī)模也在不斷壯大，行業(yè)規(guī)模從2012年的130億擴(kuò)張到2022年的341.4億，翻了幾倍。但規(guī)模的壯大并沒有帶來內(nèi)容的豐富，大多主題酒店似乎都千篇一律，日式主題房永遠(yuǎn)會有假櫻花樹、茶幾和蒲團(tuán)；北歐主題則永遠(yuǎn)是鐵質(zhì)家具、鹿頭裝飾......同質(zhì)化嚴(yán)重。

另外，還有一些主題酒店帶著“引人入勝”的主題，卻缺乏旅客期待中的主題體驗(yàn)，大多只停留在酒店設(shè)計與裝潢，環(huán)境與人結(jié)合不夠絲滑，缺乏真實(shí)、沉浸的體驗(yàn)感，旅客住宿之外的獨(dú)特性需求沒有得到滿足。比如一些國風(fēng)主題酒店、動畫主題酒店，旅客期待在酒店中得到一些沉浸的文化活動體驗(yàn)，有一個共同主題愛好交流的平臺，在共鳴中滿足情緒價值，但目前能做到的主題酒店還不多。

/ 脫離酒店本質(zhì)

也有一些主題酒店，既做到了貼合做題，也帶給了旅客沉浸式體驗(yàn)，但依舊遭到了眾多非議。比如曾經(jīng)火出圈的西安兵馬俑主題酒店，推開門進(jìn)去就能看見幾尊威武的兵馬俑排列在墻上，走到玄關(guān)處，幾個“帶刀侍衛(wèi)”列隊歡迎你。此外，臥室兩面墻上、床頭邊上、沙發(fā)背景墻、陽臺上，甚至在衛(wèi)生間洗漱臺下方、馬桶正前方，也整齊擺放著各式的兵馬俑，讓人直呼“晚上睡不著了”。酒店老板的用心，雖然也“成功”讓酒店登上熱搜，迎來無數(shù)游客光顧，但大多數(shù)是一些為了蹭熱度的網(wǎng)紅和探奇的旅客，一些曾經(jīng)入住過的網(wǎng)友表示“付完錢，打完卡，待一會就走了”。

相比西安兵馬俑主題酒店，更讓人后背發(fā)涼的還是去年4月份開業(yè)的重慶陰間主題酒店。酒店官微介紹其為“集恐怖體驗(yàn)+星級住宿+沉浸式游戲劇場+夜景火鍋于一體的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。”酒店客房內(nèi)擺滿了各種葬禮用的物品，包括棺材、花圈、紙人等等，里面還有各種聲音和燈光，客房外走廊還配備了特定裝扮的恐怖演員，給人沉浸式的恐怖體驗(yàn)感。該酒店也是一經(jīng)推出就登上了熱搜，引來許多獵奇者前往打卡體驗(yàn)，大多數(shù)消費(fèi)者主要是以密室探險為主，真正敢在該酒店睡覺的沒幾個。

酒店的本質(zhì)是給人提供住宿的需要，最根本的是住宿體驗(yàn)，其他的都是錦上添花。近年來隨著生活水平的提高，人們除了基本的生理需求外，逐漸開始追求精神的享受與共鳴，不過住宿體驗(yàn)，還是擺在酒店的第一位。上述兩家主題酒店，主題新穎，相比大多主題流于表面且同質(zhì)化的主題酒店更有“沉浸式的體驗(yàn)感”，但卻都脫離了酒店的核心與本質(zhì)。人們選擇酒店的目的，無非是出差、旅游度假、休閑時有一個地方可以休息，釋放壓力、放松身心。而讓旅客直呼晚上不敢睡覺的這兩家酒店似乎更像一個文化體驗(yàn)場所，失去了酒店的休憩功能。

/ 投入與產(chǎn)出矛盾

像電影主題酒店、動漫主題酒店、電競酒店等這類主題酒店，想要吸引這一類的主題愛好玩家，少不了高質(zhì)量設(shè)備的加持帶來沉浸感受。如現(xiàn)已關(guān)閉的迪士尼星球大戰(zhàn)主題酒店，充滿科技感的造型，隨處可見的機(jī)器人，還有電影中的真實(shí)角色都是酒店的NPC，被稱為“沉浸式體驗(yàn)天花板”，但兩晚售價4809美元起（約3萬元人民幣）的高額售價無法讓每個星戰(zhàn)迷接受。還有“酒店+電影”的點(diǎn)播影院式酒店有戲酒店，每個房間都配備了133寸高清巨幕，5.1聲道環(huán)繞立體聲音響，3000多部高清正版片源。但被吐槽比普通電影院的門票要貴出兩至三倍，觀影效果卻要大打折扣，有戲要想與私人影吧、迷你影吧、視聽館等獨(dú)立電影放映服務(wù)機(jī)構(gòu)競爭，意味著更高成本的投入，但最后承擔(dān)成本溢出的消費(fèi)者不一定愿意。

旅游業(yè)全面復(fù)蘇的同時，也迎來了消費(fèi)降級，旅客的消費(fèi)變得更理智。雖然大部分消費(fèi)者愿意為喜歡的產(chǎn)品接受部分溢價，但前提是“價”與“性”的等比，要求部分的溢價可以帶來更大的滿足。而部分主題酒店要想打造引發(fā)主題愛好玩家沉浸共鳴的產(chǎn)品，投入成本較大，后期維護(hù)費(fèi)用高，高額的價格不一定讓消費(fèi)者買賬。

主題酒店發(fā)展?jié)摿θ绾危?/strong>

當(dāng)下國內(nèi)主題酒店似乎處于一種“不溫不火”的狀態(tài)，行業(yè)規(guī)模大，但旅客反響并不大，由此引來了部分人群對主題酒店發(fā)展?jié)摿Φ馁|(zhì)疑。據(jù)空間秘探觀察，消費(fèi)者并不是不喜歡主題酒店，只是沒有理想的主題酒店，主題酒店發(fā)展?jié)摿σ琅f不容小覷。

一方面，與主題酒店相關(guān)的文化體驗(yàn)旅游市場需求大。據(jù)2024年文旅經(jīng)濟(jì)報告，民俗文化主題游、城市漫游、體育運(yùn)動旅游等成為去年文旅行業(yè)火熱新賽道，以及泉州簪花、景德鎮(zhèn)制瓷、大理扎染等文化旅游即使在非節(jié)假日也吸引著游客到訪，文化體驗(yàn)消費(fèi)需求增長。還有近日，廣西三月三的民族文化活動吸引了游客335.12萬人次，同比增長35.35%，反映了消費(fèi)者不再滿足于尋常的旅行方式，而是更傾向于個性化、差異化的旅游體驗(yàn)，希望能夠沉浸式體驗(yàn)和互動感受一座城市的底蘊(yùn)和色彩。

同時，追求個性化與體驗(yàn)消費(fèi)的千禧一代和Z世代成為酒旅市場主要的增量消費(fèi)群體。他們更愿意為符合自己價值觀的東西買單，喜歡嘗試新鮮事物，傾向選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的商品，像“漢服”“脫口秀”“集郵”等早期較為小眾的種類，也隨著Z時代消費(fèi)群體的崛起慢慢“出圈”，相關(guān)商品逐漸走向貨架的前端。而主題酒店作為酒店中的個性存在正貼合Z世代消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向。

另一方面，市場缺口大，特色主題酒店和民宿相對較少。我國主題酒店尚處于發(fā)展初期，目前面臨的一些發(fā)展困境主要是受限于經(jīng)驗(yàn)不足，優(yōu)質(zhì)特色主題酒店數(shù)量相對較少。主題酒店市場主要還是聚焦于需求量大的商務(wù)與度假方面，對個性化主題開發(fā)較少，但這類主題酒店相對靠前，市場發(fā)展空間較大。

主題酒店的破局之路

市場需要主題酒店，20多年在國內(nèi)發(fā)展都是“零敲碎打”的主題酒店，如何實(shí)現(xiàn)破局之路，空間秘探認(rèn)為，有三個方向可能需要運(yùn)營者品牌方下大功夫。

/ 找到可持續(xù)性主題

主題酒店最突出的兩個問題在于受眾小和更新迭代較快。受眾小帶來的一個問題就是酒店同質(zhì)化，大多數(shù)酒店投資者為規(guī)避風(fēng)險，通常會選擇一條較穩(wěn)健的賽道，打造市面上受眾較多的主題酒店，并選擇復(fù)刻盈利可觀的主題酒店模式。而像一些可挖掘的小眾文化主題，很少有人敢冒險。更新迭代快一方面與酒店同質(zhì)化造成受眾審美疲勞有關(guān)，另一方面與社會文化導(dǎo)向有關(guān)。找到可持續(xù)性發(fā)展的主題，即是選擇一條擁有穩(wěn)定受眾，不用擔(dān)心更新迭代問題的賽道。

這需要結(jié)合社會特點(diǎn)，洞悉旅客對某方面精神與物質(zhì)的穩(wěn)定需要。如音樂主題酒店，像布達(dá)佩斯的阿里亞酒店，其四個翼樓中的每一個翼都展示了不同的音樂流派（古典、歌劇、現(xiàn)代和爵士樂），可以滿足多類別的音樂愛好者，經(jīng)典的音樂品味有著持續(xù)的受眾；禪文化主題酒店，如禪驛酒店通過核心靈魂“禪”，在茶道、香道、書法、裝飾、服飾、活動、服務(wù)上加深消費(fèi)者身心的體驗(yàn)感，滿足人們對身心健康、修身養(yǎng)性的需要。無論是音樂，還是禪，都與每個人深層次的精神需求有關(guān)，雖然有一定門檻，但受眾相對穩(wěn)定，不用擔(dān)心被淘汰的問題。

/ 結(jié)合地方特色 打造獨(dú)特文化體驗(yàn)

獨(dú)特文化體驗(yàn)具有難以復(fù)制性，即使小眾，但由于旅客可選擇的余地小，難以替代的主題酒店依舊可以獲得穩(wěn)定的客源。如瑞典冰雕酒店，酒店房間內(nèi)飾都是由藝術(shù)家親手雕刻而成，酒店功能齊全，有馴鹿皮制成的床單和睡袋。旅客可前往酒店進(jìn)行狗拉雪橇、冰釣、雪地摩托、喂馴鹿等娛樂活動，還可以觀看美麗的極光。該酒店每年都會融化，隨后又花六周重建一個獨(dú)一無二的冰酒店。依靠獨(dú)特地理?xiàng)l件，瑞典冰雕酒店具有難以替代的優(yōu)勢。

攜程集團(tuán)高級副總裁王韋在接受空間秘探采訪時表示，旅游目的地的酒店產(chǎn)品布局最好也要有自己的特色和主題，“現(xiàn)在消費(fèi)者選擇酒店的偏好跟十幾年前發(fā)生了很大的不同。大量旅客在旅行過程中，對于住宿產(chǎn)品的追求不再只是硬件水平的達(dá)標(biāo)，而是更希望融入到目的地中，更貼近這個目的地的特色本源。”王韋認(rèn)為，需要給住宿增加一些新的要素，讓旅客在住宿過程中感受到當(dāng)?shù)氐奶厣珜傩?。結(jié)合地方特色，打造獨(dú)特文化體驗(yàn)主題酒店也迎合了當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。

/ 主題功能與體驗(yàn)相平衡

很多主題酒店在平衡主題功能與體驗(yàn)方面，容易做到顧此失彼。像長白山某滑雪主題酒店，套票中含有兩次滑雪權(quán)益、一次漢拿山溫泉、包早飯和下午茶，作為一家滑雪主題酒店很好滿足了旅客們的滑雪需求。但由于前來體驗(yàn)的旅客太多，酒店的一些服務(wù)相對落了下風(fēng)，設(shè)施服務(wù)遭到一些網(wǎng)友的吐槽，表示住宿體驗(yàn)不佳。還有南通某樹屋酒店，酒店整體設(shè)計新穎，設(shè)有樹屋、星空屋、霍比特屋等，還有小動物跑進(jìn)房間與旅客親密互動，為喜愛動物的旅客提供了沉浸的互動體驗(yàn)。但同樣因?yàn)橐恍┰O(shè)施和服務(wù)問題，被旅客抱怨居住體驗(yàn)差。

主題功能對于旅客來說，是在滿足基本需求以后的更高需求，是主題酒店區(qū)別于普通連鎖酒店的關(guān)鍵。但住宿的基本需求是旅客的底層需求，是旅客體驗(yàn)感是否得到滿足的基礎(chǔ)。在提供舒適的體驗(yàn)感基礎(chǔ)上打造具有特色的主題功能，或許是眾多主題酒店需要努力的方向。

總之，好的主題酒店門檻相對較高，需要在滿足旅客良好住宿需求的同時給予其獨(dú)特性的體驗(yàn)，想要做好主題酒店有著需面面俱到的難度挑戰(zhàn)。但門檻高的同時也意味著更多的機(jī)會和可探索空間，以及相對寬松的市場容量。目前，也有部分酒店在主題酒店方向慢慢探索、沉淀。未來，國內(nèi)主題酒店是否會有“黑馬”出現(xiàn)？讓我們拭目以待！