文|天下網(wǎng)商
2024年，東方甄選的新動作特別多。
近期，東方甄選先是披露自營品成績單，兩年賣出近1億單，隨后又宣布在北京開啟“小時達(dá)”服務(wù)，未來計劃將“前置倉+小時達(dá)”模式復(fù)制至全國更多城市。此外，東方甄選悄然入駐拼多多平臺開出旗艦店，目前已上架百余款自營產(chǎn)品。
盡管東方甄選看起來很努力，最近接連講了自營和小時達(dá)兩個新故事，但二級市場似乎并不買賬。
自2023年3月以來，東方甄選股價呈現(xiàn)出向下走的態(tài)勢。截至4月18日收盤，東方甄選每股僅有16.34港元，市值較巔峰時跌去近80%。
東方甄選股價情況，圖源富途牛牛App
“現(xiàn)在除了頭部大股東之外，關(guān)注東方甄選的人少了。大家給到東方甄選高估值，是因為相信東方甄選能做成線上電商平臺，但目前來看，流量還是依賴董宇輝。”一位長期關(guān)注東方甄選的機構(gòu)分析師評價。
除了無法避開的董宇輝IP外，東方甄選產(chǎn)品的售價或許也將影響其未來發(fā)展?！巴瑯拥漠a(chǎn)品和品質(zhì)，東方甄選價格會比其他超頭部主播高一些，他們的粉絲對價格沒有那么敏感?！鼻败帇屖称犯吖軓堄鸶嬖V《天下網(wǎng)商》。
但要成長為綜合性電商平臺，光靠粉絲購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此時普通用戶能夠接受東方甄選的高溢價嗎？自營品能讓東方甄選成為“線上山姆”嗎？小時達(dá)能夠拓展到全國各地嗎？
面對諸多不確定性，東方甄選還有很多功課要補足。
兩年賣出上億單，供應(yīng)商是東方甄選的自營“試驗田”
2022年4月30日，一款名為“金枕榴蓮”的產(chǎn)品登上東方甄選直播間。不同于其他產(chǎn)品標(biāo)注了品牌名稱，這款金枕榴蓮打上了“甄選自營”標(biāo)簽。
兩年后，東方甄選自營品總數(shù)超400款，單月新品超60款，抖音銷量近1億單。自營產(chǎn)品，如今也成為東方甄選三大戰(zhàn)略之一。
“至2024年底，要求自營品種類達(dá)到400-500種。”東方甄選行政總裁俞敏洪曾在直播時定下了今年自營品的發(fā)展目標(biāo)。
這是一個在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻倍的目標(biāo)，但對東方甄選來說并不難達(dá)成。
“眾多給東方甄選供貨的品牌們，現(xiàn)在更像是東方甄選自營品的‘試驗田’。當(dāng)某個產(chǎn)品表現(xiàn)出超大單品的潛力，東方甄選大概率會把這個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自營品。”張羽告訴《天下網(wǎng)商》。
2022年，軒媽食品找到東方甄選合作帶貨，主力產(chǎn)品就是軒媽食品的大單品——蛋黃酥。這款單品在東方甄選直播間售賣后，獲得了不錯的銷量，軒媽食品也成功拓展了銷售渠道。
“對品牌來說，我們肯定希望能夠與東方甄選長期合作。但雙方在某些程度的訴求不一樣，東方甄選要更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、更好的品質(zhì)、更低的價格?！睆堄鸨硎?。
正因如此，軒媽食品與東方甄選合作不久后，東方甄選就推出了自營的蛋黃酥單品。
《天下網(wǎng)商》查看東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間發(fā)現(xiàn)，東方甄選自營蛋黃酥券后售價39.8元，目前已售出61.1萬單。這一成績在其整個自營品類中，也能排得上名次。
東方甄選自營蛋黃酥
一位食品行業(yè)人士透露，東方甄選自營蛋黃酥選擇了與山姆同一家供應(yīng)商。
今年以來，東方甄選迭代自營品的速度明顯加快。據(jù)東方甄選官方微信公眾號透露，今年3月東方甄選累計推出了61款自營新品、新口味，產(chǎn)品包括羊角蜜、即食雞胸肉、鮮牛乳餅干、藍(lán)莓、龍井茶等，這也是東方甄選自營產(chǎn)品上新最快的一個月。
東方甄選的自營產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越快，不可避免會加速部分供應(yīng)商的“淘汰”。這是一個此消彼長的關(guān)系，東方甄選正通過不斷擴充自營產(chǎn)品線和構(gòu)建自有的供應(yīng)鏈體系來增強核心競爭力，實現(xiàn)長期的盈利增長和市場份額的擴大。
加大自營投入，找到“董宇輝”之外的增長極
“同樣的產(chǎn)品，你憑什么賣得比人家貴？這是市場質(zhì)疑東方甄選未來發(fā)展的核心問題?！币晃婚L期關(guān)注東方甄選的機構(gòu)證券分析師提出了質(zhì)疑。
產(chǎn)品售價高，一直是東方甄選撕不去的標(biāo)簽。此前，“一根玉米賣6元”事件一度讓東方甄選陷入爭議。
實際上，東方甄選賣得貴的產(chǎn)品不止是玉米?！短煜戮W(wǎng)商》對比發(fā)現(xiàn)，東方甄選自營直播間售賣的400g一盒的原味黑豬肉腸，兩盒售價78元，盒馬平臺上280g一盒的黑豬肉腸，售價19.9元，同等克重比較，盒馬的價格為東方甄選的70%左右；東方甄選自營660g兩盒12枚裝的蛋黃酥，售價49.8元，山姆超市自營660g12枚裝的蛋黃酥，售價42.8元，盒馬自營660g12枚裝的蛋黃酥，售價39.8元，東方甄選是三者中價格最高的。
“無論是自營品，還是非自營品，東方甄選的產(chǎn)品單價，對比市面上產(chǎn)品沒有任何競爭力。不過雖然性價比不高，但東方甄選的用戶群體依然愿意購買，說明他們對價格沒有那么敏感，主要原因就是董宇輝帶來的品牌溢價?！鄙鲜鲎C券分析師表示。
但對東方甄選而言，絕對不能和董宇輝綁定太深，畢竟大主播帶來的不確定性太大。
經(jīng)歷了去年“小作文”事件后，東方甄選一直在尋找一個平衡，即在守住董宇輝的同時，又能夠不與董宇輝綁定過于緊密?，F(xiàn)在看來，拓展自營品牌是一個比較好的平衡之策。
目前，東方甄選直播間主打自營產(chǎn)品，與輝同行直播間以第三方代銷商品為主。如此一來，既通過與輝同行保證了東方甄選的GMV基數(shù)，又在東方甄選直播間測試出自營品的自身流量，同時在組織關(guān)系上看起來也不會有非常強的切割感。
東方甄選直播間與與輝同行直播間帶貨產(chǎn)品對比
更關(guān)鍵的是，未來自營品將成為東方甄選的利潤大頭，以后就算是董宇輝無法直播或離職，都不會過于影響東方甄選的整體發(fā)展。
此外，加大對供應(yīng)鏈的投入，既能把控品質(zhì)，也能保證超級大單品的產(chǎn)出。
去年以來，東方甄選發(fā)生過多起產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的爭議事件，這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品賽道本身就是直播電商中難度最大的品類之一。
在電商行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品公認(rèn)有三大難點：第一，農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，質(zhì)量不易控制；第二，物流管控難度大，產(chǎn)品保質(zhì)期短不易保存，運輸時間長容易損壞；第三，利潤率低，只有10%-20%的毛利率，甚至更低。
資深電商專家李成東告訴《天下網(wǎng)商》，東方甄選入局直播電商較晚，優(yōu)勢品類基本都被其他大主播把控，只有農(nóng)產(chǎn)品賽道還未有大主播深度布局，而且農(nóng)產(chǎn)品賽道是少有的一個單品就有上億成交的市場。因此，東方甄選必須要把控上端供應(yīng)鏈，保障產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定價格體系、保證超大單品的生產(chǎn)量。同時只有通過原材料的差異化，才能在價格上有自己的話語權(quán)。
公開信息顯示，當(dāng)前東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了兩筆投資，分別與河南焦作的成匯食品和浙江海鹽的青蓮食品成立合資公司，這兩家企業(yè)一家是擁有成熟的肉腸制作體系，一家是在黑豬肉原材料上有豐富供給。
自營烤腸是東方甄選超級大單品之一。抖音店鋪顯示，截至4月17日，東方甄選自營烤腸已推出10種口味，售出665.2萬單，30天內(nèi)超過10萬用戶回購。
東方甄選自營品銷量排行
“產(chǎn)品、模式、渠道都可以復(fù)制，但唯一不能復(fù)制的就是供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在所有巨頭都在積極打造供應(yīng)鏈體系，東方甄選也不例外，這是他必須要鞏固的核心競爭力?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強調(diào)。
入局小時達(dá)，東方甄選不滿足成為“線上山姆”？
在張羽眼里，東方甄選就是線上版“山姆”。
“199元的會員費、不斷上新的自營產(chǎn)品、嚴(yán)苛的供應(yīng)商挑選體系、入庫后為供應(yīng)商帶來的品牌效應(yīng)等。東方甄選的模式很像山姆會員店，他們的產(chǎn)品類目和品質(zhì)，也一直在向山姆靠攏?！睆堄鹛岬健?/p>
但東方甄選并不滿足成為“線上山姆”，如今已經(jīng)將觸手伸到了線下即時零售市場。
近期，東方甄選“小時達(dá)”業(yè)務(wù)正式上線，該業(yè)務(wù)首先針對北京市場，目前與17個前置倉建立合作，銷售約50款自營產(chǎn)品，由京東物流旗下達(dá)達(dá)快送承接配送，當(dāng)前配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域。
“東方甄選自營品很多是生鮮食品，這類產(chǎn)品對配送要求比較高，布局即時零售賽道一方面是為了多個渠道銷售自營生鮮食品，另一方面也有機會觸達(dá)到粉絲以外的人群，進(jìn)一步提高自營品銷量。”有分析師如是說。
東方甄選也對開展小時達(dá)業(yè)務(wù)做出了相關(guān)回應(yīng)，通過提供“小時達(dá)”服務(wù)，東方甄選將更好地滿足消費者需求，從而增強用戶對自營產(chǎn)品的忠誠度，開拓又一個增長空間。
自營即時達(dá)，確實是個好生意。
《“即時+”2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》指出，預(yù)計2023年-2030年，即時零售市場規(guī)模年均復(fù)合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元。
據(jù)36氪報道，2023年第四季度，山姆中國線上訂單的占比已經(jīng)超過了50%。據(jù)行業(yè)推測，去年山姆線上年銷售額已逼近了400億元，其他玩家如叮咚買菜達(dá)到220億元、樸樸超市260億元、美團買菜接近300億的規(guī)模。
面對萬億市場，巨頭們早已涌入其中，東方甄選有多少機會跑出來？
“即時零售市場很大很誘人，但非常難做。巨頭們在里面跑了這么多年，都不敢說自己跑通了，更何況其他玩家已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢。相比之下，東方甄選在產(chǎn)品種類、供給、價格上都沒有任何優(yōu)勢，也沒有那么多錢和巨頭們拼價格戰(zhàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士表示。
也有分析師認(rèn)為，東方甄選做小時達(dá)，更像是團隊一次試水，如果這件事跑不通會立馬放棄，反而出海是更有機會的下一個爆發(fā)點。
今年1月，據(jù)南方都市報，東方甄選在臨時股東大會上透露，在海外供應(yīng)鏈方面可能會和 TikTok合作。公司官網(wǎng)則顯示正在招聘 TikTok 海外店鋪運營、內(nèi)容運營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理等，其中商務(wù)經(jīng)理職責(zé)包括海外業(yè)務(wù)的供應(yīng)商資源開發(fā)與管理。據(jù)中證報，知情人士對此回應(yīng)稱 “消息屬實”。
“無論是人員儲備、直播經(jīng)驗、電商管理等各方面來看，東方甄選已擁有出海做直播電商的所有條件，就看團隊什么時候正式啟動出海。東方甄選在去年底就已組建海外直播電商團隊，但一直沒確定何時開啟海外直播?！?/p>
從線上“山姆”平臺到線下小時達(dá)服務(wù)，再到向國際市場的探索，東方甄選正持續(xù)拓展商業(yè)疆域。而轉(zhuǎn)型成為一個綜合性電商平臺，不僅是市場對其高估值的關(guān)鍵支撐，更是東方甄選未來發(fā)展的核心方向。
這是東方甄選正在邁出的下一步，即使目前離成功還有很長一段距離。