文|市值榜 武占國
編輯|何玥陽
4月18日，定價(jià)5499元的華為Pura 70系列開售，又是一分鐘售罄。從Mate 60pro到Pura 70，華為收獲了極大的關(guān)注度，也讓其他手機(jī)廠商感到了巨大的壓力。
尤其是正在沖擊高端化的OV。
OPPO，功能機(jī)時(shí)代已通過音樂手機(jī)的定位，占得一席之地，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，再次通過“充電兩分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語，席卷中國，成為國內(nèi)出貨量第一的手機(jī)品牌。
去年，OPPO先是放棄了自研芯片，后又遇到華為的回歸，第三季度，OPPO手機(jī)銷量開始大降。進(jìn)入2024年，前六周，OPPO手機(jī)銷量更是大跌三成，堪稱滑鐵盧。今年一季度全球整體智能手機(jī)市場回暖的情況下，OPPO的市場份額卻出現(xiàn)了下降。
掉隊(duì)的恐慌，籠罩著OPPO。
一、 OPPO淪為Others
2023年開年，OPPO成為了手機(jī)市場的最大贏家。
當(dāng)時(shí)，整體市場依舊低迷，折疊屏手機(jī)是為數(shù)不多的增長點(diǎn)。OPPO的Find N2 Flip折疊屏手機(jī)大賣，讓OPPO以35%的市場份額成為2023年第一季度折疊屏手機(jī)市場第一，在智能手機(jī)市場占有率22%。
到了第二季度，不同數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了“打架”的情況，IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO依舊是國內(nèi)出貨量排第一的手機(jī)廠商，而Canalys的報(bào)告則顯示，OPPO被VIVO超越屈居第二，但他們市場份額非常接近。
轉(zhuǎn)折在第三季度，各方數(shù)據(jù)均顯示，OPPO被榮耀超越，成為出貨量排第二的手機(jī)廠商。隨著榮耀發(fā)布新款折疊屏手機(jī)，華為高端機(jī)型的回歸，OPPO手機(jī)出貨量開始加速下滑。
去年第四季度，OPPO直接跌到第五，Canalys更是將其歸入了Others。
今年一季度，OPPO的銷量依然不容樂觀。OPPO掉隊(duì)不是因?yàn)椴慌Γツ晗掳肽?，OPPO發(fā)布了高端折疊屏手機(jī)OPPO Find N3 Flip和OPPO Fine N3，本來有希望延續(xù)N2 Flip開年的風(fēng)光，沒曾想，N3 Flip發(fā)布和發(fā)售的時(shí)間相繼撞上了華為Mate60 pro和MATE X5的開售。
被兩次搶了熱度的OPPO也被網(wǎng)友稱為機(jī)圈汪峰。
在高端市場OPPO手機(jī)遭遇滑鐵盧，在中低端市場，OPPO也面臨著前所未有的壓力。
2016年，OPPO憑借國內(nèi)最暢銷手機(jī)R9，從上一年第四的位置，一舉成為中國市場份額排名第一的手機(jī)廠商，當(dāng)年的R9是銷量比iPhone6s都高的單機(jī)。2018年，OPPO再次力壓華為成為中國市場第一。
從出貨量看，OPPO的基本盤主要包括OPPO、realme、OnePlus三個(gè)品牌，其中OPPO主要是中高端機(jī)型，主要市場在中國大陸、印度、東南亞等地區(qū)；realme是低端機(jī)型，主要市場分布在印度和東南亞，國內(nèi)份額占比較??；OnePlus主要分布在海外的高端機(jī)型，總體份額占比不大。
一直到2021年，OPPO基本保持在中國前兩名的位置，2022年，OPPO手機(jī)跌出了中國前兩名，去年四季度掉到第五名，甚至在有的榜單，已掉出了前五。
從全球市場排名看，OPPO手機(jī)長期占據(jù)著全球出貨量排名第四的位置，而去年四季度，OPPO同時(shí)被傳音和VIVO超越，成為Others。今年一季度，雖然重新超越VIVO，但是仍舊不及傳音，只能排到第五。
BCI數(shù)據(jù)顯示，OPPO（含OnePlus、realme）在中國手機(jī)激活量2023年四季度同比下跌15.1%，東南亞市場OPPO手機(jī)出貨量360萬臺(tái)，同比下跌27%，即使在火熱的印度手機(jī)市場，OPPO手機(jī)出貨量也下跌了5%，是排名前五中唯一下跌的品牌。
無論是國內(nèi)還是全球市場，OPPO都正在掉隊(duì)。
二、 高端化折戟，OPPO放棄造芯
功能機(jī)向智能手機(jī)全面轉(zhuǎn)折的2011年，OPPO將220萬臺(tái)功能機(jī)降價(jià)甩賣后，開始全面轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。
OPPO的創(chuàng)始人兼CEO陳明永在中國、日本、美國和印度相繼成立了7個(gè)研發(fā)中心，開始攻關(guān)照相和充電技術(shù)，并在拍照、旋轉(zhuǎn)攝像頭和閃充等領(lǐng)域獲得多項(xiàng)發(fā)明專利。
比如，OPPO Find 7開啟了手機(jī)閃充時(shí)代，N1、N3的旋轉(zhuǎn)攝像頭，以及Ulike2的前置美顏技術(shù)等等，都是OPPO的差異化優(yōu)勢。
與此同時(shí)，OPPO憑借星羅棋布的線下銷售渠道和無所不在的廣告營銷，快速打開市場。“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告語簡單直接，深入人心。
OPPO的這一套差異化打法，在2017年之前，全球智能手機(jī)市場一直增長的趨勢下，還算靈驗(yàn)。OPPO通過農(nóng)村包圍城市的方式，成為中國及全球中低端市場的主力。OPPO的用戶大多集中于三四線城市，以及“三四線國家”，比如印度、東南亞等。
當(dāng)全球手機(jī)市場出現(xiàn)增長停滯，進(jìn)入存量競爭階段，蘋果、三星、華為、小米等手機(jī)廠商，也開始學(xué)習(xí)OPPO，這時(shí)OPPO的優(yōu)勢不再，只能選擇向上突破，打入高端市場。
OPPO助理副總裁、戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人苗佳寧表示，無論從用戶需求、手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢還是市場競爭態(tài)勢來看，高端突圍幾乎是必然的選擇。
華為是國內(nèi)最早開始自研芯片的手機(jī)廠商，2004年華為海思成立；2014年，小米開始自研芯片。華為被制裁后，給了OPPO打入高端市場的機(jī)會(huì)，OPPO也開始自研芯片。2021年底OPPO發(fā)布首款自研影像芯片馬里亞納X，開始搭載到高端機(jī)型。
雖然全球智能手機(jī)整體出貨量在萎縮，但是自2014年以來，中國智能手機(jī)的 ASP（年平均出貨價(jià)格），一直保持增長。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，全球高端手機(jī)（批發(fā)價(jià)超過600美元）的市場份額也一直在增長，從2016年的6%增長至2023年的24%。
2018年，OPPO發(fā)布了首款高端旗艦手機(jī)——OPPO FIND X，次年，華為步入被制裁的窗口期，本以為OV這樣的手機(jī)廠商能夠在高端市場分到羹，結(jié)果大家都知道，高端市場大部分被蘋果吃下了，其他廠商只能淺嘗一口湯。
2021年底，OPPO推出首款Find N系列折疊屏手機(jī)，折疊屏手機(jī)讓OPPO在高端市場上有了立足之地，但受制于整個(gè)規(guī)模不夠大，2023年在整個(gè)智能手機(jī)市場中只占不到1.5%，再加上華為回歸，OPPO在高端市場站穩(wěn)腳跟并不容易。
2021年，OPPO在全球高端市場占比從2%升到了4%，但很快又降到了1%左右。
去年，OPPO又放棄了自研芯片，自研高端芯片是推動(dòng)旗艦手機(jī)產(chǎn)品差異化的必然途徑，放棄自研芯片，對OPPO大的高端化帶來了新的困難。
在存量競爭的市場里，只有高銷量、高利潤才能實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，銷量的不斷下滑，是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。
三、 背水一戰(zhàn)，押注AI手機(jī)
手機(jī)市場能長期保持競爭優(yōu)勢，需要領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)研發(fā)不僅需要巨額的資本投入，而且需要保持長久的耐心。
華為海思芯片布局20年，才有了今時(shí)今日的地位，其中波折不必多言，這既要靠華為每年高比例的研發(fā)投入，也要靠持久的定力，畢竟研發(fā)投入是利潤的消耗項(xiàng)目，很多股東并不愿意短期利益受損，去博一個(gè)不確定的未來。
2014年，魅族和阿里云合作，開發(fā)了基于YunOS的中國真正自研的手機(jī)操作系統(tǒng)——Flyme，但是想要抗衡蘋果和安卓，只有足夠的用戶才能支撐自研操作系統(tǒng)生態(tài)，魅族推出低端魅藍(lán)手機(jī)，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量。但是低端機(jī)型利潤微薄，同時(shí)疊加價(jià)格戰(zhàn)，魅族手機(jī)陷入虧損。魅族以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)難以為繼，最終只能被迫退出市場競爭。
所以，OPPO放棄自研芯片，也算是在高端化不利的局面下，及時(shí)止損。
2023年，AI大模型火遍全球，OPPO將AI高端化的目光轉(zhuǎn)向了自研大模型，準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)，押注AI手機(jī)。
今年2月20日，OPPO在深圳舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，首席產(chǎn)品官劉作虎認(rèn)為：“AI手機(jī)將是繼功能機(jī)、智能機(jī)之后，手機(jī)行業(yè)的第三個(gè)重大的變革階段”。這也意味著AI手機(jī)將是革命性產(chǎn)品，是繼功能機(jī)、智能手機(jī)之后，第三代具有革命性的手機(jī)產(chǎn)品。
同時(shí)，OPPO發(fā)布首款在端側(cè)應(yīng)用70億參數(shù)大模型的AI手機(jī)，主要賣點(diǎn)包括拯救廢片的AI消除、AI通話摘要、新的AI助理等。
目前，包括OPPO在內(nèi)，AI手機(jī)的賣點(diǎn)應(yīng)用場景都比較窄，且可替代性比較強(qiáng)，比如具有相同功能的第三方軟件，可能沒有那么智能，但效果可能更好。
換句話說，AI手機(jī)是一個(gè)長期的戰(zhàn)爭，短期的領(lǐng)先不過是馬拉松提前跑了幾十米。
OPPO還把去年發(fā)布的Find N3折疊屏手機(jī)，加上AI手機(jī)的后綴。這也引來小米集團(tuán)總裁盧偉冰的嘲諷，他說手機(jī)名字加個(gè)AI沒有意義，天天講AI說明沒有AI能力。
市值榜此前的文章《手機(jī)還裝不下AI的夢想》提到，在AI時(shí)代，什么樣的產(chǎn)品能夠成為萬物互聯(lián)的中心點(diǎn)、手機(jī)的地位會(huì)不會(huì)下降，答案誰都說不準(zhǔn)。
目前這場AI設(shè)備競賽正在快速展開，發(fā)布AI設(shè)備的公司，不僅僅包括手機(jī)等硬件廠商，而且還有傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等等諸多廠商，而且這場AI設(shè)備競賽卻充滿了不確定，這也是目前押注AI手機(jī)最大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。
比如去年底發(fā)布的AI PIN，一度被認(rèn)為是革命性的AI終端，但是在近期上市后，卻出現(xiàn)了“翻車”，有用戶表示AI PIN一半時(shí)間都無法工作、在工作時(shí)速度很慢、基礎(chǔ)功能過于不完善等。
與此同時(shí)，包括谷歌、亞馬遜、三星等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼發(fā)布AI眼鏡、AI音箱、AI投影機(jī)器人等，中國初創(chuàng)公司發(fā)布了可與智能手機(jī)連接的LOOI機(jī)器人，AI終端設(shè)備正在以不同的形態(tài)出現(xiàn)，開始快速爆發(fā)。
手機(jī)是不是AI的載體，是所有手機(jī)廠商共同面臨的問題。