文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
數(shù)字人直播帶貨或許能夠省錢，但眼下還很難讓商家們賺錢。即便是“AI劉強(qiáng)東”，帶貨數(shù)據(jù)也談不上“驚艷”。
前兩天，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東開啟了直播，AI劉強(qiáng)東可以在直播過程中與粉絲互動并讀留言，其在直播過程主要推薦了空調(diào)、電視產(chǎn)品。截至當(dāng)晚6點(diǎn)49分直播結(jié)束，“京東家電家具采銷直播間”觀看量超1155萬。
數(shù)字人直播帶貨的形式已經(jīng)存在許久了，但由于“不夠逼真”等局限性因素，一直未能得到良好的商業(yè)化。此次AI劉強(qiáng)東之所以會有較大的關(guān)注，一方面在于劉強(qiáng)東本身的影響力，另一方面則是基于京東數(shù)字人技術(shù)，呈現(xiàn)出了更好的效果。
站在京東的角度，AI劉強(qiáng)東的目的性較為明顯，一是為了助力其內(nèi)容電商生態(tài)的搭建，二則是為了推廣自身的數(shù)字人技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
不止京東，包括百度、阿里等頭部科技公司在內(nèi)，近幾年都在不斷嘗試數(shù)字人技術(shù)。
從目前來看，直播帶貨無疑是數(shù)字人技術(shù)商業(yè)化的最優(yōu)選擇。然而，在技術(shù)力還不夠強(qiáng)、消費(fèi)者接納程度不夠高的現(xiàn)狀下，數(shù)字人直播帶貨的效果，一點(diǎn)也不理想。
京東試水，大廠布局
細(xì)看AI劉強(qiáng)東，不僅復(fù)原了劉強(qiáng)東語速快和連音多的口頭習(xí)慣，還復(fù)刻了他搓手指、略微仰頭的習(xí)慣動作和身體姿態(tài)，直播中還有非常自然地看手機(jī)的動作。
雖然逼真，但仍有不少“不懂事”的網(wǎng)友給出了負(fù)面評價，比如“過于生硬”、“山寨版的東哥還是缺少了一些感情?！?/p>
事實(shí)上，相比AI劉強(qiáng)東的真實(shí)度，另一個更值得關(guān)注的問題是：為什么劉強(qiáng)東要出來“帶貨”？
在解答這個問題之前，要先了解一個背景。不久前，京東計(jì)劃投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，加碼短視頻布局。
基于此，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為劉強(qiáng)東此次參與直播，是為了進(jìn)一步預(yù)熱京東的內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作。
這個說法沒錯，但還不夠精準(zhǔn)。對于目前京東的內(nèi)容生態(tài)來說，并不缺少劉強(qiáng)東的一場直播，況且還是數(shù)字人直播。從長遠(yuǎn)來看，這樣的一場直播對于其內(nèi)容生態(tài)的催化，或者是內(nèi)容電商戰(zhàn)略的推進(jìn)，并無太大作用。
AI劉強(qiáng)東真正的目的，是在推動自身數(shù)字人技術(shù)的商業(yè)化，以便激活數(shù)字人背后的店播體系，讓店播低成本運(yùn)轉(zhuǎn)起來，從而帶動整個內(nèi)容電商生態(tài)的豐富。
京東希望通過“AI劉強(qiáng)東”這個案例，以及帶來的流量，向市場上的商家們傳遞一個新的聲音：京東的數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模商用，像AI劉強(qiáng)東這樣的數(shù)字人，中小商家都用得起，都快來找我定制吧。
據(jù)京東官方消息顯示，AI劉強(qiáng)東是由京東云言犀制作的高逼真大姿態(tài)數(shù)字人，憑借多角色、個性化的閑時帶貨能力，言犀數(shù)字人已服務(wù)了超過4000家品牌直播間。
AI劉強(qiáng)東這個標(biāo)桿案例能否助力京東逐步達(dá)成自己期待的效果，還有待觀察。不過從整個行業(yè)來看，押注AI數(shù)字人似乎已經(jīng)成為了一個不小的趨勢。
目前除了京東，百度、阿里、科大訊飛等企業(yè)，也都已推出數(shù)字人形象、加碼數(shù)字人直播帶貨這一賽道。
鋅財經(jīng)了解到，百度電商此前曾推出過百度數(shù)字人解決方案——百度慧播星，可實(shí)現(xiàn)7×24小時直播，擺脫商家對單一真人主播的依賴。據(jù)悉，該項(xiàng)目是百度電商在2024年升級的重點(diǎn)之一。
早已有之，不足為奇
誠然，大廠們紛紛布局?jǐn)?shù)字人，并非只是為了直播帶貨。
目前市場上數(shù)字人種類繁多，有泛娛樂型數(shù)字人/企業(yè)級服務(wù)數(shù)字人，如浦發(fā)銀行的智能數(shù)字人客服，以及百度智能云曦靈打造的AI手語主播，已經(jīng)為2700萬聽障用戶提供直播及賽事的手語服務(wù)......
可以說，“數(shù)字人”的應(yīng)用場景非常廣闊，金融機(jī)構(gòu)、機(jī)場、政務(wù)部門等，都需要“數(shù)字人”員工提供服務(wù)，比如說充當(dāng)辦理線下業(yè)務(wù)的銀行業(yè)務(wù)員、機(jī)場向?qū)У鹊取?/p>
不過相比其他“用途”，直播帶貨無疑是目前AI數(shù)字人商業(yè)化進(jìn)程中最受關(guān)注的方向。
從時間線來看，數(shù)字人絕非“AI劉強(qiáng)東”帶火，早在數(shù)年前便已經(jīng)有不少玩家在帶貨方面試過水了。
比如早在2019年，華凌空調(diào)就曾推出過兩位虛擬代言人凌魂少女，與洛天依進(jìn)行聯(lián)動，發(fā)布單曲，并進(jìn)行直播帶貨。
到2021年，彩妝品牌花西子也推出了同名虛擬代言人“花西子”，在直播過程中，除了介紹產(chǎn)品外，它還會不定時的與消費(fèi)者進(jìn)行簡單的互動，幫助品牌吸引新用戶群體，與用戶距離更近。
來源：花西子
再至2022年初，京東美妝超級品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，開啟直播首秀。
玩家們的商業(yè)化方向之所以會傾向直播帶貨，在于電商直播用戶規(guī)模足夠龐大，以及直播帶貨成本較高。前者能夠保證商業(yè)化的空間，后者則能夠借助數(shù)字人技術(shù)大幅降低。
與真人主播相比，數(shù)字人不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時全程直播，且無需培訓(xùn)即可直接上崗，還可根據(jù)商品匹配合適風(fēng)格的數(shù)字人。同時，數(shù)字人的可控性強(qiáng)、形象穩(wěn)定，能有效避免人設(shè)“塌房”。
這些優(yōu)勢的結(jié)合，無疑能夠大幅降低直播電商企業(yè)運(yùn)營人員的時間成本、團(tuán)隊(duì)成本，實(shí)現(xiàn)低成本、無限制的效率產(chǎn)出。據(jù)百度此前數(shù)據(jù)顯示，百度數(shù)字人能夠降低商家近80%的直播運(yùn)營成本。
當(dāng)然，也有聲音認(rèn)為AI數(shù)字人最重要的一點(diǎn)是：數(shù)字人在形象、音調(diào)和話術(shù)等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續(xù)主播的流量。
可以省錢，但難賺錢
數(shù)字人直播帶貨的優(yōu)勢突出，但局限性也極為明顯。
首先數(shù)字人很難解決內(nèi)容端的問題。相比真人直播違規(guī)的情況，數(shù)字人不會在話術(shù)、著裝等固定的直播要素上，更多是出在互動上，而目前市場上所有的數(shù)字人直播，在互動上處理的都無法跟真人那樣靈活與自然。
作為一個新事物，目前用戶對虛擬人還需要一個接受過程，虛擬人既缺乏更廣泛的流量影響力，又缺少與用戶相處的經(jīng)驗(yàn)積累。觀眾可能因?yàn)樾迈r感圍觀少數(shù)幾個數(shù)字人，但大多數(shù)人更愿意為真人主播付費(fèi)。
畢竟數(shù)字人很難真正替代真人在直播間與粉絲實(shí)時互動時，所產(chǎn)生的那種情感認(rèn)同。
換個層面，如果數(shù)字人的直播帶貨效果并不好，那么商家應(yīng)該把原因歸結(jié)于自身的運(yùn)營能力呢？還是數(shù)字人本身的技術(shù)力？
其次，從商品類目來說，也并不是所有商品都適合數(shù)字人直播。
例如3C數(shù)碼等功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，AI直播能解決一部分用戶的咨詢需求，但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動性，數(shù)字人刻畫得再真實(shí)，也只是冷冰冰的程序。
基于以上種種問題，即便已經(jīng)有不少商家嘗試數(shù)字人直播帶貨已有數(shù)年之久了，但至今沒有一家得到了效率上的巨大提升、商業(yè)上的巨大收獲。部分商家們之所以愿意用，更多的不過是一種“嘗鮮”罷了。
圖：京東虛擬主播“小美”同時亮相多個直播間
并且，AI數(shù)字人目前的“負(fù)面效果”也很凸顯。比如AI數(shù)字人的增量基礎(chǔ)又是建立在達(dá)人、直播機(jī)構(gòu)長期沉淀的口碑之上的，一旦達(dá)人和機(jī)構(gòu)陷入輿情，那么這些達(dá)人“分身”們也難逃牽連。
再比如不少抱有“AI”網(wǎng)紅心態(tài)的組織，利用數(shù)字人是新興行業(yè)“割韭菜”。據(jù)《2024人工智能安全報告》顯示，2023年基于AI的深度偽造欺詐案件呈現(xiàn)出驚人的增長趨勢，增長率高達(dá)3000%。
值得注意的是，對于數(shù)字人直播，目前各平臺規(guī)范仍在完善中。
今年3月26日，抖音安全中心發(fā)布不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告，指出將嚴(yán)格處罰違規(guī)使用AI生成虛擬人物發(fā)布違背科學(xué)常識、弄虛作假、造謠傳謠的內(nèi)容。
希望隨著平臺或者監(jiān)管層面的“規(guī)范”逐步落地，以及廠商們的技術(shù)能力提升，數(shù)字人能夠真正解放更多領(lǐng)域的人力資源，提升B端競爭力的同時，也能為C端帶來更高的價值。