界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

路易威登已然成為最積極在中國(guó)辦秀的奢侈品牌之一。

4月18日，路易威登在上海龍美術(shù)館為2024早秋女裝系列舉辦時(shí)裝秀。從2020年至今，路易威登已經(jīng)在上海、秦皇島和香港舉辦了五場(chǎng)時(shí)裝秀，其中兩場(chǎng)是復(fù)刻秀，三場(chǎng)是首發(fā)秀。此次早秋女裝系列通過首發(fā)秀發(fā)布，同時(shí)也是路易威登的首場(chǎng)“寰游時(shí)裝秀”。

根據(jù)路易威登的描述，“寰游時(shí)裝秀”是對(duì)男裝、女裝的早秋和度假秀進(jìn)行整合而提出的概念。在該概念之下，路易威登將在全球范圍內(nèi)尋找辦秀地點(diǎn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瘉韯?chuàng)作服飾以及舉辦相關(guān)的活動(dòng)。

奢侈品牌全球辦秀已經(jīng)算不上新鮮事。在四大時(shí)裝周舉辦春夏和秋冬系列發(fā)布會(huì)間隔期，像路易威登、香奈兒和迪奧這類頭部奢侈品牌，通常都會(huì)為早春度假系列和早秋系列額外辦秀，而辦秀場(chǎng)地也不再局限于巴黎或米蘭。

當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到特定規(guī)模，度假和早秋系列作為過渡期補(bǔ)充便被生產(chǎn)出來，前者最初是為了給夏季出游的消費(fèi)者提供服飾選擇，后者則應(yīng)對(duì)不冷不熱的天氣。不是所有奢侈品牌都有能力制作這兩個(gè)系列，開設(shè)兩條新的生產(chǎn)線、雇傭更多設(shè)計(jì)助理以及進(jìn)行針對(duì)性投放，都需要資金。

但對(duì)于奢侈品牌來說，最重要的是春夏和秋冬系列。

這兩個(gè)系列對(duì)應(yīng)消費(fèi)者最基礎(chǔ)的季節(jié)穿著需求，并且銷售時(shí)間長(zhǎng)，劃分了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)作時(shí)間線。許多設(shè)計(jì)師都會(huì)選擇將更多精力投入到春夏和秋冬系列的創(chuàng)作中，因此這兩個(gè)系列在時(shí)裝秀上對(duì)品牌價(jià)值概念的呈現(xiàn)也更為完整。

而度假和早秋系列通常都被統(tǒng)稱為過渡系列。就如“過渡”二字一樣，這兩個(gè)系列在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都扮演陪襯角色，即使辦秀也更側(cè)重營(yíng)銷意義，而非對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行加成。

在奢侈品行業(yè)進(jìn)行全球化擴(kuò)張的時(shí)代里，全球范圍內(nèi)舉辦度假和早秋發(fā)布會(huì)，意義在于顯示一個(gè)品牌對(duì)特定國(guó)家的重視。例如，芬迪和香奈兒分別于2008年和2009年在北京和上海辦秀，核心原因便是當(dāng)時(shí)中國(guó)奢侈品行業(yè)正處于爆發(fā)前夜。

由于全球辦秀通常需要雇傭更多人進(jìn)行跨語言和文化溝通，疊加場(chǎng)地租賃和團(tuán)隊(duì)、模特以及嘉賓的機(jī)酒，即使對(duì)于中等規(guī)模的奢侈品牌而言，這是一筆龐大的支出。而頭部奢侈品牌則通過全球辦秀，來證明自己的行業(yè)地位。

但隨著整個(gè)奢侈品行業(yè)發(fā)展，能夠跳出四大時(shí)裝周日程而外辦秀的品牌也在增多。巴黎世家和普拉達(dá)已經(jīng)將在全球不同城市舉辦過渡秀作為固定活動(dòng)，而像Bottega Veneta和Max Mara也在近年開始嘗試走出米蘭時(shí)裝周。

盡管辦秀規(guī)模各有差別，頭部奢侈品牌過去通過全球辦秀發(fā)布過渡系列的價(jià)值，正在被稀釋。作為回應(yīng)，這些品牌開始用新的概念來包裝過渡秀。香奈兒將早秋系列稱為“高級(jí)手工坊系列”，強(qiáng)調(diào)對(duì)辦秀地點(diǎn)手工藝的應(yīng)用，路易威登則選擇了“寰游時(shí)裝秀”。

一個(gè)趨勢(shì)是，除了營(yíng)銷意義，過渡系列對(duì)呈現(xiàn)品牌價(jià)值的意義正在提升。奢侈品牌能夠借著“出游”概念來吸收不同地域的文化來進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而推動(dòng)風(fēng)格和風(fēng)格的延展，展現(xiàn)作為全球化品牌的廣闊視野。

如今，除了常規(guī)春夏和秋冬成衣廣告，路易威登每年都會(huì)投入大量預(yù)算制作和投放一系列以旅行的廣告，強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值觀?！板居螘r(shí)裝秀”目的類似，通過更多延展活動(dòng)來將概念落地，例如此次早秋系列就和中國(guó)藝術(shù)家孫一鈿合作。

這可以看作是路易威登此前將自己定位為文化品牌的路線，即它要像可口可樂或者蘋果一樣常駐流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)流行文化方向。不管是此前和Timberland的合作，還是此次將孫一鈿的畫作放到服飾上，都展現(xiàn)了其概念包容山海的野心。

但另一方面，更為強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀，也是奢侈品牌對(duì)于行業(yè)遇冷的回應(yīng)。隨著消費(fèi)者心態(tài)趨于審慎和保守，他們比以往更看重奢侈品牌的歷史、地位、價(jià)值，以及保值程度。舉辦大型活動(dòng)是號(hào)召力的證明，而強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值則用于確認(rèn)品牌的存在意義。

對(duì)于頻繁通過各種聯(lián)名合作來獲得流量的路易威登而言，此時(shí)推出“寰游時(shí)裝秀”概念，某種程度上也顯示出其有意避免其核心價(jià)值在頻繁的合作伙伴變更中受到?jīng)_擊。畢竟，奢侈品牌與藝術(shù)家和不同類型的品牌合作已經(jīng)成為常態(tài)，而消費(fèi)者對(duì)這些合作扭曲品牌形象的抱怨聲也時(shí)常出現(xiàn)。

當(dāng)然，所有時(shí)裝秀最終目的都是導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)銷售額提升。4月19日，路易威登為2024早秋女裝系列舉辦了預(yù)覽活動(dòng)，來自全國(guó)各地的店員帶著VIC客戶在龍美術(shù)館的秀場(chǎng)原址近距離觸摸服飾，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到銷售環(huán)節(jié)。

而這場(chǎng)“寰游秀”也不局限于上海。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，路易威登將在北京、成都、杭州、廣州、南京和青島再次以服飾靜態(tài)預(yù)覽的形式，向當(dāng)?shù)仡櫩统尸F(xiàn)完整系列。

LVMH集團(tuán)的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售收入同比下跌2%至207億歐元。路易威登所在的時(shí)裝和皮具部門銷售下跌2%至104.9億歐元，但集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中稱，路易威登的銷售額高于部門平均水平。