文｜美覺(jué)BeautyNEXT
從“玻尿酸”到“重組膠原蛋白”，以原料、成分為核心優(yōu)勢(shì)，中國(guó)本土的美妝“大廠”們有實(shí)力從幕后走到臺(tái)前，以自有品牌觸達(dá)更為廣闊的C端消費(fèi)市場(chǎng)。但時(shí)勢(shì)造英雄，風(fēng)口過(guò)后，能夠沉淀下來(lái)成為馭風(fēng)者的品牌，才是真正的贏家。
如何以真正品牌化的方式，去放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在成分標(biāo)簽之外，建立屬于自身的「品牌認(rèn)知」資產(chǎn)，是華熙生物、巨子生物們不得不面對(duì)的考題。
01、從玻尿酸“卷”到重組膠原蛋白
本土美妝市場(chǎng)的成分順風(fēng)車，從“玻尿酸”一路開到了“重組膠原蛋白”。
據(jù)巨子生物財(cái)報(bào)，2023年業(yè)績(jī)收入達(dá)35.24億元，同比上漲了49%，錄得歷史最佳水平；凈利潤(rùn)為14.48億元，同比增長(zhǎng)44.6%?；瘖y品成為其第一大業(yè)務(wù)。2023年，巨子生物功效性護(hù)膚品收入達(dá)26.47億元，在總營(yíng)收的占比升至75.1%。
巨子生物的總營(yíng)收主要來(lái)自于可復(fù)美、可麗金兩大品牌。其中，可復(fù)美在去年收入27.88億元，同比增長(zhǎng)72.9%，占總營(yíng)收的79.1%；可麗金營(yíng)收6.17億元，與2022年基本持平，占總營(yíng)收的17.5%。根據(jù)財(cái)報(bào)，可復(fù)美膠原棒、重組膠原蛋白修護(hù)貼等產(chǎn)品貢獻(xiàn)了收入增量。2023年618期間，可復(fù)美膠原棒GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)700%；雙11大促期間，膠原棒GMV同比增長(zhǎng)超200%。
狂飆的增量，與營(yíng)銷的大力投入不無(wú)關(guān)系。巨子生物在2023年的銷售費(fèi)用大幅上漲，達(dá)到11.65億元，同比上漲64.8%。
業(yè)績(jī)同樣大漲的，還有另一家備受關(guān)注的重組膠原蛋白公司。錦波生物2023年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收7.80億元，同比增長(zhǎng)99.96%；歸母凈利潤(rùn)3.00億元，同比增長(zhǎng)174.61%。
不過(guò)，相對(duì)于巨子生物，錦波生物的營(yíng)收增量主要來(lái)源于醫(yī)美醫(yī)療器械業(yè)務(wù)。2023年，醫(yī)療器械業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.80億元，同比增長(zhǎng)122.66%；以薇旖美品牌為主的單一材料醫(yī)療器械收入達(dá)到5.65億元，占總收入比重超72%，同比增幅高達(dá)254.65%。而其功能性護(hù)膚品板塊收入不足1億元，增幅僅12%。
2023年，錦波生物和歐萊雅集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅是歐萊雅品牌小蜜罐二代面霜的核心原料供應(yīng)商，還是修麗可膠原蛋白注射類產(chǎn)品的代工廠。
與此同時(shí)，雖然功能性護(hù)膚占比仍舊不高，但錦波生物依然在持續(xù)加碼護(hù)膚品業(yè)務(wù)。在重源、肌頻等護(hù)膚品牌基礎(chǔ)上，2023年中還推出了新品牌ProtYouth，拓展至洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。
相比以重組膠原蛋白業(yè)務(wù)為主的公司，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的“玻尿酸”開始?xì)w于常態(tài)。
華熙生物披露的2023年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)60.8億元，同比下跌4.37%；歸母凈利潤(rùn)5.87億元，同比下滑39.5%。這種跡象在2023上半年就已顯現(xiàn)，去年上半年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收19.66億元，同比下滑7.56%，四大品牌營(yíng)收均同比下滑。
福瑞達(dá)的化妝品板塊業(yè)績(jī)?cè)鏊賱t在放緩。福瑞達(dá)2023年財(cái)報(bào)顯示，化妝品板塊營(yíng)業(yè)收入為24.16億元，同比增長(zhǎng)22.71%，相對(duì)比2022年31.68%的同比增長(zhǎng)，增速已然放緩。
主力品牌方面，璦爾博士2023年?duì)I收13.48億元，頤蓮2023年?duì)I收8.57億元。其中，第一大品牌璦爾博士的增速同樣在放緩。
根據(jù)數(shù)據(jù)，璦爾博士2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.44億元,同比增長(zhǎng)272.14%；2022年?duì)I收為10.58億元，同比增長(zhǎng)42.25%；2023年的同比增長(zhǎng)放緩至27.33%。不過(guò)，福瑞達(dá)雖以“玻尿酸”出名，但也在布局重組人源化III型膠原蛋白領(lǐng)域。
02、“成分先行”的階段性狂飆
1992年，國(guó)內(nèi)重要科技業(yè)者宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮為了“再造宏碁”，提出了有名的“微笑曲線”理論。即一個(gè)行業(yè)里價(jià)值最豐富的環(huán)節(jié)是上游的技術(shù)、設(shè)計(jì)和原料與下游的品牌和服務(wù)，中游的生產(chǎn)制造最缺乏價(jià)值。
“近些年，美妝新消費(fèi)領(lǐng)域的‘微笑曲線’一度是扭曲。新品牌看似繁榮，實(shí)則賠錢賺吆喝，需要資本不停砸錢支持，反倒是上游企業(yè)和代工廠賺得盆滿缽滿。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最重要的原因就是下游的新品牌過(guò)度內(nèi)卷和燒錢博流量，導(dǎo)致行業(yè)價(jià)值鏈重心偏移到上游和中游?！蹦炒笈谱o(hù)膚品牌的負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT。
他還談到，與此同時(shí)，消費(fèi)者也在信息透明化時(shí)代對(duì)流量營(yíng)銷祛魅，因此大廠直接推出的自有品牌，開始受到消費(fèi)者青睞，而繞過(guò)中間環(huán)節(jié)的大廠們，也擁有著更高的毛利水平。
但上游的原料與技術(shù)壁壘，不足以讓切入下游品牌端的“大廠”們高枕無(wú)憂。
從全球美妝市場(chǎng)來(lái)看，靠獨(dú)家成分“角鯊浣”切入C端市場(chǎng)的合成生物鼻祖Amyris，它的失敗案例就是一個(gè)前車之鑒。
2015年，Amyris推出了其首個(gè)自有護(hù)膚品牌Biossance，并靠獨(dú)家成分“角鯊浣”大舉進(jìn)軍C端市場(chǎng)。即便此后Amyris沒(méi)有局限在角鯊浣這個(gè)單一成分，在建立了多成分矩陣的同時(shí)，孵化和收購(gòu)了更多品牌。但不到十年時(shí)間，當(dāng)“成分”背書與明星、達(dá)人推薦效應(yīng)的光環(huán)褪去后，面臨市場(chǎng)本真檢驗(yàn)的Amyris，無(wú)法真正靠旗下品牌本身的“品牌認(rèn)知”來(lái)持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。
最終，去年8月，Amyris資金鏈斷裂，在負(fù)債13億美元后，根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。隨后的12月，Biossance品牌也以2000萬(wàn)美元的價(jià)格被出售給了美妝零售商THG。
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不論是華熙生物的下滑，還是福瑞達(dá)的增速放緩，已經(jīng)釋出了信號(hào)。即便是正在風(fēng)頭的巨子生物、錦波生物，在消費(fèi)者對(duì)重組膠原蛋白失去新鮮感后，也勢(shì)必將面臨新一輪的考驗(yàn)。
“不論是華熙生物、福瑞達(dá)，還是巨子生物、錦波生物，它們的發(fā)展路徑都是‘成分’先于‘品牌’的。只不過(guò)現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)玻尿酸所代表的保濕、修護(hù)等基礎(chǔ)功能不再滿足，開始向重組膠原蛋白所代表的抗衰老進(jìn)階。但時(shí)勢(shì)造英雄，當(dāng)成分的風(fēng)口過(guò)去，品牌自身積累的資產(chǎn)，才是它們真正能夠穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！鄙鲜銎放曝?fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT。
03、以“品牌”放大供應(yīng)鏈價(jià)值
品牌價(jià)值需要獲得供應(yīng)鏈支撐，供應(yīng)鏈價(jià)值則需要借助“品牌”放大。如何將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌建設(shè)相結(jié)合？
在乳制品行業(yè)，有一個(gè)案例。
2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛前身創(chuàng)立，引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛，投資建設(shè)了其第一個(gè)大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)康宏牧場(chǎng)。2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式成立，以線上電商渠道為主陣地，初步在用戶心中建立了新消費(fèi)品牌的認(rèn)知。
到了2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛找到了與消費(fèi)者溝通的創(chuàng)新內(nèi)容——提出了“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的消費(fèi)理念，向消費(fèi)者宣布了三種消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式——云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場(chǎng)直播，還可以直接到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，認(rèn)養(yǎng)一頭牛躋身中國(guó)乳制品第二梯隊(duì)。在2020至2021年，其收入分別為16.50億元、25.66億元，2022年至2023年，營(yíng)收更連續(xù)突破了30億元和40億元大關(guān)。
在品牌建設(shè)層面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分通過(guò)契合品牌定位的內(nèi)容、活動(dòng)營(yíng)銷，放大了供應(yīng)鏈端的牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以差異化理念樹立了品牌認(rèn)知，強(qiáng)化了消費(fèi)者心智。
“美妝行業(yè)尚沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能成分，消費(fèi)者的護(hù)膚也是動(dòng)態(tài)化、全周期的過(guò)程，大廠切入C端市場(chǎng)，起家可以靠成分標(biāo)簽，但如果長(zhǎng)時(shí)間和成分綁定，除了達(dá)人投放等，找不出其他契合自身定位的差異化品牌理念和營(yíng)銷方式，去建立品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值，是很容易被取代的?！蹦承落J品牌創(chuàng)始人告訴BeautyNEXT。
在其看來(lái)：“華熙生物現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)型雖然是陣痛的，但也是有一定先見之明的。可以感受到，它更希望去靠品牌化運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)下一個(gè)階段的增長(zhǎng)，讓旗下多個(gè)品牌形成差異化的品牌矩陣，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌本身的認(rèn)知，而非對(duì)成分或者某個(gè)主理人IP的認(rèn)知。”
如果說(shuō)獨(dú)家原料是品牌壁壘的底層，那么品牌價(jià)值鏈的建立，才能決定品牌頂層塔尖的高度。
“最有力的例子，就是歐萊雅的玻色因。如果沒(méi)有歐萊雅旗下不同品牌的明星產(chǎn)品來(lái)承接這個(gè)成分，并協(xié)同不同的配方體系和品牌定位，來(lái)打造細(xì)分的差異化買點(diǎn)，覆蓋不同圈層人群，消費(fèi)者端不會(huì)對(duì)玻色因有如此高度的認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，并不是玻色因本身是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的獨(dú)家原料，而是歐萊雅的品牌效應(yīng)倍數(shù)級(jí)放大了它的價(jià)值，兩者是互相成就的。”上述人士談到。
誠(chéng)如所言，美妝“大廠”的自有品牌，想要持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，單靠砸錢投達(dá)播、網(wǎng)紅是說(shuō)不通的。這背后，必然需要?jiǎng)?chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)對(duì)“品牌化”的深刻理解。只有當(dāng)品牌價(jià)值大于成分價(jià)值時(shí)，“大廠”們才是真正完成了“微笑曲線”的升維發(fā)展。