文|價(jià)值星球Planet 歐錦
編輯|韋伯
日前，一場(chǎng)馬拉松賽事風(fēng)波把特步國(guó)際推上了風(fēng)口浪尖。
4月14日，2024年北京半程馬拉松鳴槍開跑，全國(guó)紀(jì)錄保持者何杰以1小時(shí)03分44秒的成績(jī)奪得冠軍，而后三名非洲選手僅以1秒之差?yuàn)Z得亞軍。此次北京半程馬拉松賽事中發(fā)生的“外籍選手保送”事件，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議，許多人質(zhì)疑賽事的公正性，并對(duì)特步的贊助商角色提出了質(zhì)疑。
中國(guó)馬拉松這場(chǎng)“盛宴”，在資本和利益的裹挾下，似乎變味了。
在過去的幾天里，特步國(guó)際的股價(jià)連續(xù)下跌，兩天內(nèi)蒸發(fā)十億港元市值。
4月19日16時(shí)，北京半馬組委會(huì)發(fā)布聲明回應(yīng)了大眾關(guān)注，聲明中指出三位外籍運(yùn)動(dòng)員確為“配速員”，特步公司未對(duì)配速員進(jìn)行明確標(biāo)注，導(dǎo)致中奧路跑公司未向組委會(huì)報(bào)備，將四名外籍配速員報(bào)名為特邀運(yùn)動(dòng)員參賽，所以才出現(xiàn)了在終點(diǎn)前三人主動(dòng)減速的情況。
約半小時(shí)后，特步國(guó)際也發(fā)布致歉聲明，稱“完全接受組委會(huì)作出的處罰決定，并認(rèn)真反省、深刻檢討，嚴(yán)肅處理涉事人員?！辈⒈硎緯?huì)深刻汲取教訓(xùn)，全面排查賽事運(yùn)營(yíng)工作的所有流程和制度，確保今后不再發(fā)生此類事件。
一切塵埃落定后，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的規(guī)則與運(yùn)營(yíng)也許會(huì)更加完善。
01 全網(wǎng)輿論“一邊倒”
公開資料顯示，何杰是特步簽約運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)男子馬拉松紀(jì)錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運(yùn)動(dòng)員。
北京半程馬拉松賽事組委會(huì)15日發(fā)布公告，表示針對(duì)男子組比賽結(jié)果，已成立專項(xiàng)調(diào)查組正在開展調(diào)查，調(diào)查處理結(jié)果將及時(shí)向社會(huì)公布。
隨后，國(guó)內(nèi)外諸多媒體跟進(jìn)這一事件并先后發(fā)聲。各方關(guān)注的焦點(diǎn)集中在“保送”事件是否違背了體育精神、特步是否涉嫌操縱賽事、馬拉松賽事是否商業(yè)化過度等問題上。而網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)更是“一邊倒”，覺得特步擾亂了比賽結(jié)果，甚至說其是一場(chǎng)“假賽”。
盡管特步在馬拉松領(lǐng)域有著多年的口碑積累，但品牌形象仍因事件受到一定沖擊，市值也出現(xiàn)了明顯下跌。
這顆輿論的子彈，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的打在了特步身上，整個(gè)品牌不得不承受這波輿論沖擊造成的傷害。
今日公布之公告，給廣大網(wǎng)友還原了一個(gè)完整的事實(shí)經(jīng)過，還特步一個(gè)清白，也還國(guó)內(nèi)馬拉松賽事一片純凈的“天空”。
02 “買腳”已成“潛規(guī)則”
目前，在國(guó)內(nèi)的馬拉松賽事中“買腳”現(xiàn)象已經(jīng)很常見，即相關(guān)品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率，通過各種方式與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作，以提高產(chǎn)品和品牌的曝光量。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，相關(guān)數(shù)據(jù)和榜單是體育鞋服品牌的品牌市場(chǎng)部對(duì)高層匯報(bào)的重要內(nèi)容，如果一場(chǎng)比賽里前三名都穿著自己品牌的跑鞋，成績(jī)就能證明產(chǎn)品的影響力，這比去外面打廣告、鋪渠道效果還要好。
隨著國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的頻繁舉辦，為了讓自家跑鞋更多出現(xiàn)在賽事中，尤其是獲得好成績(jī)，主流運(yùn)動(dòng)品牌都花了重金與精英跑者簽約，并且組成戰(zhàn)隊(duì)沖擊領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。如何杰就是特步簽約運(yùn)動(dòng)員，361度簽約了管油勝、匹克簽約焦安靜、鴻星爾克合作廖順虎、賈俄仁加則是中喬體育簽約運(yùn)動(dòng)員等等。
而跑鞋市場(chǎng)的“卷”，更多來自品牌對(duì)跑步市場(chǎng)的覬覦。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大跑步市場(chǎng)，2023年全國(guó)馬拉松及相關(guān)路跑賽事多達(dá)699場(chǎng)，總參賽規(guī)模為605.19萬人次。
巨大的“蛋糕”擺在眼前，所有運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都想分一杯羹。而特步就是第一個(gè)從“揉面”開始“做大蛋糕”的人。自2007年起，特步已累計(jì)贊助超千場(chǎng)馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。僅2023年特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松，以及重慶馬拉松、揚(yáng)州鑒真半程馬拉松等金標(biāo)賽事。
圖源：特步國(guó)際財(cái)報(bào)
但說到底，無論是“買腳”還是贊助賽事，都是常規(guī)的品牌曝光動(dòng)作，是積累專業(yè)口碑的途徑之一。通過這種方式，品牌有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智、創(chuàng)造消費(fèi)者好感度，這是品牌塑造的基本過程，是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
特步“買腳”頂尖運(yùn)動(dòng)員，并通過“國(guó)人競(jìng)速”激勵(lì)選手創(chuàng)造更快記錄，客觀上也推動(dòng)了全行業(yè)向前發(fā)展。
悅跑圈發(fā)布的《2024廈門馬拉松賽大數(shù)據(jù)》顯示，特步穿著率在所有及破三跑者中分別達(dá)到41.8%和43.8%。另據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年全球各大品牌跑鞋市場(chǎng)零售量統(tǒng)計(jì)，特步品牌跑鞋銷量全球領(lǐng)先。
這些數(shù)據(jù)離不開多年的品牌經(jīng)營(yíng)和積累，也側(cè)面反映出特步在消費(fèi)者心中良好口碑和品牌認(rèn)可度。
圖源：特步國(guó)際財(cái)報(bào)
此次北京半馬引起軒然大波的根本原因或許也在于特步在馬拉松領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的口碑和好感，作為圈內(nèi)備受信賴的品牌，特步不應(yīng)該犯這樣的"錯(cuò)誤"，因此跑者對(duì)此事更加憤慨。
03 特步該如何走出輿論漩渦
《2022全民跑步運(yùn)動(dòng)健康報(bào)告》顯示，跑步在我國(guó)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，參與人群的年齡跨度也隨著社會(huì)對(duì)于跑步運(yùn)動(dòng)不斷攀升的熱情而增加。2022年18-40歲的跑者開始成為中堅(jiān)力量，占比超七成。
而這其中很大一部分跑者雖然達(dá)不到全程42.195公里的專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員水平，但依然熱情高漲，因此近年來各類迷你馬、半馬、全馬，以及彩色跑、泡泡跑、垂直跑等活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。
特步作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一，在跑步領(lǐng)域的投入和布局毋庸置疑。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，共83名運(yùn)動(dòng)員身穿特步的160X系列跑鞋，摘得各類冠軍370個(gè)。
特步國(guó)際最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2023年公司營(yíng)收143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%。其中鞋履收入81.72億元，同比增長(zhǎng)5.3%，占總營(yíng)收比例達(dá)到57%。
如此成績(jī)，一定程度上得益于產(chǎn)品力和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書的“雙管齊下”。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言，特步精英系列跑鞋千元左右的價(jià)格并不便宜，但他們?nèi)匀辉敢飧顿M(fèi)購買的原因在于特步專業(yè)跑鞋的品牌形象以及過硬的產(chǎn)品力。
任何從業(yè)者心里都清楚，只有品牌形象是不夠的，過硬的產(chǎn)品力才是抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”，也是扛住負(fù)面輿論壓力的利器。而給跑者帶來更好的產(chǎn)品，也許才是特步走出這次陰霾，再次贏得市場(chǎng)信賴的唯一方式。