文|數(shù)智前線 徐鑫
編輯|任曉漁
去年4月10日，海信視像掌門人李煒定了一個(gè)目標(biāo)，未來要“站穩(wěn)全球第二，邁向全球第一”。半個(gè)月前，海信視像公布2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海信系電視去年出貨量達(dá)到全球第二，小目標(biāo)的前半部分正在成為現(xiàn)實(shí)。而如何在全球市場(chǎng)對(duì)壘三星，則成了這家國內(nèi)黑電龍頭要長期去攻克的課題。
數(shù)據(jù)顯示，三星電視產(chǎn)品在全球銷量占比已18年高居全球第一，另外三星堅(jiān)持高端化產(chǎn)品布局，盈利能力持續(xù)維持高位，據(jù)德邦證券報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年三星電視所在業(yè)務(wù)部營業(yè)利潤率達(dá)到 7.0%，比國內(nèi)的電視品牌都要高出不少。
如何在全球?qū)救?？海外營收的規(guī)模當(dāng)然是很重要的指標(biāo)。目前，海信電視業(yè)務(wù)在海外增速超過國內(nèi)，境外主營業(yè)務(wù)收入占比已超一半，這是積極的信號(hào)。但除日本和南非等市場(chǎng)份額第一外，在更多市場(chǎng)里海信仍需努力，才能拉近與三星的身位差。
高端產(chǎn)品的布局中也有待持續(xù)破題。此前全球高端電視市場(chǎng)以O(shè)LED產(chǎn)品主打，近年來MiniLED路線技術(shù)成熟度提升，兩大路線此消彼長。不同于韓系品牌在OLED路線上的優(yōu)勢(shì)，目前國產(chǎn)MiniLED發(fā)貨量逐步提升。未來，不同技術(shù)路線間，誰能以規(guī)模化的產(chǎn)能來降低成本，可能決定了競(jìng)爭(zhēng)走向。
本地化的經(jīng)營和銷售是另一項(xiàng)長期挑戰(zhàn)，考驗(yàn)企業(yè)的品牌力。目前海信的一些策略和打法，借鑒了對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)，但還有更多的工作，要靠更長時(shí)間的沉淀，它考驗(yàn)?zāi)托?，也需要企業(yè)有更長期主義的視角去投入。
01 重點(diǎn)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)
電視產(chǎn)業(yè)可能是中企最早開啟全球化步伐的行業(yè)之一。
2006年前后，海信就提出了“大頭在海外”戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年發(fā)展，據(jù)奧維睿沃統(tǒng)計(jì)，2023年海信系電視全球出貨量市占率為13.23%，居世界第二。同時(shí)，2023年中國境外主營業(yè)務(wù)收入同比增長20.45%，增速超過了整體營收。并且境外主營業(yè)務(wù)收入在總收入占比超過五成，這一占比還在提升。對(duì)海信電視業(yè)務(wù)而言，“大頭在海外”已成為現(xiàn)實(shí)。
從不同區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)看，目前海信系電視產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不一。
過去家電圈乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)有共識(shí)，歐洲、日本和美國三大市場(chǎng)是高端市場(chǎng)，引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)風(fēng)向和發(fā)展趨勢(shì)，自然也是各類消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地。
三大市場(chǎng)里，目前海信系電視產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的成績最好。這與海信在日本電視市場(chǎng)采取的策略有關(guān)。2017年11月14日，海信電器收購了東芝電視TVS 95%股權(quán)以及TOSHIBA REGZA 在全球市場(chǎng)40年的品牌使用權(quán)，2018年2月28日正式完成了股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。
之后，海信電視在日本就采取了東芝和海信兩大品牌組團(tuán)作戰(zhàn)的方式來打開市場(chǎng)。東芝REGZA主要面向收入相對(duì)較高的中高端市場(chǎng)人群，而海信則偏重年輕化、更重視性價(jià)比的Z世代人群。
海信收購東芝后，外界觀察到，海信在鞏固?hào)|芝品牌和產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊了營銷的短板。東芝自建了銷售團(tuán)隊(duì)，不再依賴東芝旗下子公司TCM的代理銷售，可獨(dú)立對(duì)接量販店渠道，并且自主搭建了服務(wù)維修體系。經(jīng)過海信重組后，東芝電視的經(jīng)營狀況很快就得到了改善。
從2019年1月開始，海信+東芝電視在日本的市場(chǎng)占有率持續(xù)攀升。到2023年年底，日本市場(chǎng)調(diào)查公司BCN的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年日本國內(nèi)平板電視市場(chǎng)份額里，排名第一的是TVS REGZA（原東芝影像解決方案），夏普排名第二，海信超過索尼，首次占據(jù)第三名的位置。海信系產(chǎn)品總占比超過三分之一，三星在這一市場(chǎng)里影響力微弱。
由于中國品牌在日本市場(chǎng)里的積極動(dòng)作，索尼和松下等日本本土品牌已經(jīng)有差異競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，采取重視利潤的策略，更偏向高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)。索尼的高管曾表示，“65英寸~70英寸的大尺寸產(chǎn)品不重視產(chǎn)量而重視利潤”。
日本市場(chǎng)的表現(xiàn)可以視作是海信電視出海的樣本，海信的打法也值得深挖，采取了以日本消費(fèi)者熟悉的本土品牌來破局，東芝電視本身有深厚技術(shù)優(yōu)勢(shì)和積累，疊加上海信自身的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營能力，最終拿下了區(qū)域市場(chǎng)第一。
日本市場(chǎng)之外，目前歐洲和北美這兩大高端市場(chǎng)，海信系電視與韓系品牌仍有不小距離。
在歐洲市場(chǎng)，三星和LG占了市場(chǎng)大頭，北美市場(chǎng)里韓國品牌也頗為強(qiáng)勢(shì)。近年來，隨著海信收購東芝，獲得了在歐美市場(chǎng)的渠道資源，加上在當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)和制造能力加持，海信在歐美市場(chǎng)的滲透率逐漸在提升。
根據(jù)海信視像2023年財(cái)報(bào)，在北美市場(chǎng)，海信系電視出貨量占有率14.90%，同比增長2.15個(gè)百分點(diǎn)。在歐洲市場(chǎng)，海信系電視出貨量占有率為9.89%，同比增長3.42個(gè)百分點(diǎn)。北美和歐洲這兩大市場(chǎng)正成海信電視境外收入第一和第二大增量市場(chǎng)。
這兩大高端市場(chǎng)里，渠道可能是關(guān)乎中企出海命運(yùn)的最重要影響因素之一。北美市場(chǎng)里，渠道巨頭的新動(dòng)作，可能就左右了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)格局。今年2月消息稱，全球零售巨頭沃爾瑪正在嘗試以20億美元報(bào)價(jià)，收購美國電視品牌Vizio。沃爾瑪是美國電視的主要銷售渠道之一，涉及到30%的電視銷量。目前沃爾瑪有自有電視品牌Onn，2023年該品牌銷量約為500萬臺(tái)。如果Vizio被沃爾瑪收購，沃爾瑪自有品牌一年可能達(dá)到千萬臺(tái)，市場(chǎng)集中度會(huì)變高。
業(yè)內(nèi)人士還評(píng)判，這一變化還使得，沃爾瑪投入更多渠道資源給自身的品牌，擠占近年來持續(xù)開拓北美市場(chǎng)的中國品牌的市場(chǎng)空間。中國品牌的供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營能力，以及渠道開拓和管理能力受到挑戰(zhàn)。
總體看，中國頭部企業(yè)與三星有近1000萬臺(tái)出貨量差距，海信要持續(xù)在重點(diǎn)市場(chǎng)攻堅(jiān)，才能進(jìn)一步打開局面，拉近與頭號(hào)玩家的距離。
02 高端產(chǎn)品線能否突破，關(guān)乎中企未來生態(tài)位
中企全球化歷程里，如何從性價(jià)比路線上探到高端產(chǎn)品市場(chǎng)，是另一項(xiàng)長期命題。
一方面，這是與頭號(hào)玩家對(duì)比，要以更高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己的結(jié)果。
目前，全球電視產(chǎn)業(yè)的龍頭三星除了在產(chǎn)品銷量上相比中國企業(yè)有不小的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在利潤指標(biāo)上也表現(xiàn)突出。
一份來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧姆迪亞（Omdia）的數(shù)據(jù)顯示，2023年三星電子電視全球市占率為30.1%，連續(xù)18年穩(wěn)居首位。韓國媒體報(bào)道，從銷售額口徑看，三星電子在2500美元以上高端電視市占率為60.5%，同比上升12.2個(gè)百分點(diǎn)；75英寸以上超大型電視市占率達(dá)33.9%。在超大型電視中，98英寸電視的市占率居首，達(dá)30.4%。
品牌在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的影響力會(huì)轉(zhuǎn)化成更高的產(chǎn)品價(jià)格和更高的利潤水平。德邦證券基于Omdia的數(shù)據(jù)做了個(gè)統(tǒng)計(jì)，2022年海信電視產(chǎn)品終端均價(jià)為3033元，而三星的終端均價(jià)則為5270元。同時(shí)，2022 年三星電視所在分部營業(yè)利潤率達(dá)7%，海信2022年公司營業(yè)利潤率為5%。
相比而言，中國企業(yè)的產(chǎn)品目前還偏向中低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)海信集團(tuán)現(xiàn)任董事長賈少謙接受媒體采訪時(shí)也不諱言。他提到，從全球范圍來看，中國品牌目前主要搶占的還是中低端市場(chǎng)。雖然在產(chǎn)品層面，中國產(chǎn)品與過去的美歐產(chǎn)品、今天的日韓產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、外觀設(shè)計(jì)、性能上已經(jīng)越來越接近、甚至在某些層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超。但由于中國企業(yè)歷史短，品牌運(yùn)營的時(shí)間和消費(fèi)者的鏈接時(shí)間也太短，不夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信賴。
賈少謙認(rèn)為，這些都需要通過時(shí)間來積累，通過良好的口碑提升品牌力，才能把中高端產(chǎn)品推到全球市場(chǎng)。
另一方面，這也是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵勝負(fù)場(chǎng)。
全球消費(fèi)市場(chǎng)里大屏化趨勢(shì)在加速。據(jù)Omdia的統(tǒng)計(jì)，全球幾乎各大市場(chǎng)里電視產(chǎn)品的尺寸都在變大。2023年，全球電視平均尺寸為49.7吋，同比擴(kuò)大1.4吋；國內(nèi)市場(chǎng)平均尺寸57.7吋，同比擴(kuò)大4.2吋；歐洲市場(chǎng)平均尺寸48.7吋，同比擴(kuò)大1.7吋；亞太市場(chǎng)（不含日本）43.5吋，同比擴(kuò)大1.1吋；北美平均尺寸51.3吋，同比基本持平。
大屏成為兵家必爭(zhēng)之地后，大屏主導(dǎo)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可能左右了未來全球頭部電視品牌的命運(yùn)和市場(chǎng)生態(tài)位置。
國內(nèi)電視品牌當(dāng)然意識(shí)到這些問題，行業(yè)龍頭也早已開啟了高端化布局。比如海信在2022年提了高端出海戰(zhàn)略，明確提了對(duì)更大尺寸、畫質(zhì)領(lǐng)先的激光電視、ULED電視產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)和研發(fā)規(guī)劃。TCL等一眾品牌也都積極動(dòng)作，展現(xiàn)了中國企業(yè)積極沖擊高端的決心和力度。
目前，圍繞著大屏和高端市場(chǎng)，市場(chǎng)上形成了OLED、QLED和激光顯示等多種技術(shù)與產(chǎn)品路線并存的局面。而中國企業(yè)長期的技術(shù)投入和積累，使得高端化破局和向上卡位，正成為可能。
這其中重要的破局點(diǎn)在OLED和Mini Led兩種不同技術(shù)路線的消長上。高端電視市場(chǎng)此前的主流技術(shù)是OLED路線，過去一兩年里MiniLED技術(shù)以不亞于 OLED 的顯示效果，更低的成本，正在蠶食原本OLED技術(shù)的市場(chǎng)。
相比而言，OLED路線產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度高，但近年來隨著Mini LED產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向成熟，二者出貨量差距正在迅速縮小。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示， 去年OLED電視出貨548萬臺(tái)，同比下降20.6%，市場(chǎng)滲透率為2.73%。而Mini LED電視2023年全球出貨量達(dá)到 425萬臺(tái)，同比增加24.7%，滲透率2.11%。
不同于韓系品牌在OLED路線上的優(yōu)勢(shì)，目前國產(chǎn)MiniLED發(fā)貨量逐步提升。
目前，市場(chǎng)龍頭三星采取了OLED和Mini LED兩條腿走路策略，在兩大技術(shù)路線里三星的占有率都不低。而Mini LED市場(chǎng)，中國企業(yè)正在加速追趕。
洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球市場(chǎng)三星電子排名第一，出貨198萬臺(tái)，占比達(dá)46.6%；TCL出貨排名第二，近百萬臺(tái)，占比22.2%。海信在MiniLED上也在快速追平能力，去年海信視像成為乾照光電的控股股東，朝向Mini/Micro LED技術(shù)上游布局，通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)來加速M(fèi)ini/Micro LED技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)效率，降低成本。
機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)Mini LED電視產(chǎn)品2025年規(guī)模將超 1000萬臺(tái)。Mini LED市場(chǎng)里中國企業(yè)如果能更好更快實(shí)現(xiàn)規(guī)模、效率和成本的積極聯(lián)動(dòng)，在高端化產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)上可能撕開了一個(gè)突破口。
03 永無止境的本地化
除了產(chǎn)品和技術(shù)的布局，中國企業(yè)全球化的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自品牌層面。正如賈少謙提到的，需要時(shí)間積累，通過良好的口碑提升品牌力。
三星作為一個(gè)韓國品牌，在全球市場(chǎng)成功建立起國際性的影響力的過程實(shí)際上也給中國企業(yè)提供了一些參考和借鑒。
上世紀(jì)80年代，三星的電子產(chǎn)品進(jìn)入很多國家時(shí)一直給人以低端和廉價(jià)的形象。1988年三星贊助了漢城奧運(yùn)會(huì)之后，通過體育營銷，它在全球市場(chǎng)上的認(rèn)知度與影響力得到了大幅的提升，全球銷量也一路走高。
1996年三星時(shí)任掌門人李健熙還成為國際奧委會(huì)委員，并推動(dòng)三星成為國際奧委會(huì)TOP合作伙伴。漢城奧運(yùn)會(huì)之后，三星持續(xù)贊助了多屆奧運(yùn)會(huì)，長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈、北京、溫哥華、倫敦、索契到里約奧運(yùn)會(huì)等多數(shù)的夏季及冬季奧運(yùn)會(huì)都能看到三星的身影。
除了奧運(yùn)會(huì)，在不同的區(qū)域市場(chǎng)里，三星也持續(xù)贊助不同類型的體育賽事。例如在歐洲，馬術(shù)在歐洲是一項(xiàng)高端運(yùn)動(dòng)，為了打造高端形象，三星在當(dāng)?shù)刭澲藝H馬術(shù)大賽等活動(dòng)。伴隨著在全球各地的體育營銷策略，三星的產(chǎn)品全球銷售量持續(xù)提升，品牌價(jià)值也持續(xù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從韓國品牌到全球品牌的飛躍。
中國的各類消費(fèi)品牌也意識(shí)到了體育營銷的價(jià)值。海信的國際化操盤手從十幾年前也開始開展體育營銷之路，比如2008年的澳網(wǎng)公開賽，2016年的歐洲杯，2022年卡塔爾世界杯等，海信借助國際頂級(jí)體育賽事營銷，讓海外的消費(fèi)群體知道和了解自己。
不過體育營銷是一項(xiàng)長期工程，需要大量的持續(xù)投入，才能產(chǎn)生收益，這也考驗(yàn)品牌在海外市場(chǎng)投入的決心。就像三星在經(jīng)營狀況下滑時(shí)被挑戰(zhàn)體育營銷的大筆投入是否必要一樣，此前國內(nèi)也有不少輿論來拷問海信的體育營銷動(dòng)作。
除了需要大筆撒錢的體育營銷動(dòng)作，更考驗(yàn)企業(yè)全球經(jīng)營能力的，可能是更本土化的渠道經(jīng)營策略。
在不同的區(qū)域市場(chǎng)里，銷售渠道的形態(tài)不一。比如歐洲，銷售以線下家電KA渠道為主。在日本市場(chǎng)，線下七大電器連鎖店是電視產(chǎn)品銷量的主要渠道。而在美國，線上有亞馬遜，線下的沃爾瑪、Sam’s Club、Costco、BestBUY等渠道面向的人群不一，如何在不同市場(chǎng)投放更適合該渠道人群的產(chǎn)品，如何選擇更合適的渠道并且打響品牌，考驗(yàn)在地化的運(yùn)營能力。
海信日本市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人李文麗接受媒體采訪時(shí)提到過一個(gè)細(xì)節(jié)。2011年3月，海信在排名日本排名第7的量販店Nojima開始銷售電視，引起了日本媒體的關(guān)注。當(dāng)時(shí)海信也不斷接到來自各個(gè)渠道的問訊，但由于“海信”品牌知名度有限，問詢的大多是銷售廉價(jià)電視的折扣店和看重低價(jià)的中小型電商客戶。
當(dāng)時(shí)李文麗作出的決策是，不與這類客戶開啟合作，而是尋找與日本主流家電量販店(占日本家電銷售額的70%以上)的合作機(jī)會(huì)。之后，海信進(jìn)入了排名日本市場(chǎng)第6位的家電量販店上新電機(jī)(Joshin Denki)開始銷售，這也為之后海信在這個(gè)市場(chǎng)的長期品牌塑造奠定了良好的基礎(chǔ)。
在歐洲，目前占據(jù)該市場(chǎng)的高端電視品牌以韓系品牌為主，海信在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品定位偏向中端產(chǎn)品。收購東芝之后，海信獲得了東芝品牌，以及在歐洲當(dāng)?shù)氐囊恍╀N售通道。業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為，考驗(yàn)海信的全球運(yùn)營能力的點(diǎn)在于，如何把一些優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如日本市場(chǎng)的成功，復(fù)制到其他區(qū)域。
在美國市場(chǎng)上，開源證券今年一月做過一份調(diào)研，目前中國電視品牌的產(chǎn)品進(jìn)駐線上和線下渠道的力度和產(chǎn)品覆蓋面上，海信和TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋，但是在覆蓋深度上，較韓系強(qiáng)勢(shì)品牌如三星和LG仍然不足。
比如，Sam’s Club、BestBuy、Costco、Walmart 各大渠道海信和TCL的在銷 SKU 數(shù)量相較于三星和LG仍有較大差距。另外亞馬遜作為彩電主要線上銷售渠道，渠道大尺寸化趨勢(shì)明顯，目前海信和TCL在這個(gè)渠道上的中低端份額已提升顯著，但中高端市場(chǎng)份額仍有提升空間。
這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了中國的產(chǎn)品要走向海外，有非常多的本地化工作要做，如何找到消費(fèi)者是一條無止境的路。
總體而言，在全球電視市場(chǎng)，相比其他中國品牌或新能源汽車產(chǎn)品要在海外直面世界級(jí)對(duì)手，從而站穩(wěn)腳跟的故事，海信們走到了故事的下半場(chǎng)——如何在每一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)上真正建立起品牌心智，并戰(zhàn)勝頭號(hào)玩家，實(shí)現(xiàn)登頂。
它考驗(yàn)全方位的能力，產(chǎn)能、技術(shù)研發(fā)、本地化銷售及持續(xù)的品牌能力，也是一個(gè)漫長的旅程。