文|咖門
最近，“變色杯”突然火了！
瑞幸、霸王茶姬、茶百道等都在玩。更有品牌推出“巨型玩偶杯”“碰杯”活動，引發(fā)大量傳播。
這是什么新流行？
一、“變色杯”火了，瑞幸、霸王茶姬、茶百道都在玩
4月8日，瑞幸攜手LABUBU推出聯(lián)名周邊，其中的3款冷感變色杯突然火了。
當(dāng)天上午10點(diǎn)就售罄，官方表示緊急補(bǔ)貨1萬個。盡管如此，依然有大批網(wǎng)友留言沒搶到，遺憾都能溢出屏幕。
這款杯子倒入冷水后，顏色會由白色變成粉色。搶到杯子的網(wǎng)友們曬出大量視頻：
“接下來就是見證奇跡的時刻！”
“注入冷水的過程就像注入了靈魂?！?/p>
其實，變色杯并非新鮮事物。星巴克此前就曾應(yīng)用過變色杯，去年麥當(dāng)勞海外限定的系列變色杯“饞哭”世界各地的網(wǎng)友，甚至出現(xiàn)了一批跨國代購。
如今，變色杯再受追捧。我注意到，除了瑞幸，不少品牌在扎堆采用變色杯。
上個月，茶百道推新品用了會變色的星光杯；
櫻花季時，霸王茶姬在湖北限定上新，采用的是櫻花變色冷飲杯；
肯德基與百事可樂聯(lián)名，設(shè)計了百事可樂外觀的冷感杯；
庫迪咖啡與海綿寶寶聯(lián)名，推出海綿寶寶和派大星兩款變色杯；
RIO升級返場了冷變杯，有少女粉色和清新藍(lán)色。
變色杯之外，我發(fā)現(xiàn)，今年許多品牌都在杯子上搞事情。
二、靠杯子出圈，品牌都在怎么玩？
1、瑞幸、霸王茶姬等押注變色杯，細(xì)節(jié)各有不同
據(jù)了解，變色杯是由具有溫感變色特性的特殊材料制成的，分為熱變色杯和冷變色杯，會隨杯中液體的溫度變化而改變顏色。
目前品牌使用冷變色杯（冷感杯）的居多，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，冷飲產(chǎn)品是主流。
變色杯之所以受追捧，在于變色過程帶來的趣味性。在這一點(diǎn)上，品牌的設(shè)計各有特色。
倒入冷飲后，茶百道的星光杯變成了星空藍(lán)色；霸王茶姬的櫻花冷飲杯變成櫻花粉色，還會出現(xiàn)一朵櫻花；庫迪的兩款杯子分別會變成紅色的派大星和黃色的海綿寶寶。
肯德基與百事可樂聯(lián)名的冷感杯，杯身原本是漸變銀灰色，注入冷水后逐漸變成藍(lán)色。
變色杯的材質(zhì)選擇也有區(qū)別。比如瑞幸和肯德基的變色杯都是鋁制材質(zhì)，手感輕巧；茶百道和庫迪的變色杯是注塑杯。
不管是哪種材質(zhì)，“打版費(fèi)用比較貴，工藝也更講究，成本比普通杯子高出不少?！庇邪膹S商告訴我。
不過從消費(fèi)角度，這種稀缺性也帶來了高價值感。
2、奇形怪狀最吸睛，樂樂茶、CoCo都可各有風(fēng)格
4月12日，比星咖啡上線蜜桃系列新品，采用了限定“逃逃杯”。靴子外形的玻璃杯，裝入粉色的蜜桃飲品，看起來像一個粉色的小雨靴。
寓意“桃（逃）向春天”，既吸睛，又契合新品“桃”的概念。
很多網(wǎng)友擺拍“拿著吸管在靴子里喝飲品”，畫風(fēng)十分有趣。還有網(wǎng)友曬出用逃逃杯裝啤酒的圖片，留言“裝啥都好看”。
靠杯子外形出圈的還有樂樂茶和CoCo都可。
4月15日，樂樂茶推出椰酸奶系列，打出“椰子宇宙”的概念，三款產(chǎn)品都用了球形杯子配星環(huán)杯套。五彩斑斕的酸奶搭配星球杯，科技感十足。一上線就吸引了許多網(wǎng)友拍照打卡。
CoCo都可則深諳“可愛即正義”。4月17日，與Hello Kitty 聯(lián)名推出“是HELLO KITTY 椰”，將椰子水、紅龍果汁和爆爆珠裝進(jìn)Hello Kitty 腦袋形狀的透明杯子，粉萌顏值吸引了許多消費(fèi)者搶購。
3、“巨大”百試不爽，茶理宜世玩出了儀式感
除了圍繞杯子外觀做創(chuàng)意，我發(fā)現(xiàn)，還有品牌借“杯子”搞互動。
茶理宜世為慶祝7周年在廣州和上海推出“碰杯”活動。讓一群“神秘人”背著巨大的奶茶杯毛絨玩具出街，消費(fèi)者根據(jù)其提示的碰杯動作進(jìn)行互動，即可獲得招牌飲品買一送一券。
這種操作吸引了許多不明真相的路人圍觀，也增加了傳播度。
許多網(wǎng)友發(fā)帖記錄了自己用拳頭“碰杯”的經(jīng)歷，“捶起來超級解壓，我們領(lǐng)完券追著NPC還要捶”。
“巨型杯子”自帶“行走廣告牌”的吸睛效果，再加上互動性強(qiáng)的玩法，茶理宜世這波“碰杯”屬實贏麻了。
三、以小博大，杯子也能做成“社交貨幣”
上次茶飲杯子火出圈，還是網(wǎng)友花式魔改杯子：用奶茶杯泡面、種花、當(dāng)收納……玩法層出不窮。
今年品牌繼續(xù)借杯子營銷。足見杯子“以小博大”的潛力。
其本質(zhì)在于，杯子的多樣造型可以滿足消費(fèi)者追求“新奇特”/可愛的心理需求。品牌將杯子做出“可玩性”，也為消費(fèi)者提供了附加價值。
杯子一旦具有社交貨幣的屬性，就能引發(fā)大量傳播，從而帶動產(chǎn)品銷售。
社交平臺上，有不少網(wǎng)友收集多個品牌的有趣杯子，甚至拍視頻記錄一排杯子變色的“盛況”。這都無形中為品牌造了勢。
有包材廠商告訴我，“隨著各大品牌開始卷杯子，變色杯的出貨量明顯增多?！?/p>
這波杯子營銷熱潮或許才剛剛掀起。綜合市面上的各種杯子玩法，建議品牌考量兩方面問題。
一方面，要有稀缺性和個性表達(dá)。
同樣的變色杯，可以設(shè)計不同的花色、元素，差異化越明顯越吸引人。
“目前杯身可以做到3~4種顏色，品牌可以發(fā)揮創(chuàng)意，融入個性化表達(dá)?！鄙鲜霭膹S商表示。
另一方面是仍需考慮成本問題。
一些異形杯制作過程中的損壞率高，運(yùn)輸和存儲成本也高，只有量大才可能把成本降下來。
你還注意到哪些有趣的茶飲杯子？歡迎留言。