界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
潮流品牌Anti Social Social Club近日宣布將推出全新的2024春夏聯(lián)名系列，合作對(duì)象包括旅行箱品牌Rimowa和飾品品牌Maison Raksha。法國(guó)奢侈皮具品牌Goyard也參與了合作，將在Saint Louis手袋印上“Anti Social Social Club”字樣。
這不是Goyard第一次參與聯(lián)名系列，它此前曾數(shù)次推出過印有史努比的手袋。但這可能是Goyard距離潮流最近的一次合作，盡管它是近年熱度最高的奢侈手袋品牌之一。二手電商Rebag發(fā)布的2023年報(bào)告顯示，Goyard溢價(jià)幅度僅次于愛馬仕，高于路易威登和香奈兒。
不過，Goyard一直堅(jiān)稱自己是低調(diào)的奢侈品牌。這種低調(diào)表現(xiàn)在其不做大型營(yíng)銷活動(dòng)、不與明星合作進(jìn)行宣傳、沒有官方線上電商渠道，甚至不將產(chǎn)品價(jià)格在官方網(wǎng)站標(biāo)出。就連官方微信公眾號(hào)都沒有排版可言，只將幾段文字和幾張圖片進(jìn)行簡(jiǎn)單黏貼。
但這并不妨礙Goyard走紅的速度。Kanye West和A$AP Rocky等說唱歌手拎著Goyard手袋在各種典禮和派對(duì)場(chǎng)合出現(xiàn)。Saint Louis托特包在餐廳、地鐵和辦公室出現(xiàn)的頻率絲毫不低于路易威登的Neverfull，就連假貨泛濫的程度都與頭部奢侈品牌不相上下。
Goyard于2015年后興盛的街頭潮流期間躥紅，離不開它反復(fù)強(qiáng)調(diào)的百年歷史和低調(diào)作風(fēng)，這讓它與當(dāng)時(shí)其它突出張揚(yáng)浮夸的品牌形成差別。但Goyard的Y字Monogram卻也契合強(qiáng)調(diào)Logo的潮流，滿足了即想強(qiáng)調(diào)小眾品味，卻又想炫耀奢侈品的消費(fèi)者。
此外，Goyard雖然在營(yíng)銷上保持低調(diào)，但在新興奢侈品市場(chǎng)開店頗為積極。根據(jù)官網(wǎng)，Goyard在全球范圍內(nèi)共開設(shè)有37家門店，其中20家開在亞洲。中國(guó)、日本和韓國(guó)分別有8家、7家和4家，還有1家在新加坡。
突出小眾和低調(diào)感，也是許多奢侈手袋品牌默認(rèn)的營(yíng)銷手段。除了Goyard，Delvaux、Moynat和Valextra等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無不是通過強(qiáng)調(diào)歷史和稀缺性，來展現(xiàn)其低調(diào)沉默的特性比其它大型奢侈品牌更具價(jià)值。
對(duì)于這些銷售體量不算大且銷售品類局限于手袋的品牌來說，在知名度、影響力和預(yù)算有限的情況下，將自己拎出大型奢侈品牌的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是一種較快引起關(guān)注并樹立形象的做法——好奇的消費(fèi)者為“異類”投入更多關(guān)注，而不做營(yíng)銷的高傲形象則彰顯更多奢侈價(jià)值。
但如今這種做法能夠帶來的收效已經(jīng)不如以往。“老錢風(fēng)”、“靜奢風(fēng)”的流行讓不做營(yíng)銷變成了一種為大眾熟知的營(yíng)銷方式。隨著越來越多選擇相似定位的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者難以再?gòu)牡驼{(diào)和沉默的營(yíng)銷手段中感受到差別。
Delvaux和Moynat的聲勢(shì)在潮流和消費(fèi)心態(tài)的變化中逐漸走低，Goyard雖然憑借顯眼的Monogram印花和緊跟趨勢(shì)的推新速度維持熱度，但在奢侈品消費(fèi)整體遇冷的環(huán)境下，它也必然會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。
如今消費(fèi)者對(duì)中小型奢侈品牌的接受度比疫情前更低。相似的價(jià)格水平下，他們更愿意選擇頭部奢侈品牌的產(chǎn)品，追求更高保值度。而沉默和低調(diào)不會(huì)帶來高保值度，一個(gè)奢侈品牌的溢價(jià)需要通過諸如展覽、走秀或各種合作來抬升。
由于Goyard的商品種類算不上豐富，如果只是深挖高凈值客戶，這條路的天花板很快就會(huì)出現(xiàn)。即使是要面向更廣大的中產(chǎn)消費(fèi)者并在擁有爆款入門級(jí)手袋的情況下，倘若缺乏更進(jìn)一步的主動(dòng)營(yíng)銷，最終能夠觸達(dá)的人群數(shù)量也有限。
或許從Goyard當(dāng)前的發(fā)展規(guī)劃來看，快速推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)并大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)并非最主要的目標(biāo)，但在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的奢侈品市場(chǎng)里，進(jìn)步不夠快就是退步。和Anti Social Social Club合作系列的款式很少，但明顯也是Goyard對(duì)流量路線的嘗試。
不過流量并不能解決一切。
Goyard最大的問題仍在于，它憑借低調(diào)人設(shè)和顯眼印花走紅，無形中也被街頭潮流綁定。具體來說便是消費(fèi)者最認(rèn)Goyard的印花，認(rèn)為這是潮流的象征，隨后才是歷史和工藝，但偏偏它又沒有路易威登這種能將街頭潮流消化的體量和影響力。
這些年里憑借特定印花和Logo走紅的品牌很多，但在消費(fèi)者厭倦后快速隕落的品牌也不少。為了穿越潮流周期，許多奢侈品牌選擇辦展、辦秀或推出紀(jì)錄片來強(qiáng)調(diào)自己的奢侈根源。但Goyard幾乎沒有做這些事情，即使和潮牌合作，極度依賴皮具卻也使其不易延展影響力。
Goyard或許是一眾低調(diào)奢侈手袋品牌中，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)最敏感，同時(shí)也是參與最積極的一個(gè)。但如果它仍然執(zhí)著“低調(diào)”，最終或許也只能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中難以再有高調(diào)時(shí)刻。