文｜斑馬消費(fèi) 陳碧婷
從來(lái)沒(méi)有一成不變的商業(yè)模式。這不，曾經(jīng)因賣吊牌而名聲大噪的南極人，又開(kāi)始親自賣貨了。
2008年，遭遇業(yè)務(wù)危機(jī)的南極人，從一家保暖內(nèi)衣品牌，轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)，憑借這種一本萬(wàn)利的商業(yè)模式，成長(zhǎng)為A股的“吊牌之王”。
然而，隨著電商紅利消退，吊牌模式被市場(chǎng)祛魅，南極電商的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)遭遇連年下滑的壓力，收購(gòu)多品牌開(kāi)展模式復(fù)制也無(wú)濟(jì)于事。
于是，南極電商開(kāi)始了轉(zhuǎn)身回歸，重啟自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，推出南極人品牌的男裝、女裝、內(nèi)衣等產(chǎn)品。
關(guān)鍵是，這個(gè)老牌國(guó)民品牌，掙了十幾年的快錢，能否重新以年輕化姿態(tài)和自營(yíng)產(chǎn)品，贏回大家的青睞？
吊牌之王
與三羊牌一樣，南極人品牌，也誕生于那個(gè)《繁花》式的時(shí)代。
1998年，張玉祥創(chuàng)立內(nèi)衣品牌南極人，借助密集的廣告投放，成為中國(guó)保暖內(nèi)衣第一品牌。在那些寒冷的冬天，穿一套南極人保暖內(nèi)衣，對(duì)大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)只是奢望。
不過(guò)，沒(méi)過(guò)幾年，鞋服行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)逆周期，內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，南極人、俞兆林、恒源祥、北極絨等多個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)技，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，好日子宣告結(jié)束。
無(wú)奈之下，南極人在2008年開(kāi)始轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)模式：關(guān)閉自營(yíng)工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)；簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)它們銷售“南極人”品牌的商品。這一商業(yè)模式，俗稱“賣吊牌”。
借助電子商務(wù)的高速發(fā)展，南極人以品牌綜合服務(wù)公司的身份，2015年借殼新民科技上市，變身為南極電商（002127.SZ）。
南極人在吊牌江湖，擁有60多個(gè)產(chǎn)品品類，10萬(wàn)余個(gè)SKU，產(chǎn)品不止傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子，還有榨汁機(jī)、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電，甚至還有網(wǎng)紅食品螺螄粉等，幾乎無(wú)所不包。高峰期，身邊聚攏了上千家供應(yīng)商、上萬(wàn)家經(jīng)銷商和上萬(wàn)家網(wǎng)店，完成數(shù)百億元的GMV。
這種一本萬(wàn)利的商業(yè)模式，讓公司擁有超強(qiáng)的盈利能力，核心業(yè)務(wù)毛利率常年超過(guò)90%，高峰期甚至一度逼近95%。2019年業(yè)績(jī)巔峰，南極電商以不到40億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)超過(guò)12億元。
其實(shí)，品牌授權(quán)模式并非南極電商首創(chuàng)。只是，南極人在電商的黃金時(shí)代，較早地徹底轉(zhuǎn)型，占盡天時(shí)地利人和，成為這一模式的集大成者。后來(lái)，鞋服行業(yè)眾多遭遇業(yè)務(wù)困境的品牌，如奧康、星期六、拉夏貝爾等，都將其視為轉(zhuǎn)型參考。
業(yè)務(wù)瓶頸
然而，當(dāng)眾多品牌投身吊牌江湖的時(shí)候，南極電商自己卻陷入了業(yè)務(wù)困境。2019年-2020年的巔峰期后，南極電商遭遇瓶頸期，經(jīng)銷商、供應(yīng)商、店鋪數(shù)量、電商GMV均出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致上市公司規(guī)模下降、業(yè)績(jī)下降。
直接原因是，傳統(tǒng)電商的產(chǎn)業(yè)紅利在消退，而賣吊牌的品牌卻越來(lái)越多。僅僅在南極人原本所在的內(nèi)衣市場(chǎng)，俞兆林、恒源祥、北極絨、貓人等同行，先后涉足品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，越來(lái)越卷。
當(dāng)然，最根本的原因，還是在于南極人品牌的吊牌魅力不再。
早期，市場(chǎng)存在信息差，南極人品牌的商品到底是誰(shuí)做的，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不會(huì)太過(guò)糾結(jié)；只要物美價(jià)廉，還有個(gè)品牌背書，就能受到大家的青睞。
但是，隨著吊牌模式的“秘密”被大眾所熟知，加上在新電商時(shí)代，大量白牌商品在流量的加持下攻城略地，吊牌貨的吸引力自然下降。
另外，在品牌授權(quán)市場(chǎng)，如果管控力下降，吊牌商品會(huì)消耗品牌美譽(yù)度。也就是說(shuō)，授權(quán)品牌其實(shí)是有生命周期的——這也給大家提了個(gè)醒，做品牌授權(quán)，如果不能提升品牌的價(jià)值，終有走上下坡路的一天。
為了解決這一問(wèn)題，南極電商收購(gòu)更多品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)復(fù)制。2016年拿下卡帝樂(lè)鱷魚、精典泰迪，2022年又收購(gòu)BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。
另一方面，在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出增值服務(wù)，提升品牌業(yè)務(wù)的整體價(jià)值。為此，公司還以10億元的價(jià)格收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司時(shí)間互聯(lián)。
從最近幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，單純的業(yè)務(wù)復(fù)制，并未解決公司深陷業(yè)務(wù)瓶頸的問(wèn)題。且因收購(gòu)標(biāo)的業(yè)績(jī)不及預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)減值，導(dǎo)致公司2022年陷入巨額虧損。
轉(zhuǎn)身回歸
南極電商掌舵人張玉祥意識(shí)到，賣吊牌這一招鮮，已經(jīng)很難讓公司重返巔峰了。如不趕緊調(diào)整策略，只怕會(huì)越陷越深。
2023年，曾經(jīng)的“吊牌之王”南極電商，業(yè)務(wù)模式的再調(diào)整已然深入。
前幾年，南極電商主營(yíng)業(yè)務(wù)分為兩塊：公司本部品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，規(guī)模不大，卻是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)；時(shí)間互聯(lián)分部，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主，是公司最大的收入來(lái)源，但盈利能力一般。
去年，時(shí)間互聯(lián)收縮業(yè)務(wù)線，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，收入少了接近5個(gè)億。這正是南極電商2023年?duì)I業(yè)收入下降的主要原因。
另一邊，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的核心發(fā)力點(diǎn)，變成了百家好（BASIC HOUSE）及旗下品牌為主的時(shí)尚授權(quán)業(yè)務(wù)。去年實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)25億GMV，并進(jìn)入抖音女裝年度排名前10。
在南極人、卡帝樂(lè)鱷魚等品牌的戰(zhàn)略合作授權(quán)業(yè)務(wù)之外，南極電商又開(kāi)啟了自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，以南極人品牌的男裝、女裝、內(nèi)衣品類為主。目前，首期南極人里程碑系列防曬服產(chǎn)品已上線。
也就是說(shuō)，賣了十幾年的吊牌后，南極人選擇回歸自有品牌業(yè)務(wù)，想轉(zhuǎn)型為一家擁抱年輕人生活方式的潮流家居服飾品牌。
2023年，南極電商的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入大幅下滑，以自營(yíng)零售為主的貨品銷售業(yè)務(wù)，成為位數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
去年，南極電商營(yíng)業(yè)收入26.92億元，同比下降18.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.17億元，雖扭虧為盈，但與前幾年的巔峰時(shí)刻相比，已不可同日而語(yǔ)。
南極電商總算是在嘗試從品牌授權(quán)舒適圈中走出來(lái)，可南極人的品牌價(jià)值，還能擔(dān)當(dāng)起公司轉(zhuǎn)型的大任嗎？