文｜最話FunTalk 魏霞
編輯｜劉宇翔
憑借著一款保底2000元左右的小兵皮膚，《王者榮耀》創(chuàng)下單日營(yíng)收巔峰。
過(guò)去一周內(nèi)，“給小兵出皮膚”成了《王者榮耀》最熱門的話題。更離譜的是，這款與Hello Kitty聯(lián)名的小兵皮膚價(jià)值一個(gè)“榮耀水晶”，換算成人民幣價(jià)值2000元左右（概率出，保底2000元左右），而且裝備這款皮膚后僅玩家自己可見，隊(duì)友和敵方都看不到這款皮膚的效果。
這款皮膚剛剛上線，就被《王者榮耀》的玩家和主播瘋狂吐槽。此前，《王者榮耀》也曾上線過(guò)一些聯(lián)名皮膚，如與敦煌研究院聯(lián)名的飛天、九色鹿等皮膚，還有與86版《西游記》聯(lián)名的唐僧師徒、女兒國(guó)國(guó)王、玉兔公主等皮膚，都受到廣泛好評(píng)，而且也都是“明碼標(biāo)價(jià)”的88元或168元的皮膚，并沒(méi)有因?yàn)槁?lián)名而抬高價(jià)格。
本以為這款皮膚上線首日肯定會(huì)遭遇“滑鐵盧”，沒(méi)想到卻創(chuàng)造《王者榮耀》單日營(yíng)收巔峰。有《王者榮耀》主播在抖音上表示，小兵聯(lián)名皮膚上線當(dāng)日《王者榮耀》ios端的營(yíng)收超過(guò)5億，按照安卓端的充值是ios端兩倍算法，《王者榮耀》當(dāng)日的總營(yíng)收超過(guò)15億，打破其在2019年春節(jié)期間創(chuàng)下在單日營(yíng)收13億的記錄。
《最話》觀察到，《王者榮耀》在上線小兵聯(lián)名皮膚的當(dāng)天，還上線一款與庫(kù)洛米聯(lián)名的“天幕”（一種個(gè)性化的動(dòng)態(tài)背景設(shè)置），但后者的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有前者高，由此也可以看出這款小兵聯(lián)名皮膚是當(dāng)日營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者。
幾個(gè)月前，馬化騰在2023年度騰訊年會(huì)上表示：“游戲是我們的王牌業(yè)務(wù)。目前號(hào)稱全球最大的游戲公司，好像是躺在成功的功勞簿上。但在過(guò)去一年，我們受到了很大的挑戰(zhàn)，新生態(tài)游戲公司層出不窮，從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變，我們一時(shí)無(wú)所適從，友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無(wú)建樹的感覺(jué)?！?/p>
靠著《王者榮耀》《和平精英》這些牌，騰訊能繼續(xù)保住“游戲霸主”的地位嗎？
01、王者依舊
“跟其他游戲相比，王者性價(jià)比很高。”趙穎從2017年開始玩《王者榮耀》的，彼時(shí)的她剛剛高中畢業(yè)，《王者榮耀》陪她從校園走到職場(chǎng)。但玩了六七年，趙穎也只是一個(gè)V8用戶，充值了5000多塊錢，平均下來(lái)一年不到1000塊。
在《史玉柱的自述：我的營(yíng)銷心得》這本書中提到網(wǎng)游的定價(jià)思路，他舉了一個(gè)有意思的例子，比如有個(gè)游戲中花1000塊在一把刀上鑲一個(gè)寶石，就能變成一把極品刀，可是如果直接讓大家花1000塊買一個(gè)寶石，很多人都是不愿意的，但如果讓大家10塊錢買一顆寶石鑲在刀上，能成功的概率是1%，其實(shí)到最后也是需要花1000元才能成功，這樣大家就容易接受了。
其實(shí)現(xiàn)在很多手游都是沿用的這個(gè)思路，讓玩家低價(jià)參與抽獎(jiǎng)，然后控制出“裝備”的概率，導(dǎo)致玩家在不知不覺(jué)中花了很多錢。
但早期的《王者榮耀》不同，幾乎所有的皮膚都是“明碼標(biāo)價(jià)”的，其皮膚分了傳說(shuō)、史詩(shī)、勇者幾個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都有明確的標(biāo)價(jià)，分別是168元、88元、28元，只有“榮耀典藏”品質(zhì)的皮膚需要抽獎(jiǎng)，但這樣的皮膚以前每年只會(huì)出一兩個(gè)。
現(xiàn)在的趙穎雖然還是每天都在玩《王者榮耀》，但是很久都沒(méi)有氪過(guò)金了。趙穎解釋說(shuō)，主要有三個(gè)方面的原因：一是現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)了，比起游戲，更愿意把錢花在“現(xiàn)實(shí)”中；二是《王者榮耀》的Elo機(jī)制讓玩家的游戲體驗(yàn)大大降低；三是現(xiàn)在出皮膚的頻率變高了，而且很多都是抽獎(jiǎng)的，不像以前那樣“明碼標(biāo)價(jià)”了，“自己喜歡的英雄有用的皮膚就行，不想再買新皮膚了?！?/p>
很多玩家都明顯感覺(jué)到，從去年開始，《王者榮耀》開始加大抽獎(jiǎng)比重。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年《王者榮耀》出了三款“榮耀典藏”皮膚，還新增“至尊”/“無(wú)雙”品質(zhì)的皮膚，需要抽獎(jiǎng)才能獲得，而且還策劃出天幕等道具禮包，同樣需要抽獎(jiǎng)才能獲得。由于概率不同，抽出后兩者的價(jià)格從400元到800元不等。
由此可見，《王者榮耀》改變了策略，加大了貨幣化的力度，但這也讓玩家們的體驗(yàn)變差了。
去年8月份，《王者榮耀》因?yàn)樯暇€熱門輔助英雄“瑤”的抽獎(jiǎng)皮膚引發(fā)眾怒，一時(shí)間大量玩家出逃到同樣是MOBA游戲的《曙光英雄》《決戰(zhàn)平安京》等，那一周《曙光英雄》穩(wěn)定在App store免費(fèi)榜第一，服務(wù)器都被擠爆了。為了承接住這部分用戶，《曙光英雄》不僅緊急新增400臺(tái)服務(wù)器，還免費(fèi)贈(zèng)送大量的英雄和皮膚。
但戲劇性的是，沒(méi)過(guò)多久，這些玩家在游戲過(guò)程中很快發(fā)現(xiàn)很多“小廠”游戲的弊端，而且熟悉新英雄玩法成本高，再加上社交關(guān)系難以遷移，以及不想舍棄在《王者榮耀》購(gòu)買的皮膚和道具等原因，這部分玩家們還是選擇回到《王者榮耀》。
有一個(gè)網(wǎng)友曾提問(wèn)，有比王者更好玩的游戲推薦嗎？一個(gè)高贊的回答是：卸載三天后重新安裝的《王者榮耀》。
《王者榮耀》上線至今已經(jīng)有九年的時(shí)間了，作為一個(gè)“男女老少皆宜”的游戲，它撐起騰訊游戲的半邊天。近期，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Appmagic公布的2024年3月的全球手游收入榜上，王者榮耀仍以約1.33 億美元的營(yíng)收高居第一。
一般優(yōu)秀的手游產(chǎn)品生命周期在2年左右，而《王者榮耀》在 8 年多后的今天依舊霸榜，可見其產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、社交關(guān)系鏈之強(qiáng)悍。一位游戲行業(yè)的資深從業(yè)者表示，“現(xiàn)在沒(méi)有一款游戲能完全替代《王者榮耀》，它的影響力還是挺大的?！?/p>
但是，每個(gè)游戲都是有自己的生命周期，再?gòu)?qiáng)悍的王者也有終將老去的那天，騰訊要留住“榮耀”，就必須創(chuàng)造新的王者。
02、蛋仔兇猛
從財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊國(guó)內(nèi)游戲已經(jīng)略顯疲態(tài)。2023年，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)收入為1799億元，同比增長(zhǎng)5.4%，其中本土市場(chǎng)游戲收入為1267億元，僅增長(zhǎng)了2%。不僅如此，去年第四季度騰訊本土市場(chǎng)游戲收入甚至下降3%至270億元。財(cái)報(bào)中提到，出現(xiàn)下滑的原因是由于《王者榮耀》及《和平精英》的貢獻(xiàn)減少。
據(jù)一位游戲主播不完全統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》在2021年共上線63個(gè)皮膚，2022年共上線74個(gè)皮膚，2023年共上線88個(gè)皮膚。“臺(tái)柱子”出皮膚的頻率越來(lái)越高，但騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的收入?yún)s沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)，這也從側(cè)面說(shuō)明騰訊游戲僅靠《王者榮耀》已經(jīng)很難有大的突破。
作為支撐業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)游戲增長(zhǎng)乏力，讓騰訊倍感焦慮，所以開始不斷探索新的游戲產(chǎn)品，其中最被重視的就是《元夢(mèng)之星》。2023年12月，《元夢(mèng)之星》正式上線，騰訊豪砸14億做推廣，但效果卻不盡如人意。
同樣作為派對(duì)游戲，《元夢(mèng)之星》的上線還沒(méi)有對(duì)網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》造成太大的威脅。2023 年，《蛋仔派對(duì)》是一匹令人矚目的“黑馬”，累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)5億，營(yíng)收增速高達(dá)1950.2%。
在玩法上，《蛋仔派對(duì)》有諸多創(chuàng)新，具備了足夠的爽點(diǎn)與爆點(diǎn)。這有相當(dāng)一部分原因要?dú)w功于網(wǎng)易敢于嘗試的風(fēng)格。
在一些游戲分析師看來(lái)，比起騰訊“等待市場(chǎng)驗(yàn)證可行后再跟進(jìn)”，網(wǎng)易更愿意主動(dòng)開拓市場(chǎng)，比如《陰陽(yáng)師》《永劫無(wú)間》《蛋仔派對(duì)》都是這種策略下的產(chǎn)物，這種打法雖然沒(méi)那么有確定性，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，也更可能沖出爆款。
《王者榮耀》誕生時(shí)，騰訊的賽馬機(jī)制一度發(fā)揮了重要作用，頗有“百舸爭(zhēng)流，敢為天下先”的氣象，但在派對(duì)游戲賽道上，騰訊的打法則變得“謹(jǐn)慎”了。其實(shí)早有《糖豆人》和《Stumble Guys》兩款游戲給出正向的反饋，但騰訊并沒(méi)有選擇輕易入場(chǎng)。該資深從業(yè)人士分析認(rèn)為，《糖豆人》是一款PC端平臺(tái)上的游戲，而《Stumble Guys》是一款國(guó)外游戲，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這兩款游戲的數(shù)據(jù)，都不能證明這類游戲能在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)上能成功。
除了“數(shù)據(jù)不足以證明會(huì)成功”，騰訊游戲的反應(yīng)謹(jǐn)慎也可能跟騰訊的體量巨大有關(guān)。即便馬化騰對(duì)游戲業(yè)務(wù)發(fā)表了嚴(yán)厲的講話，公司也優(yōu)化了人員，但一位騰訊游戲內(nèi)部人士告訴我們，壓力還沒(méi)有傳導(dǎo)到最終端，“可能公司太大了，各工作室又都有自己的利益。”
騰訊的“謹(jǐn)慎”，讓《蛋仔派對(duì)》抓住時(shí)機(jī)，在一定程度上建立了護(hù)城河。
上述資深從業(yè)人士分析說(shuō)，作為派對(duì)游戲，《蛋仔派對(duì)》具有偏社交的屬性，社交類游戲的用戶粘性一旦形成，就會(huì)形成用戶壁壘，其它的競(jìng)爭(zhēng)者很難再把用戶搶走。另外一方面，《蛋仔派對(duì)》引入U(xiǎn)GC機(jī)制，用戶不僅是玩家，也可以是創(chuàng)作者，《元夢(mèng)之星》想挖走這些創(chuàng)作者也是很難的一件事，因?yàn)樗且粋€(gè)生態(tài)，如果沒(méi)有辦法把整體都搬過(guò)去，挖個(gè)體是沒(méi)有意義的。
2024年2月2日，《蛋仔派對(duì)》在游戲中給玩家發(fā)送了一封名為《蛋仔必勝禮》的信件，其中提到蛋仔樂(lè)園每日游玩次數(shù)突破1億，每日新增40萬(wàn)+內(nèi)容創(chuàng)作，平均每秒誕生3.8張樂(lè)園地圖，以及游戲擁有2000萬(wàn)+心懷熱愛(ài)、志同道合的創(chuàng)作伙伴。
顯然，缺乏內(nèi)容創(chuàng)作者的《元夢(mèng)之星》，也削弱了對(duì)玩家的吸引力。
上個(gè)月，《蛋仔派對(duì)》的簽約創(chuàng)作者起訴騰訊抄襲的事件還上了微博熱搜。該創(chuàng)作者自制一款名為《因藍(lán)》的地圖，因?yàn)樵摰貓D極具挑戰(zhàn)性，在《蛋仔派對(duì)》內(nèi)的熱度很高。該創(chuàng)作者稱這款地圖被《元夢(mèng)之星》像素極抄襲，無(wú)論是整體邏輯、玩法設(shè)置還是道具的擺放，有的甚至連顏色都一樣，幾乎是一比一的復(fù)制。后來(lái)，《元夢(mèng)之星》回應(yīng)稱已將相關(guān)創(chuàng)作地圖全量下架。
雖然嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》與《王者榮耀》分屬不同的游戲類別，但在盈利模式上，《蛋仔派對(duì)》卻借鑒了《王者榮耀》。盲盒外觀（皮膚）是《蛋仔派對(duì)》最主要的營(yíng)收點(diǎn)。
《王者榮耀》出了諸多聯(lián)名皮膚，收獲頗豐，而《蛋仔派對(duì)》自2022年5月27日公測(cè)上線后，也與知名品牌、IP 進(jìn)行了20多次盲盒外觀聯(lián)動(dòng)，將IP形象授權(quán)快速設(shè)計(jì)成皮膚，既填充了游戲內(nèi)容，刺激了玩家購(gòu)買，也利用了聯(lián)動(dòng)方的宣傳資源，提升游戲熱度，為《蛋仔派對(duì)》引流，擴(kuò)大了用戶數(shù)和營(yíng)收。
從玩家年齡分布來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》31到40歲的用戶占比29.39%，18到23歲用戶占比27.56%；《元夢(mèng)之星》31到40歲的用戶占比達(dá)43.94%，其次是24至30歲的用戶占25.77%。這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，不排除實(shí)名注冊(cè)用戶是父母，而真實(shí)玩家是更年輕群體的情況，但對(duì)比來(lái)看，還是《蛋仔派對(duì)》更能抓住年輕群體的心。
一如當(dāng)年《王者榮耀》抓住了一代年輕群體。蛋仔雖小，但王者正在老去，《元夢(mèng)之星》如果無(wú)法接棒，那么年輕群體就可能易手。
這才是騰訊最不愿意看到的局面。馬化騰曾說(shuō)過(guò)，最大的擔(dān)憂是看不懂年輕人的喜好。
所以在年會(huì)上，馬化騰對(duì)《元夢(mèng)之星》直接提出了要求和規(guī)劃：“雖然晚，但它對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身就是我們的大本營(yíng)陣地，肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展?！?/p>
03、蘇醒的王者
幾年前，騰訊與網(wǎng)易也曾有過(guò)這樣一次交鋒。2017年10月，網(wǎng)易發(fā)行了《荒野行動(dòng)》這款“吃雞”游戲，不到四個(gè)月，騰訊也發(fā)行了同類游戲《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》（現(xiàn)《和平精英》），并一舉反超。
對(duì)此，該資深從業(yè)人士則認(rèn)為，“這兩款游戲相隔不到半年的時(shí)間，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的用戶壁壘尚未形成，而且騰訊還有流量?jī)?yōu)勢(shì)，所以才實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上，但現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)不同了。”
時(shí)代確實(shí)不同了。以《王者榮耀》為例，它的爆發(fā)點(diǎn)在2015年年末，而它之所以能成為現(xiàn)象級(jí)爆款，除了游戲本身質(zhì)量過(guò)硬，也離不開騰訊龐大的用戶數(shù)、資源支持，以及社交基因。
用戶注冊(cè)《王者榮耀》時(shí)直接關(guān)聯(lián) QQ 、微信帳號(hào)，能通過(guò) QQ 或者微信邀請(qǐng)好友組團(tuán)“開黑”，IOS和安卓可以同服競(jìng)技，還可以向好友分享新成就、新入手的英雄及皮膚。除了熟人社交外，王者榮耀還為玩家提供了與陌生人組隊(duì)的機(jī)會(huì)。通過(guò)微信推送玩家的每周“王者榮耀戰(zhàn)報(bào)”，《王者榮耀》的排位機(jī)制也激發(fā)了玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)心理，提高了活躍度。
2015 年微信用戶還在高速增長(zhǎng)，突破6億，平均年齡26歲，而QQ用戶中90后占比近六成。龐大的用戶數(shù)，在資源傾斜下被迅速激活，加上社交裂變，《王者榮耀》開拓了中國(guó)游戲的新邊疆，成為一款“你們都在玩我也要玩”的社交產(chǎn)品。
2015 年最活躍的流量池在微信，而現(xiàn)在，最活躍的流量池在抖音。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶6 億，平均使用時(shí)長(zhǎng)125分鐘，和2015 年時(shí)的微信一樣兇猛。
上述騰訊游戲內(nèi)部人士總結(jié)說(shuō)，“《蛋仔派對(duì)》一開始發(fā)展得也不是很好，后面通過(guò)抖音迅速起量?！?/p>
《蛋仔派對(duì)》是上線半年后才全面爆發(fā)。那是2022年11月下旬，玩《蛋仔派對(duì)》抖音的博主、主播們?cè)诙兑羯稀白詭Ц杉Z”發(fā)短視頻、做直播，帶來(lái)了一波“自來(lái)水”流量。網(wǎng)易很快發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，開始在抖音發(fā)力。據(jù)廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DataEye統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)《蛋仔派對(duì)》把更多資源投向抖音效果型達(dá)人營(yíng)銷，相關(guān)短視頻、直播快速增長(zhǎng)，用戶討論熱度帶動(dòng)游戲下載量快速躍升，在非核心玩家中完成破圈，疊加寒假和春節(jié)假期青少年放假有充足時(shí)間刷短視頻、玩游戲，《蛋仔派對(duì)》在2023年后迎來(lái)爆發(fā)。
《蛋仔派對(duì)》抓住了抖音的流量池完成了逆襲，也促使網(wǎng)易把抖音作為最重要的廣告投放渠道。據(jù)報(bào)道，《蛋仔派對(duì)》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%，抖音也就成了網(wǎng)易的重要合作對(duì)象。“去年網(wǎng)易很猛，幾個(gè)產(chǎn)品都是跟抖音深度綁定宣發(fā)搞起來(lái)的。”該騰訊游戲內(nèi)部人士表示。
騰訊也發(fā)現(xiàn)了抖音流量的力量，采取了相同策略，《元夢(mèng)之星》一度約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟。
雖然兩家公司有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且關(guān)系一度競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)抖音成為重要宣發(fā)渠道，雙方就有了合作的可能性?！白鲇螒蛐枰L(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，字節(jié)目前缺少好游戲，而騰訊游戲又需要新渠道”，上述騰訊游戲內(nèi)部人士認(rèn)為，“騰訊現(xiàn)在跟抖音的和解，可能跟這個(gè)關(guān)系挺大的。”
事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的手游市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，不再是騰訊一家獨(dú)大，雖然《蛋仔派對(duì)》的營(yíng)收規(guī)模還遠(yuǎn)比上《王者榮耀》，但不容小覷。此外，米哈游靠著《原神》《崩壞：星穹鐵道》等幾款游戲，占據(jù)著二次元游戲生態(tài)位?！侗缐模盒邱疯F道》在一定程度上是吸了原神的量，但從營(yíng)收上看，3 月份的增速迅猛。
在此時(shí)機(jī)，騰訊選擇更靈活的“外交”，也是未雨綢繆，從戰(zhàn)略高度看待競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了。
實(shí)際上，騰訊并不是在年輕受眾市場(chǎng)上毫無(wú)建樹。2021年，騰訊推出的互動(dòng)戀愛(ài)手游《光與夜之戀》甚至被稱為“國(guó)乙?guī)p峰”，上線首月的銷量就破億。聯(lián)名也是《光與夜之戀》創(chuàng)收的一種主要方式，之前與喜茶推出聯(lián)名產(chǎn)品后，玩家們直接擠爆喜茶門店，只為與“紙片人老公”跨越次元壁領(lǐng)“喜證”。當(dāng)時(shí)有人戲稱，“喜茶搶了民政局的活?！?/p>
《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，《光與夜之戀》中有80.7%的用戶為女性，且74.8%的用戶都是25歲及25歲以下的用戶。另有數(shù)據(jù)顯示，目前四大國(guó)乙用戶的IP主要都分布在北上廣地區(qū)。但《光與夜之戀》卻未被視為“全村的希望”，上述資深從業(yè)人士認(rèn)為：“偏藝術(shù)的二次元，難以用定量的數(shù)據(jù)去衡量，可能是一個(gè)原因?！?/p>
另一個(gè)可能的原因是，出于市場(chǎng)、政策層面的種種考慮，使得騰訊在一定程度上不得不謹(jǐn)慎和克制，這就讓其他對(duì)手有了空間。但騰訊并非戰(zhàn)斗力不行，這臺(tái)中國(guó)游戲業(yè)界乃至互聯(lián)網(wǎng)最高效的機(jī)器，在馬化騰的要求之下，一旦回過(guò)神來(lái)，誰(shuí)都不敢小瞧其戰(zhàn)力。
騰訊已經(jīng)意識(shí)到必須守住游戲這個(gè)“王牌業(yè)務(wù)”，面對(duì)諸多競(jìng)爭(zhēng)者和渠道的變化，騰訊當(dāng)然不會(huì)將國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)“王者”寶座拱手相讓，那么就必然會(huì)大舉反擊。
而競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)更多創(chuàng)新，這對(duì)游戲玩家來(lái)說(shuō)，是件好事。