文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
截至4月中旬，眾多在A股和港股上市的消費企業(yè)披露了2023年的財務(wù)業(yè)績。在當(dāng)前冷熱不均的外部環(huán)境中，企業(yè)間的盈利能力差異愈發(fā)顯著，不少企業(yè)成功扭虧為盈，掀起“回暖”熱潮，同時也有企業(yè)遭遇由盈轉(zhuǎn)虧的困境，亟需自救。
為了更全面地分析國內(nèi)消費市場的復(fù)蘇態(tài)勢，CBNData分析了413家食品飲料、家用電器、服裝家紡、酒店餐飲、美容護理行業(yè)的A股主板和港股上市消費企業(yè)的市值，并重點關(guān)注了186家已披露財報數(shù)據(jù)的上市公司，我們旨在梳理這些企業(yè)近期披露的關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)與核心戰(zhàn)略動作，分析領(lǐng)軍企業(yè)如何實現(xiàn)快速增長和抵御洪流，借此窺見行業(yè)未來走向。
2023年5大消費行業(yè)市值復(fù)盤：復(fù)蘇之下的意料之外
2023年消費行業(yè)迎來了期盼已久的復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，除建筑及裝潢材料與文化辦公用品類行業(yè)社零增速同比下滑外，其他行業(yè)均呈現(xiàn)復(fù)蘇之態(tài)。其中餐飲，服裝、鞋帽、針紡織等品類均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
然而，令人意外的是，盡管消費行業(yè)在實體經(jīng)濟中表現(xiàn)出色，但在資本市場卻一波三折。隨著IPO審核新風(fēng)向的“靴子落地”，傳統(tǒng)消費企業(yè)迎來上市“中止潮”。三十余家的企業(yè)在去年紛紛撤單，其中包括但不限于阿寬食品、沃隆食品、德州扒雞、八馬茶業(yè)等十余家知名食品企業(yè)，以及老鄉(xiāng)雞、老娘舅兩家餐飲連鎖品牌。CBNData發(fā)現(xiàn)在扎推撤銷IPO的背后，是這些企業(yè)業(yè)績不振、持續(xù)盈利能力存疑、品控等問題引發(fā)諸多質(zhì)疑。不少企業(yè)僅公布2022年上半年業(yè)績并將業(yè)績不佳的主因歸結(jié)于受疫情影響。
這也導(dǎo)致了圈選的5個行業(yè)中，成功上市的企業(yè)數(shù)量縮水，僅家用電器、美容護理兩個行業(yè)有所增長。此外，相較于主要面向C端的企業(yè)，位于行業(yè)上游的供應(yīng)商表現(xiàn)較為突出，上市企業(yè)數(shù)量占比超6成。
與此同時，投資者們對消費企業(yè)的信心也明顯不足。市值規(guī)模方面，除品牌護城河和入門門檻均更高的家用電器行業(yè)的總市值出現(xiàn)小幅上升外，其他行業(yè)整體下滑，尤其是擁有“重資產(chǎn)”的餐飲業(yè)以及依靠爆品、新品驅(qū)動的美容護理和食品飲料領(lǐng)域。
具體來看，多行業(yè)市值規(guī)?！翱s水”源于每個行業(yè)市值下降的企業(yè)占比過高，其中酒店餐飲公司更是“全軍覆沒”。而唯一提升的家用電器行業(yè)則是因為馬太效應(yīng)的作用——排頭企業(yè)市值的增長拉動了整體上升。另外，供應(yīng)商在市值增速方面的表現(xiàn)也尤為亮眼，特別是市值翻倍上漲的企業(yè)絕大多數(shù)為這些上游企業(yè)。
值得一提的是，To C企業(yè)也有獲得資本認(rèn)可的個例，接連踩中抖音、短劇紅利而翻紅的上美股份就是代表之一，其市值上漲了近90%。
在頭部公司方面，截至2024年4月17日，5個行業(yè)中，市值在500億元、千億元以上的國內(nèi)消費類上市企業(yè)數(shù)量分別為12家、16家。與去年同一時間相比，僅技術(shù)密集型的家用電器行業(yè)在數(shù)量上有所提升，其中美的等“白電三巨頭”名次均有上漲。而服裝家紡、食品飲料等快消企業(yè)數(shù)量多有下滑，并且去年唯一加入千億軍團的美容護理公司——愛美客也隨著股價下跌等因素跌破了千億市值。
與國際頭部上市公司相比，不難發(fā)現(xiàn)我國龍頭企業(yè)與其正逐漸拉大市值差距。國內(nèi)美容護理、服裝家紡、酒店餐飲行業(yè)的頭部企業(yè)近一年時間內(nèi)市值均有大幅下跌。而一半以上的外資服裝家紡、酒店餐飲企業(yè)的市值顯著上漲，展現(xiàn)出強大競爭力。相對而言，我國食品飲料和家用電器行業(yè)的頭部企業(yè)的表現(xiàn)“差強人意”，在市值增速上與國際公司仍有差距。
頭部上市企業(yè)的規(guī)模變化，無外乎兩點共性：一方面受到因通脹、能源等全球大環(huán)境復(fù)雜化以及整個A股大盤低迷等外部因素的影響。另一方面則是因為企業(yè)進化失速，銷售疲軟等內(nèi)因所致。
2023年5大消費行業(yè)業(yè)績復(fù)盤：產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)鏈成重中之重
盡管市值被普遍認(rèn)為是衡量企業(yè)市場份額和業(yè)務(wù)競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)，但市值的波動僅反映投資者在特定時刻的預(yù)期與情緒，易受市場氛圍的暫時性影響。對于深入分析行業(yè)的專業(yè)觀察者而言，公司財報中的業(yè)績數(shù)據(jù)及相應(yīng)調(diào)整，提供了更為深入和客觀的行業(yè)趨勢分析依據(jù)。
與市值下行相比，根據(jù)已公布“成績單”的企業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)，超七成公司實現(xiàn)了營收正增長。其中，不乏有抓住行業(yè)發(fā)展紅利期的食品飲料與美容護膚公司，也有像九毛九這樣疫后快速修復(fù)的餐飲企業(yè)。在剝離行業(yè)風(fēng)向等外部因素后，這些實現(xiàn)增長的企業(yè)在經(jīng)營策略上展現(xiàn)哪些共性？
服裝鞋帽：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快供應(yīng)鏈數(shù)字化升級與出海
2023年服裝、鞋帽、針紡織品類社零同比增長12.9%，成為復(fù)蘇最快的行業(yè)之一。作為一個從來不缺新故事的行業(yè)，在過去一年中，有一半企業(yè)實現(xiàn)營收和利潤的雙增。這些營利雙增的企業(yè)在運營方面有以下共同之處：
其一，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過引入“新品牌”、“新產(chǎn)品線”以及加大“新業(yè)務(wù)”投入，強化品牌矩陣。隨著消費者對戶外活動需求與日俱增，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛搭上戶外熱的車，希望迎來“飛馳人生”。而本就專注于運動場景的運動服飾企業(yè)進一步擴大自身優(yōu)勢，通過收購、獨家代理等方式構(gòu)筑市場壁壘。2023年，特步持續(xù)收購索康尼所有權(quán)，而三夫戶外則獲得以滑雪、徒步為主打的品牌Houdini獨家代理權(quán)。
其二、供應(yīng)鏈升級下，數(shù)字化加速升級成為提高運營效率、有效管理庫存的關(guān)鍵手段。近年來，直播電商渠道成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。許多企業(yè)從消費洞察、生產(chǎn)與經(jīng)營節(jié)奏調(diào)整，到庫存管理和客戶關(guān)系管理，都實現(xiàn)了數(shù)字化的全面整合。AIGC的熱潮更是加速了數(shù)字化的進程。例如，安踏在2023年制定了首個AI規(guī)劃，旨在提升設(shè)計效率。
其三，面對競爭加劇的國內(nèi)市場與互通互聯(lián)的國際環(huán)境，加快國際化步伐已成為多家公司的共同戰(zhàn)略選擇。中國近鄰的東南亞地區(qū)成為許多品牌出海的首選之地，一些品牌在這些國家設(shè)立了海外首店。此外，隨著“一帶一路”的深入推進，沿線國家也為中國企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。
對比增長服企，存庫高企等供應(yīng)鏈方面問題成為導(dǎo)致承壓服企業(yè)績失速的重要原因。2023年以來李寧通過打折減少積壓存貨，但仍未能緩解其庫存壓力。2023年中報顯示，公司的存貨同比增長7.25%。同期，安踏也進行了促銷，但其上半年存貨同比降幅達20.8%。此外，內(nèi)衣巨頭維珍妮也在財報中表明“下半年度面對歐美市場通脹壓力及本集團品牌伙伴庫存高企等一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，導(dǎo)致訂單顯著減少?！?/p>
家用電器：多元化擴充品類，開啟“AI+”智能化競賽
在家電回暖的2023年，行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司均展現(xiàn)出了令人矚目的業(yè)績。白電和照明設(shè)備制造商普遍取得了令人滿意的“年度成績”，有超過半數(shù)的黑店、小電企業(yè)實現(xiàn)了營利雙增。在全球化擴張和產(chǎn)品高端化等宏觀趨勢的驅(qū)動下，CBNData發(fā)現(xiàn)“好學(xué)生”們在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)采取積極策略。
一方面，營利雙收的企業(yè)基本強調(diào)多元化發(fā)展，通過加速擴展品類和產(chǎn)品線來鞏固地位。白電領(lǐng)軍企業(yè)海爾正積極拓展干衣機、清潔機器人等新品類，并利用資本優(yōu)勢擴張至商業(yè)制冷領(lǐng)域。蘇泊爾則在廚電、生活家居電器、個人護理電器等領(lǐng)域開拓新品類，以加固護城河。
另一方面， “AI+”正成為家電頭部企業(yè)“卷”創(chuàng)新的新支點和新增量。美的集團、石頭科技等企業(yè)在財報中頻頻提及AI，明確表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。比如美的集團去年發(fā)布了行業(yè)首個智能家居領(lǐng)域語言大模型“美言”。此外，從剛剛落幕的中國家電及消費電子展覽會來看，三星、創(chuàng)維推出了搭載AI芯片的電視，10minds、慕思展示了智能床品。因此，某種程度上，家電行業(yè)已步入拼芯片、拼性能的“高維”競技時代。
隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，那些產(chǎn)品力不足的企業(yè)在2023年面臨巨大挑戰(zhàn)。特別是經(jīng)濟波動和業(yè)內(nèi)競爭雙重影響下，一旦公司主業(yè)遭受打擊，對整體增長的拖累尤為顯著。去年，極米投影儀業(yè)務(wù)量價齊跌，相比峰米、堅果等友商，其在高潛的激光投影領(lǐng)域也嚴(yán)重缺位。同樣，廚電頭部九陽股份的主業(yè)也直面競爭壓力，盡管其開拓了家居小電業(yè)務(wù)，但在產(chǎn)品力方面明顯與石頭、小米等企業(yè)有顯著差距。
酒店餐飲：打響“價格戰(zhàn)”，酒店、餐飲巨頭輕資產(chǎn)化
疫情期間酒店餐飲無疑是受創(chuàng)最重的行業(yè)之一。但隨著疫后的復(fù)蘇，幾乎所有企業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長。這種增長部分歸因于2022年較低的基數(shù)，但更重要的是，這些企業(yè)通過提高性價比和規(guī)模擴張策略，有效地適應(yīng)了市場變化。
2023年餐企大搞促銷，在客單價不同程度的降低的同時，還伴隨著翻臺率小幅上升，不過海底撈、湊湊等品牌2023年的翻臺率距離疫情前仍有差距。除運營層面打響“價格戰(zhàn)”，企業(yè)還在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，實現(xiàn)進一步價格下沉。去年9月，海底撈推出平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”，其客單價較海底撈降低30%。而今年年初，九毛九推出火鍋品牌“山外面”，以約80元的客單價，較人均約120元的慫火鍋，實現(xiàn)明顯壓縮。即便快餐巨頭肯德基，也在2023年年末推出僅售 20.9元的“餅漢堡三件套”，而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，肯德基客單價為33.79元。
同時，餐飲公司開始打加盟牌，做供應(yīng)鏈，在越做越“輕”的同時也加快了擴張的步伐。 連續(xù)虧損的海倫司在去年6月重啟加盟模式。而創(chuàng)立8年的奈雪在一個月后也正式開放事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。到了2024年，“加盟潮”仍在繼續(xù)，九毛九率先開放“太二酸菜魚”與“山外面”的加盟合作業(yè)務(wù)，緊接著，海底撈宣布將推行海底撈的加盟特許經(jīng)營模式。
對酒店而言，輕資產(chǎn)化同樣是當(dāng)下一種趨勢。錦江酒店近年來一直通過加盟店數(shù)量來擴大市占率，在去年10月繼續(xù)“瘦身”，掛牌轉(zhuǎn)讓門店全直營的時尚之旅100%股權(quán)。華住也在持續(xù)推進輕資產(chǎn)策略，其管理特許經(jīng)營酒店的比例從2021年的90.57%、2022年的91.75%，小幅提升至2023年的92.64%。
化妝品：進入深耕線下的下半場，用創(chuàng)新造“好產(chǎn)品”
這幾年，年輕群體、線上媒介與下沉市場共同構(gòu)成推動美容護理行業(yè)增長的三大動力，更賦予行業(yè)極高韌性，從而促進市場在2023年快速反彈。其中，化妝品行業(yè)在過去一年的表現(xiàn)尤為突出，約半數(shù)企業(yè)業(yè)績增長，這些企業(yè)通過實施“大單品+多品類”的戰(zhàn)略，旗下單品牌營收更是突破10億、30億甚至50億大關(guān)。化妝品公司實現(xiàn)業(yè)績突破，除了充分發(fā)揮這三大動力外，還重點對線下渠道和原料研發(fā)發(fā)起攻勢。
從財報可見，頭部上市企業(yè)在線上渠道高歌猛進，尤其是在抖音等內(nèi)容電商平臺。其中上美更是驗證了短劇與美妝銷售的高適配性——韓束通過在劇中的軟植入，成功帶動“紅蠻腰禮盒”出圈。與此同時，企業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化線下渠道這塊“純增量”市場。隨著線下客流量的全面恢復(fù)，珀萊雅等公司開始重點布局百貨渠道與日化渠道。而同樣欠缺線下渠道投入的上美、福瑞達等也針對線下市場采取一系列行動。
此外，以往重營銷輕研發(fā)的化妝品公司在過去一年開始“轉(zhuǎn)性”，除研發(fā)費用逐年遞增外，在研發(fā)創(chuàng)新方面還開啟了原料“造芯”的戰(zhàn)爭。據(jù)國藥監(jiān)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，化妝品新原料備案數(shù)從2022年的42個增加至2023的49個。其中，絕大多數(shù)上市企業(yè)在2023年完成備案，拿下“主動權(quán)”。
值得一提的是，隨著重組膠原蛋白成為行業(yè)“錢景”，玻尿酸產(chǎn)品的需求出現(xiàn)明顯下滑，這也導(dǎo)致玻尿酸企業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生質(zhì)變。華熙生物營利雙重承壓，愛美客、昊海生科雖仍保持增長，但玻尿酸已不是絕對的驅(qū)動力，例如愛美客的核心增量來自童顏針等凝膠類注射產(chǎn)品。不過，三巨頭拒絕躺平，積極尋求轉(zhuǎn)型。愛美客開始逐鹿肉毒素與減肥藥領(lǐng)域，昊海生科則將目光投向光電類醫(yī)美產(chǎn)品，而華熙生物選擇向原料端發(fā)力，重點推進合成生物技術(shù)。對華熙生物而言，大船掉頭，主動放慢發(fā)展步伐，也成為其業(yè)績不佳的一個重要因素。
食品飲料：做“重”供應(yīng)鏈，加碼新興渠道
對眾多食品飲料品牌而言，2023年可謂是充滿挑戰(zhàn)的一年。從營利數(shù)據(jù)看，除白酒行業(yè)外，其他品類公司的業(yè)績冷暖不一，尤其飲料乳品與食品加工企業(yè)的業(yè)績分化嚴(yán)重。細究那些增長公司的背后，除了源于對消費需求的洞察以及產(chǎn)品端創(chuàng)新能力外，也得益于供應(yīng)鏈端、渠道端的賦能。
2023年不少食品飲料行業(yè)從“頭”開始，在上游供應(yīng)端自建產(chǎn)能。一方面以期壓低成本，另一方面以適應(yīng)未來新品類發(fā)展、升級迭代的需求。隨著新中式零食和茶飲料的熱潮興起，良品鋪子在2023年投資1億元打造數(shù)字化鵪鶉養(yǎng)殖基地，用以培育子品牌“蛋皇”。農(nóng)夫山泉則在年末與建德市政府簽署協(xié)議，獲得約1000畝工業(yè)用地使用權(quán)，用于“果菜汁及果菜汁飲料制造”“茶飲料及其他飲料制造”。同樣，東鵬飲料也進軍茶飲料，其天津生產(chǎn)基地于今年年初動工。
渠道方面，作為一個渠道為王的行業(yè)，零售渠道在這幾年可謂百貨齊放，從線上貨架電商、興趣電商和社區(qū)團購，到線下傳統(tǒng)商超和零食量販，許多品牌謀變?nèi)啦⒅攸c加碼新興渠道。對三只松鼠、洽洽等零食品牌來說，零食量販已成為一個舉足輕重的渠道。乳飲巨頭蒙牛也加大了在該渠道的切入。界面新聞報道，蒙牛真果粒產(chǎn)品去年在該渠道月銷15萬件，銷售額超470萬。而食品加工與調(diào)味發(fā)酵品企業(yè)積極拓展預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并將目標(biāo)客戶對準(zhǔn)了小B餐飲公司，實現(xiàn)了在B端和C端的全覆蓋。
承壓公司的背后則多受到庫存等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的影響。2023年，海天味業(yè)、老恒和等調(diào)味品牌面臨著高庫存壓力。海天味業(yè)在回答投資者提問時表示，自去年以來就在著力調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的庫存水平。與此同時，蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)等乳制品品牌業(yè)面臨庫存高企的問題并主動低價促銷來消化產(chǎn)品。
2023年的消費市場的故事已經(jīng)落幕，2024年已行至四分之一。當(dāng)前外部環(huán)境依然難言喜人，以加拿大鵝、耐克為代表的行業(yè)明星企業(yè)已開啟新一輪裁員潮，這些信號或許預(yù)示著今年的消費形勢仍將嚴(yán)峻。然而，在不同的發(fā)展階段和競爭賽道中，仍然能找到那些閃著光的公司。對于這些公司來說，豐富產(chǎn)品線、變革渠道等修煉內(nèi)功、增持肌肉的策略已成為其穩(wěn)定增長的基石。