文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
擁擠異常的新茶飲賽道，還能不能容下新玩家？
19日，上演“復(fù)仇”戲碼的庫迪咖啡化身“攪局者”，為沉寂已久的新茶飲市場(chǎng)帶來了9.9的新沖擊，九塊九真茶真奶不限量，讓本就卷成一片的茶飲市場(chǎng)，聞到了更加濃烈的硝煙味。
延續(xù)咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的平價(jià)打法，庫迪咖啡入局新茶飲，可謂是精準(zhǔn)踩中了年輕人早C晚T（早咖晚茶）的生活方式。此舉不僅為市場(chǎng)格局帶來了新變量，也讓市場(chǎng)的目光鎖定平價(jià)新茶飲的市場(chǎng)空白。隨著高價(jià)茶飲的價(jià)格持續(xù)下探，這一空白地帶將成為尋求茶飲市場(chǎng)增量的新藍(lán)海。
面對(duì)這一新機(jī)遇，庫迪咖啡的強(qiáng)勢(shì)入局不失為一場(chǎng)抄底行為。然而，茶飲市場(chǎng)巨頭林立，庫迪咖啡能否順利突圍，尚需時(shí)間證明。
庫迪入局卷茶飲
逛街的時(shí)候，隨手買一杯奶茶，已成很多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。在城市的大街小巷，新茶飲品牌們比鄰開店，貼身肉搏的“戰(zhàn)場(chǎng)”隨處可見。
有一組數(shù)據(jù)非常驚人。當(dāng)前，全國共有超過160個(gè)新茶飲品牌，已開出超過50萬家門店，且各大品牌仍在持續(xù)跑馬圈地。品牌埋頭擴(kuò)張的背后，是新茶飲賽道的高成長(zhǎng)性。
機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國人均現(xiàn)制茶飲年消費(fèi)量，將從2022年的約9杯提升至2028年的約26杯，有望帶動(dòng)行業(yè)終端零售額從1680億元增至5319億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)21.2%。
經(jīng)過短短數(shù)年的發(fā)展，中國新茶飲品牌已進(jìn)入萬店時(shí)代，蜜雪冰城門店突破3萬家，行業(yè)老二古茗也已無限接近1萬家。
即便如此，整個(gè)新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)集中度仍然不高，以門店數(shù)量口徑計(jì)算，CR5不到10%。這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)，只要坐在牌桌上，就有機(jī)會(huì)。
過去，新茶飲行業(yè)用產(chǎn)品價(jià)格明確區(qū)分品牌層級(jí)。喜茶、奈雪的茶代表高端（20元以上）；蜜雪冰城主打下沉（2-8元）；除此之外，幾乎所有叫得上名字的品牌，都在10-20元的中端價(jià)格帶上廝殺。價(jià)高質(zhì)好，價(jià)低質(zhì)次，幾乎是茶飲市場(chǎng)的普遍認(rèn)知。
這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的定型，也讓茶飲消費(fèi)進(jìn)入短期的存量階段，向中間價(jià)格帶要“人”，成為高價(jià)品牌的必選項(xiàng)。而低價(jià)茶飲的基本盤，也在品質(zhì)化的需求下尋求更合適的性價(jià)比空間。
競(jìng)爭(zhēng)帶來的趨向是，茶飲產(chǎn)品迭代迅速，用料越來越健康，價(jià)格越來越親民，性價(jià)比成為消費(fèi)需求的第一考量。
以性價(jià)比打開咖啡市場(chǎng)新局面的庫迪咖啡，對(duì)茶飲市場(chǎng)的這一消費(fèi)需求再熟悉不過，性價(jià)比正是庫迪咖啡的勝場(chǎng)。此前，庫迪咖啡已低調(diào)上架了部分茶飲產(chǎn)品，試水市場(chǎng)需求。經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，流云系列的茶飲產(chǎn)品持續(xù)熱銷，成為爆款。尤其是下午時(shí)段，非咖類產(chǎn)品銷量不斷攀升，再度驗(yàn)證了性價(jià)比路線的正確。
隨著夏季的臨近，即將迎來茶飲的消費(fèi)旺季。庫迪咖啡決定大舉進(jìn)軍新茶飲，于4月19日啟動(dòng)茶飲季，批量推新品。
9.9元平替萬物
所謂“平替”，不單單是低價(jià)，而是保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的相對(duì)低價(jià)，是對(duì)“性價(jià)比”更高段位的表達(dá)。
在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)尋路，庫迪生來就自帶這種迎難而上的基因。
在中國的連鎖咖啡行業(yè)，庫迪也是一個(gè)后來者，2022年10月，首家門店才在福州開業(yè)。不到半年時(shí)間，全國門店規(guī)模突破1000家，如今，這一數(shù)字已變成7000+。這樣的速度，可謂驚人。
曾經(jīng)，現(xiàn)制咖啡在中國是精英的專屬，一杯星巴克動(dòng)輒30元以上，普通人只能靠速溶解饞。
瑞幸正是看到了中國咖啡巨大的空白市場(chǎng)，開小店、主打外帶，鎖定了15-20元價(jià)格帶，在規(guī)模上反超星巴克。
庫迪的橫空出世，讓中國咖啡市場(chǎng)迎來第二次變革。從開業(yè)大促時(shí)的8.8元，到常態(tài)化的9.9元不限量，直接將中國咖啡帶入“平民時(shí)代”，現(xiàn)制咖啡成為了所有工薪階層都能負(fù)擔(dān)的日常飲品。它迎合了普通人的普遍心態(tài)，“可以買貴的，但不能買貴了?！?/p>
過去兩年，量販零食之所以快速崛起，正是因?yàn)轫槕?yīng)了平價(jià)消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)；就連“平替之王”名創(chuàng)優(yōu)品，也在互聯(lián)網(wǎng)上迎來了它的平替。
連鎖咖啡行業(yè)，庫迪則是高價(jià)的平替。庫迪推出的純萃燕麥拿鐵、精萃澳白、生酪拿鐵、生椰Dirty等產(chǎn)品，都可以在高價(jià)、精品咖啡館里找到對(duì)標(biāo)的風(fēng)味、品質(zhì)等相似度極高的產(chǎn)品。
潘帕斯藍(lán)系列，以及近段時(shí)間爆火的流云系列，則是庫迪爆款打造能力的體現(xiàn)。去年9月，庫迪與五常市達(dá)成戰(zhàn)略合作，更是獨(dú)創(chuàng)了“五常米咖”。
此番大舉入局新茶飲，庫迪依舊9.9元各式茶飲不限量，且是真茶、真乳。這個(gè)定價(jià)，不是對(duì)咖啡市場(chǎng)策略的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是對(duì)新茶飲市場(chǎng)深度分析后的結(jié)果。
主打下沉市場(chǎng)的茶飲定價(jià)集中在2-8元，雖然在價(jià)格上無往不利，但也在眾多消費(fèi)者中形成“基本與高品質(zhì)無緣”的認(rèn)知；用真茶、真奶的中端茶飲的價(jià)格普遍在10元以上。9.9元，是大多數(shù)工薪階層和年輕人普遍可以接受的高品質(zhì)茶飲的單價(jià)。
在咖啡市場(chǎng)，庫迪已用9.9元的平民咖啡，對(duì)平替路線進(jìn)行了充分驗(yàn)證，用“高質(zhì)低價(jià)”刷線了用戶對(duì)現(xiàn)制咖啡的認(rèn)知。高品質(zhì)原材料的使用，自有供應(yīng)鏈體系的建立，在7000+門店的規(guī)模效應(yīng)之下，會(huì)讓庫迪進(jìn)軍平價(jià)茶飲市場(chǎng)的路更為平坦。
據(jù)媒體報(bào)道，庫迪茶飲季活動(dòng)期間，將有原葉輕乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新，全系列產(chǎn)品將延續(xù)庫迪一貫以來高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，選用優(yōu)質(zhì)茶葉每日鮮萃，搭配優(yōu)質(zhì)奶源或富含真果汁的果汁濃漿，拒絕香精茶、茶粉。其中，巖韻紅袍輕乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉綠茶等新品，都是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)的具有爆款特質(zhì)的產(chǎn)品。
要知道，庫迪先前推出的流云茉莉輕乳茶，已被用戶和網(wǎng)友貼上了“霸王茶姬伯牙絕弦平替版”的標(biāo)簽。
實(shí)現(xiàn)對(duì)咖啡和茶飲這兩大萬億級(jí)市場(chǎng)的平替，或許正是庫迪的野心所在。
有硬仗要打
既然奶茶品牌可以賣咖啡，那么，咖啡品牌也可以賣奶茶。邏輯都一樣：有市場(chǎng)空間，供應(yīng)鏈和消費(fèi)人群相通。
庫迪自創(chuàng)立之初，在中國市場(chǎng)就采取了一至五線城市全面鋪開的擴(kuò)張策略，是最早實(shí)現(xiàn)中國大陸省份全覆蓋的咖啡品牌。這就意味著，它的茶飲產(chǎn)品一旦上市，就可以在第一時(shí)間賣往全國市場(chǎng)。
當(dāng)庫迪全球門店數(shù)量突破7000+，其內(nèi)部測(cè)算，已達(dá)到了成本的拐點(diǎn)。此時(shí)，入局茶飲做增量市場(chǎng)，提升門店經(jīng)營(yíng)效率，可進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)的邊際成本。
至于供應(yīng)鏈，咖啡可以算是新茶飲的“祖師爺”。
很多人可能還不知道，如今，一些低端茶飲還在使用的植脂末，又名“咖啡伴侶”。目前，市面上主流茶飲作為基底乳的乳制品，也有一個(gè)統(tǒng)一的名字“咖奶”。
幾乎所有新茶飲使用的創(chuàng)新配料，其最早的使用場(chǎng)景均在咖啡。如當(dāng)下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等，都是先在精品咖啡館推廣，而后擴(kuò)大至大眾連鎖咖啡，最后才到新茶飲行業(yè)。
看得出來，庫迪對(duì)于做茶飲，已做好了充足的準(zhǔn)備。幾乎在同一時(shí)間，它旗下的全新專業(yè)茶飲品牌茶貓，已在全國規(guī)?；_店。今年2月，茶貓全國首店于北京合生匯正式開業(yè)，前不久，全國20城新店齊開。
同步開啟茶飲業(yè)務(wù)，茶貓和庫迪的供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同。庫迪茶飲季的開啟，可以為茶貓打開市場(chǎng)局面，吸引成熟的奶茶用戶。而隨著茶貓對(duì)茶飲市場(chǎng)布局的逐漸深入，又將變成庫迪的“第二護(hù)城河”。
在咖啡市場(chǎng)，庫迪已證實(shí)了自己顛覆乃至重塑市場(chǎng)的能力。此次，它再以“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)入局新茶飲，攜7000+門店“緊追不舍”，勢(shì)必引起茶飲行業(yè)的集中關(guān)注。頭部茶飲品牌們是否會(huì)降價(jià)對(duì)庫迪進(jìn)行“圍追堵截”？相信很快就會(huì)有答案。