文 | 聚美麗 飄飄
編輯｜高高
日妝怎么了？開年以來，國內(nèi)有關(guān)日妝的噩耗不斷，茵芙莎IPSA和SK-II撤柜、三越伊勢丹又關(guān)一店以及高絲關(guān)閉天貓店等引發(fā)熱議。
此外，近幾年，資生堂、花王、高絲和Pola Orbis日妝四巨頭還頻頻宣布關(guān)停或是出售品牌來“瘦身”。
其中，資生堂虧損近百億打包甩賣三個彩妝Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier(注：2021年出售)?；ㄍ鮿t在過去一年中，砍掉了多個佳麗寶巔峰期的熱門品牌，Pola Orbis更是先后停運了水芝澳h2o+、Amplitude和ITRIM，留下“時代的眼淚”的嘆息。
與此同時，昨日(4月19日)，高絲化妝品天貓旗艦店正式關(guān)閉，此舉究竟是日妝集體潰敗，還是高絲真的在華賣不動了？
入華36年，“品質(zhì)高絲”遇冷
對于此事，閉店公告中稱，因戰(zhàn)略調(diào)整的需要而選擇關(guān)停旗艦店，黛珂DECORTé和雪肌精等其他品牌旗艦店將繼續(xù)運營。
同時，這一消息，還引發(fā)有關(guān)日妝的廣泛討論，有部分網(wǎng)友發(fā)表了“國內(nèi)護膚品做得越來越好，再打折也不想冒險買日貨，而且好多早就跟不上市場了”、“不想買日貨了”、“外資逐漸退出中國，他們的優(yōu)勢已經(jīng)不在了”等看法。
目前，高絲的市場口碑日漸式微，但作為近百年日妝巨頭，曾風(fēng)光不限，且比歐萊雅和雅詩蘭黛等企業(yè)率先進入中國市場。
據(jù)悉，高絲由小林孝三郎和化學(xué)與藥學(xué)人士于1946年共同創(chuàng)立，初期業(yè)務(wù)為代理化妝品品牌，1948年始發(fā)展自有品牌，如今已形成“收購+自有”的矩陣，有黛珂DECORTé、雪肌精SEKKISEI MIYABI和Tarte等品牌，數(shù)十年來專注于化妝品開發(fā)和調(diào)配香水。
基于創(chuàng)始人有著研發(fā)背景，高絲誕生之初，便發(fā)揮了創(chuàng)新的原始基因，世界上第一款液體粉、第一款干粉以及第一款干濕兩用粉均是其手筆，其中高絲率先在1996年研發(fā)出美容液，成為獨立護膚品品類。
因此，高絲一度因創(chuàng)新和質(zhì)量著稱，還有“粉的高絲”、”美容液的高絲”和“品質(zhì)高絲”等美譽，是日本化妝品行業(yè)唯一獲得“戴明獎”(注：質(zhì)量管理最高獎項)的企業(yè)。
值得注意的是，中國市場是各巨頭的重要版圖，高絲和資生堂為最早一批入華掘金的外資化妝品企業(yè)，其中高絲1968年出海首站便是中國香港。
只是，市場大環(huán)境以及消費降級等影響，加之核污水事件的重創(chuàng)，讓高絲在華接連受挫。
從財報數(shù)據(jù)來看，2019-2022年，高絲在亞洲市場(除日本外)一路高歌猛進，凈銷售額曾漲了近50%，但是2023年出現(xiàn)五年來的首次下滑，亞洲市場(除日本外)凈銷售額暴跌34.7%，幾乎回到解放前(與2019年數(shù)據(jù)基本差不多)。
不僅如此，高絲5年來在本土市場的凈銷售額也是縮水，反倒是北美市場增長了近40%。
對此，高絲解釋稱，亞洲市場暴跌的原因在于中國消費者需求依然低迷和韓國免稅渠道繼續(xù)抑制采購，這導(dǎo)致銷售比例較高的EC(注：電商渠道)和旅行零售大幅減少。
“起了大早”，利潤卻暴跌70%
從近5年業(yè)績來看，唯獨北美市場的增長，顯然挽救不了高絲的頹勢。雖2022年有上升，但是2023年營業(yè)利潤較2019年減少了70%，盈利能力大幅下滑。
實際上，高絲的危機遠(yuǎn)不止中國市場的下滑，還有主品牌黛珂銷售暴跌、依賴免稅渠道受政策和需求減少影響等。
1、下跌19.5%，主品牌黛珂“不香”了？
從高絲2大事業(yè)部業(yè)績來看，過去5年，以平價品牌為主的美容事業(yè)部營收均縮水，反之，4大頂級品牌的化妝品事業(yè)部則營收表現(xiàn)強勁。
從品牌端來看，高絲旗下的多個高端品牌陷入困境，主品牌黛珂DECORTé更是2023年凈銷售額暴跌19.5%，而澳爾濱ALBION則基本上穩(wěn)定不前(大致在25億元規(guī)模)，去年開始重塑品牌的雪肌精仍是在不溫不火的尷尬期，僅有Tarte是連漲3年的(2021年-2023年)硬通貨。而平價品牌KOSé Cosmeport雖說在2023年營利雙增，但對“喪失城門”的高絲高端線而言，只是杯水車薪。
究其原因，除核污水的輿論外，還與高絲自身存在的問題有關(guān)。
如今，高絲高端線的明星產(chǎn)品“光環(huán)”不再。以中國市場為例，隨著國貨珀萊雅和韓束等的崛起，黛珂等品牌的生存受擠壓。黛珂的牛油果紫蘇水乳套裝(紫蘇水+牛油果乳液)曾是常年霸榜的產(chǎn)品，2018年黛珂天貓開店前10天預(yù)定達1.33萬件，2022年618期間熱賣13萬件。而如今，該款產(chǎn)品月銷8萬件，在銷量上與韓束紅蠻腰水乳套裝(40萬+)和珀萊雅紅寶石水乳套裝(20萬+)等國貨差距甚大。
加之，誕生幾十年的黛珂牛油果紫蘇水乳套裝，直到2023年才進行了迭代升級。而國貨的迭代周期一般在1年半至2年，如珀萊雅紅寶石系列自2020年推出后已升級了3次，其中第3代產(chǎn)品在成分和配方等都進行了迭代。
2、渠道混亂，海外市場本土化未落地
(1)依賴免稅渠道，中韓TR暴跌59.8%
從渠道上看，高絲無論是電商(簡稱“EC”)還是旅游零售渠道(簡稱“TR”)，中國市場都是主要的營收來源，其中2023年EC和TR銷售額分別下跌34.27%和51.32%。
2023年高絲在中國(除TR)銷售業(yè)績下滑25.1%，中國和韓國TR暴跌59.8%，財報披露這均與中國人消費降級和出境游需求減少有關(guān)。
(2)專柜“大雜燴”，錯失社媒紅利期
在電商方面，高絲“起了個大早，趕了個晚集”，在2011年便入駐天貓，但未能抓住電商紅利。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報道，當(dāng)時高絲開拓電商渠道僅是為了清貨。
此時，大中華區(qū)的渠道重心已由線下轉(zhuǎn)至線上，這對75%海外銷售源自中國的高絲而言屬實錯失良機。
不僅如此，高絲的線下渠道也仍存問題。據(jù)當(dāng)時媒體報道，2014年高絲在華終端零售線下最低年銷僅有兩三億元，且各個價位的品牌共用一個專柜。
另外，高絲最初是通過供應(yīng)鏈本土化打開中國市場，但2017年卻將在華全部工廠轉(zhuǎn)售給日本科瑪，并重回日本制造，并把在華重心轉(zhuǎn)向銷售，然而因核污水輿論事件，讓回歸日本制造的高絲遭受沉重一擊。
同時，聚焦銷售的高絲，似乎在中國市場的營銷宣傳上也不盡如人意。
從社媒端來看，高絲僅把小紅書、微博等作為發(fā)布簡單產(chǎn)品信息的窗口，并沒有進行精細(xì)化運營，與資生堂、安熱沙等品牌相比，KOL投放、話題運營等較少露出。
高絲如今渠道問題，實際上與線下渠道定位不清晰以及錯失電商紅利期有關(guān)，同時更為雪上加霜的便是砍掉在華供應(yīng)鏈，這背后的根源便是其本土化未落地。
逐漸式微，“誰”殺死了日妝？
如今，日妝大盤式微的征兆早已顯現(xiàn)。除高絲外，花王、資生堂和Pola Orbis業(yè)績也都呈下滑之勢，同時SK-II賣不動、茵芙莎IPSA敗走海外和資生堂紅腰子價格大跳水接連登上微博熱搜。
那么，“誰”殺死了昔日以匠心著稱的日妝春天呢？
1、日妝市場聲量下滑，中韓競品崛起
目前，亞洲市場仍是日妝的主陣地，但如今趨于百家齊放。除日妝外，國貨護膚品牌以功效、成分深耕本土市場。同時，中國彩妝正走出國門，其中多數(shù)選擇第一站為日本，并逐漸向韓國等周邊國家甚至是歐美市場輻射。
在小紅書上，韓國博主@恩真Blaga曾在視頻中提及花西子、毛戈平和花皙蔻等品牌在當(dāng)?shù)厥軞g迎。國貨彩妝花知曉在海外市場也表現(xiàn)亮眼，Instagram上累計70w+粉絲，還被Lana Del Rey等歐美名人推薦。
與此同時，韓妝隨著韓流轉(zhuǎn)向歐美市場，并取得了較大突破，LG生活健康2023年北美銷售額已直逼中國，愛茉莉太平洋美洲銷售額則大漲58%達15.11億元。
顯然，在韓妝轉(zhuǎn)移陣地、國貨攻占本土和海外之際，日妝處于進退兩難之間。
2、錯失功效、成分大熱的良機
實際上，日妝常常有搶占先機，但后續(xù)因民族文化(慢生活、固定需求等)等影響運營方式，讓其錯失了諸多良機。
此前，在聚美麗文章的評論區(qū)，有用戶表示，當(dāng)全球美妝強調(diào)成分，追求強功效之際，日妝顯然過慢，仍在講護膚玄學(xué)，諸多日系品牌并未拿得出手的當(dāng)家成分。
然而，這并非日妝沒有研發(fā)實力。恰好相反，4大日妝企業(yè)都重視研發(fā)，該用戶也透露昔日爆款成分傳明酸、4MSK等都源自日妝，但日妝企業(yè)在華的成分教育存在空窗期，且還經(jīng)歷過與某日妝品牌總部開會，用A醇濃度作為宣傳點的提案被拒絕。
從黛珂、資生堂品牌的產(chǎn)品詳情頁的文宣來看，確實也多為緩解油光、泛紅、痘痘和干燥等詞匯。
最近，聚美麗品牌學(xué)會在出海話題研討會上，也對現(xiàn)在日妝的困局進行了探討。一位美妝行業(yè)觀察人士表示，日本的文化底子是內(nèi)斂的，國民生態(tài)已過了求新的時代。他在過去一年走訪中了解到，日妝企業(yè)的反饋多是認(rèn)為日本市場在疫情前后并沒有大變化，用戶需求固定。
同時，他還表示，日妝不同于韓妝的感性，整體重視理性，因此品牌故事講得好、產(chǎn)品也好用，同時還與國人膚質(zhì)相近，若無核污水事件，或許在華還能持續(xù)輝煌。
3、押注的高端品牌未起色？
近年來，4大日妝集團集體押寶高端市場，但從反饋來看真正能夠滲透市場的品牌并不多，其中黛珂、資生堂、CPB的聲量還多是靠日積月累的口碑，其他品牌則多是處于加碼中國市場的初期，如絲光溢彩SENSAI、葆木BAUM等。
據(jù)悉，花王旗下高奢護膚品牌絲光溢彩SENSAI于2021年9月入駐天貓，并在2023年10月在上海開設(shè)全球首家旗艦店。而資生堂于2020年全新孵化的高端護膚品牌葆木BAUM，2022年便引入天貓，并在2023年開設(shè)了線下門店，但這兩大品牌的線上銷量并不樂觀，顯然并未立足市場。
加之，因核污水事件發(fā)酵，抵制日妝的聲音至今仍在，這直接影響了各大企業(yè)當(dāng)家高端產(chǎn)品的銷量，讓高端日系化妝品在市場中集體低迷。
4、亞洲市場“失守”，歐美市場“臨?！?/h4>
從區(qū)域來看，中國市場的失守已殃及整個亞洲市場，同時被韓流日益裹挾的歐美市場，對日妝來說也是易守難攻，且單靠收購品牌并非滲透市場的長久之計。
以資生堂為例，近5年來，隨著歐美市場的業(yè)績下滑，其提出把中國市場作為重要增長引擎的戰(zhàn)略計劃，并虧本近百億賣掉了多個美國彩妝品牌，該市場的業(yè)務(wù)逐漸縮水。
與此同時，2023年財報顯示，資生堂海外市場全線潰敗。同樣艱難的還有僅靠Tarte支撐北美市場的高絲，Pola Orbis和花王也依賴中國及其他亞洲市場，歐美銷售規(guī)模與之差距甚大。
因此，如今各大日妝企業(yè)“失守”亞洲市場，尤其在華持續(xù)發(fā)酵的信任危機，直接影響了其在海外大盤。加之，韓妝轉(zhuǎn)攻歐美初見成效，日妝此時加碼將面臨更激烈的競爭。
實際上高絲的危機，并非個例，這背后是整個日系美妝如今“進退兩難”的尷尬境地。日妝本身多是源自藥企，有強大的研發(fā)實力和供應(yīng)鏈實力，多是百年企業(yè)，擁有一眾早期明星單品，但為何失利了？
日本傳統(tǒng)慢文化的背景，在產(chǎn)品上講究慢工出細(xì)活，加上運營的失策。隨著市場需求的快速變化，顯然日企并未跟上。正如，高絲、資生堂較早通過麗人麗妝等代運營商布局線上業(yè)務(wù)，恰逢淘系如日中天之際，但它們未能抓住當(dāng)時的電商紅利期。同時，當(dāng)下流量的遷移中，日妝又一次趕了大早，在一眾品牌轉(zhuǎn)向抖音時，資生堂、黛珂等品牌順勢布局，但銷量上并未達到預(yù)期。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天黛珂旗艦店銷售額為250w-500w，則珀萊雅為1000w-2500w，以及韓束有5000w-7500w。
如今，高絲、花王等瘦身聚焦主業(yè)，資生堂喊出防御轉(zhuǎn)進攻的口號，未來日妝能否在聚焦成分和功效的中國品牌、隨韓流逐漸迎“第二春”的韓妝以及穩(wěn)健的歐美企業(yè)的三重夾擊下，殺出自己的特色之路才是解決難題的重中之重。