文|聚美麗 飄 飄
過去一年，SK-II微博熱搜不斷，連帶殃及寶潔。而在此前，寶潔也多次提及受SK-II業(yè)績困擾。
4月18日，#SKII在日本排海影響中再漲價#又一次登上熱搜。在SK-II被頻頻“點(diǎn)名”下，究竟對寶潔有何影響，且窺最新財報一二。
4月19日，寶潔發(fā)布了2024財年Q3(2024年1月1日-2024年3月31日)財報，凈銷售額為201.95億美元(約合人民幣1462.20億元)，同比微增1%；毛利為103.40億美元(約合人民幣748.66億元)，同比上漲7%；凈利潤則增加10%至37.81億美元(約合人民幣273.76億元)。
從2022財年Q4-2024財年Q3業(yè)績來看，寶潔本季度的凈銷售額為倒數(shù)第3低。
從本次的財報來看，有以下看點(diǎn)：
凈銷售額和凈利潤雙增；
美容部門增收不增利，凈銷售額增長2%，凈利潤卻下滑3%；
主要高端品牌SK-II銷售額再度下跌。
“2024財年Q3的銷售額和盈利增長，使寶潔提高每股收益增長指引，并維持本財年的營收前景。”寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller對業(yè)績?nèi)缡窃u價。
凈利潤跌2%，美容部門賣了257億
分部門來看，除嬰兒、女性和家庭護(hù)理外，美容、理容、健康護(hù)理等部門凈銷售額呈增長；在凈收益方面，美容和理容部門分別下滑3%、2%，紡織品和家庭護(hù)理以及嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門分別上漲11%、8%。
其中，美容部門(注：含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌)的凈銷售額為35.50億美元(約合人民幣257.03億元)，較上一財年同期增長2%；凈收益下跌3%至5.87億美元(約合人民幣42.50億元)。
財報顯示，該部門中皮膚和個人護(hù)理業(yè)務(wù)的有機(jī)銷售額下降，主因是超高端SK-II品牌的銷售額下降，部分被個人護(hù)理創(chuàng)新帶來的銷量增長所抵消。
同時，在提價策略的推動下，美容部門在拉丁美洲、歐洲和北美護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的有機(jī)銷售額呈個位數(shù)增長。
據(jù)悉，理容部門凈銷售額增加3%至15.39億美元(約合人民幣111.43億元)；凈收益為3.03億美元(約合人民幣21.94億元)，較上一財年同期下跌2%。
寶潔在財報中透露，理容部門有機(jī)銷售額與上一財年同期相比增長了10%，這主要得益于在拉丁美洲和歐洲的提價策略導(dǎo)致銷量增長，抵消部分不利產(chǎn)品組合的業(yè)績。
對比往年數(shù)據(jù)來看，寶潔美容部門的凈收益連降3季度，本季度是十一季度以來倒數(shù)第2低。由此看來，持續(xù)漲價之下，卻難掩美容部門業(yè)績低迷的“疲態(tài)”。
SK-II再跌，漲價竟是“遮羞布”？
從品牌端表現(xiàn)來看，寶潔實(shí)施漲價策略最徹底的是SK-II。近年來，有關(guān)SK-II漲價的事件頻頻發(fā)生。
據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，2018年-2023年，SK-II四次提價，“小燈泡”2023年漲幅高達(dá)12.5%。
今年以來，SK-II的價格仍在持續(xù)上漲，在日本核污水事件的持續(xù)影響中，SK-II旗下除“小燈泡”外的明星單品再次漲價，其中當(dāng)家產(chǎn)品之一的“神仙水”漲幅約3%-4%。
然而，多次漲價只是飲鴆止渴，治標(biāo)不治本，SK-II本季度的銷售額再次下滑，而上一季度大中華區(qū)暴跌34%。
在此之下，寶潔上調(diào)SK-II價格引發(fā)熱議。4月18日，#SKII在日本排海影響中再漲價#詞條登上微博熱搜，截止發(fā)稿前，閱讀量達(dá)1851.7萬，位列榜單第30。
此外，寶潔發(fā)布本季財報前夕，#SKII國內(nèi)市場遇冷#、#神仙水為何賣不動了#和#SKII稱撤柜傳聞均屬不實(shí)信息#等多個詞條在微博熱搜榜單中。
在這些微博熱搜的評論區(qū)中，有部分網(wǎng)友發(fā)表了SK-II賣不動的看法，“經(jīng)濟(jì)不行了，還能是啥原因”、”最近一年，我朋友買護(hù)膚品從SK-II神仙水改為黑繃帶“、”核污水排放了都不敢買SK-II，安全最重要“、”主要是核污染水事件，再說同價位可以選擇其他產(chǎn)品“等。
由此看來，SK-II下跌的原因與中國市場失去消費(fèi)者信任有關(guān)，同時消費(fèi)降級加劇了其危機(jī)。
實(shí)際上，過去一年，SK-II的頻繁上熱搜，撤柜、產(chǎn)地等質(zhì)疑未停歇，品牌亟需解決的問題是消費(fèi)者的信任危機(jī)，而不是把提價作為”遮羞布”。
高端線僅“獨(dú)木”O(jiān)lay，難支矣！
從財報來看，SK-II下跌對寶潔造成影響的背后，實(shí)際上還是由于2015年的“瘦身”，過猶不及直接導(dǎo)致2016年始，歐萊雅全球市占率反超寶潔。
如今，寶潔高端線僅剩SK-II和Olay兩大品牌占據(jù)較大市場份額。同時，寶潔旗下平價洗護(hù)品牌海飛絲、潘婷等已“今時不同往日”，在大眾市場上面臨著國內(nèi)外新銳品牌的生存擠壓。尤其，中國化妝品市場的競爭激烈下，寶潔多個品牌敗走中國市場，或是大中華區(qū)業(yè)務(wù)被出售。如今年2月，寶潔把沙宣中國區(qū)業(yè)務(wù)賣給了漢高集團(tuán)。（詳看：《沙宣被“賣”、SK-II暴跌，寶潔在華擴(kuò)張期結(jié)束了？》）
放眼全球美妝市場，巨頭們紛紛海外擴(kuò)張，拓展高端業(yè)務(wù)以“搶食”更大的蛋糕，寶潔也不例外。
2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場，并在美容部門下設(shè)分管的專業(yè)美容部門，通過收購和精細(xì)化運(yùn)營來拓展高端線的品牌矩陣。
目前，該部門通過收購把高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy和純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌納入專業(yè)美容部門。
另外，為了更好地重尋高端市場，寶潔還提拔了Ouai首席執(zhí)行官Colin Walsh為專業(yè)美容部門負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，Colin Walsh曾在歐萊雅就職十多年，多年來深耕高端美妝市場。
然而，收購+豐富經(jīng)驗的高管并未能助力寶潔深入高端市場。不久前(4月15日)，“高端美妝受挫”的詞條沖上微博熱搜，SK-II和茵芙莎IPSA撤柜，萊珀妮La Prairie、雪花秀以及后WHOO等高端美妝業(yè)績斷崖式下跌引起廣泛討論。
寶潔旗下的高端美妝也是表現(xiàn)不佳。從2016-2023年天貓雙11美妝類目Top10榜單來看，Olay曾在2018年位列第2，但之后盛極而衰，2023年僅位列第7，而SK-II更是跌出排名。
更為雪上加霜的是，寶潔旗下其它收購的中高端美妝，一直以來反響平平。2021年12月，二闖大中華區(qū)的Snowberry再度敗走。
同樣的，2023年9月，被稱為“平價La Mer”的美國天然護(hù)膚品牌First Aid Beauty，也草草退出中國。此外，高端護(hù)發(fā)品牌Ouai目前以跨境形式在華銷售，但銷量也并不樂觀。
不過，Olay和Farmacy的銷量尚佳，但Farmacy的體量顯然與Olay不可同日而語。
可見，寶潔美容部門增收不增利的根源在于SK-II的持續(xù)下跌，另一核心高端品牌Olay變得“獨(dú)木難支”，以及多個收購品牌的接連敗走中國。
不過，值得注意的是，2023年財年，寶潔凈銷售額創(chuàng)下了近十年新高。如若達(dá)成2024財年指引(保持穩(wěn)中求進(jìn)，凈銷售額增長2%-4%)，全年凈銷售額達(dá)984.07億美元-1148.08億美元(約合人民幣7125.06億元-8312.56億元)，意味著將邁過7000億元大關(guān)。
基于此，寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller表示，未來會致力于綜合戰(zhàn)略(注：專注于日常使用類別的產(chǎn)品組合)和增加有潛力的投資，以推動業(yè)績的增長。