界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在中國咖啡行業(yè)新口味頻出的當下，近期又一款咖啡引發(fā)討論，它就是肯德基咖啡（KCOFFEE）即將上市的與王老吉的聯名美式。
社交平臺上已經有網友曬出了泄露的宣發(fā)海報，據海報透露信息，該款產品為王老吉風味氣泡美式，或將定于4月29日推出。
目前肯德基與王老吉雙方皆暫時未對這款產品官宣，但已有相關人士向界面新聞證實了該產品的存在，并確認將于月底上市。
涼茶與咖啡的組合已經引發(fā)網友無數好奇，對于消費者來說，涼茶的甜與美式咖啡的苦，其實并非不可想象的絕對獵奇口味，因此雖被人戲稱這是“冰中式”，但也有網友認為“感覺會好喝”。
但正如同茅臺與瑞幸的“醬香拿鐵”，對于“王老吉風味氣泡美式”而言，更值得關注的是王老吉與KCOFFEE這兩個品牌的組合。傳統(tǒng)國民品牌與西式品類結合究竟會迸發(fā)出怎樣的化學反應，也是這次聯名里，相比味道而言更能引發(fā)社交傳播度的本質所在。
中國消費者對“聯名”這種商業(yè)合作的熟知，或許是從近兩年才真正建立起來——伴隨著“咖啡”這種當下中國競爭最為激烈的行業(yè)之一進入白熱化階段?？傮w上來說，聯名營銷的出發(fā)點，是雙方品牌期望在彼此聲量與產品合作基礎之上，達到進一步擴圈的效果，繼而帶來品牌增長。
消費群體上來說，相比涼茶的受眾，咖啡擁有大量更為年輕的消費者，而王老吉目前正期望于此。
作為一種起源于兩廣及港澳地區(qū)的傳統(tǒng)飲品，涼茶及王老吉品牌本身都被賦予了一種更為“厚重”的形象。王老吉官網顯示，這一品牌的創(chuàng)立可追溯到清朝道光年間，同時它還是國家商務部認定的“中華老字號”。
在過去，涼茶打開市場的方式是突出它的功能性，那句“怕上火，喝王老吉”廣告語讓涼茶“降火”的特性深入人心，并將這一產品與火鍋、燒烤等重口味餐飲場景深度綁定，在中國飲品市場相對還不夠豐富的年代，成為當之無愧的“街頭霸主”。
但整體涼茶品類早已觸到天花板。
中商產業(yè)研究院數據顯示，2015年成為涼茶市場規(guī)模增速的分水嶺。2014年時中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達420億元，占飲料市場份額的7.21%，在2015年行業(yè)規(guī)模進一步增長至破500億元，但從這之后行業(yè)增速卻逐年下降。
據前瞻產業(yè)研究院報告統(tǒng)計數據，2012—2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢。到了2018年，涼茶市場規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。
分蝕涼茶市場的，是功能飲料、無糖茶、氣泡水等市面上愈加豐富的各類即飲，以及更重要的，規(guī)模越來越大的茶飲咖啡店。更龐大的年輕消費群體聚集于此。
涼茶增長空間的受限，也一度讓王老吉本身業(yè)績遇阻。據財報，其母公司王老吉大健康公司在2018-2022年五年間主營業(yè)務收入在百億上下徘徊，其中僅有2019年突破102億，2020年則遇到五年間業(yè)績低谷，營收僅破68億。
而針對本次聯名，其實雙方已經互有了營銷合作基礎。
從雙方角度，于王老吉而言，當然是進一步煥新品牌形象，獲得更多年輕的咖啡消費者的關注——KCOFFEE是肯德基旗下的咖啡品牌，其對肯德基門店較為依附的商業(yè)模式，在當下肯德基早已突破萬店的情況下，讓它擁有足夠大的受眾基礎。
于KCOFFEE來說，一方面，茶飲咖啡跨界聯名已經成了行業(yè)內常規(guī)動作，聯名能帶來的熱度推動，至少在瑞幸茅臺的合作上，已經讓人看到市場巨大潛力。而王老吉品牌歷史的悠久與其國民性，為這份跨界合作自然而然地賦予了更高話題傳播度，也足夠吸引無數想要嘗鮮的消費者品嘗。另一方面，從產品研發(fā)角度，涼茶與咖啡帶來的甜與苦的碰撞，也不會是讓人難以接受的口味。
實際上不只是本次與KCOFFEE的合作，過去幾年王老吉已經在年輕群體中“反復試探”。例如推出更具傳播效果的獵奇口味“藤椒青提”、“霸氣榴蓮”等風味涼茶，“玫瑰”、“小蒼蘭”等香水系列口味涼茶，以及推出“姓氏罐”、盲盒系列，甚至是與網易游戲聯名。
事實上，為了尋找突破，在營銷之余王老吉也在嘗試出海與品類創(chuàng)新等解決辦法，譬如它在過去注冊發(fā)布了“WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI”等一系列商標，還在國際市場發(fā)布了英文品牌標識“WALOVI”、建設海外涼茶博物館等；品類方面，推出多元口味如山茶花風味涼茶、以及“刺檸吉”“荔小吉”等新品，不斷豐富產品梯隊。
但出海中所涉及到的一系列品牌形象建立與當地市場迎合等工作，需要長期建設，而新品的銷售情況，在王老吉大健康公司所屬集團白云山的投資交流中所透露為，“尚處培育階段，對公司整體營業(yè)收入影響不算重大”。也就是說，這兩者都暫時還未到真正讓王老吉看到成效的那一天。
而年輕化營銷，卻在目前為止已讓王老吉有所收獲。
據王老吉藤椒青提產品研發(fā)人員曾在接受采訪時透露，該款產品研發(fā)目的恰在于打破消費者對王老吉的固有印象，受眾以18-25歲的年輕學生、都市白領人群為主。據“中新網廣東”報道，王老吉電商相關負責人表示該產品在電商上市2天便售罄，購買的用戶中，96.9%為新客戶，30歲以下購買人群占比72%。
據財報，2023年王老吉大健康公司實現營收100.13億元，高于2022年的93.49億元，實現凈利14.59億元，創(chuàng)下近3年最佳業(yè)績。