文 | 價值星球Planet 林杰
編輯 | 韋伯
幾名大學生讓騎行運動變得熱氣騰騰。
近日，幾輛共享單車的照片在短視頻平臺盛傳一時，4名大學生從北京騎共享單車到天津，并在天津標志性建筑物——天津之眼下拍了幾張照片留作紀念，單車上印著的“北京理工大學”幾個字，在昏暗的燈光下格外顯眼。
一時間，“城市騎行（Cityride）”以更加激情的力量“蹬”來一波新浪潮。
一直以來，城市騎行（Cityride）被看作帶動中高端自行車銷量的主力。作為全球第一的自行車生產(chǎn)國和出口國，中國一直致力于中高端自行車領域，市場中高端化趨勢日益明顯。
據(jù)中國自行車協(xié)會最新數(shù)據(jù)，2023年，我國千元以上自行車產(chǎn)量達到1215萬輛，同比增長15.1%，千元車占總產(chǎn)量的比重已達24.9%，比上年提高4.3個百分點。
但是另一方面，中高端市場面臨的一些窘境依然存在，國內(nèi)企業(yè)面臨的關鍵技術供應和品牌力不足等問題亟待解決，研發(fā)投入大、企業(yè)利潤低、外企壁壘高等痛點讓我國自行車產(chǎn)業(yè)在進軍高端市場時頗受掣肘。這些困境，也許是我國制造業(yè)大而不強問題的冰山一角。
“提質(zhì)升級，禧瑪諾移”
自行車，是中國發(fā)展的見證者。上世紀初，它與縫紉機、手表并稱“三大件”，是中國制造業(yè)一顆璀璨之星。頂峰之時，不僅出口數(shù)據(jù)亮眼，甚至一度成為國禮。
但工業(yè)大潮襲來，人們的出行方式發(fā)生根本性變革。汽車等交通工具的普及，讓自行車市場快速收縮。發(fā)展至今，自行車已然成為了城市交通體系中的一種有益補充。
疫情讓自行車產(chǎn)業(yè)迎來大爆發(fā)，尤其在2020年第三季度，自行車出口金額達到11億美元，這是自1995年以來，行業(yè)第一次單季度出口金額超過10萬美元大關。但隨著疫情放開，行業(yè)整體增勢放緩，受綜合因素影響，自行車市場整體出口量相較前三年大幅減少。
根據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年，我國自行車出口量大幅下降至4174萬輛，同比減少39.6%，出口金額同比下降28.8%；2023年中國自行車出口量3965萬輛，同比下降3.8%，出口金額為2571.6百萬美元，同比下降28.9%。
對自行車行業(yè)來說，市場“突然而來、突然而去”的熱情并不罕見。此前，共享單車的誕生也引發(fā)過全球企業(yè)的狂熱，但小黃車的落寞給行業(yè)迎頭一盆冷水，隨著資本逐漸理性，原本人聲鼎沸的市場也日漸平穩(wěn)。
幸運的是，步入2024年，一組漲勢數(shù)據(jù)讓行業(yè)提振。1-2月，中國自行車出口量724萬輛，同比增長43.1%；中國自行車出口金額460.0百萬美元，同比增長6.0%。
這份增長與全球自行車市場規(guī)模的擴張密不可分。數(shù)據(jù)顯示，全球自行車市場規(guī)模預計在2024年至2029年間以復合年增長率4.20%的速度增長，從561.6億美元增長到690億美元。
增長的主要動力之一是低碳全球化的普及和推動。尤其在歐洲、東南亞、非洲、北美等地，由于環(huán)保理念的普及和城市交通的擁堵問題，自行車正逐漸成為人們出行的新選擇。
最有趣的例子，是中國重要出口地——歐盟。近期，為實現(xiàn)2050年的碳中和目標，歐盟委員會提出到2040年減排90%，方式是降低對化石燃料的依賴，以及推行一份爭議強烈的農(nóng)藥法。此舉引發(fā)了法國、德國、比利時、波蘭和意大利等多個成員國的農(nóng)民抗議活動。
所謂亂“市”必出英雄。歐盟沖突愈發(fā)尖銳之際，中國自行車悄然出現(xiàn)在眾人面前，以創(chuàng)新的姿態(tài)給歐盟市場帶來溫馨問候——“嗨，來蹬一腳嗎？”
毫無疑問，插上創(chuàng)新的翅膀，中國企業(yè)對全球高端市場的蛋糕切分躍躍欲試，畢竟誰也不想只在“微笑曲線”的低點掙辛苦錢。
QY Research調(diào)研顯示，2023年全球高端公路自行車市場規(guī)模大約為319億元（人民幣），預計2030年將達到511億元，2024-2030期間年復合增長率（CAGR）為7.3%。高品質(zhì)自行車產(chǎn)品的需求增加趨勢明顯，此外，高端公路和山地自行車市場需求同樣持續(xù)增長，中國企業(yè)試圖通過智能化轉型和技術創(chuàng)新來強化品牌塑造和提升競爭力。
但蜀道之難，任重而道遠。
據(jù)了解，雖然歐洲是全球自行車的最大市場，但在高端市場領域，法國市場以47％的騎行人口成功吸金，其次受歡迎的國家和地區(qū)為美國、英國，其自行車騎行人口占比分別為40％、13％，且銷售額同樣亮眼，分別是55％、62％。
荷蘭、德國是自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的市場，集中了全球中高端騎行品牌，不過大多數(shù)集中在歐美國家，比如來自法國的LOOK、意大利的梅花、美國的崔克以及加拿大的賽沃洛。
中國比較知名的品牌有中國臺灣的捷安特和美利達，不過近幾年大陸本土企業(yè)發(fā)力，瑞豹、SEKA、坎普等品牌嶄露頭角，逐步獲得海外市場認可，但依舊難以打破被國外企業(yè)壟斷的局面。
據(jù)媒體透露，國內(nèi)千元以上的出口自行車，變速器年需求量約800萬套，95％的份額掌握在日本禧瑪諾和美國速聯(lián)手中，禧瑪諾更是占據(jù)了壟斷地位。
如今，可以說自行車產(chǎn)業(yè)能不能“高端”，由禧瑪諾的產(chǎn)品決定，一旦裝上禧瑪諾變速器，價格立刻上漲兩三個檔次。在中高端市場，利潤大部分被禧瑪諾蠶食，中國企業(yè)的油水極其微薄，行業(yè)甚至產(chǎn)生了一句戲謔的話——“提質(zhì)升級，禧瑪諾移”。以上海鳳凰為例，季度凈利潤曾一度低到9.63億元，在當時，這份凈利潤甚至買不起一輛售價10萬多元的愛馬仕自行車。
中國企業(yè)兩條腿改變現(xiàn)狀，一是升級，二是出海。顯而易見，企業(yè)們在取經(jīng)之路上，關關難過關關過，而這第一關，就落在了高端用戶需求上。
在掌握用戶心理，把握用戶需求方面，中國企業(yè)可謂大費心思——市場某龍頭企業(yè)“怒砸數(shù)百億元”購買調(diào)研數(shù)據(jù)，希望高端新品能讓騎手們“一見傾心，二見出錢”。
確實，把握高端用戶需求，永遠是敲開市場大門的鑰匙，但它也只是一把鑰匙。
高端自行車企業(yè)，要向新能源汽車學習
談高端用戶需求，要先從“為什么出發(fā)”聊起。
一輛高端自行車最低售價萬八千，能消費得起的群體，往往出于鍛煉、休閑、解壓等目的，尤其是疫情后，中高收入群體對戶外運動愈發(fā)熱衷，保持健康的觀念深入人心。
在一項市場調(diào)查中，“鍛煉身體，保持健康”成為參與騎行運動的主要目的，原始的“交通出行”消失在高端消費者的視野中，騎手們更加關注“欣賞風景”“休閑解壓”“磨練心智”“參加比賽”等其他因素。
顯而易見，騎行目的的變化，引發(fā)了高端市場用戶需求的變革。質(zhì)量與材質(zhì)、車店售后服務、品牌、設計與色彩、價格依然是大部分用戶選購騎行產(chǎn)品時最在意的因素。
一個有趣的發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的騎手需求特征也不相同。30歲以下，尤其是女性騎手，在購買時，色彩、設計、價格等因素會占很大比例，一些剛入門的騎手，直接將品牌與質(zhì)量畫等號。與萌新相比，老騎手們的需求更加明確，品牌形象與口碑是首要考量的因素，質(zhì)量與材質(zhì)也會慎重考慮。
“怒砸數(shù)百萬”后，企業(yè)更加意識到，即使拿到“鑰匙”，品牌也是一道關。
中國是自行車大國，卻不是自行車強國。中國自行車出口量占全球60%，但大多數(shù)是貼牌和代工，且始終難以繞開美日兩國的專利壟斷，一些工藝和材料對中國限制出口，更難的是產(chǎn)業(yè)鏈的聚集度不高、供應鏈發(fā)展不完備，換句話說，產(chǎn)業(yè)鏈沒法養(yǎng)活工人，供應鏈沒法保證精度。
高端品牌前進之路雖艱難，但努力一直存在。
2023月，藍圖發(fā)布國內(nèi)首款公路電子變速——eRX Disc，被看做國產(chǎn)品牌踏出的重要一步，即使它與國際巨頭仍有很長的距離要走。
2021年開始，鳳凰與永久兩大品牌再打“老牌”，多款價格親民的電助力整車，涵蓋山地車、城市車、旅行車、折疊車等多種車型，填補了國內(nèi)細分市場的空白。
新品牌也在不斷涌現(xiàn)，大疆立項了“EB”電助力自行車項目，準備進入海外高端電助力自行車整車市場。極氪與喜德盛共同開發(fā)了新車型。
像沙丁魚群里的鯰魚一樣，中國企業(yè)希望為行業(yè)帶來差異化產(chǎn)品，推動中國自行車行業(yè)給世界帶來驚喜。
這段路程上，新能源汽車的品牌可以帶來一些借鑒。
傳統(tǒng)汽車領域，中國品牌被“打”得毫無招架之力，然而轉戰(zhàn)新能源，中國實現(xiàn)了超越。比亞迪等品牌的崛起，讓中國走向世界，有了話語權，才能談利潤分配。
自行車行業(yè)的品牌建設亦是如此。羅馬不是一日建成的，同樣，品牌建設更需要市場的耐心與信心，尤其是世界品牌的打造，注定不是一日之功，與新能源汽車一般，需要更多的勇氣來“破和立”。
破，即破除各種障礙，一些條條框框制約了企業(yè)發(fā)展，不利于生產(chǎn)要素流動，企業(yè)將全部精力放在“走流程”，又如何塌下心來搞產(chǎn)品、質(zhì)量和技術？
立，即立規(guī)矩，把有利于企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)矩“立”起來，講清楚什么事情需要干，什么事情能干。
我們經(jīng)常說，我國具有超大規(guī)模的市場優(yōu)勢，但中國制造大而不強的問題依舊比較突出。以自行車產(chǎn)業(yè)來看，國內(nèi)基礎比較薄弱，且長期處于價值鏈的底端，導致生產(chǎn)經(jīng)營效率不高，而且產(chǎn)業(yè)結構也不合理，甚至產(chǎn)品質(zhì)量的問題依舊突出。
破局是產(chǎn)業(yè)的需要，更是企業(yè)的需要。對中國品牌來說，雖困難重重，但并非死局。
眾所周知，自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取決于騎行人群基數(shù)，中國騎行人口上升空間巨大。據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù)，我國自行車運動人口占總人口的比例才0.4％，運動自行車銷售額占比僅有6％。
此外，騎行文化在中國越發(fā)普及，國內(nèi)Cityride等騎行風潮興起，熱度仍持續(xù)不減，一些精品賽事影響力提升，以玉溪格蘭芬多自行車節(jié)為例，一場普通賽事關注人數(shù)超過2000萬人次，媒體傳播受眾超過2億人次。
有數(shù)據(jù)顯示，隨著全球?qū)Νh(huán)境保護意識的增強，70億市場為中國自行車行業(yè)提供了新的增長點。的確，受到國家“雙碳”政策的影響，未來中國自行車市場回暖必成為趨勢，市場規(guī)模還將擴大，2027年預計可達2656.7億元。
一面是不斷升騰的火焰，一面鋪滿地面的寒冰，中國企業(yè)前路漫漫，可一旦攻下高端自行車市場，價格與利潤也一定會“真香”。