文|酒訊 子煜
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奢侈品烈酒賣不動(dòng)了，至少?gòu)呢?cái)報(bào)來(lái)看是這樣。
近日，奢侈品集團(tuán)LVMH（酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)）發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)（2024年一季度），集團(tuán)銷售收入同比下跌2%至207億歐元（約合1594億元）。
其中跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部門(mén)，銷售收入同比下滑16%至14.17億歐元。
LVMH的酒賣不動(dòng)了，不由得讓人疑惑：是高端烈酒不行了還是LV不行了？
01 奢侈烈酒需求轉(zhuǎn)弱
在目前的消費(fèi)趨勢(shì)下，奢侈品賣不動(dòng)這件事眾所周知。而在LVMH集團(tuán)，酒類業(yè)務(wù)下跌表征格外突出。
根據(jù)LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，集團(tuán)葡萄酒和烈酒板塊在消除了匯率等因素影響后，有機(jī)收入下滑幅度則為12%，這一數(shù)據(jù)明顯低于集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)。
具體來(lái)看，香檳及葡萄酒為6.8億歐元，干邑及烈酒為7.36億歐元，均出現(xiàn)明顯下滑，降幅分別為15%、18%，在消除了匯率等因素影響后，有機(jī)下滑幅度分別為8%、16%。
圖片來(lái)源：LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖
在酒類板塊內(nèi)，以軒尼詩(shī)為代表的烈酒業(yè)務(wù)成為下滑“重災(zāi)區(qū)”。LVMH集團(tuán)提到，在美國(guó)，由于市場(chǎng)環(huán)境仍然不確定，軒尼詩(shī)干邑的零售商在訂貨時(shí)表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，限制了訂單量。
LVMH集團(tuán)指出，疫情期間，香檳需求激增，而相對(duì)于疫情后的高增長(zhǎng)期，現(xiàn)在香檳銷量減少，逐漸回歸正?；４送?，2023年第一季度經(jīng)銷商預(yù)期市場(chǎng)需求增加而進(jìn)行補(bǔ)貨，導(dǎo)致2023年Q1銷售量激增，因此今年面臨較高的比較基數(shù)。
不過(guò)，所謂的“激增”在財(cái)報(bào)中并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。2023年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)2023年一季度葡萄酒及烈酒營(yíng)收127.75億元，同比僅增長(zhǎng)3%。其中，香檳業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)主要是因?yàn)闅W洲和日本市場(chǎng)的良好表現(xiàn)抵消了美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的影響。
另外，在國(guó)內(nèi)2023年去庫(kù)存的主旋律中，國(guó)外也存在著庫(kù)存高企的情況。財(cái)報(bào)內(nèi)容提到，LVMH集團(tuán)全球酒類業(yè)務(wù)仍持續(xù)受到整體渠道去庫(kù)存的影響。這一因素對(duì)于酒類業(yè)務(wù)的影響不容忽視，尤其是在疫情期間積壓的庫(kù)存問(wèn)題尚未得到完全解決的情況下。這也可能是導(dǎo)致LVMH葡萄酒和烈酒板塊業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。
“LVMH集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)下滑在去年已經(jīng)有所顯現(xiàn)。也不光是LVMH一家，‘三大洋’馬爹利、軒尼詩(shī)、人頭馬在中國(guó)市場(chǎng)幾乎都出現(xiàn)了銷量和利潤(rùn)下滑的問(wèn)題?！背憋嬎C（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱說(shuō)道。
根據(jù)2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，葡萄酒烈酒板塊就是路威酩軒集團(tuán)去年唯一倒退的業(yè)務(wù)板塊。該板塊全年收入約66億歐元，同比下降了7%。其中干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美國(guó)市場(chǎng)后疫情時(shí)代對(duì)軒尼詩(shī)的需求下滑。
事實(shí)上，從近一個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)來(lái)看，國(guó)際烈酒巨頭們的日子都不好過(guò)：人頭馬君度預(yù)計(jì)2023-24財(cái)年銷售收入同比有機(jī)下滑20%，帝亞吉?dú)W2024財(cái)年上半年呈報(bào)凈銷售額同比轉(zhuǎn)跌，其中在拉美市場(chǎng)銷售收入顯著下滑。
02 有錢人購(gòu)酒動(dòng)力不足
龐大的中國(guó)市場(chǎng)并不缺乏老錢和新貴。據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)測(cè)，2022年至2030年期間，中國(guó)的中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者預(yù)計(jì)將猛增8000萬(wàn)人，占到總?cè)丝诮?0%的比例，這為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的潛力。
但有錢人花錢的動(dòng)力并不如想象中的強(qiáng)勁。酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，受到俄烏危機(jī)和世界局部沖突影響，全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，國(guó)際貿(mào)易大環(huán)境受到?jīng)_擊，地域經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義抬頭。世界經(jīng)濟(jì)的不確定性和各國(guó)經(jīng)濟(jì)自我保護(hù)意識(shí)抬頭影響了世界奢侈品集團(tuán)LVMH的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
被不確定性充斥的消費(fèi)環(huán)境中，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們高舉“下沉”的大旗賺得盆滿缽滿，反其道而行繼續(xù)提價(jià)抬高品牌價(jià)值的奢侈品牌顯得有些不合群。
2023年7月，有經(jīng)銷商透露700ml新包裝軒尼詩(shī)百樂(lè)廷漲價(jià)14%，調(diào)價(jià)函顯示，3月1日起，軒尼詩(shī)部分產(chǎn)品價(jià)格上漲2.5%-5.4%不等。其中，軒尼詩(shī)XO干邑白蘭地70cl漲幅最高，達(dá)5.4%。
圖片來(lái)源：淘寶軒尼詩(shī)官方旗艦店截圖
殷凱提到，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)主要依靠夜店銷售，而這一體系在疫情期間受到巨大打擊，到今日也還未恢復(fù)到之前的水平。前兩年威士忌表現(xiàn)亮眼，這與威士忌個(gè)人消費(fèi)崛起有一定關(guān)系，產(chǎn)品以單一麥芽為主，但這種情況在去年開(kāi)始也顯得動(dòng)力不足。
從海關(guān)公布的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，2024年前2個(gè)月，國(guó)內(nèi)威士忌進(jìn)口量約為282萬(wàn)升，同比下降43.7%，進(jìn)口金額約為5554萬(wàn)美元，同比減少22.4%。
“酒類業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的周期性，白酒是這樣，洋酒、葡萄酒也是這樣。在增長(zhǎng)期，企業(yè)往往會(huì)開(kāi)出很多新品，但成績(jī)往往在下行期才出來(lái)。”殷凱認(rèn)為，各大公司會(huì)對(duì)產(chǎn)品、人員、預(yù)算作出調(diào)整，以扭轉(zhuǎn)不利局面。中國(guó)市場(chǎng)是洋酒最大最重要的市場(chǎng)之一，目前各大洋酒公司并未有改變其市場(chǎng)戰(zhàn)略的跡象。
03 中國(guó)市場(chǎng)謀出路
海外市場(chǎng)充滿了不確定性，相對(duì)穩(wěn)定的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)成為海外品牌的希望大陸。
借著2007年中國(guó)第一波外資入華涉獵白酒的浪潮，軒尼詩(shī)早早逐鹿中國(guó)高端市場(chǎng)。從以文君酒征戰(zhàn)“白酒界LV”折戟到與茅臺(tái)開(kāi)展交流合作，軒尼詩(shī)不斷加大中國(guó)市場(chǎng)籌碼。
近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)酒類板塊開(kāi)展了一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)改善動(dòng)銷，抵消渠道去庫(kù)存的影響。
今年1月，酩悅軒尼詩(shī)旅游零售宣布與中免集團(tuán)再次攜手，于cdf?？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店開(kāi)設(shè)全新品牌旗艦店。新年期間，軒尼詩(shī)還推出了三款新春限量版干邑。新年前夕，在線下推出了龍年新春快閃空間。
?？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)軒尼詩(shī)旗艦店，圖片來(lái)源：穆迪達(dá)維特免稅報(bào)告
2023年11月，軒尼詩(shī)于前灘太古里開(kāi)出了亞洲首家零售旗艦店，開(kāi)始正式布局D2C零售模式。同月，軒尼詩(shī)奔赴茅臺(tái)國(guó)際大酒店，與茅臺(tái)集團(tuán)圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播等進(jìn)行交流。9月，茅臺(tái)在法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)、路威酩軒、酩悅軒尼詩(shī)總部與“三巨頭”友好交流。
不過(guò)，盡管中國(guó)市場(chǎng)龐大，但西方烈酒在中國(guó)這個(gè)全球最大烈酒市場(chǎng)中的份額只有3%左右。
國(guó)潮復(fù)興讓更多傳統(tǒng)名酒煥發(fā)生機(jī)，在一定程度上擠壓了酩悅軒尼詩(shī)的消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)份額。
LV的奢侈烈酒加碼入華，本土的高端烈酒第一個(gè)上來(lái)攔路。
去年2月，預(yù)售階段的茅臺(tái)立春節(jié)氣酒在阿里拍賣平臺(tái)被拍賣至159.63萬(wàn)元/瓶，在提酒之后，實(shí)際售價(jià)2899元/瓶的立春酒被炒至7000元/瓶，無(wú)疑是白酒中的“奢侈品”。
圖片來(lái)源：阿里拍賣截圖
而在中國(guó)傳統(tǒng)文化加持下，奢侈白酒屢見(jiàn)不鮮。12.8萬(wàn)元/瓶的“五糧液 千里江山”、5.58萬(wàn)元/套的“國(guó)臺(tái)·二十四節(jié)氣酒”、9999元/壇的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“國(guó)窖1573·品河山”……中國(guó)白酒品牌一再上探價(jià)格帶，把白酒做成了“喝不起”的樣子。
業(yè)內(nèi)人士表示，白酒龍頭企業(yè)茅臺(tái)具有金融屬性、奢侈品屬性、收藏屬性、增值屬性，因?yàn)槊┡_(tái)的帶動(dòng)，白酒行業(yè)的高端產(chǎn)品日漸豐富。而對(duì)國(guó)際烈酒來(lái)說(shuō)，高端化不能只顯示在價(jià)格上，也需要結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)，進(jìn)行在地性營(yíng)銷。任何品牌都是長(zhǎng)期積累的價(jià)值，高端烈酒品牌、產(chǎn)品仍需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培育。