文 | 刀法研究所 小媚
駱駝是個(gè)神奇的品牌。比如可能在一個(gè) 70 后眼里，這品牌是賣制式皮鞋的，在 80 后眼里，是賣休閑皮鞋的，在 00 后眼里，賣的則是運(yùn)動(dòng)老爹鞋。
一代人有一代人的駱駝。也正是這個(gè)品牌，在 2023 年火熱的戶外賽道中，最火熱的沖鋒衣賽道里，超越一眾國內(nèi)外品牌，拿下了天貓和抖音雙11 戶外榜單的 TOP1 ，市占率第一 。
這不禁讓人好奇，說輕戶外也好，泛戶外也好，人人都想在這里占個(gè)位置，為什么是駱駝?wù)驹诹诉@里？
01 一件“超值”的沖鋒衣
沖鋒衣在 2023 年的爆火，已經(jīng)無需再用數(shù)據(jù)佐證。但有個(gè)問題卻需要明確：當(dāng)人們買沖鋒衣的時(shí)候，買的是什么？
從 DT研究院《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》里可以得到一個(gè)直觀答案。在“最主要的沖鋒衣穿著場景”一問里， 66% 的人選擇了日常穿搭，相對(duì)應(yīng)地，硬核戶外、休閑戶外的占比分別為 16.3% 、 17.7% 。
也就是說，更多人買來是為了日常穿，與戶外無關(guān)。而當(dāng)沖鋒衣的定位是一件休閑外套時(shí)，它所面臨的考量緯度和競爭對(duì)手將截然不同。比如比起高技術(shù)含量，更重要的是時(shí)髦、百搭、價(jià)格合適。
而在這個(gè)領(lǐng)域里，駱駝的爆款，三合一沖鋒衣可以說把性價(jià)比做到了極致。性價(jià)比是比出來的，接下來我們就來分別比一比。
第一，跟可替代品類比，如羽絨服、夾克、棉衣，它的功能性更強(qiáng)、適用性更廣，也往往更時(shí)尚。
功能性強(qiáng)，指的是防風(fēng)防水等，是沖鋒衣這一品類的特殊優(yōu)勢。駱駝在商品詳情頁寫道“ 1 件頂 7 件，超強(qiáng)防護(hù)”，即 1 件=時(shí)尚風(fēng)衣+休閑外套+抓絨衣+雨衣+居家服+運(yùn)動(dòng)服+雨傘。
適用性廣，則指因?yàn)橛腥N穿法自由選擇，所以可穿 3 個(gè)季節(jié)，又因?yàn)橥嫘洼^大，性別特征不明顯，男女同款，可以共穿，也可以當(dāng)情侶款，使用率提升。
時(shí)尚來自于趨勢。過去這兩年，從山系風(fēng)到 Gorpcore ，沖鋒衣均有出場空間，駱駝更是會(huì)針對(duì)這些風(fēng)格關(guān)鍵詞推出不同產(chǎn)品。
駱駝在抖音和天貓上的銷量前列單品
第二，跟同品類產(chǎn)品比，駱駝會(huì)強(qiáng)調(diào)自己功能更多、價(jià)格更低、色彩更豐富。
在功能上，除了沖鋒衣常見的防水透濕，駱駝會(huì)強(qiáng)調(diào)防水、防風(fēng)、防油污的三防性能，以及石墨烯發(fā)熱、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技。畢竟更多利益點(diǎn)，即更多吸引點(diǎn)。
事實(shí)上，從這也可看出駱駝的定位側(cè)重點(diǎn)。比如防油污這一點(diǎn)，天貓旗艦店在描述中強(qiáng)調(diào)“持久潔凈易打理”，主播則會(huì)用“奶茶咖啡隨便潑”來形容，而這些擔(dān)憂，落的更多都是日常穿搭場景。
此外，駱駝也很強(qiáng)調(diào)防水，在天貓的沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形中，旗下沖鋒衣的防水性能總是 5 星拉滿，不僅在描述中強(qiáng)調(diào)“暴雨級(jí)防水”，還有一款爆款沖鋒衣名為“雨神”。
防水這點(diǎn)在日常就具備實(shí)用性，可以發(fā)揮雨衣的作用。此外，大概也有傳播維度的考量，畢竟拿著花灑對(duì)著衣服噴，卻滴水不沾的畫面很具視覺沖擊力，對(duì)戶外小白來說，是性能、科技的最佳證明。
關(guān)于價(jià)格，以爆款 3514 沖鋒衣為例，吊牌價(jià) 2198 元，日常價(jià) 600+ ，優(yōu)惠價(jià) 400+ ，甚至可能跌下 400 元，相較于動(dòng)輒過千的傳統(tǒng)沖鋒衣，駱駝在中低價(jià)格段如魚得水。
在配色上，凝夜紫、櫻蛤粉、月光藍(lán)，乍聽你很難把它跟刻板印象中的中年人沖鋒衣聯(lián)系在一起。這顯然為了抓住沖鋒衣的增量市場——女性。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)來看，駱駝在抖音上的近 30 天受眾中，視頻板塊的女性占比為 55% ，直播更是達(dá) 72% 。
綜上，對(duì)于 2023 年大多數(shù)的沖鋒衣購買者來說，技術(shù)很難衡量，且沒多大必要，審美很容易傳遞，且很有必要。駱駝去繁就簡，給了消費(fèi)者一個(gè)性價(jià)比更高、決策成本更低的選擇。
02 代言人要夠大、達(dá)人要夠多
講完了產(chǎn)品，再來看看渠道和營銷。
對(duì)一個(gè)品牌來說，品類紅利意味著什么？消費(fèi)者對(duì)品類有強(qiáng)購買欲，品牌只需告訴消費(fèi)者，你想要的，我這里有，靠譜、價(jià)格好。尤其是對(duì)非高價(jià)產(chǎn)品來說，較低的品牌信任和較高的價(jià)格刺激，即可成交。
為了將更多品類流量導(dǎo)向自己的口袋里，駱駝雙管齊下。
首先是簽約代言人，最近 3 年分別簽約丁真、Angelababy、白鹿，都是國民度和關(guān)注度較高的選擇。在品牌認(rèn)知階段，可以幫助圈住更多人群，在購買決策階段，則可以提供信任背書。
其次是大量合作達(dá)人，以抖音為例，截取雙 11 前的 2023 年 10 月來看，駱駝合作推廣達(dá)人數(shù)達(dá) 1927 人，即平均每天超過 60 人。
其中，種草推廣達(dá)人 614 人，曝光量達(dá) 2.41 億。對(duì)比同期同數(shù)據(jù)， THE NORTH FACE北面為 255 人，曝光量 5319.7 萬，伯希和則是 46 人，曝光量 2143.5 萬。
從達(dá)人類型來看，時(shí)尚、居家和隨拍的占比最高。我們可以截取幾個(gè)高曝光的視頻標(biāo)題感受一下風(fēng)格。
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無論是青春洋溢的舞蹈、還是傷痛文學(xué)，共同點(diǎn)都是年輕人愛看。這些推廣視頻的受眾中， 往往 18-23 歲的年齡占比最高，為他們營造了一種“喜歡的人都在穿”的流行感。
在用大量達(dá)人合作視頻，圈住了海量的品牌認(rèn)知和互動(dòng)人群后，駱駝開設(shè)了多個(gè)直播間來完成閉環(huán)。其中，自播占大頭，達(dá)播沖聲量和銷量。
2023 年，駱駝在抖音的銷售方式上，直播占比超過 90% ，帶貨渠道上，品牌自營號(hào)占比超 80% 。去年抖音直播達(dá) 3 萬場，銷售額前三中， 2 場來自東方甄選，前十中除去 3 場東方甄選， 1 場王祖藍(lán)，其余均為品牌自播。
值得注意的是，在帶貨直播的流量結(jié)構(gòu)中，駱駝?wù)急茸罡卟糠质歉顿M(fèi)流量，而 THE NORTH FACE北面、伯希和最高的均為來自推薦的自然流量，也就是說，駱駝為直播付出了更高的投流成本。
誰在看駱駝的抖音直播？占比最高的來自三線城市，其次是四線。從性別來看則是女性居多，內(nèi)容偏好為隨拍、舞蹈、時(shí)尚，也呼應(yīng)了前述的駱駝最常合作達(dá)人類型。
綜上，人海戰(zhàn)術(shù)、高舉高打，駱駝將散落在年輕人心中的沖鋒衣購買欲望一一激發(fā)、挖掘，收于麾下。
03 一向靈活的駱駝
駱駝并不是“暴發(fā)戶”。在抖音走紅之前，他們就已經(jīng)在天貓保持了十幾年的沖鋒衣銷量第一。變的，只是從中年男人的第一件沖鋒衣變成了大學(xué)生的第一件沖鋒衣。
而沖鋒衣也遠(yuǎn)不是駱駝的全部。以抖音為例，春天賣時(shí)尚休閑鞋，夏天防曬衣，冬天羽絨服，這些品類都曾貢獻(xiàn)過營收的大頭。
我們認(rèn)為，平臺(tái)紅利、趨勢品類、規(guī)模優(yōu)勢，才是駱駝背后的關(guān)鍵。而回看這個(gè)品牌的發(fā)展歷程，可以看到很多次這種歷史的重演。
先來看平臺(tái)紅利。線下門店達(dá)幾千家時(shí)， 2008 年駱駝注意到了電商興起， 2010 年加大投入，由創(chuàng)始人親自帶隊(duì)，組織結(jié)構(gòu)扁平， 1000 多人的團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)副總裁，提高組織的反應(yīng)速度。
并且，線上和線下在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、市場營銷等方面獨(dú)立運(yùn)營。針對(duì)電商開發(fā)了大量新品，顏色更鮮明，款式更個(gè)性化，線下則偏向低調(diào)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，適合 40 歲以上人群的舒適體驗(yàn)。
駱駝還充分運(yùn)用了微博的明星營銷。2013 年，他們簽約代言人韓寒，在雙11 當(dāng)天，韓寒將女兒照片發(fā)在微博，隨著姚晨、趙薇等明星的跟帖互動(dòng)，一時(shí)間成為微博最熱話題，駱駝借勢推出高檔沖鋒衣韓寒定制?？?，賣出近 1 萬件。
在淘寶和微博的加持下，駱駝在 2011 年雙11 賣出 5000 萬， 2015 年就達(dá)到 4.12 億，在男鞋、女鞋和戶外用品三個(gè)類目里，均為第一。2017 年，電商已經(jīng)為駱駝貢獻(xiàn)了近半營收。而這種領(lǐng)先，駱駝保持了十幾年，受益至今。
再來看趨勢品類。
2013 年，駱駝發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)鞋服不好做了，而戶外越來越成為都市白領(lǐng)壓力的釋放出口，于是他們率先定位泛戶外、戶外休閑著裝，把休閑板塊劃為商務(wù)、戶外兩塊。這也部分回答了為什么當(dāng)沖鋒衣成為休閑外套時(shí)，駱駝可以脫穎而出，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就有著濃厚的休閑基因，他們的戶外，從一開始就是休閑的戶外。
2018 年，主推男士休閑鞋、戶外黃靴的駱駝，從后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的性別占比正趨于平衡，彼時(shí)又興起無性別趨勢，于是他們推出了女性鞋碼的小白鞋，試水中性風(fēng)格的馬丁靴、工裝鞋。2021 年 1 月，駱駝推出近 40 款馬丁靴，盡管售價(jià)高于以往鞋款平均價(jià) 30% ，但反而避開了紅海價(jià)格帶，帶動(dòng)門店客單價(jià)提升了 20% 。
最后看看規(guī)模優(yōu)勢，主要指快反能力和供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢。
駱駝是“研產(chǎn)銷一體”模式，在黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建立了超 50 萬平方米的生產(chǎn)研發(fā)中心，全國上千家合作工廠，沖鋒衣、帳篷等熱門產(chǎn)品都有自營工廠。重資產(chǎn)模式有利于保證產(chǎn)能穩(wěn)定、縮短生產(chǎn)周期，快速應(yīng)對(duì)市場變化，并降低成本，做到“同品質(zhì)駱駝更便宜、同價(jià)位材質(zhì)更好”。
04 分析師點(diǎn)評(píng)
駱駝原是天津沙船廠的品牌，后者始于 1930 年，是中國四大皮鞋廠之一，經(jīng)營日益不善。萬金剛是棄醫(yī)從商的，在經(jīng)營鞋廠的過程中，領(lǐng)悟到了品牌的重要性，有了做品牌的心思，開始尋覓。最終在本世紀(jì)初，萬金剛接手了駱駝。
而回顧駱駝的這 20 年，你不得不佩服這個(gè)品牌的敏銳，一路走來踩中多少品類紅利、平臺(tái)紅利。背后當(dāng)然也離不開人的敢想敢干。萬金剛在與《賣家》采訪中就曾坦言，時(shí)間差是駱駝的護(hù)城河，“跑第一”，是生存策略，也是必然結(jié)果。