文|動脈網(wǎng)
出海的浪潮之下，很多企業(yè)在海外賺到了錢。
“在新興市場國家的基層臨床檢驗(yàn)推廣，比想象中要容易?！眹鴥?nèi)一位IVD企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人告訴動脈網(wǎng)。與早年間都去卷美國、歐洲等發(fā)達(dá)市場不同，這兩年，國內(nèi)IVD企業(yè)的出海選擇更加多元化，很多企業(yè)在過去忽略的海外市場上賺到了錢。在越來越多的情景中，對于拓展海外市場的IVD企業(yè)而言，一旦完成了產(chǎn)品的合規(guī)準(zhǔn)入，就像打開了新增長的大門。
不過，IVD產(chǎn)品在海外的注冊合規(guī)過程十分漫長，“大多數(shù)國家的監(jiān)管要求都比較明確，就是需要時(shí)間和耐心?！币晃粡臉I(yè)者表示，IVD產(chǎn)品在海外注冊通常不會遭遇監(jiān)管創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，但不同國家和地區(qū)的監(jiān)管要求，細(xì)節(jié)差異很大，“有的會比較多地采用現(xiàn)有的監(jiān)管數(shù)據(jù)，有的則強(qiáng)調(diào)本地化的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。”
從內(nèi)卷成熟市場，到試錯發(fā)展中國家市場，如何找到具備潛力的目標(biāo)海外市場，快速、合規(guī)進(jìn)入市場，成為IVD出海者需要不斷修煉的內(nèi)功。
海外市場開始潰退
2023年，全球醫(yī)療秩序陸續(xù)恢復(fù)正常，曾經(jīng)紅極一時(shí)的海外IVD業(yè)務(wù)，再難支撐行業(yè)的長期增長。從已經(jīng)公布2023年財(cái)報(bào)的17家國內(nèi)IVD企業(yè)總數(shù)來看，營業(yè)收入相比2022年減少近一半，對應(yīng)的境外營收也縮水了相似比例。
數(shù)據(jù)顯示，萬孚生物、亞輝龍等在上一波浪潮中構(gòu)建了較大海外業(yè)務(wù)體量的企業(yè)，海外收入占比出現(xiàn)斷崖式下跌。
部分國內(nèi)IVD企業(yè)的2023年經(jīng)營數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)根據(jù)Choice數(shù)據(jù)庫計(jì)算
有意思的是，在IVD海外市場的大潰退中，出現(xiàn)了一些逆流而上的數(shù)據(jù)。其中，新產(chǎn)業(yè)生物海外業(yè)務(wù)營業(yè)收入13.21億元，同比增長36.23%，增速超過同年?duì)I業(yè)收入，海外業(yè)務(wù)收入占公司總營收的比例也擴(kuò)大到約1/3。同時(shí)，安圖生物的海外業(yè)務(wù)，在2023年異軍突起，營收增長超過六成，成為公司業(yè)績的主要拉動力。此外，艾德生物、瑞迪醫(yī)療等總體量還相對較小的IVD企業(yè)，也通過在海外的大力拓展，在行業(yè)低谷期逆勢增長。
2023年，新產(chǎn)業(yè)生物在海外市場共計(jì)銷售全自動化學(xué)發(fā)光儀器3564臺。其中，中大型發(fā)光儀器銷量占比提升至56.73%，較上年同期增長20.19%。海外市場裝機(jī)，尤其是中大型機(jī)數(shù)量的快速增長，無疑為新產(chǎn)業(yè)生物后續(xù)在海外做更高毛利的試劑業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，新產(chǎn)業(yè)生物的海外試劑業(yè)務(wù)收入同比增長54.56%，遠(yuǎn)超海外儀器類收入增速。而新產(chǎn)業(yè)生物出海的首站目的地，在印度。
近年來，迪瑞醫(yī)療海外收入增長保持較高增速。2023年，迪瑞醫(yī)療創(chuàng)造營業(yè)收入13.78億元，同比增長12.9%，其中，海外業(yè)務(wù)營業(yè)收入5.47億元，同比增長39.7%，也是業(yè)績增長的核心拉動力。其中，迪瑞醫(yī)療的俄羅斯子公司增速較快。據(jù)了解，迪瑞醫(yī)療組建國際技術(shù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立專家資源庫，借助優(yōu)勢產(chǎn)線，加快對發(fā)光、凝血、婦科等新產(chǎn)品市場導(dǎo)入，并不斷完善全產(chǎn)品線注冊，通過提升國際市場的品牌影響力，來擴(kuò)大市場份額。
而前面提到的出海業(yè)務(wù)縮水的IVD企業(yè)，大多出海大本營在相對成熟的歐美市場。其中，萬孚生物是國內(nèi)IVD企業(yè)出海的標(biāo)桿，深耕海外市場超過20年，打造了近200人的海外本地化營銷團(tuán)隊(duì)。截止至2023年上半年，萬孚生物擁有海外注冊證324個(gè)，包括70個(gè)美國FDA產(chǎn)品注冊證、241個(gè)歐盟CE產(chǎn)品注冊證和加拿大MDALL產(chǎn)品注冊證13個(gè)。作為全球IVD巨頭的發(fā)源地，歐美IVD市場競爭何其激烈，總需求迅速降低之下，萬孚生物的海外業(yè)務(wù)增長受阻也不難理解。
不過，對于充滿想象力的海外市場，國內(nèi)IVD企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)車頭，開始關(guān)注新興市場。此前有媒體報(bào)道，亞輝龍與韓國IVD企業(yè)互動密切，或許意在布局當(dāng)?shù)厥袌?。而安圖生物驟增的海外業(yè)務(wù)，也離不開來自中東、東南亞的訂單支撐。
出海的邏輯在變
從IVD企業(yè)這兩年的出海實(shí)踐看，海外穩(wěn)定增長，需要繞開最擁擠的市場，搶在競爭對手前落地新興市場，是重要的底層邏輯。
早期，國內(nèi)IVD企業(yè)出海，主要面向北美、西歐發(fā)達(dá)地區(qū)市場更大，同時(shí)增速不低。彼時(shí)，國內(nèi)IVD主要出口產(chǎn)品是毒品檢測、優(yōu)生優(yōu)育等POCT產(chǎn)品，其主要可及市場在北美和西歐。而近年來，國產(chǎn)血液檢測、免疫熒光檢測、生化檢測、化學(xué)發(fā)光檢測等實(shí)驗(yàn)室主力產(chǎn)品陸續(xù)在南亞、東南亞、獨(dú)聯(lián)體、西亞等新興市場落地應(yīng)用，才真正推動了IVD產(chǎn)品和企業(yè)的出海。
對于國內(nèi)IVD企業(yè)而言，人口密度大、疾病負(fù)擔(dān)重、醫(yī)療條件相對落后的新興市場國家，都可能成為出海新的增長極。
以新產(chǎn)業(yè)生物選擇建立第一個(gè)海外子公司的印度為例。這里人口眾多，根據(jù)聯(lián)合國人口基金的最新數(shù)據(jù)，2023年印度人口將達(dá)到14.286億，超過中國成為世界上人口最多的國家。人口基數(shù)增長帶來的人口結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，推動了印度的醫(yī)療器械市場持續(xù)增長。
在印度，疾病負(fù)擔(dān)很重。首先，印度是個(gè)傳染病風(fēng)險(xiǎn)極高的國家。比如水源、食物等傳播引起的細(xì)菌性腹瀉、甲肝、戊肝及傷寒等，再如蟲媒傳染病引起的登革熱、克里米亞-剛果熱、日本腦炎、瘧疾等。在印度，約有超過230萬人感染艾滋病，世界第二，僅次于南非，每年約有250萬-300萬人感染結(jié)核，結(jié)核病例總量約占全球的1/4。由此帶來的傳染病臨床檢測需求巨大。據(jù)Kalorama Information報(bào)告，印度是亞洲最大的醫(yī)療市場之一，2022年印度的IVD市場規(guī)模約為14.89億美元，預(yù)計(jì)到2027年，印度IVD市場規(guī)模近16.63億美元。
與此同時(shí)，印度并非全球IVD龍頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，加上印度醫(yī)療資源去中心化分布明顯，為檢測通量和成本都相對更低的國產(chǎn)IVD產(chǎn)品提供了機(jī)會。據(jù)報(bào)道，印度約有10萬個(gè)上市的實(shí)驗(yàn)室分布在一線城市，而大量的未受監(jiān)管實(shí)驗(yàn)室分布在二線和三線城市，是傳染病檢測POCT產(chǎn)品十分理想的應(yīng)用場景。
“POCT在海外比在國內(nèi)有市場?！币晃粡臉I(yè)者表示。近年來，他所在的公司主要在低收入國家拓展傳染病的POCT檢測產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卦\所、藥店對這類即時(shí)檢測的需求很大，市場滲透速度比預(yù)期更快。在他看來，除了印度這樣人口和醫(yī)療需求都相對集中的國家外，在地廣人稀的地方，比如俄羅斯，POCT也將是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)診療很理想的產(chǎn)品形態(tài)。
據(jù)了解，包括普門科技在內(nèi)的國內(nèi)多家IVD相關(guān)企業(yè)都在嘗試布局俄羅斯市場。實(shí)際上，俄羅斯的疾病負(fù)擔(dān)也很重，醫(yī)療保健支出約占國民生產(chǎn)總值的7%。據(jù)Kalorama信息報(bào)告顯示，俄羅斯的肺結(jié)核、癌癥和心臟病的發(fā)病率是所有工業(yè)化國家中最高的。而俄羅斯的IVD市場，全球巨頭極少覆蓋。由于缺乏政府資金，俄羅斯的醫(yī)院和實(shí)驗(yàn)室買不起海外的IVD產(chǎn)品，一些高科技制造商從國防生產(chǎn)轉(zhuǎn)向化學(xué)、血液學(xué)和免疫測定的基本常規(guī)試劑，占據(jù)了IVD市場的主要份額。當(dāng)然，在俄羅斯的大多數(shù)醫(yī)院和診所，只能進(jìn)行簡單的臨床生化檢測，對創(chuàng)新的IVD產(chǎn)品需求巨大。
此外，印度尼西亞也正在成為國內(nèi)IVD企業(yè)出海的重要目的地。印度尼西亞是東南亞最大的國家，也是世界第四人口大國，擁有大約2.75億人口。預(yù)計(jì)到2045年，人口將達(dá)3.1億，并成為亞洲老齡化最快的國家之一。人口基數(shù)大、老齡化速度快，國家面臨巨大的醫(yī)療供應(yīng)缺口。Kalorama Information報(bào)告指出，印尼高度依賴醫(yī)療進(jìn)口，正在采取重大步驟改善其醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施。
2023年末，印度尼西亞舉行國際醫(yī)療展覽會INDONESIAN HOSPITAL EXPO，國內(nèi)的九強(qiáng)生物、寶太生物、全式金生物、隆基生物、晶捷科技、宏微特斯、巨星思邁等多家知名IVD企業(yè)紛紛赴雅加達(dá)參展。據(jù)了解，近年來，多家國內(nèi)IVD企業(yè)正加快與印度尼西亞的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企業(yè)和合作伙伴建立聯(lián)系，或通過設(shè)立子公司、參會參展等各種形式布局這個(gè)巨大的潛力市場。
當(dāng)然，在醫(yī)療需求尚未被完全激活的陌生市場推廣IVD產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)之大，不言而喻。如何開發(fā)出適合當(dāng)?shù)嘏R床需求的產(chǎn)品？如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的支付可及？在進(jìn)入特定海外市場之前，很難準(zhǔn)確把握，這或許也是國內(nèi)IVD企業(yè)出海表現(xiàn)高度分化的原因之一。
繞不開的本土化
很長一段時(shí)間以來，國內(nèi)IVD企業(yè)傾向于選擇采用代工這種看起來更靈活的方式出海。通過與國際大型醫(yī)療器械經(jīng)銷商合作，國內(nèi)IVD企業(yè)能夠根據(jù)合作伙伴的特色化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和配送。在傳統(tǒng)這種模式的市場邏輯中，IVD企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，同時(shí)利用合作伙伴的市場渠道快速拓展國際市場。此前，艾德生物就是通過這種方式，與100余家國際經(jīng)銷商建立合作，將產(chǎn)品覆蓋到全球60多個(gè)國家和地區(qū)。
不過，隨著IVD出海逐漸走向深水區(qū)，在不同區(qū)域市場競爭的加劇，這種代理模式已經(jīng)難以建立足夠的競爭壁壘。IVD企業(yè)與海外市場的綁定無疑會更深，本土化成了繞不開的模式。從現(xiàn)有的實(shí)踐看，國內(nèi)IVD企業(yè)大多通過收購海外公司的方式，來實(shí)現(xiàn)本土化。通過收購當(dāng)?shù)毓?，IVD企業(yè)能夠迅速建立起本土化的基礎(chǔ)，包括基本的銷售網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)客戶資源。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌影響力和市場地位，將提高IVD企業(yè)試錯陌生海外市場的效率。比如，邁瑞醫(yī)療在美國設(shè)立子公司及辦事處，并在硅谷、西雅圖、新澤西等地建立研發(fā)中心，逐步構(gòu)建起一個(gè)覆蓋規(guī)劃、研發(fā)、注冊的全面醫(yī)療產(chǎn)品創(chuàng)新體系。
再如，上文提到新產(chǎn)業(yè)生物出海首戰(zhàn)布局印度，也是通過收購印度子公司，來完成快速的市場滲透。此后，新產(chǎn)業(yè)生物還借鑒印度子公司經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)加大對重點(diǎn)市場國家的支持和投入及本地化運(yùn)作，在意大利、羅馬尼亞、沙特阿拉伯新設(shè)立3家海外全資子公司，并于2024年1月完成了印度尼西亞海外子公司的設(shè)立。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，截止目前，新產(chǎn)業(yè)生物公司已完成設(shè)立10家海外全資子公司。
除了提升試錯效率，不同于代理網(wǎng)絡(luò)單純的產(chǎn)品銷售功能，本土化能夠幫助出海的IVD企業(yè)建立在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥陀脩粽承?。對于設(shè)備與儀器高度綁定的IVD解決方案提供商而言，在臨床端的市場認(rèn)知，是至關(guān)重要的競爭要素。
仍以新產(chǎn)業(yè)生物為例，基于海外子公司，新產(chǎn)業(yè)生物通過學(xué)術(shù)推廣，搭建了國內(nèi)外專家交流平臺，有效提升了Snibe品牌的全球影響力。此外，新產(chǎn)業(yè)生物區(qū)分不同的區(qū)域市場，每個(gè)區(qū)域采用獨(dú)立的營銷、售后、市場及商務(wù)四位一體模式，強(qiáng)化產(chǎn)品銷售與售后人員的聯(lián)動，提升區(qū)域產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與能力。
此外，2023年海外業(yè)務(wù)增長亮眼的艾德生物、迪瑞醫(yī)療，也通過本土化的方式構(gòu)建在海外市場的內(nèi)在競爭力。
其中，艾德生物在新加坡、中國香港地區(qū)、加拿大設(shè)有全資子公司，在荷蘭設(shè)有歐洲物流中心，在新加坡、日本、歐洲、拉丁美洲、“一帶一路”沿線等重點(diǎn)海外市場組建本地化團(tuán)隊(duì)，形成完善的東亞和歐洲市場營銷體系，逐步向東南亞、中東、非洲、拉丁美洲等市場拓展。而迪瑞醫(yī)療則國際市場以十二個(gè)重點(diǎn)國家市場為核心，建立本土化銷售團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)全產(chǎn)品線的注冊工作，并組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)儀器、試劑本地化許可生產(chǎn)，逐步建立起清晰的市場認(rèn)知。
在全球臨床檢驗(yàn)市場恢復(fù)平靜以后，IVD的產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等又回歸到精細(xì)化工作的狀態(tài)，少了些故事性，但邏輯主線沒有改變，即把性能卓越的產(chǎn)品，送到有臨床空白的市場。對于國內(nèi)IVD企業(yè)而言，這是難得的機(jī)會點(diǎn)，但落子到具體市場的選擇，仍然充滿挑戰(zhàn)。