正在閱讀:

虧近百億轉(zhuǎn)賣,市值800億美妝巨頭步入中年尷尬期?

掃一掃下載界面新聞APP

虧近百億轉(zhuǎn)賣,市值800億美妝巨頭步入中年尷尬期?

近一半收購品牌淪為“棄子”,彩妝接連虧本甩賣。

文 | 聚美麗 飄飄

日前,資生堂步入中年危機(jī)的聲音不絕于耳。過去一年,資生堂核污水事件、紅腰子價(jià)格大跳水的輿論不斷,以及出現(xiàn)雙11產(chǎn)品賣不動(dòng)等聲音。

今年年初,資生堂主力護(hù)膚品牌茵芙莎IPSA更是頻頻爆出在華撤柜的消息。

而就在日前(4月12日),時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD 發(fā)布的2023年BeautyInc Top 10中,資生堂從2022年的第5名降至第8名,足以說明其日漸式微的頹勢(shì)。

加之,整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不景氣,以及消費(fèi)降級(jí),資生堂、雅詩蘭黛和高絲等美妝巨頭透露出中年彷徨。同時(shí),“僧多肉少”的美妝市場(chǎng)中,巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了搶占先機(jī),大集團(tuán)們通過買賣品牌來優(yōu)化產(chǎn)品矩陣,并加速向海外市場(chǎng)輻射,以此內(nèi)部革新,資生堂也不例外。

從矩陣來看,資生堂與歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的不同之處在于,其靠藥堂發(fā)家而后轉(zhuǎn)型為美妝企業(yè),本身擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和自主品牌孵化實(shí)力。多年來,資生堂憑借孵化自有品牌、收購品牌作補(bǔ)充以及代理美妝業(yè)務(wù)等策略,躋身全球Top10美妝巨頭之列。

2023年2月,資生堂發(fā)布新三年中期戰(zhàn)略 SHIFT 2025 and Beyond,將發(fā)展模式由防御轉(zhuǎn)向進(jìn)攻,擴(kuò)充品牌規(guī)模及矩陣則是關(guān)鍵性的一步。

其中,收購是資生堂拓展海外市場(chǎng)和擴(kuò)充各品類產(chǎn)品組合的重要戰(zhàn)略。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì),資生堂通過收購方式將10個(gè)品牌納入麾下,其中多為歐洲、美國品牌。

如今,這些品牌境遇各不相同,有些低迷被售,而有些為資生堂增資增產(chǎn)。

斥巨資,給資生堂帶來“新鮮血液”?

2023年財(cái)報(bào)顯示,被收購的NARS和醉象(注:英文名為Drunk Elephant)已是被重點(diǎn)列出的主力品牌。

△圖源:截自資生堂官網(wǎng)

近日,絲芙蘭BA在小紅書透露,醉象即將進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)悉,2019年資生堂以8.45億美元(約合人民幣61.13億元)將美國功效護(hù)膚品牌醉象納入囊中,在當(dāng)時(shí)該品牌也受到了雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等巨頭的青睞。

醉象引起“哄搶”的原因或許與它的差異化、功效護(hù)膚理念有關(guān)。醉象成立于2012年,專注于針對(duì)不同肌膚問題提高解決方案,另外其創(chuàng)始人Tiffany Masterson也是一位敏感肌者。

醉象一經(jīng)上市業(yè)績暴漲,僅入駐絲芙蘭一年便是最暢銷品牌之一,2018年銷售額便超1億美元(約合人民幣7.23億元),品牌估值達(dá)10億美元(約合人民幣72.36億元)。

資生堂收購醉象后,便宣布向11個(gè)海外國家擴(kuò)張,2023年時(shí)輻射至超35個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。其中,醉象于2019年進(jìn)入中國市場(chǎng),開設(shè)了天貓海外旗艦店,同時(shí)入駐中國香港IFC和銅鑼灣的絲芙蘭。

不過,醉象至今尚未在華大展拳腳,其海外旗艦店僅有28.1萬粉絲,月銷最高單品為售出2000+件的瑪魯拉百搭奢華面油,位列進(jìn)口精油熱銷榜第7名。

在資生堂的擴(kuò)張戰(zhàn)略下,醉象仍保持增長勢(shì)頭,2021年-2023年間,除2022年銷售額下滑1%外,其余均呈雙位數(shù)增長,且2023年漲幅達(dá)77%。

與醉象不同的是,今年已是NARS進(jìn)入資生堂麾下的第24個(gè)年頭。2000年,資生堂收購專業(yè)彩妝品牌NARS以擴(kuò)充彩妝類目。

NARS誕生于1994年,創(chuàng)始人為法國彩妝大師Franxois Nars,品牌追求極簡(jiǎn)主義和樂趣不設(shè)限的精神,重視色彩多元化和個(gè)人創(chuàng)新。

2017年,NARS進(jìn)入中國市場(chǎng),現(xiàn)官方旗艦店達(dá)549萬粉絲,其明星單品流光美肌清透蜜粉餅月銷達(dá)20萬+,位列蜜粉熱銷榜第4名。

NARS不僅在中國(注:資生堂第一大海外市場(chǎng))表現(xiàn)強(qiáng)勁,而且除2020年外,近5年銷售額,均保持雙位數(shù)增長,其中2021年漲幅達(dá)39%。

究其原因,這2大收購品牌能持續(xù)搶占市場(chǎng),與資生堂自身的運(yùn)營能力有關(guān)。

首先,NARS與醉象主打明星大單品策略。

以中國市場(chǎng)為例,NARS主打大單品策略以及明星代言;醉象則是與天貓小黑盒(注:新品孵化器)合作把新品孵化成爆品,均取得了不錯(cuò)的增長。

2019年雙11期間,僅入駐天貓44天的醉象擠進(jìn)了天貓國際美妝護(hù)膚類目前10名,其中大單品藍(lán)罐多肽面霜還是該年天貓年度新品前10。

2022年2月,NARS官宣肖戰(zhàn)為代言人的24小時(shí)內(nèi),粉底液銷售額為1960萬元、腮紅銷售額為600萬元等;

NARS屢次位列天貓彩妝類榜單前十,其中2023年618為彩妝類目Top1,今年3.8節(jié)煥新周天貓彩妝類目第3名。

其次,NARS與醉象有獨(dú)特的調(diào)性,符合年輕一代消費(fèi)群體。

就醉象而言,其主打敏感肌、功效、成分等概念都符合當(dāng)下市場(chǎng)。同時(shí),獨(dú)特的開品理念——避開易引發(fā)肌膚過敏的6類成分,以及色彩豐富的的包裝,均與Z世代消費(fèi)需求一致。

而NARS也不例外,包裝頗具特色,以黑色為基調(diào),配上簡(jiǎn)單的品牌Logo。同時(shí),NARS主張個(gè)性表達(dá)、美麗不設(shè)限的品牌理念,從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

可見,NARS、醉象與傳統(tǒng)日系護(hù)膚品牌在風(fēng)格、理念上大相徑庭,二者有較為強(qiáng)烈的差異化和個(gè)性化,這也使得在一眾孵化品牌中以黑馬之姿脫穎而出。

3個(gè)彩妝被折賣,資生堂虧了近百億?

在彩妝品類上,資生堂除了孵化的艾杜紗Ettusais和心機(jī)彩妝MAQuiIIAGE等品牌,在上世紀(jì)80年代,開啟擴(kuò)張之路。

為了開拓歐美市場(chǎng),資生堂先后收購了美國彩妝品牌NARS、Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier。

如今,這4大品牌僅有NARS成為資生堂的重要品牌。2021年,資生堂以7億美元(約合人民幣50.65億元)出售Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier,收購方為安宏資本。

值得關(guān)注的是,資生堂這筆交易是實(shí)打?qū)嵉奶澅舅u。

據(jù)悉,2010年資生堂斥資17億美元(約合人民幣122.99億元)收購了美國化妝品企業(yè)Bare Escentuals,是其有史以來最大手筆收購交易。

Bare Escentuals旗下有多個(gè)彩妝品牌,其中Bare Minerals (注:最初的品牌名為Bare Escentuals)成立于1976年,是礦物彩妝 (注:礦物、維生素為主要成分)的革命先驅(qū),售價(jià)為299元-399元。Bare Minerals 自1997年商業(yè)化后,明星大單品礦物寶粉在美國電視購物頻道QVC、各大百貨公司曾多次占據(jù)銷售榜Top1。

Bare Escentuals麾下的美國小眾彩妝品牌Buxom(成立2007年),主打唇部彩妝,因安全成分、包裝獨(dú)特,色彩多元而受歐美Z世代歡迎。

在交易完成之際,資生堂執(zhí)行長前田新造認(rèn)為,天然成分的化妝品會(huì)在未來成為全球美妝市場(chǎng)的趨勢(shì),此次收購會(huì)讓集團(tuán)加快全球擴(kuò)張。

只不過,資生堂對(duì)于這筆交易的預(yù)期過高,日系經(jīng)營理念與歐美品牌之間的融合問題逐漸凸顯。Bare Minerals的收入下滑從而影響資生堂整體業(yè)績,再加上母公司Bare Escentuals領(lǐng)導(dǎo)層頻頻換血等困境。

2017年,資生堂宣布關(guān)閉Bare Escentuals約100家美國門店;

2017年,資生堂因 Bare Escentuals 重組架構(gòu),產(chǎn)生了655億日元(約合人民幣30.96億元)減值虧損;

2016-2018年,Bare Escentuals 首席執(zhí)行官一職位“大換血”3次;

2018年2月,Bare Escentuals利潤率同比下跌近30%,Buxom品牌業(yè)績低迷是主因;

2020年后,Bare Minerals美國市場(chǎng)的收入暴跌25.7%,2019年-2020年銷售額分別減少8%和39%。

相較之下,最慘的是Laura Mercier,官宣入華的次日便被資生堂打包折賣。

2016年11月,資生堂以2.6億美元(約合人民幣18.81億元)收購法國奢華護(hù)膚品牌利維膚RéVive和Laura Mercier。其中利維膚RéVive收購一年后便被出售給了私募基金 Tengram。

據(jù)悉,Laura Mercier是彩妝大師羅拉瑪斯亞Laura Mercie于1996年創(chuàng)立的個(gè)人同名彩妝品牌,以代表性的“FLAWLESS 無瑕裸妝”而著稱,開品上融合法式與美式風(fēng)格,主張自我定義美的理念。

與上述兩個(gè)品牌遭遇相似,Laura Mercier銷售額雖有過高增長,但是2020年同比下降28%。

除業(yè)績不佳之外,資生堂在公告中還表示,拋售這3大彩妝品牌是出于內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,決定聚焦皮膚美容業(yè)務(wù),而此次轉(zhuǎn)讓也是為參與皮膚美容、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域的投資提供現(xiàn)金流。

同時(shí),資生堂在美洲市場(chǎng)業(yè)績的下跌,倒逼了這3個(gè)品牌出售的進(jìn)程,并加注中國市場(chǎng)。在“WIN 2023”中長期戰(zhàn)略中,資生堂提出中國市場(chǎng)是重要增長引擎。

然而,資生堂在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了2019-2021年的高光時(shí)刻后,在2023年同比下滑4%。加之,2023年資生堂在美洲、歐洲市場(chǎng)銷售均下跌,導(dǎo)致海外主要市場(chǎng)全線潰敗。

+21%,香水版圖會(huì)是“救命草”嗎?

在海外市場(chǎng)不景氣下,資生堂香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭,2022-2023年銷售額均呈雙位數(shù)增長。

而這背后與香水市場(chǎng)的興起,以及資生堂在該細(xì)分賽道上的深耕有關(guān)。

當(dāng)下,嗅覺經(jīng)濟(jì)興起。據(jù)Statista 數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2025年,全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為524億美元(約合人民幣3790.51億元)。

事實(shí)上,資生堂早在上個(gè)世紀(jì)就與多位藝術(shù)家推出共創(chuàng)香水。其中,蘆丹氏(注:Serge Lutens)和三宅一生香水(注:lssey Miyake Parfums)與資生堂頗有淵源,現(xiàn)已成為香水版圖中的主要一員。

2015年3月,資生堂收購法國奢華香氛及彩妝品牌蘆丹氏,該品牌極具個(gè)人色彩,在制香上崇尚“向死而生”,柏林少女、孤兒怨和修女等都是爆品。

值得一提的是,蘆丹氏及其同名創(chuàng)始人是資生堂發(fā)展海外市場(chǎng)進(jìn)程中的關(guān)鍵一筆。

1980年,品牌創(chuàng)始人蘆丹氏加入資生堂任藝術(shù)總監(jiān),通過視覺藝術(shù)對(duì)品牌進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新;

1982年,蘆丹氏在資生堂的門下開發(fā)他的首款香水產(chǎn)品——黑色數(shù)字Nombre Noir;

80年代,蘆丹氏通過經(jīng)典廣告、特色包裝等為資生堂塑造國際聲量,從而打入歐洲市場(chǎng);

1992年,資生堂開設(shè)巴黎獨(dú)立門店,專售蘆丹氏開發(fā)的香水;

2000年,蘆丹氏創(chuàng)立同名香水品牌,同時(shí)資生堂作為分銷商,為產(chǎn)品在35個(gè)國家鋪設(shè)了2000個(gè)銷售點(diǎn)。

而另一大品牌三宅一生香水,于1992年推出首款香水一生之水 L'Eau D'Issey ,而后因獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)以及三棱柱的精簡(jiǎn)造型而聞名。

目前,蘆丹氏、三宅一生香水以及Narciso Rodriguez(注:代理品牌)成為資生堂香水業(yè)務(wù)中推動(dòng)發(fā)展的三架馬車,并在2021年6月入駐天貓平臺(tái)。

不過,蘆丹氏和三宅一生香水的發(fā)展仍面臨著銷售渠道單一的困境。

官網(wǎng)信息顯示,蘆丹氏線下渠道主要布局在歐洲市場(chǎng),而大中華區(qū)僅有香港和澳門的線下專柜,內(nèi)地市場(chǎng)的主要渠道為天貓旗艦店。同樣的,三宅一生香水國內(nèi)的線下專柜并不多,以電商渠道為主,且兩大品牌旗艦店正裝香水銷量并不樂觀。

△圖源:天貓

總的來看,資生堂目前的香水矩陣帶來了新增量。同時(shí),資生堂在最新的SHIFT 2025 and Beyond中,也把香水產(chǎn)品組合的擴(kuò)展作為在華進(jìn)階發(fā)展的策略之一,同時(shí)香水版圖亦是其在護(hù)膚之外拓展美容領(lǐng)域的重要一城。

△圖源:截自資生堂官網(wǎng)

“成也蕭何,敗也蕭何”,資生堂利用收購海外品牌作為快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“利器”。然而,文化沖突、思維方式差異化、經(jīng)營模式的不同等都已為資生堂在美洲、歐洲市場(chǎng)的頹勢(shì)帶來多重考驗(yàn)。

NARS和醉象雖日漸成為資生堂搶灘海外市場(chǎng)的新增量,但想長期主義,還需在開拓新渠道、輻射更多的市場(chǎng)和產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面持續(xù)的發(fā)力。目前,雖然資生堂香水業(yè)務(wù)呈“好牌”之勢(shì),可是主要品牌蘆丹氏和三宅一生香水仍存在渠道單一的問題。

如此看來,資生堂收購品牌看似為一種錦上添花之事,實(shí)際上在運(yùn)營收購品牌的能力上遠(yuǎn)不如歐萊雅等企業(yè)。不過,資生堂若能利用好研發(fā)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì),針對(duì)收購品牌形成完整的區(qū)塊產(chǎn)業(yè)鏈,或許是解決“水土不服”、“進(jìn)退兩難”之困局的方法。

2020年至今,資生堂已出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、泊美等旗下近20個(gè)大眾化妝品業(yè)務(wù),加上現(xiàn)在多個(gè)彩妝的折賣。幾乎可以說,一百多歲的資生堂來到艱難時(shí)刻。

在全球經(jīng)濟(jì)放緩的當(dāng)下,消費(fèi)越來越趨于理性。無論是資生堂還是整個(gè)日系美妝,都面臨著下滑的困境,以及有力競(jìng)爭(zhēng)者。危矣!要重塑品牌不容易,而重塑消費(fèi)者的信任更難。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

資生堂

3.1k
  • 資生堂股價(jià)來到近八年最低位
  • 資生堂股價(jià)一年內(nèi)跌掉近三分之一,仍將繼續(xù)裁員關(guān)店

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

虧近百億轉(zhuǎn)賣,市值800億美妝巨頭步入中年尷尬期?

近一半收購品牌淪為“棄子”,彩妝接連虧本甩賣。

文 | 聚美麗 飄飄

日前,資生堂步入中年危機(jī)的聲音不絕于耳。過去一年,資生堂核污水事件、紅腰子價(jià)格大跳水的輿論不斷,以及出現(xiàn)雙11產(chǎn)品賣不動(dòng)等聲音。

今年年初,資生堂主力護(hù)膚品牌茵芙莎IPSA更是頻頻爆出在華撤柜的消息。

而就在日前(4月12日),時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD 發(fā)布的2023年BeautyInc Top 10中,資生堂從2022年的第5名降至第8名,足以說明其日漸式微的頹勢(shì)。

加之,整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不景氣,以及消費(fèi)降級(jí),資生堂、雅詩蘭黛和高絲等美妝巨頭透露出中年彷徨。同時(shí),“僧多肉少”的美妝市場(chǎng)中,巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了搶占先機(jī),大集團(tuán)們通過買賣品牌來優(yōu)化產(chǎn)品矩陣,并加速向海外市場(chǎng)輻射,以此內(nèi)部革新,資生堂也不例外。

從矩陣來看,資生堂與歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的不同之處在于,其靠藥堂發(fā)家而后轉(zhuǎn)型為美妝企業(yè),本身擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和自主品牌孵化實(shí)力。多年來,資生堂憑借孵化自有品牌、收購品牌作補(bǔ)充以及代理美妝業(yè)務(wù)等策略,躋身全球Top10美妝巨頭之列。

2023年2月,資生堂發(fā)布新三年中期戰(zhàn)略 SHIFT 2025 and Beyond,將發(fā)展模式由防御轉(zhuǎn)向進(jìn)攻,擴(kuò)充品牌規(guī)模及矩陣則是關(guān)鍵性的一步。

其中,收購是資生堂拓展海外市場(chǎng)和擴(kuò)充各品類產(chǎn)品組合的重要戰(zhàn)略。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì),資生堂通過收購方式將10個(gè)品牌納入麾下,其中多為歐洲、美國品牌。

如今,這些品牌境遇各不相同,有些低迷被售,而有些為資生堂增資增產(chǎn)。

斥巨資,給資生堂帶來“新鮮血液”?

2023年財(cái)報(bào)顯示,被收購的NARS和醉象(注:英文名為Drunk Elephant)已是被重點(diǎn)列出的主力品牌。

△圖源:截自資生堂官網(wǎng)

近日,絲芙蘭BA在小紅書透露,醉象即將進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)悉,2019年資生堂以8.45億美元(約合人民幣61.13億元)將美國功效護(hù)膚品牌醉象納入囊中,在當(dāng)時(shí)該品牌也受到了雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等巨頭的青睞。

醉象引起“哄搶”的原因或許與它的差異化、功效護(hù)膚理念有關(guān)。醉象成立于2012年,專注于針對(duì)不同肌膚問題提高解決方案,另外其創(chuàng)始人Tiffany Masterson也是一位敏感肌者。

醉象一經(jīng)上市業(yè)績暴漲,僅入駐絲芙蘭一年便是最暢銷品牌之一,2018年銷售額便超1億美元(約合人民幣7.23億元),品牌估值達(dá)10億美元(約合人民幣72.36億元)。

資生堂收購醉象后,便宣布向11個(gè)海外國家擴(kuò)張,2023年時(shí)輻射至超35個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。其中,醉象于2019年進(jìn)入中國市場(chǎng),開設(shè)了天貓海外旗艦店,同時(shí)入駐中國香港IFC和銅鑼灣的絲芙蘭。

不過,醉象至今尚未在華大展拳腳,其海外旗艦店僅有28.1萬粉絲,月銷最高單品為售出2000+件的瑪魯拉百搭奢華面油,位列進(jìn)口精油熱銷榜第7名。

在資生堂的擴(kuò)張戰(zhàn)略下,醉象仍保持增長勢(shì)頭,2021年-2023年間,除2022年銷售額下滑1%外,其余均呈雙位數(shù)增長,且2023年漲幅達(dá)77%。

與醉象不同的是,今年已是NARS進(jìn)入資生堂麾下的第24個(gè)年頭。2000年,資生堂收購專業(yè)彩妝品牌NARS以擴(kuò)充彩妝類目。

NARS誕生于1994年,創(chuàng)始人為法國彩妝大師Franxois Nars,品牌追求極簡(jiǎn)主義和樂趣不設(shè)限的精神,重視色彩多元化和個(gè)人創(chuàng)新。

2017年,NARS進(jìn)入中國市場(chǎng),現(xiàn)官方旗艦店達(dá)549萬粉絲,其明星單品流光美肌清透蜜粉餅月銷達(dá)20萬+,位列蜜粉熱銷榜第4名。

NARS不僅在中國(注:資生堂第一大海外市場(chǎng))表現(xiàn)強(qiáng)勁,而且除2020年外,近5年銷售額,均保持雙位數(shù)增長,其中2021年漲幅達(dá)39%。

究其原因,這2大收購品牌能持續(xù)搶占市場(chǎng),與資生堂自身的運(yùn)營能力有關(guān)。

首先,NARS與醉象主打明星大單品策略。

以中國市場(chǎng)為例,NARS主打大單品策略以及明星代言;醉象則是與天貓小黑盒(注:新品孵化器)合作把新品孵化成爆品,均取得了不錯(cuò)的增長。

2019年雙11期間,僅入駐天貓44天的醉象擠進(jìn)了天貓國際美妝護(hù)膚類目前10名,其中大單品藍(lán)罐多肽面霜還是該年天貓年度新品前10。

2022年2月,NARS官宣肖戰(zhàn)為代言人的24小時(shí)內(nèi),粉底液銷售額為1960萬元、腮紅銷售額為600萬元等;

NARS屢次位列天貓彩妝類榜單前十,其中2023年618為彩妝類目Top1,今年3.8節(jié)煥新周天貓彩妝類目第3名。

其次,NARS與醉象有獨(dú)特的調(diào)性,符合年輕一代消費(fèi)群體。

就醉象而言,其主打敏感肌、功效、成分等概念都符合當(dāng)下市場(chǎng)。同時(shí),獨(dú)特的開品理念——避開易引發(fā)肌膚過敏的6類成分,以及色彩豐富的的包裝,均與Z世代消費(fèi)需求一致。

而NARS也不例外,包裝頗具特色,以黑色為基調(diào),配上簡(jiǎn)單的品牌Logo。同時(shí),NARS主張個(gè)性表達(dá)、美麗不設(shè)限的品牌理念,從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

可見,NARS、醉象與傳統(tǒng)日系護(hù)膚品牌在風(fēng)格、理念上大相徑庭,二者有較為強(qiáng)烈的差異化和個(gè)性化,這也使得在一眾孵化品牌中以黑馬之姿脫穎而出。

3個(gè)彩妝被折賣,資生堂虧了近百億?

在彩妝品類上,資生堂除了孵化的艾杜紗Ettusais和心機(jī)彩妝MAQuiIIAGE等品牌,在上世紀(jì)80年代,開啟擴(kuò)張之路。

為了開拓歐美市場(chǎng),資生堂先后收購了美國彩妝品牌NARS、Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier。

如今,這4大品牌僅有NARS成為資生堂的重要品牌。2021年,資生堂以7億美元(約合人民幣50.65億元)出售Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier,收購方為安宏資本。

值得關(guān)注的是,資生堂這筆交易是實(shí)打?qū)嵉奶澅舅u。

據(jù)悉,2010年資生堂斥資17億美元(約合人民幣122.99億元)收購了美國化妝品企業(yè)Bare Escentuals,是其有史以來最大手筆收購交易。

Bare Escentuals旗下有多個(gè)彩妝品牌,其中Bare Minerals (注:最初的品牌名為Bare Escentuals)成立于1976年,是礦物彩妝 (注:礦物、維生素為主要成分)的革命先驅(qū),售價(jià)為299元-399元。Bare Minerals 自1997年商業(yè)化后,明星大單品礦物寶粉在美國電視購物頻道QVC、各大百貨公司曾多次占據(jù)銷售榜Top1。

Bare Escentuals麾下的美國小眾彩妝品牌Buxom(成立2007年),主打唇部彩妝,因安全成分、包裝獨(dú)特,色彩多元而受歐美Z世代歡迎。

在交易完成之際,資生堂執(zhí)行長前田新造認(rèn)為,天然成分的化妝品會(huì)在未來成為全球美妝市場(chǎng)的趨勢(shì),此次收購會(huì)讓集團(tuán)加快全球擴(kuò)張。

只不過,資生堂對(duì)于這筆交易的預(yù)期過高,日系經(jīng)營理念與歐美品牌之間的融合問題逐漸凸顯。Bare Minerals的收入下滑從而影響資生堂整體業(yè)績,再加上母公司Bare Escentuals領(lǐng)導(dǎo)層頻頻換血等困境。

2017年,資生堂宣布關(guān)閉Bare Escentuals約100家美國門店;

2017年,資生堂因 Bare Escentuals 重組架構(gòu),產(chǎn)生了655億日元(約合人民幣30.96億元)減值虧損;

2016-2018年,Bare Escentuals 首席執(zhí)行官一職位“大換血”3次;

2018年2月,Bare Escentuals利潤率同比下跌近30%,Buxom品牌業(yè)績低迷是主因;

2020年后,Bare Minerals美國市場(chǎng)的收入暴跌25.7%,2019年-2020年銷售額分別減少8%和39%。

相較之下,最慘的是Laura Mercier,官宣入華的次日便被資生堂打包折賣。

2016年11月,資生堂以2.6億美元(約合人民幣18.81億元)收購法國奢華護(hù)膚品牌利維膚RéVive和Laura Mercier。其中利維膚RéVive收購一年后便被出售給了私募基金 Tengram。

據(jù)悉,Laura Mercier是彩妝大師羅拉瑪斯亞Laura Mercie于1996年創(chuàng)立的個(gè)人同名彩妝品牌,以代表性的“FLAWLESS 無瑕裸妝”而著稱,開品上融合法式與美式風(fēng)格,主張自我定義美的理念。

與上述兩個(gè)品牌遭遇相似,Laura Mercier銷售額雖有過高增長,但是2020年同比下降28%。

除業(yè)績不佳之外,資生堂在公告中還表示,拋售這3大彩妝品牌是出于內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整,決定聚焦皮膚美容業(yè)務(wù),而此次轉(zhuǎn)讓也是為參與皮膚美容、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域的投資提供現(xiàn)金流。

同時(shí),資生堂在美洲市場(chǎng)業(yè)績的下跌,倒逼了這3個(gè)品牌出售的進(jìn)程,并加注中國市場(chǎng)。在“WIN 2023”中長期戰(zhàn)略中,資生堂提出中國市場(chǎng)是重要增長引擎。

然而,資生堂在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了2019-2021年的高光時(shí)刻后,在2023年同比下滑4%。加之,2023年資生堂在美洲、歐洲市場(chǎng)銷售均下跌,導(dǎo)致海外主要市場(chǎng)全線潰敗。

+21%,香水版圖會(huì)是“救命草”嗎?

在海外市場(chǎng)不景氣下,資生堂香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭,2022-2023年銷售額均呈雙位數(shù)增長。

而這背后與香水市場(chǎng)的興起,以及資生堂在該細(xì)分賽道上的深耕有關(guān)。

當(dāng)下,嗅覺經(jīng)濟(jì)興起。據(jù)Statista 數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2025年,全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為524億美元(約合人民幣3790.51億元)。

事實(shí)上,資生堂早在上個(gè)世紀(jì)就與多位藝術(shù)家推出共創(chuàng)香水。其中,蘆丹氏(注:Serge Lutens)和三宅一生香水(注:lssey Miyake Parfums)與資生堂頗有淵源,現(xiàn)已成為香水版圖中的主要一員。

2015年3月,資生堂收購法國奢華香氛及彩妝品牌蘆丹氏,該品牌極具個(gè)人色彩,在制香上崇尚“向死而生”,柏林少女、孤兒怨和修女等都是爆品。

值得一提的是,蘆丹氏及其同名創(chuàng)始人是資生堂發(fā)展海外市場(chǎng)進(jìn)程中的關(guān)鍵一筆。

1980年,品牌創(chuàng)始人蘆丹氏加入資生堂任藝術(shù)總監(jiān),通過視覺藝術(shù)對(duì)品牌進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新;

1982年,蘆丹氏在資生堂的門下開發(fā)他的首款香水產(chǎn)品——黑色數(shù)字Nombre Noir;

80年代,蘆丹氏通過經(jīng)典廣告、特色包裝等為資生堂塑造國際聲量,從而打入歐洲市場(chǎng);

1992年,資生堂開設(shè)巴黎獨(dú)立門店,專售蘆丹氏開發(fā)的香水;

2000年,蘆丹氏創(chuàng)立同名香水品牌,同時(shí)資生堂作為分銷商,為產(chǎn)品在35個(gè)國家鋪設(shè)了2000個(gè)銷售點(diǎn)。

而另一大品牌三宅一生香水,于1992年推出首款香水一生之水 L'Eau D'Issey ,而后因獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)以及三棱柱的精簡(jiǎn)造型而聞名。

目前,蘆丹氏、三宅一生香水以及Narciso Rodriguez(注:代理品牌)成為資生堂香水業(yè)務(wù)中推動(dòng)發(fā)展的三架馬車,并在2021年6月入駐天貓平臺(tái)。

不過,蘆丹氏和三宅一生香水的發(fā)展仍面臨著銷售渠道單一的困境。

官網(wǎng)信息顯示,蘆丹氏線下渠道主要布局在歐洲市場(chǎng),而大中華區(qū)僅有香港和澳門的線下專柜,內(nèi)地市場(chǎng)的主要渠道為天貓旗艦店。同樣的,三宅一生香水國內(nèi)的線下專柜并不多,以電商渠道為主,且兩大品牌旗艦店正裝香水銷量并不樂觀。

△圖源:天貓

總的來看,資生堂目前的香水矩陣帶來了新增量。同時(shí),資生堂在最新的SHIFT 2025 and Beyond中,也把香水產(chǎn)品組合的擴(kuò)展作為在華進(jìn)階發(fā)展的策略之一,同時(shí)香水版圖亦是其在護(hù)膚之外拓展美容領(lǐng)域的重要一城。

△圖源:截自資生堂官網(wǎng)

“成也蕭何,敗也蕭何”,資生堂利用收購海外品牌作為快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“利器”。然而,文化沖突、思維方式差異化、經(jīng)營模式的不同等都已為資生堂在美洲、歐洲市場(chǎng)的頹勢(shì)帶來多重考驗(yàn)。

NARS和醉象雖日漸成為資生堂搶灘海外市場(chǎng)的新增量,但想長期主義,還需在開拓新渠道、輻射更多的市場(chǎng)和產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面持續(xù)的發(fā)力。目前,雖然資生堂香水業(yè)務(wù)呈“好牌”之勢(shì),可是主要品牌蘆丹氏和三宅一生香水仍存在渠道單一的問題。

如此看來,資生堂收購品牌看似為一種錦上添花之事,實(shí)際上在運(yùn)營收購品牌的能力上遠(yuǎn)不如歐萊雅等企業(yè)。不過,資生堂若能利用好研發(fā)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì),針對(duì)收購品牌形成完整的區(qū)塊產(chǎn)業(yè)鏈,或許是解決“水土不服”、“進(jìn)退兩難”之困局的方法。

2020年至今,資生堂已出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、泊美等旗下近20個(gè)大眾化妝品業(yè)務(wù),加上現(xiàn)在多個(gè)彩妝的折賣。幾乎可以說,一百多歲的資生堂來到艱難時(shí)刻。

在全球經(jīng)濟(jì)放緩的當(dāng)下,消費(fèi)越來越趨于理性。無論是資生堂還是整個(gè)日系美妝,都面臨著下滑的困境,以及有力競(jìng)爭(zhēng)者。危矣!要重塑品牌不容易,而重塑消費(fèi)者的信任更難。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。