文|新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)行本身就帶有顯著的季性節(jié)規(guī)律，瞄準(zhǔn)季節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)具有季節(jié)特色的限定產(chǎn)品，是食飲品牌一直熱衷的營(yíng)銷(xiāo)玩法，不僅是出于對(duì)曝光度和銷(xiāo)售額的考量，更是為了展現(xiàn)一種品牌的創(chuàng)新活力。

市面上“限定”的形式五花八門(mén)，但整體的邏輯都是：在有特定時(shí)間、特定地點(diǎn)、特定場(chǎng)景才能享受到的商品。這種“限定”商品，投放市場(chǎng)的總量是有限的，供給小，需求大于這個(gè)數(shù)量，那么可以定價(jià)定高一些，賣(mài)出溢價(jià)。

而從消費(fèi)者心理看，這種限定產(chǎn)品具有一定的“稀有性”，可以提供給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌外的情感溢價(jià)，滿足了用戶對(duì)于美、獨(dú)特性、社交等多方面的需求。不過(guò)今年春季，食飲品牌仍然抓住這一時(shí)令推出限定款，但與往年相比，整體發(fā)生了明顯的變化。

01 食飲品牌轉(zhuǎn)移興趣注意力，但集體難出現(xiàn)象級(jí)爆款

今年大部分食飲商家終于快要放棄“櫻花”了。過(guò)去幾年春季，食飲品牌幾乎是一窩蜂的圍繞“櫻花”推出相關(guān)季節(jié)限定，以迎合春天的氛圍，利用顏值經(jīng)濟(jì)吸引消費(fèi)者。

但今年，大家的“口味”開(kāi)始分散了：樂(lè)事推出故宮宮廷文化御膳風(fēng)味薯片、好麗友推出“春日杏韻”、霸王茶姬推出龍井小綠杯、喜茶推出春光和春光奇異果、水獺噸噸推出山茶花桃桃、東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品龍井新茶第三次回歸發(fā)售…….

不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)櫻花的興趣減弱了，恰恰相反消費(fèi)者們依然對(duì)“櫻花”類(lèi)的產(chǎn)品保持著足夠熱情。根據(jù)3月京東發(fā)布的《“櫻”季商品消費(fèi)觀察》，3月以來(lái)櫻花的搜索量整體同比提升了2.5倍，更有超2萬(wàn)款的櫻花元素產(chǎn)品熱銷(xiāo)，但主要集中在個(gè)人護(hù)理、美妝護(hù)膚、家庭清潔等品類(lèi)。

在眾多的櫻花元素中，消費(fèi)者依然對(duì)“櫻花粉”這一顏色的關(guān)注度最高，櫻花香氣、櫻花味道、櫻花圖案的關(guān)注度緊隨其后。像是“櫻花香抽紙”、“櫻花洗衣液”等商品的搜索量均實(shí)現(xiàn)了超10倍的增長(zhǎng)，“櫻花護(hù)手霜”、“櫻花戒指”、“櫻花羽毛球拍”等商品搜索熱度增幅也超過(guò)500%。

不難發(fā)現(xiàn)，食品飲料在今年春季櫻花類(lèi)產(chǎn)品里，并不受消費(fèi)者的青睞，商家們經(jīng)過(guò)幾年的驗(yàn)證顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題：“櫻花”與食飲品類(lèi)的適配度的確有限。

市面上有一種說(shuō)法對(duì)這種有限做了極其到位的總結(jié)：“櫻花有多好看，櫻花味零食就有多難吃”。的確除了造型，櫻花的香氣和口味都實(shí)在難以描述，因?yàn)闄鸦ū旧韼缀跏菦](méi)有味的，導(dǎo)致很多品牌只能靠想象力，用食用香精人工制造，這就造成它的味道很難被接受。

比如2022年元?dú)馍滞瞥龅拇喝障薅ā冈獨(dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟?，即便在包裝上做了“溫變”創(chuàng)新，瓶身在冷藏后會(huì)綻放出朵朵櫻花，甚至還邀請(qǐng)易烊千璽為新品代言人，但根據(jù)當(dāng)年晚點(diǎn)獨(dú)家的報(bào)道，這款產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一些經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槎谪浱嚯y以脫手，甚至給這一新口味取了個(gè)外號(hào) —— 奪命櫻花白。

類(lèi)似的還有星巴克的櫻花味拿鐵、速溶櫻花咖啡，這些都算是很早一批網(wǎng)紅櫻花飲料，前者甜度過(guò)高像極了兌了水又加糖的草莓香精飲料，后者主要風(fēng)味取自黑櫻桃和香料，和櫻花沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。

正因上述問(wèn)題，品牌們開(kāi)始意識(shí)到，櫻花雖然自帶流量密碼，但對(duì)于食品、飲料來(lái)說(shuō)，并非真正合適的原材料。同時(shí)，僅利用櫻花元素從造型和包裝做低成本的“換皮”，也越來(lái)越難吸引消費(fèi)者了，大家已經(jīng)從追求外在的“面子”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎?nèi)在的實(shí)用性和性價(jià)比。

不過(guò)，即便限定產(chǎn)品層出不窮，隨著一年又一年春天，商家們營(yíng)銷(xiāo)春日氛圍的市場(chǎng)行為延續(xù)了下來(lái)，但“春季限定”產(chǎn)品，很難再跑出現(xiàn)象級(jí)爆款。

在記憶中，上一個(gè)出圈的春季限定，還是2019年品牌集體扎堆推出櫻花限定品時(shí)，星巴克推出的“貓爪杯”，將櫻花、貓爪、透明雙層三種元素疊加，迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。

有顧客提前一天半夜十一點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，有人甚至為了爭(zhēng)搶杯子在星巴克大打出手。不過(guò)能讓這個(gè)限定品能成為全網(wǎng)最吸引眼球的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，主要因?yàn)榇笈S牛代購(gòu)開(kāi)始瘋搶?zhuān)瑥亩斐晒俜秸齼r(jià)199元的杯子被炒至近千元，出現(xiàn)“一杯難求”的局面。

當(dāng)然客觀講，貓爪杯的大火離不開(kāi)星巴克的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，其當(dāng)年重點(diǎn)在抖音、小紅書(shū)上對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行社會(huì)化傳播，這兩大平臺(tái)能夠深度影響年輕女性用戶，是真正的帶貨神器。

自此以后，春季限定品再也沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似的爆款，有的可能只是在小范圍出圈，都很難再吸引大量的注意力。

不可避免的一個(gè)客觀因素，是消費(fèi)者對(duì)“限定”的敏感度的確在降低，主要是因?yàn)閷?duì)于商家品牌，這種營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)逐漸常態(tài)化，例如瑞幸定期推出限定款已經(jīng)成為常規(guī)動(dòng)作，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的“買(mǎi)到就是賺到”“過(guò)時(shí)不候”“一期一會(huì)”等類(lèi)似的驚喜感和稀缺感。

其次品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，但創(chuàng)意不足。近幾年大多數(shù)春日限定都是圍繞櫻花、粉色等元素，毫無(wú)疑問(wèn)這兩種搭配的確能極大促進(jìn)外觀包裝對(duì)于顧客的吸引力，但當(dāng)所有品牌都做類(lèi)似的事情時(shí)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞，且難感受到真正的誠(chéng)意。

更重要的是，究其春日限定的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，還是需要制造在限定期間搶購(gòu)的稀缺性來(lái)烘托產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特性，來(lái)達(dá)成季節(jié)限定這門(mén)限時(shí)生意。目前市面上所謂的春日限定營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)的形式流于表面，也就是設(shè)計(jì)包裝，忽略了本身的產(chǎn)品力，成了“貼標(biāo)”產(chǎn)品，消費(fèi)者們自然不會(huì)為之買(mǎi)單，春日限定的大單品、大爆品也就無(wú)從所談。

02 如何把“限定”的誘惑力發(fā)揮到極致？不妨借鑒日本品牌的經(jīng)驗(yàn)

去過(guò)日本或了解一些日本文化的人大概都能體會(huì)到，無(wú)論是大大小小的商店，無(wú)論是食品、日用品、衣服、電器乃至所有商業(yè)領(lǐng)域，幾乎都會(huì)與“限定”扯上關(guān)系。

拋開(kāi)文化與消費(fèi)差異，我們僅從行業(yè)角度來(lái)觀察日本品牌的營(yíng)銷(xiāo)案例，不難發(fā)現(xiàn)，圍繞“限定”他們從多個(gè)層面挖掘消費(fèi)者的背后心理動(dòng)機(jī)。

限定的一層表象是數(shù)量限定，但實(shí)質(zhì)是深層次對(duì)品質(zhì)的把控，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閿?shù)量有限，產(chǎn)生少而精的想法，所以反而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的期待。

限定也意味著獨(dú)特性和稀缺性，因?yàn)槠胀?、日常的東西是沒(méi)必要做成限定版的，因此“限量”本身就是一種標(biāo)簽，代表與普通時(shí)期、普通產(chǎn)品的區(qū)分，消費(fèi)者對(duì)于能夠體現(xiàn)自身獨(dú)特性的產(chǎn)品是很難抗拒的。

限定有時(shí)候還代表著一種“圈層”，限定數(shù)量、限定地點(diǎn)、限定時(shí)節(jié)的同時(shí)，某種程度上也意味著目標(biāo)群體的限定，形成小眾精品化。因此“限定”本身就是一種標(biāo)簽，代表與普通時(shí)期、普通產(chǎn)品的區(qū)分，更符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，以及興趣消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力

除此之外，人們產(chǎn)生“限定”的消費(fèi)行為意義已遠(yuǎn)超購(gòu)買(mǎi)本身，這讓產(chǎn)品本身有了額外的價(jià)值。一方面有限的商品數(shù)量帶來(lái)了一種特權(quán)與地位的體驗(yàn)，也會(huì)使人們產(chǎn)生一種人無(wú)我有的滿足感，這種優(yōu)越感是限定產(chǎn)品得以存在的一個(gè)重要原因。另一方面因?yàn)橄蘖堪嫱殡S著搶購(gòu)和不確定性，能夠買(mǎi)到并獲得限量版，對(duì)于消費(fèi)者本身也是個(gè)人能力的體現(xiàn)，成為一種優(yōu)質(zhì)的社交談資。

基于這些多層次的剖析，讓日本品牌們得以將“限定”營(yíng)銷(xiāo)靈活運(yùn)用商家們善于結(jié)合時(shí)間、地點(diǎn)、事件、IP等元素想盡一切辦法來(lái)吸引消費(fèi)者注意力并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

而從品牌角度來(lái)看，日式限定營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再拘泥于是一種短期的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是一種長(zhǎng)期構(gòu)筑企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品獨(dú)特性的一種發(fā)展策略。

一個(gè)經(jīng)典案例，日本零食品牌卡樂(lè)比把一種看似最不健康的零食——薯?xiàng)l，做成了日本女高中生中的爆款，并讓一些限定款發(fā)展成為常規(guī)經(jīng)典款。

限定商品是卡樂(lè)比測(cè)試市場(chǎng)接受程度的方式之一，卡樂(lè)比在日本各地區(qū)有市場(chǎng)推廣專(zhuān)員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)提議推出僅限于不同地域出售的產(chǎn)品，而渠道限定，則會(huì)細(xì)化到根據(jù)不同便利店渠道，推出僅在該便利店品牌才能買(mǎi)到的口味?？?lè)比的薯?xiàng)l常規(guī)系列口味主要是沙拉味、奶酪味、馬鈴薯黃油味、鱈魚(yú)子黃油味、鱷梨奶酪味，而其它口味大多是期間限定、渠道限定、地域限定。

而其中鱈魚(yú)子黃油味曾以“期間限定”的方式上市銷(xiāo)售。最初在2010年11月上線后，這個(gè)口味的產(chǎn)品僅僅兩周就全部售罄，時(shí)隔一年又以期間限定的方式再次上市，創(chuàng)造了截至當(dāng)年期間限定產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高值，單品營(yíng)收為當(dāng)年期間限定商品銷(xiāo)售總額的約2倍，最終這個(gè)口味在2012年正式進(jìn)入常規(guī)產(chǎn)品線。

之后，為了進(jìn)一步豐富薯?xiàng)l的口味，卡樂(lè)比直接在網(wǎng)上做了一個(gè)“學(xué)校”主題的商品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)，換句話說(shuō)就是個(gè)帶門(mén)檻的粉絲俱樂(lè)部。在這里卡樂(lè)比商品開(kāi)發(fā)與企劃部門(mén)的員工擔(dān)任老師，不斷發(fā)布新商品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售信息，與作為學(xué)生的消費(fèi)者不斷交流。

截至2016年，通過(guò)這種方式卡樂(lè)比薯?xiàng)l推出了8款限定口味產(chǎn)品，并發(fā)送給“學(xué)生”試吃，趁此收集他們的評(píng)價(jià)與意見(jiàn)，不僅推出了新口味，更實(shí)現(xiàn)了一種和消費(fèi)者的共創(chuàng)，增強(qiáng)了核心粉絲粘性，也起到了明顯的拉新作用。

正是這種滾雪球式的效應(yīng)，讓卡樂(lè)比薯?xiàng)l在美式薯片流行的風(fēng)潮下成為爆款，在市場(chǎng)價(jià)值中不斷獲得新的認(rèn)可，并重新更新了“限定”營(yíng)銷(xiāo)的含義，即并非短期貼上標(biāo)簽，而是一種品牌獨(dú)特性的奠定。

結(jié)語(yǔ)

限定營(yíng)銷(xiāo)是品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式之一，能在特定時(shí)間段形成超強(qiáng)話題傳播，不過(guò)隨著品牌商家越來(lái)越內(nèi)卷，出圈難度也越來(lái)越大，要求品牌方更要加強(qiáng)結(jié)合聚焦消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)思路，就是在什么時(shí)間什么地點(diǎn)解決什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌們需要具有消費(fèi)者思維，成為真正的消費(fèi)者。

或許今年，曾經(jīng)都熱衷于在“櫻花” 上做文章的品牌們，都調(diào)整了興趣方向是個(gè)好苗頭，畢竟除了櫻花之外，能夠符合春日主題的元素、互動(dòng)玩法還有很多，或許能摸索出新的方式為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮感。

更重要的是，品牌推出一款限定的意義，到底是為了追逐短期的時(shí)令經(jīng)濟(jì)流量，還是將推出限定產(chǎn)品作為建立品牌中的一環(huán)，是值得好好考慮的事情，畢竟春日有限，消費(fèi)者的耐心也的確有限。