文｜深響 呂玥
DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）是一種直接向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品從而繞過(guò)第三方零售商、批發(fā)商或任何其他中間商的商業(yè)模式。
因?yàn)槿サ袅恕爸虚g商”，品牌的成本費(fèi)用會(huì)更低，利潤(rùn)空間可以被進(jìn)一步釋放。也因?yàn)橹泵嫦M(fèi)者，品牌自行積累更多極具價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，可以去反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作環(huán)節(jié)，讓用戶定位、營(yíng)銷(xiāo)做得更好。就連營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒也曾提到DTC有諸多好處，包括消費(fèi)者可以找到滿足需求的產(chǎn)品，了解品牌；品牌可以擁有更高利潤(rùn)，不必用昂貴的硬廣也能吸引到客戶等等。
這聽(tīng)上去是一個(gè)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的完美模式，但隨著時(shí)間的驗(yàn)證，DTC的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。
近日，耐克CEO John Donahoe在接受CNBC（美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）的采訪時(shí)直言——耐克過(guò)去多年來(lái)過(guò)度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過(guò)分了”。
一些市場(chǎng)分析師的言辭則更狠厲，直言耐克從2020年開(kāi)始的Consumer Direct Acceleration initiatives（直面消費(fèi)者加速計(jì)劃）就是一個(gè)錯(cuò)誤，是使得公司倒退、在創(chuàng)新和產(chǎn)品方面落后以及讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱耐克在行業(yè)中主導(dǎo)地位的重要原因之一。
事實(shí)上，耐克早在2015年就開(kāi)始提到了DTC，兩年后正式確定為戰(zhàn)略目標(biāo)之一。在耐克積極布局的前后幾年時(shí)間里，DTC也是海內(nèi)外眾多品牌爭(zhēng)相引用和學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)策略，阿迪達(dá)斯、Under Armour、Timberland、安踏等不少傳統(tǒng)行業(yè)品牌也將DTC視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。同時(shí)在2021年，眼鏡品牌Warby Parker、鞋履品牌Allbirds、服飾品牌Torrid、燕麥飲品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市，躋身上市公司行列，風(fēng)光無(wú)限。
從之前的人人叫好，到現(xiàn)在的聲色俱厲，DTC畫(huà)風(fēng)突變。在耐克態(tài)度一百八十度大轉(zhuǎn)變的背后，究竟發(fā)生了什么？
全面反思DTC
在眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌里，耐克是最早將DTC模式確定為集團(tuán)級(jí)別戰(zhàn)略目標(biāo)的。從2017年開(kāi)始，耐克就專(zhuān)注于此，并在2020年6月提出直面消費(fèi)者加速計(jì)劃，進(jìn)一步加固著對(duì)于DTC的信心。
也是在2020年，耐克果斷選擇削減了和Urban Outfitters、Dillard's、Zappos等多家知名批發(fā)零售商的合作，自己在線上做了四個(gè)移動(dòng)APP（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club），其中既有銷(xiāo)售產(chǎn)品的平臺(tái)，也有會(huì)員社區(qū)以及運(yùn)動(dòng)愛(ài)好社區(qū)等等；在線下則是陸續(xù)建立了五個(gè)不同類(lèi)型的全球化品牌概念店，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。
“為了服務(wù)消費(fèi)者”是耐克CFO Matt Friend對(duì)外提到大力推行DTC的宗旨。他表示在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌必須得直面消費(fèi)者，離消費(fèi)者越近，就越能贏得市場(chǎng)，也能基于消費(fèi)者反饋去加快品牌的創(chuàng)新步伐。
在策略推進(jìn)的幾年時(shí)間里，耐克看到的效果確實(shí)顯著。
一方面，是線上會(huì)員的增長(zhǎng)。在戰(zhàn)略發(fā)布后僅半年時(shí)間，Nike官網(wǎng)的消費(fèi)者中，Nike+會(huì)員就占到了近75%，Nike+會(huì)員在Nike官網(wǎng)上的時(shí)間是普通消費(fèi)者的三倍。會(huì)員的增長(zhǎng)，意味著品牌積累了更多的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也意味著忠實(shí)粉絲將帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。
另一方面，收入的變化也很直觀。從財(cái)報(bào)來(lái)看，DTC策略使得耐克的（NIKE Direct）直營(yíng)收入逐年提升，2023財(cái)年直營(yíng)收入在總營(yíng)收中占比已經(jīng)達(dá)到了43.6%，收入規(guī)模已是2017財(cái)年時(shí)的1.5倍。
但誰(shuí)都很難一路高歌。
去年12月，耐克公布2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示該季度（2023年9月1日至11月30日）營(yíng)收為134億美元美元，同比增長(zhǎng)僅為1%。其中，直營(yíng)業(yè)務(wù)及品牌數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)6%、4%，但批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比下降2%，顯然直營(yíng)對(duì)于整體營(yíng)收的提振很有限。
再看2024年財(cái)年第三季度（2023年12月1日至2月29日），耐克整體營(yíng)收124億美元，同比增長(zhǎng)0.3%，環(huán)比下滑7.16%；其中直營(yíng)收入為54億美元，與去年同期相比僅增長(zhǎng)1億美元；同時(shí)凈利潤(rùn)為11.72億美元，還出現(xiàn)了同比減少5.48%、環(huán)比下滑25.73%的情況。
這正是耐克的DTC策略被質(zhì)疑的直接導(dǎo)火索。
大家開(kāi)始意識(shí)到，即便是DTC是多么能夠直面消費(fèi)者，但反映到近幾年的營(yíng)收層面，似乎越來(lái)越?jīng)]有作用。再加上沒(méi)有了百貨商店和零售店作為重要的收入渠道，整體營(yíng)收的增長(zhǎng)就更為艱難。
同時(shí)還有不少問(wèn)題也被暴露了出來(lái)并放大。CNBC提到，DTC策略給耐克帶來(lái)了退貨和自有庫(kù)存的麻煩，增加了耐克的處理成本和物流成本，而這些問(wèn)題在以往其實(shí)都落在批發(fā)零售商的身上。
并且由于批發(fā)零售商被忽視甚至是放棄，耐克相當(dāng)于是直接放棄了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。無(wú)法在這些渠道購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者就直接被流失，轉(zhuǎn)而就被昂跑等新貴品牌奪走。
不論是從營(yíng)收業(yè)績(jī)，還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，問(wèn)題都已是刻不容緩。
去年12月，耐克宣布了20億美元的成本節(jié)約計(jì)劃，當(dāng)時(shí)耐克CFO Matt Friend就表示，DTC增加了零售商運(yùn)營(yíng)的“復(fù)雜性和低效率”，要逐步恢復(fù)對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)的關(guān)注。在2024年財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克CEO John Donahoe也明確表示，要將“回歸批發(fā)”作為改善公司業(yè)績(jī)的重要舉措之一。
去年耐克已在逐步恢復(fù)與批發(fā)商們的合作，3月時(shí)，體育用品及運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker的CEO Mary Dillon 表示與耐克的關(guān)系已在“更新”，10月，耐克重新與鞋類(lèi)連鎖店DSW和梅西百貨建立起了批發(fā)合作伙伴關(guān)系。
DTC的光環(huán)，逐漸褪去。
DTC的紅與黑
回想過(guò)去十多年時(shí)間里，DTC一直都被認(rèn)為是品牌的增長(zhǎng)利器。
以眼鏡品牌Warby Parker、鞋服品牌Allbirds為代表的新銳玩家們，自從2010年開(kāi)始在歐美掀起了DTC浪潮。當(dāng)時(shí)正是海外社交媒體爆發(fā)的階段，DTC讓品牌既避開(kāi)了海外電商平臺(tái)高昂費(fèi)用，又在社交媒體上講出了新故事，自然吸引力十足。
DTC概念隨之在全球范圍內(nèi)迅速爆紅。
寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌以廣泛收購(gòu)或是成立孵化器的方式，直接砸錢(qián)來(lái)快速布局DTC。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌則是果斷“All in DTC”，將其視為變革整體戰(zhàn)略的核心。阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售總監(jiān)Roland Auschel對(duì)此信心滿滿：“到2025年，我們不會(huì)再想著渠道，我們會(huì)掌控全場(chǎng)?！?/span>
國(guó)內(nèi)，眾多品牌也都是DTC的忠實(shí)信徒。
元?dú)馍?、完美日記、花西子等一眾新消費(fèi)品牌，憑借內(nèi)容社交平臺(tái)上的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，和直接面對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)思路快速起勢(shì)成為了新銳品牌。
Shein借助DTC模式，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，快速調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，以趕超快時(shí)尚品牌的上新速度和靈活的促銷(xiāo)策略，創(chuàng)造了跨境電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)神話，2020年完成E輪融資時(shí)公司估值已超150億美元。
而安踏更是踐行者代表，2021年時(shí)安踏集團(tuán)總裁鄭捷就表示：集團(tuán)發(fā)展到了而立之年，而DTC是從成年走向壯年的重要戰(zhàn)略。在DTC模式下，安踏近幾年來(lái)精細(xì)化管理全渠道，重構(gòu)線下門(mén)店，線上開(kāi)拓私域流量，讓品牌快速年輕化轉(zhuǎn)型為“國(guó)潮”，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
DTC正式成為了一場(chǎng)顛覆性的革命，似乎大家都將進(jìn)入到一個(gè)DTC時(shí)代。但遺憾的是，DTC越來(lái)越走向了被嚴(yán)重神化的境地，帶來(lái)的副作用層出不窮——
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄魅趿伺l(fā)這個(gè)渠道，就必須得承擔(dān)起所有與消費(fèi)者直接互動(dòng)的成本，在自有渠道上投入更多資金，這本就是提升了營(yíng)銷(xiāo)的投入和難度。再加上DTC從一種“另辟蹊徑”的獨(dú)特策略，變成了壁壘不高的“通用技巧”后，線上卷流量的困局誰(shuí)都逃不出。流量獲取越是難，投入資金就越是高，這是一個(gè)根本停不下的惡性循環(huán)。
而且推行DTC并不是件容易的事，理想中的“全面革新”極易止步于一把手。安踏集團(tuán)IT副總裁陳東海曾向「深響」闡釋了這樣一個(gè)例子：為了推進(jìn)DTC模式，原先搭建起來(lái)的分銷(xiāo)系統(tǒng)需要被全部替換掉。從自上而下的視角看，這本是個(gè)所有人都要配合、無(wú)條件執(zhí)行的事情，但在具體的推動(dòng)工作中，安踏需要投入更多精力以化解阻力，讓各方利益得到平衡。（點(diǎn)此閱讀「深響」對(duì)安踏COO的專(zhuān)訪）
與此同時(shí)，DTC對(duì)代理商、渠道商帶來(lái)了極重的傷害。
在DTC“無(wú)中間商賺差價(jià)”的邏輯下，品牌直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系并銷(xiāo)售，這無(wú)異于是從代理商、渠道商手中搶客戶。對(duì)代理商、渠道商而言，這不僅是營(yíng)收下滑、利潤(rùn)被壓縮的問(wèn)題，甚至是整體都可能面臨著被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。
而即便是品牌想要以DTC為主再兼顧與渠道商的合作，從貨品到服務(wù)的區(qū)別對(duì)待，其實(shí)還是會(huì)直接影響到渠道商的銷(xiāo)售。比如你在耐克的官方APP中，可能會(huì)搶到首發(fā)新款，還能自己去做定制；但在商場(chǎng)的貨架上，你可能只會(huì)看到老款，而且還碼數(shù)不全。
面對(duì)這種困境，代理商和渠道商們不得不探索新方向以“自救”。比如曾強(qiáng)依賴(lài)于耐克的Foot Locker，一方面是在布局全渠道，包括自己打造線上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，在其中增加了個(gè)性化推薦和虛擬試穿等創(chuàng)新功能，以此吸引更多消費(fèi)者；同時(shí)還在線下拓展新業(yè)態(tài)門(mén)店，強(qiáng)調(diào)球鞋文化、社區(qū)文化來(lái)留住消費(fèi)者。另一方面，F(xiàn)oot Locker也加入到了品牌的行列，投資女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Carbon38、兒童球鞋品牌Super Heroic等，而且也在推出自己的品牌Lckr和女裝品牌Cozi，豐富了產(chǎn)品線。
當(dāng)然這很不容易，種種新方向都需要代理商和渠道商投入大量的資金和資源，打入品牌行列，還得提升自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。再加上現(xiàn)在全球整體消費(fèi)環(huán)境的“理性”，代理商和渠道商的壓力就又增加了一重。
好在商業(yè)世界始終存在“鐘擺效應(yīng)”，經(jīng)歷DTC熱潮后冷靜下來(lái)的品牌們，又回到了與批發(fā)零售合作伙伴們“攜手”的階段。
在大品牌的眼中，直營(yíng)與批發(fā)現(xiàn)在是平分秋色，兩者都具備不可替代性。如阿迪達(dá)斯新任CEO Bjorn Gulden所說(shuō)：“你無(wú)法擁有消費(fèi)者，只能贏得消費(fèi)者?！爆F(xiàn)在真正最為核心的，已經(jīng)不是某個(gè)模式的優(yōu)劣，而是品牌得想方設(shè)法去更全面地覆蓋市場(chǎng)。