界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
開云集團(tuán)正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻。
4月24日，開云集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報(bào)告，銷售收入同比下跌11%至45.04億歐元（約合人民幣348.75億元）。來自直營渠道的可比銷售額下跌11%，批發(fā)渠道則下跌7%，其中奢侈品牌批發(fā)銷售額下跌20%。
奢侈品行業(yè)遇冷加劇。LVMH集團(tuán)第一季度銷售收入同比下跌2%，時(shí)裝皮具部門和珠寶腕表部門分別下跌2%和5%。杰尼亞集團(tuán)在第一季度銷售額僅增長8.1%，與2023年第四季度的15.2%相比接近腰斬。
但開云集團(tuán)的情況顯然更糟。
主力品牌古馳 Gucci銷售收入同比下跌21%至20.79億歐元，直營渠道和批發(fā)渠道可比收入分別下跌19%和7%。開云集團(tuán)在三月末向市場(chǎng)發(fā)出盈利預(yù)警，表示古馳銷售額跌幅或?qū)⒔咏?span>20%。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou在財(cái)報(bào)會(huì)稱，古馳在中國市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)堪憂。
包括中國在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額下跌，則是導(dǎo)致古馳在第一季度業(yè)績下滑的主要原因。由于新任創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的首個(gè)系列在三月前后才投入市場(chǎng)銷售，該系列產(chǎn)品在第一季度貢獻(xiàn)的銷售額占比不足7%，但財(cái)報(bào)稱成衣和鞋履獲得較好市場(chǎng)反響。
曾被認(rèn)為能接住古馳高增長勢(shì)頭的圣羅蘭SAINT LAURENT，在第一季度的業(yè)績表現(xiàn)同樣不佳，銷售額同比下跌8%至7.4億歐元。葆蝶家Bottega Veneta的銷售收入同比下跌2%至3.88億歐元，而包括巴黎世家Balenciaga和Alexander McQueen的“其它品牌”部門則下跌7%。
按照地區(qū)劃分，除去日本的亞太市場(chǎng)、北美市場(chǎng)和西歐市場(chǎng)的銷售額分別下跌19%、11%和9%。日本市場(chǎng)銷售額增長16%，日元匯率波動(dòng)帶來的差價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引大量游客購買奢侈品。包括中東、非洲在內(nèi)的其它市場(chǎng)收入則增長6%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，開云集團(tuán)股價(jià)在4月24日開盤后下跌9%。由于奢侈品行業(yè)遇冷，疊加旗下品牌轉(zhuǎn)型需要持續(xù)資金投入，開云集團(tuán)預(yù)計(jì)業(yè)績短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯提升，并且整個(gè)2024上半年的營業(yè)利潤或?qū)⑾碌?span>40%至45%。
開云集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)可以用“直轉(zhuǎn)急下”形容。全球奢侈品銷售遇冷是事實(shí)，但也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。當(dāng)古馳的業(yè)績?cè)谝咔楸l(fā)后放緩，圣羅蘭和巴黎世家仍維持相對(duì)較高的增長幅度，這讓開云集團(tuán)仍能持續(xù)錄得正向銷售額增長。
但主力品牌第一季度銷售額下跌超過20%，以及整個(gè)集團(tuán)在2024上半年?duì)I業(yè)利潤預(yù)計(jì)跌幅超過40%的情況，則讓作為多品牌大型公司的開云集團(tuán)顯得格外窘迫——銷售額不僅下跌快且跌幅大，為了減輕風(fēng)險(xiǎn)而推行的多品牌策略也沒有幫忙太多。
在開云集團(tuán)總銷售額中，古馳占比接近一半，而在LVMH集團(tuán)2023年接近800億歐元的銷售額中，路易威登只占了四分之一。依賴古馳讓開云集團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降，而管理層也不是沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，其在2023年提出的中期策略便明確指出，要扶持圣羅蘭。
當(dāng)時(shí)圣羅蘭的業(yè)績還處于增長狀態(tài)。圣羅蘭此前能夠持續(xù)增長，主要得益于提供大量入門款皮具產(chǎn)品的策略，而這些產(chǎn)品的造型往往又與市場(chǎng)潮流相符。但隨著中產(chǎn)消費(fèi)者購買力縮水，圣羅蘭的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑，其一度成為開云集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績下跌幅度最大的品牌。
事實(shí)上，依賴入門級(jí)消費(fèi)者和產(chǎn)品拉動(dòng)銷售，是開云集團(tuán)旗下所有品牌的通病。
在正價(jià)門店，開云集團(tuán)旗下品牌大量提供萬元左右的入門級(jí)手袋和鞋履，而這些品牌往往也是入駐奧萊的?？?。在社交媒體上，有網(wǎng)友稱古馳將熱門款酒神包放到奧萊銷售的做法，損害了品牌價(jià)值。葆蝶家前任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee離職后，他所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很快就在奧萊以低于五折的價(jià)格售賣。
開云集團(tuán)不是沒有意識(shí)到這種做法的對(duì)品牌價(jià)值傷害。在古馳前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele推動(dòng)轉(zhuǎn)型初期，開云集團(tuán)就宣布將削減折扣活動(dòng)和幅度，并收縮批發(fā)渠道。但在整體商品分銷過程中，開云集團(tuán)仍然無法抵住低價(jià)和折扣帶來的利益。
如今開云集團(tuán)旗下品牌陷入到形象不夠高端、不夠奢侈的困境，而消費(fèi)者更喜歡購買諸如愛馬仕和路易威登這類頭部奢侈品牌。這也是為何開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，提升旗下品牌的吸引力和稀缺性是當(dāng)下最重要的事情。
核心仍然是古馳。出了繼續(xù)收縮批發(fā)渠道，古馳計(jì)劃最早從2024年開始關(guān)閉部分奧萊門店，并重新確立皮具產(chǎn)品的核心地位。對(duì)于在上個(gè)10年經(jīng)歷了流量暴漲的古馳而言，塑造經(jīng)典款手袋以避免潮流趨勢(shì)帶來的影響，是它守住行業(yè)地位并拉升業(yè)績的關(guān)鍵。
可以預(yù)計(jì)，開云集團(tuán)的業(yè)績短期內(nèi)或?qū)⒉粫?huì)出現(xiàn)大幅提升。品牌轉(zhuǎn)型需要大量資金投入，利潤也必然會(huì)持續(xù)承壓。但在當(dāng)下的環(huán)境里，除了徹底對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑，開云集團(tuán)沒有別的辦法。如果仍然關(guān)注短期利益，在下一個(gè)周期過后，開云集團(tuán)仍會(huì)再經(jīng)歷一次業(yè)績?yōu)碾y。