界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
過去一年,德國連鎖超市奧樂齊在中國的開店速度突破了自己的記錄。
4月20日,位于上海嘉定區(qū)的奧樂齊(ALDI)嘉亭薈店宣告正式開業(yè),這是它在嘉定的第三家店。奧樂齊官網(wǎng)信息顯示,2023年起至今,它一共在上海新開21家店。目前它的總門店數(shù)約為55家,全部位于上海。
與此同時,在社交平臺上,奧樂齊出手的12.9元面霜和爽膚水,9.9元的潔面乳以及不到4元錢的衛(wèi)生巾等平價個護系列產(chǎn)品,也一度引爆了消費者討論,甚至連不少苛刻的“成分黨”也給出了好評。
目前,在奧樂齊的中國門店中,高性價比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越多。而這些包裝簡潔的超值產(chǎn)品背后,蘊藏了奧樂齊已運行多年的“平價秘密”。
自1913年于德國創(chuàng)立以來,通過精簡SKU和做自有品牌,奧樂齊在海外市場一直穩(wěn)坐頭部平價超市之位。進入中國之后,它也以更為本土化的方式,將這套模式以上海為起點進行創(chuàng)新。
“好品質(zhì),夠低價”標語不僅被張貼在了店里,圍繞該新口號,去年10月起奧樂齊陸續(xù)推出了價格更低的“超值”系列,首批產(chǎn)品涵蓋大約100個單品,并在后續(xù)不斷擴充了產(chǎn)品線。選品邏輯優(yōu)先集中在了消費者高頻次購買的日用商品方面,例如除去化妝品之外,消費者還能在店里見到售價14.9元/盒的400克帶皮豬五花、2.8元的800克胡蘿卜、10.9元/瓶的980克酸奶等多種超值日常生活用品。
在過去的一年,餐飲、零售和食品飲料都在進行價格調(diào)整,以應(yīng)對消費環(huán)境的變化。尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》披露,該機構(gòu)在去年7月的一份調(diào)研顯示,43%的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額,37%的受訪者表示將改變消費方式尋求最優(yōu)價格、更低價格產(chǎn)品。
折扣化變革從去年起在各行業(yè)展開,零售業(yè)內(nèi),永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣化”的嘗試,將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進入折扣商品池,價格打至商品原價的七折、五折及三折,并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)。
2023年10月13日,盒馬宣布全面啟動供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項目和“折扣化”變革,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格普遍直降兩成。今年1月17日,沃爾瑪中國在全國首批8城29家大賣場門店升級完成之際,在店內(nèi)上新幾百件9.9元、19.9元商品吸引消費者。
奧樂齊的模式正好順應(yīng)這個趨勢。它遵循了一套堪稱“極簡主義”的運作方式,可以總結(jié)為“精選 SKU+自有品牌模式+高效運營”的組合拳。
在中國市場,奧樂齊將SKU控制在2000個以內(nèi),其中約1500個為日常必需品,其余則是根據(jù)時令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類,不斷變化主題,滿足消費者的多樣化需求。
民生證券的報告顯示,根據(jù)奧樂齊小程序,奧樂齊“超值系列”商品,總共覆蓋了8個品類,其中一半都是生鮮(水果蔬菜+肉蛋奶水產(chǎn)),通過精選SKU,商品的規(guī)?;少徯?yīng)已有體現(xiàn)。
一個對比是,盒馬目前標準門店的SKU保持在5000個左右,這是折扣化啟動后已經(jīng)剔除過的成果。據(jù)盒馬方面此前數(shù)據(jù),剔除之前的盒馬標準店SKU約在8000個左右,盒馬淘汰掉了3000個左右標品,再加上800多個新品,生鮮部分保持2000個SKU不變。目前的SKU里大約是3000標品,2000生鮮。
山姆會員店平均SKU數(shù)量約為4000個,其中大致可分為40%-45%鮮食類 ,30%左右干貨類,30%左右非食品類。而傳統(tǒng)大賣場通常的SKU則在1萬-2萬。
相比之下,奧樂齊的SKU只有山姆的一半。集中產(chǎn)品在少數(shù)SKU,好處是能實現(xiàn)銷售效能的最大化,在生產(chǎn)時可利用規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)更低成本。同時,更少的SKU可提升貨架周轉(zhuǎn)率,提升坪效與補貨效率。上述民生證券報告稱,奧樂齊的周轉(zhuǎn)率是沃爾瑪?shù)?倍。
精簡SKU之下,奧樂齊通過自有品牌的模式來降低價格。據(jù)奧樂齊方面向界面新聞提供的數(shù)據(jù),目前自牌模式在商品中的占比約有90%。據(jù)全球咨詢公司科爾尼(Kearney)的公開數(shù)據(jù),這已經(jīng)是一個高于Costco和山姆的比例。奧樂齊方面告訴界面新聞,目前在其現(xiàn)有合作的供應(yīng)商中,有80%以上都是本地供應(yīng)商,未來該比例還將擴大。
奧樂齊的“極簡主義”不僅是在產(chǎn)品。據(jù)奧樂齊向界面新聞表示, 在奧樂齊,平均單店員工8-10名,當值人員不超過4人。此外,員工采用輪崗的形式實現(xiàn)多維度工作,扁平化的組織架構(gòu)最大化提升了人效。
此外在奧樂齊的店里,員工直接采用“整箱上貨(SRC)”的方式進行陳列,并且有些商品不設(shè)置專門貨架,顧客可以直接從紙箱里拿取商品,這樣不僅簡化了庫存管理,也便于員工及時補貨,提高效率。
中國市場是不少外資零售品牌角逐的潛力土壤,2015年前后,零售市場也開啟了新一輪的洗牌。
在那之前盛行的傳統(tǒng)大賣場,在電商、新零售與連鎖便利店的包圍下先后退潮,主流業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變加之釋放的消費潛力,推動中國消費者的習(xí)慣偏好進入更加多元易變的時期。再到當下的折扣化,留給企業(yè)對市場做出反應(yīng)的周期已大幅縮短。
聚焦到上海,傳統(tǒng)大賣場的典范家樂福中國的業(yè)務(wù)在競爭中面臨極大挑戰(zhàn),不斷關(guān)閉虧損店鋪;同時期起步的一批高價進口超市也經(jīng)歷危機,4月CityShop宣告上海所有門店停止經(jīng)營;線上模式強勁的新零售,在高昂履約成本下不得不考慮線下轉(zhuǎn)型,在盒馬過往的試探中,盒馬小站已在試水一年后被關(guān)閉,定位為社區(qū)自提店的盒馬鄰里也在2022年年底被關(guān)停。
而目前消費者的購買力多集中到具有性價比的零售渠道。
尼爾森IQ在4月22日發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示,中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導(dǎo)向的新時代,消費者的多樣化需求帶來結(jié)構(gòu)性增長機會,性價比和高價值成為當前零售市場的核心競爭力。
例如以山姆為代表的會員制倉儲超市,上述報告稱,倉儲會員店通過提供其它渠道所不具備的獨特質(zhì)量/價格比迎來發(fā)展期,2023年主要會員店玩家門店數(shù)增幅達37.8%。
在這樣的趨勢下,奧樂齊所主打的“價格比”策略則巧妙地填補了山姆的空白市場,因為它足夠貼近社區(qū)。
奧樂齊的選址偏好人流量大的中心住宅社區(qū),在上海,奧樂齊的門店集中在房租相對較低的社區(qū)型商業(yè)中心、住宅區(qū)、地鐵交通點附近。對比之下,山姆主要在城郊,極海數(shù)據(jù)顯示盒馬鮮生約7成門店在購物中心與辦公樓,這一角度看,奧樂齊填補了社區(qū)平價零售,也是它有力的市場競爭力。
事實上,上海市場僅僅是中國零售變化的一個縮影。
在中國零售行業(yè)集體作出變革的當下,新模式與傳統(tǒng)模式、本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的相互探索依然在持續(xù)進行中,而借助著中國成熟的供應(yīng)鏈體系和具有潛力的消費市場,這些零售品牌們將釋放出更多活力。