文|新響
一向以平價(jià)著稱的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，到底還是耐不住寂寞，偷偷漲價(jià)了。
最近，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)迪卡儂的部分產(chǎn)品漲價(jià)了，曾經(jīng)標(biāo)價(jià)19.9元的白色短袖現(xiàn)在已經(jīng)漲到了39.9元，49.9元的背包漲到了89.9元，169.9元的無(wú)袖羽絨夾克漲到了299.9元。
迪卡儂漲價(jià)的速度，驚呆了打工人。
01
在漲價(jià)背后，是迪卡儂想要將手伸進(jìn)高端市場(chǎng)的野心。
就在這一輪漲價(jià)之前，迪卡儂剛剛完成一次品牌升級(jí)——3月12日，迪卡儂發(fā)布全新logo，值得關(guān)注的是，這次logo發(fā)布距離上一次迪卡儂更換品牌形象不到三年。
logo變更，意味著迪卡儂的品牌戰(zhàn)略也出現(xiàn)了調(diào)整。
迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受媒體采訪時(shí)，明確表示提到了迪卡儂有意在發(fā)展高端品牌，“我們的戰(zhàn)略是打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌” 。
在動(dòng)輒上千元起步的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，迪卡儂一直充當(dāng)著“平價(jià)超市”的角色，旗下產(chǎn)品多以性價(jià)比著稱——為了壓縮成本，迪卡儂打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的管理模式，從商場(chǎng)選址到產(chǎn)品研發(fā)再到生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后，每個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，直接pass掉中間商的部分。
除此之外，迪卡儂更是將廣告營(yíng)銷成本壓縮到了最低額度，迪卡儂曾公開表示，其廣告費(fèi)用僅為公司營(yíng)業(yè)額的1%。
低價(jià)策略為迪卡儂打開了市場(chǎng)，據(jù)了解，迪卡儂在全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1749家門店，團(tuán)隊(duì)成員超過(guò)10萬(wàn)人。其中，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量超過(guò)290家。
海量門店支撐起了迪卡儂的業(yè)績(jī)，2023年財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂全年?duì)I收達(dá)到156億歐元（約1205億人民幣），在全球范圍內(nèi)僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。其中，中國(guó)市場(chǎng)是該公司營(yíng)收最高的五個(gè)市場(chǎng)之一，除法國(guó)本土以外，迪卡儂中國(guó)也是第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場(chǎng)。
只是，隨著市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變，中低端的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求已相對(duì)飽和，迪卡儂的低價(jià)策略越發(fā)艱難。
這與迪卡儂的運(yùn)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系，它主要是以線下實(shí)體店為主，盡管大幅壓縮了運(yùn)營(yíng)成本，但國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)大幅壓縮了人工、租金等成本，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)就能運(yùn)營(yíng)，迪卡儂的平價(jià)優(yōu)勢(shì)也不再突出。
消費(fèi)者選擇增加，迫使迪卡儂不得不調(diào)整戰(zhàn)略，只是，原本就主打平價(jià)路線的迪卡儂，如果繼續(xù)走低價(jià)策略，利潤(rùn)空間很有可能進(jìn)一步壓縮，甚至走進(jìn)惡性循環(huán)中。
再加上原材料價(jià)格上漲等客觀因素，迪卡儂漲價(jià)，并不稀奇。
漲價(jià)在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)也非孤例——在過(guò)去的一年里，天貓平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)類服飾均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲，北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等戶外運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格漲幅大多在2.8%-58.9%這一區(qū)間。
尤其是國(guó)貨品牌，因其均價(jià)普遍較低，漲幅更大——以駱駝沖鋒衣為例，它在一年的時(shí)間上漲近六成，而蕉下、探路者等漲價(jià)幅度也高于北面、始祖鳥等品牌。
今年年初，始祖鳥宣布將于2月15日全線上調(diào)品牌直營(yíng)門店和線上商城的產(chǎn)品零售價(jià)，商品漲幅平均在20%到30%之間。始祖鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次價(jià)格上調(diào)主要是因?yàn)樯a(chǎn)和物流等成本高漲。
一漲漲一片，只有消費(fèi)者的錢包最受傷。
02
幾乎所有品牌，都想吃上一口“高端飯”。
因?yàn)椤案叨恕?，往往意味著高利?rùn)——同樣是戶外運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂的凈利潤(rùn)是5.9%，而耐克、阿迪達(dá)斯、悍馬等品牌的凈利率普遍高于10%。
如此對(duì)比，不怪迪卡儂不心動(dòng)。
事實(shí)上，不只是戶外運(yùn)動(dòng)品牌，手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域在近幾年都在往高端化邁進(jìn)，最明顯的變化就是各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)越來(lái)越貴，而曾經(jīng)以“平價(jià)”著稱的小米在跨行造車之后，毅然選擇了中高端價(jià)位。
只是，迪卡儂想要吃的這碗高端飯，并沒(méi)有那么容易。
迪卡儂很早就在這條領(lǐng)域摸索，曾邀請(qǐng)多個(gè)知名品牌入駐賣場(chǎng)，自己作為分銷商進(jìn)行售賣的同時(shí)，還在相應(yīng)領(lǐng)域推出自由品牌進(jìn)行宣傳。只是，這些操作并沒(méi)有引發(fā)多大的轟動(dòng)，大多都消弭無(wú)聲了。
在運(yùn)動(dòng)圈，甚至流傳著這樣一句話：“遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的，但一定夠用?！边@句話決定了迪卡儂的下限，同時(shí)也限制了迪卡儂的上限，迪卡儂的產(chǎn)品往往適用于預(yù)算不高的入門新手，而進(jìn)階用戶往往會(huì)選擇更專業(yè)的品牌。
這也意味著，迪卡儂短期內(nèi)很難賺到專業(yè)玩家的錢，它需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)改變大眾的刻板印象。
迪卡儂也的確在這么做，除了更換logo之外，迪卡儂還對(duì)原有的業(yè)務(wù)線進(jìn)行重組，推出了公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。除此之外，迪卡儂還成為了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，并為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的志愿者定制全套生態(tài)設(shè)計(jì)服飾。
如此操作，只怕迪卡儂今年的營(yíng)銷費(fèi)用要直線上升了。
無(wú)獨(dú)有偶，在迪卡儂積極探索“高端”產(chǎn)品線的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也在通過(guò)漲價(jià)的方式，試圖擠進(jìn)戶外產(chǎn)品的高端領(lǐng)域。
此前一直和迪卡儂對(duì)標(biāo)的戶外品牌凱樂(lè)石，在最近一年里，它旗下的不少產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了大幅上漲，凱樂(lè)石獵風(fēng)系列沖鋒衣的價(jià)格從2022年的五六百元上漲到現(xiàn)在的一千多，5000元的帳篷更是直接對(duì)標(biāo)國(guó)外大牌。
這樣的價(jià)格上漲幅度，似乎很難用原材料價(jià)格上漲概括，更多的是出于品牌自身戰(zhàn)略的調(diào)整，試圖從中低端市場(chǎng)向高檔品牌跨越。
低價(jià)策略在全行業(yè)都是一把雙刃劍，它既可以迅速拓展市場(chǎng)，但也在一定程度上限制了品牌的向上發(fā)展，很多中高端品牌都會(huì)通過(guò)上調(diào)價(jià)格來(lái)維持自身調(diào)性，奢侈品牌這幾年更是頻頻調(diào)價(jià)。
中低端品牌想要躋身高端領(lǐng)域，僅靠漲價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)品牌想要走向高端化，不僅要抓住消費(fèi)者的需求，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)還需要改變自身原有的品牌形象，不斷創(chuàng)新，拓寬原有的業(yè)務(wù)線。
品牌高端化并不容易，即使是早已決心發(fā)展高端市場(chǎng)的李寧、安踏，至今也很難在中高端市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡。即使是已經(jīng)打算向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的迪卡儂，其高管也不得不承認(rèn)，“做高端品牌不是容易的事情，迪卡儂核心的商業(yè)理念仍然是低門檻體育，這二者可以并行”。
凱樂(lè)石貿(mào)然漲價(jià)，如果不能及時(shí)拿出像樣的產(chǎn)品，只怕是要在市場(chǎng)角逐中失了人心。
03
此前，央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》提到，近6成的年輕人表示只會(huì)將錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來(lái)說(shuō)，人們正在將關(guān)注由更高層的情緒價(jià)值回歸到底層的生理需求。
在這樣的趨勢(shì)下，迪卡儂曾經(jīng)吃到了消費(fèi)降級(jí)的“紅利”——根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《2022年金字招牌榜單》，迪卡儂以4.08％的偏好度位于運(yùn)動(dòng)服飾品牌第一位，阿迪達(dá)斯卻位列倒數(shù)第一，失望比例達(dá)到10.84％。
只是，在繁華之后，迪卡儂卻陷入了增長(zhǎng)困境——公開數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂的銷售額增長(zhǎng)、凈利率正在逐步下滑，其中，迪卡儂的銷售額增長(zhǎng)從2021年的21.3%下滑到2022年的12%，再到2023年的1.15%；在凈利潤(rùn)方面，迪卡儂的增速也在進(jìn)一步放緩。
而令大眾“失望”的阿迪達(dá)斯，其凈利潤(rùn)率超過(guò)10%，遠(yuǎn)高于迪卡儂的5.9%。
消費(fèi)降級(jí)的這份錢，沒(méi)那么好賺，高凈值人群的抗壓性要遠(yuǎn)高于普通人，哪怕是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，他們依舊對(duì)品牌、服務(wù)有需求，并且愿意花錢。正因如此，我們看到迪卡儂搞起了品牌升級(jí)，曾經(jīng)以低價(jià)著稱的國(guó)產(chǎn)品牌開始大幅漲價(jià)，一眾運(yùn)動(dòng)品牌試圖向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。
孰輕孰重，已然分明。